Y tú, ¿de quién eres?
Hace tan sólo unos años era habitual identificarse en la profesión publicitaria como "yo soy de Above", o "yo soy de Bellow". El primero lo decía con orgullo, pensando en los spots de televisión y en los "Leones de Cannes" que adornaban la vitrina de su Agencia. El segundo lo hacía acompañado de una no solicitada justificación. Era algo parecido a las antiguas preguntas de "¿Eres de Ciencias o de Letras?", o el más ligón y recurrente "¿Estudias o trabajas?".
Bien, pues todo eso ha cambiado en los últimos años. No sólo porque las cifras de inversión se han invertido a favor del BTL en los países más avanzados, sino porque la gente que más sabe de este sector, los auténticos "Gurús", es decir, la que es capaz de llegar a conclusiones tan simples como demoledoras, se ha dado cuenta de que 1 + 1 en este caso suman ¡3!.
Hoy es impensable plantear una estrategia de comunicación que no sea de principio integral ATL + BTL (luego ya se verá que herramientas de comunicación y del marketing mix son más o menos necesarias). El pensamiento holístico, o 360º, o como lo queramos llamar en cada Agencia, ya está metido en los "corazones y las mentes" de las nuevas generaciones de profesionales de uno y otro lado de la mesa de negociación.
La formación que reciben ya no hace esas diferencias. Lo mejores y más ambiciosos Programas de Postgrado consideran ambos lados de la línea entre sus materias. De hecho, el Proyecto fin de Master suele consistir en preparar una propuesta integral absolutamente detallada y bien armada. He de añadir que mi experiencia como profesor me ha demostrado que muchas de esas ideas se han convertido en muy rentables negocios que han hecho ricos a jóvenes emprendedores.
Good bye, Mac Luhan
Ayer, en una brillante charla a los Gerentes de Canales On Line Empresas de Telefónica, escuchaba a Miguel Ángel Furones decir que Mac Luhan se había quedado atrás, "el medio ya no es el mensaje, el mensaje se antepone al medio". Me quede sorprendido, porque llevo, como todos, muchos años pensando como Mc., pero me di cuenta de que... ¡Furones tenía toda la razón.! El mensaje ha desbordado al medio, como You Tube ha demostrado.
Ten un gran mensaje y éste se adaptará a todos los recipientes. Es más, si no lo hace creará confusión en un receptor que así lo espera. Además, el Posicionamiento de la Marca (esa idea que tanto cuesta meter en la mente de nuestros públicos) quedaría verdaderamente maltrecho. Lo queramos o no, la eficacia de una estrategia es comparable a una cadena de acero: tan sólida como la unión entre los diferentes eslabones que la forman. Basta uno malo, débil, incoherente, irrelevante... por pequeño que sea, para que esa cadena se parta y carezca de función.
Tiempos interesantes
En la antigua China era habitual que tus amigos y parientes te desearan que no vivieses "tiempos interesantes", es decir, tiempos de cambio y convulsiones, sino días de paz y tranquilidad en los que las cosas cambiasen menos que en un delicioso jardin de piedras. Pues bien, nos guste o no, éstos son "tiempos interesantes", sobre todo para la Publicidad y el Marketing.
No sólo por disponer de unos recursos económicos mermados por la Crisis Global (la primera verdaderamente global de la historia, porque, seamos sinceros, la del 29 no paso de Occidente), sino, sobre todo, por la necesidad de adaptar nuestra manera de entender y aplicar estas disciplinas disciplinas de un modo completamente nuevo.
La buena noticia es que el relevo está cada vez mejor preparado, y que los que ya llevamos tiempo en esto hemos entendido, por fin, la necesidad de hacer nuestro el viejo adagio de "Renovarse o Morir".
Las empresas que apuesten decididamente por actualizar los conocimientos de sus equipos de trabajo serán las que hagan de estos tiempos interesantes... "Times of Glory", que diría Lord Wellington, el inventor de la expresión "la delgada línea roja", refiriéndose a sus soldados formados en extensos y delgados cuadros en la batalla de Waterloo.
Eduardo Irastorza
