Se busca Community Manager

Se les busca. Se les demanda. Se les persigue. Representan la esperanza, el futuro, la clave diferencial. No se sabe muy bien lo que hacen ni de dónde salen, pero hoy parece impensable tener una Marca y no contar con uno: son los Community Managers (C.M.). Una profesión, una especialidad, una moda... de ellos trata este Post. 


 Los reyes de Infojobs 

Todas las mañanas, al abrir el correo, junto a docenas de ofertas de Groupon & Co., encontramos el e-mail de Infojobs. En él, las ofertas para becarios compiten con las dirigidas a C.M.'s. El término en inglés ni siquiera se ha tratado de traducir, seguramente porque así suena más "cool".

 La parte divertida de la oferta viene cuando pulsas ( léase hacer "click") ampliar información. Entonces aparece una "job description" (léase perfil) que es una mezcla de declaración de intenciones y carta a los Reyes Magos.

Hay que estar muy seguro de uno mismo para creer que se reúne todo lo que se pide. El caso es que el solicitante ya no es la habitual gran empresa multinacional, sino cualquier clase de empresa, grande o pequeña, B2C o B2B, antígua o recien creada... La fiebre del C.M. se ha extendido tan rápidamente como en su día lo hicieron la del Brand Manager o la del Interactive Advisor.

Sin embargo, esta vez, tenemos muchas menos pistas para saber lo que realmente es. En mi opinión, hay tantos tipos de C.M.'s como personas y personajes ejercen ese oficio. Sus procedencias son muy diversas, desde planificadores interactivos reconvertidos con la crísis, hasta jóvenes que han pasado unos años en el extranjero en contacto con la ciber-vanguardia. Lo único que todos tienen en común, es una puntuación con tres dígitos en Klout.


 Much ado but nothing 

 En castellano, se tradujo esta genial obra de Shakespeare como "Mucho ruido y pocas nueces", y básicamente eso es lo que aportan la mayoría de los C.M. Se sienten satisfechos de generar mucho "ruido", de movilizar a mucha gente en poco tiempo, de "liderar la coversación" y estar en multitud de blogs. Pero de marketing, lo que se dice marketing, es decir,vender, no demasiado.

Quiero pensar que esta figura no vendrá a ocupar el lugar que dejaron los "divinos directores creativos" que la crísis se ha llevado por delante. Sujetos que podías ver en las terrazas de Cannes vestidos con la ropa rota más cara y exclusiva del mundo, esperando cazar un León y que por lo general confundían el ROI con una marca de detergente.

Quiero creer que más pronto que tarde se fijarán con precisión sus funciones, entre las cuales debe estar la de contribuir de manera eficaz y reconocible a hacer sonar la caja registradora de sus empleadores. Algo mucho más importante que la de construir la Marca más "friendly" del año.


El medio no lo es todo 

Curiosamente asociamos la función de C.M. Con internet y sus aledaños y a la persona que la ejerce como internauta a tiempo completo, y eso, en realidad, es decir muy poco. Es verdad que este nuevo trabajo se asocia a la gestión de la comunicación de la Marca a través de los nuevos canales tecnológicos, pero no puede limitarse a eso.

Es preciso que el C.M. posea una visión integral de la Comunicación. Primero, porque todos los canales y todas las herramientas contribuyen a generar "comunidad". Y segundo, porque sus públicos van mucho más allá de los "fans" de la Marca y de los jóvenes más o menos ociosos.

Es preciso también, que el C.M. sepa tanto de átomos como de bits, que diría Negroponte, y que se maneje con soltura en el mundo del marketing, incluída la terca contabilidad. De todas maneras creo que a pesar de que se den con frecuencia estas carencias tendremos C.M. para rato. Al menos hasta que los Departamentos de Marketing se familiaricen con las nuevas tecnologías y los nuevos escenarios relacionales... ¡y es tan duro salir de la "zona de confort"!.


 Eduardo Irastorza

Uno de los nuestros

Hace unos años recibí un encargo tan inusual como apasionante: desarrollar una estrategia de comunicación para captar talento latinoamericano en las mejores escuelas de negocios de Estados Unidos... Harvard, Yale, Stanford, Berkeley... La finalidad: ofrecerles una gran aventura en la mayor operadora de telecomunicaciones española: Telefónica. El resultado final superó todas las expectativas. Esta es su breve crónica y las claves de su éxito.


1.- Vanity fair

Cada año, las mejores empresas del mundo acuden a las más prestigiosas escuelas de negocios norteamericanas para captar a los mejores. Las presentaciones son en ocasiones espectaculares: los mejores speakers, las puestas en escena más originales, los ciber-regalos de incentivo más deseados... Todos los grandes despliegan sus mejores plumas. Al prometedor estudiante le resulta difícil elegir. Es uno de los pocos lugares en los que hoy un jóven se puede sentir como "la novia"en un proceso de contratación.


2.- En busca del Valor Diferencial

En medio de este impresionante desfile, que dura semanas, apareció Telefónica. En principio, se plantearon unos objetivos modestos y unos recursos igualmente modestos (no se trataba de hacer el ridículo en la NBA de la materia gris), pero poco después se comprendió el enorme potencial,tanto de futuro como de imagen, que la acción escondía.

En Recursos Humanos de Telefónica hicieron suya la frase del Maestro Yoda: "Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes". No se trataba de hacer un modesto power point y colgar algunos carteles...consistía en presentar una oferta superior, única y sobre todo, ilusionante.


3.- Be different, be yourself...

La inmensa mayoría de las grandes corporaciones que ofertaban trabajo a los más preparados lo hacían presentando grandes logros, un histórico impresionante, sacando pecho y demostrando estar encantados de haberse conocido. La verdad es que sus presentaciones estaban más medidas para dejar con la boca abierta que un paseo por la Galería de las Esfinges durante la XIX Dinastía.

Enseguida comprendimos que de lo que se trataba, era de aprovechar nuestra "vena" latina: "Lo importante no es ser el más interesante, sino demostrar ser el más interesado", y eso pasa siempre por alguien hablándole a alguien. No una corporación a un empleado de lujo. Al fin y al cabo estábamos pidiendo a los mejores que nos cediesen sus mejores años.


4.- You & Us

Algunos años antes de que UBS hiciese suyo este claim, nosotros lo empleamos para todas y cada una de las piezas de comunicación.

Por un lado, que es lo que TÚ quieres hacer con tu futuro; por otro, que es lo que Telefónica pone a tu alcance para conseguirlo.

Nuestro discurso y hasta nuestra apariencia eran diferentes. No hablamos de que un gran equipo estaba esperándote, sino de que tú tendrías tu propio gran equipo. No contábamos que irías a una gran compañía, sino que una gran compañía sería tuya, como sus logros. No hablabamos de carrera internacional, sino de trabajar con personas brillantes, diversas y ambiciosas, como tú, de todas partes del mundo...y así un montón de argumentos implicantes y motivadores.

No se trataba en definitiva de implementar largos y complejos planes negociados en mullidos pasillos, sino de crear proyectos en las mesas de reuniones dejando la propia huella.


5.- Corazones y Mentes

Es sabido y reconocido que la mayor parte de las decisiones que tomamos se basan en emociones a las que tratamos de consolidar con convincentes razones. Esto lo sabe hasta mi tocayo Punset y es así, en casi, casi, casi todo... el trabajo no es una excepción.

En la mayoría de las ocasiones, el ambiente y la identificación con el proyecto son determinantes. Es por ello que las presentaciones de Telefónica no se planteaban como "palabra en el tiempo", sino como un proceso relacional en el que alguien mantenía un continuado contacto con alguien para atraerlo, reforzar su decisión o conseguir al menos que hiciese las veces de apóstol para la causa. Ese proceso era multicanal y se prolongaba en el tiempo... porque la movilidad en los primeros años profesionales es elevada y "nosotros" queríamos estar ahí cuando llegase el momento.

Para el estudiante era halagador ser tan importante para alguien. Para Telefónica era esencial abrir un canal de relación con lo mejor de lo mejor.

La rentabilidad de la iniciativa se dejó sentir desde el primer momento, pero siguió aumentando con el tiempo. Espero que nada aparte a esta gran compañía de esa senda. Es una lección de lo que yo creo que es el verdadero Valor Diferencial de la cultura latina: su extraordinaria capacidad para gestionar Diversidad. En eso, no nos gana nadie.


Epílogo . Mirando a futuro

Dado que estamos en el vórtice de la "crísis perfecta", y que esta crísis es el síntoma y no el origen del problema... ¿No sería bueno tomarse en serio atraer el mejor talento latino a unas empresas españolas que basan su continuidad en hacerse con un lugar en América?... ¿En su corazón y en su mente?

Eduardo Irastorza
@eirastorza

El Proceso. 2ª parte . Las Telecomunicaciones (Homenaje a Kafka)

Este post es una continuación del anterior, e incide en la lamentable "Experiencia de Cliente / Marca" que muchos grandes sectores ofrecen a sus clientes. Hoy le toca a las Telecomunicaciones. Un escenario en el que la competencia feroz por captar nuevos clientes deja en un segundo plano a los que ya son fieles. La crisis no es una excusa. Este sector siempre ha sido así y cuesta creer que llegue a cambiar mientras prevalezca una mentalidad tan cortoplacista en lo comercial. La experiencia de Josef K. nos sirve para entender la realidad.

Una tarde de diciembre, Josef K. regresó a casa del trabajo y se sentó ante su ordenador para relajarse navegando por el ciberespacio. Lo encendió y... ¡nada!. Lo intento de nuevo y... ¡nada!, reinició y... ¡nada!. No consiguió conectar a pesar de dedicar más de una hora a intentarlo. Finalmente, llamó al Servicio de Atención al Cliente y...¡nada! el servicio estaba saturado. Se fue a la cama preocupado. Tardó bastante en dormirse dándole vueltas a la cabeza respecto a lo que podía haber ocurrido.

Al día siguiente se levanto a las 06:00 H. A esa hora -pensó- le cogerían la llamada. Tuvo suerte al tercer intento. Una voz grabada le indicó una ristra de números del 1 al 27 que podía marcar en función de su problema. Ninguno correspondía al suyo, así que optó por esperar a que la tele-operadora le atendiese personalmente. Fueron quince minutos de música de ascensor ininterrumpidos hasta que una voz con un acento indefinido le respondió al otro lado de la línea.

Operadora :   Buenas tardes, Soy Liliana ¿en que puedo tener el placer de ayudarle?

Josef K. :   Buenas tardes... será en su país, aquí acaba de amanecer. Verá señorita no consigo conectarme a internet.

Operadora :   Entiendo, ¡ha probado a...? (Fueron diez minutos de interrogatorio fallido).

Josef K. :   Verá señorita soy cliente suyo hace doce años y no entiendo...

Operadora :   Disculpe Señor K, pero... según mis datos... usted ya no es cliente nuestro puesto que ayer por la tarde solicitó darse de baja de nuestra compañía...

Josef K. :  ¿¿¿QUE HICE QUÉ???

Operadora :  ... La Compañía G nos remitió un comunicado por el canal ordinario informándonos de su deseo de "portar" su cuenta a la misma.

Josef K. : ¿Que hice qué? (su voz sonaba más nerviosa y la de la operadora más segura).

Operadora :  Portar... de portabilidad, ya sabe... pasarse a la competencia, para que me entienda, señor K.

Josef K. :  Ayer por la tarde yo no estaba en casa, no puede hablar con nadie.

Operadora : Pues le aseguro que no me lo estoy inventando. Puedo confirmarle que alguien contestó en su teléfono ayer a las 18:37 H. Nuestro moderno Sistema de Rastreo así lo indica, y está acreditado con la ISO 28.225. 

Josef K. recordó que la asistenta iba a planchar a su casa los viernes... ¡y ayer había sido viernes!

Josef K  : Sí, admito que es posible que mi asistenta contestase pero ella no puede... ¡suplantarme! Ni siquiera habla "nuestro" idioma... es de Moldavia.

Operadora :  Pues parece ser que de algún modo, consiguió hacerse entender con la operadora y aceptó una Oferta Especial para Nuevos Clientes de la Compañía G que incluye un poderoso router y un micro-ondas coreano. Lo sé porque mi prima trabaja en el Call Center de la competencia.

Josef K. : Pero, ¡ella no soy yo!... verá señorita quiero que todo quede como estaba. Me encanta su Compañía, adoro su Compañía, soy fiel a su Compañía... ¡¡¡Necesito Internet para trabajar en casa!!!

Operadora : Entiendo señor K. No se preocupe en menos de diez días la competencia activará su cuenta y dispondrá de servicio. Además , le mandará el router y el práctico electrodoméstico.

Josef K. : ¡Diez días! no puedo esperar tanto. Tiene mi permiso para ignorar esa petición y dejar las cosas como están.

Operadora : Sinceramente, yo no lo haría. Espere unos días y le llamaremos para ofrecerle nuestra increíble oferta "Vuelve con nosotros" que incluye ADSL y una Blackberry. En el fondo su asistenta le ha hecho un favor sin darse cuenta.

Josef K. : Verá yo-lo-que-quiero-es-internet-¡¡¡HOY!!!

Operadora : Imposible, la Nueva Ley de Competencia impide que actuemos antes de ese plazo. Las Autoridades Reguladoras del Mercado consideran que eso da una oportunidad a los pequeños operadores como la agresiva Compañía G.

Josef K. : La Autoridad... entiendo, bien...bien...ya veo. Gracias señorita.

Operadora : Ha sido un placer, le llamaremos en diez días para recordarle nuestra Oferta. Adiós buenas tardes... o lo que sea.

Josef K se derrumbó en el sillón. Tendría que ir a la oficina a trabajar el fin de semana y olvidarse de ir a esquiar el puente la Constitución ya que debía que estar en casa por si llegaba el nuevo router... y el micro-ondas.

En el próximo post algunas consideraciones acerca de lo que podría ser y nunca ha sido. En él hablaremos un poco de la importancia de tres sencillas letras: L. T. V. y de las Herramientas, las Estrategias y la Actitud que son precisas para dotarlas de sentido. Será en unos días. 

Eduardo Irastorza

El Proceso. 1ª parte · El Banco (Homenaje a Kafka)

" Conseguir un nuevo cliente es muchísimo más caro que retenerlo". ¡Amén! Todos los expertos en marketing parecen estar de acuerdo en este axioma, no así en la proporción: ¿el 50?, ¿el 70?, ¿el 90% más caro?

 Poco importa si en lo fundamental coinciden. Sin embargo, el corto plazo sigue primando y todas las atenciones se focalizan en la captación de nuevos clientes, aunque ésto suponga un agravio comparativo para los que ya lo son. Este hecho es especialmente evidente en algunos sectores, como las las finanzas.  En este post vamos a mostrar un ejemplo de la realidad que una vez más superan a la ficción.

Un e-mail para los empleados

Una mañana, Josef K (el nombre es ficticio pero intencionado) como todos los días al iniciar su jornada laboral, encendió el ordenador y fue a la máquina de café de la empresa mientras se abrían los programas. Al regresar a su mesa abrió el correo y le llamó la atención un e-mail titulado "Oferta Exclusiva para Empleados". Lo abrió y se encontró con unas amables palabras del director de recursos humanos:

 "Estimados compañeros, os presento la oferta que el Banco con el que hemos llegado a un acuerdo para colaborar nos ofrece en exclusiva. Espero que sea de vuestro interés y que reconozcáis en ella una muestra de la preocupación que sentimos por hacer de nuestra empresa "el mejor lugar para trabajar", etc, etc, etc."

 Josef K. dió un repaso a las ventajas de la oferta, eran excelentes, mejores condiciones que las que le ofrecía su banco, al que era fiel desde hacía más de veinte años. La sorpresa venía al final de la carta, la propuesta la firmaba el Banco A ¡"su" propio banco!

La edad de la inocencia

Josef K fue a su sucursal el primer día libre de que dispuso y solicitó una entrevista con el director, un chico nuevo y bien trajeado en Hackett. Le explicó su caso... le describió la oferta... le habló de su probada fidelidad... y le exigió que se le aplicasen todas aquellas ventajas de inmediato.

El joven "bancario" (ser banquero es otra cosa muy distinta) mantuvo una impertérrita y tensa sonrisa y le contestó que todo aquel paquete de beneficios, incluida la hipoteca, sensiblemente inferior a la que pagaba fielmente Josef K, era para "Nuevos Clientes".

- Es decir - señaló Josef K - ¿para gente que no lleva tiempo en el banco?

- Si - respondió el joven de la corbata con el escudo de LBS.

- Es decir, ¿para gente de la que apenas saben muy poco y que no ha demostrado nada?

- Sí... bueno hasta cierto punto.

- Es decir, que si me voy y vuelvo podrían llegar a ofrecérmelo... ¿No?

- Sí, claro, desde luego (sería ganar un cliente - pensó - aparecería en la cuenta de nuevo negocio, ¡su bouns sería mayor!...)

- Es decir,  ¿que tengo que largarme?

- ¡No!, no... basta con que traigas (¡ya le tuteaba!) la oferta de otro banco que mejore tus condiciones y nosotros contra-ofertaríamos dándote todas las nuevas ventajas.

- Es decir, ¿que tengo que tomarme  la molestia de ponerle los cuernos con otro banco, volver con las pruebas y "usted" me perdona y me da todo lo que pido?

- Yo no lo diría tan crudamente - respondió el joven que olía a Calvin Klein - pero en lo sustancial es del todo exacto.

La inocencia perdida

Josef K salió del Banco A y cruzó la calle para entrar en el Banco X. Allí fue extraordinariamente bien atendido en cuanto explicó que quería cambiar su hipoteca. Le prometieron que en un par de días recibiría una oferta mucho mejor. Así fue.

Volvió al Banco A, mostró su nueva oferta y el joven director de sucursal le aseguró que en dos días recibiría una contra-oferta aún mejor. Josef K se sorprendió de que aquel sujeto no se sintiese ni siquiera un poco agraviado por su infidelidad, al contrario, estaba feliz.

Josef K regresó al Banco X en cuanto recibió la confirmación de la mejora de sus condiciones en el Banco A. Tampoco aquí ninguna mala cara. Únicamente una nueva oferta muchísimo mejor que la anterior y que Josef K puso tres días más tarde ante las narices del director de la sucursal del Banco A.

- Lamento que no podamos mejorarla - dijo el joven, mientras jugueteaba con las llaves de su  nuevo Mini Cooper - es una oferta imbatible... y entendería que nos dejase, pero reconozca que sería una incomodidad, ya sabe... las domiciliaciones, la nómina, los impuestos... y todo eso.

 - No se preocupe, mi nuevo banco se encarga de tramitarlo todo y sin ningún coste. Además, la incomodidad ya la he sufrido. Así que...¡ ADIÓS!

- Lo lamento (bueno, al fin y al cabo - pensó - ese no era "su" cliente).

- Sólo una cosa antes de irme - dijo Josef K antes de pasar por la puerta de cristal blindado con detector de metales ultrasensible - ¿Se ha dado cuenta de que ustedes tratan mejor a sus amantes que a sus esposas?

- La verdad, no lo había visto nunca de ese modo, pero... puede que sea así.




Eduardo Irastorza

Nota: Muy pronto, El Proceso · 2ª Parte · Las Telecomunicaciones.. y después ... LA SOLUCIÓN PASA POR EL CRM

En busca de la Pirámide perdida

Egipto es actualmente un país convulsionado. Nadie, ni dentro ni fuera de sus fronteras, sabe exactamente hacia donde se dirige. Sin embargo, una cosa es cierta: al igual que hace miles de años, las pirámides observarán los acontecimientos con la misma indiferencia con que vieron pasar a César o a Napoleón. Seguras de su permanencia como el símbolo nacional más antiguo, conocido y turísticamente rentable del mundo. Este post trata de ellas, y lo hace desde dos puntos de vista muy distintos: el económico y el de la identidad corporativa en referencia al concepto de Marca-País.


Trabajar para el Faraón

Cada año las crecidas del río Nilo anegaban las tierras de cultivo en sus márgenes, la única franja fértil en medio de un inmenso desierto. Los  laboriosos campesinos egipcios en paro eran "invitados" a colaborar en la construcción de la última morada de su rey.

Millares de súbditos, familias enteras, se trasladaban a las poblaciones creadas expresamente cerca de las pirámides para atender a su construcción. Aquellas personas llevaban una vida dura, pero a cambio recibían manutención e incluso generosas raciones un invento nacional: la cerveza.

En total, trabajaban como "esclavos" durante unos tres o cuatro meses, hasta que las aguas del "Gran Padre Nilo" descedían y podían volver a cultivar sus fertilizadas tierras. Al año siguiente la historia se repetía, y así durante siglos.


Identidad y orgullo de pertenencia... egípcia

Hoy en día cualquiera de nosotros trabaja indudablemente más tiempo para el "Faraón Hacienda" de lo que lo hizo cualquier súbdito de Seti I (si no se lo cree, le invito a realizar el ejercicio de cálculo que encontrará en el Anexo al final de este Post).

Además, nuestro grado de motivación y de orgullo de pertenencia es curiosamente muy inferior al de aquellos "esclavos", por no hablar de otros criterios más racionales. A continuación expongo algunas razones que avalan esta tesis.

Misión
 
El egipcio sabía que levantando una pirámide se estaba ganando la vida eterna ya que servía directamente al Hijo de Horus y al resto del panteón de dioses.

Pregunta : ¿Para que sirven sus impuestos? ¿Lo sabe realmente? ¿Puede elegir a qué dedicarlos?


Visión

El egipcio cambiaba de actividad, diversificaba sus conocimientos y contribuía a hacer algo más grande que él dispuesto a medirse contra la eternidad.

Pregunta: ¿Se siente motivado de contribuir con casi todo su trabajo a sostener la sociedad?


Valores y Atributos

El egipcio veía un sentido preciso en aquella colosal y aparentemente inútil masa de piedras. Las Pirámides eran la expresión inconmovible de sus creencias y cualidades.

Pregunta: ¿Percibe que sus impuestos son realmente útiles para algo? ¿En que lo nota?


Orgullo de pertenencia

El egipcio sentía verdadero orgullo de serlo. Trabajaba en un gran proyecto común que ponía a su pueblo por encima de cualquier otro.

Pregunta: ¿Hay algún motivo por el que usted se siente algo más que de "usted S.L."?

Racionalidad

El egipcio sabía exactamente lo que tenía que hacer y como lo estaba haciendo. El capataz se encargaba de identificar sus habilidades y destinarle a la tarea más adecuada.

Pregunta: ¿Cuándo escuchó la última explicación convincente de hacia donde vamos pagando tanto?


Sentido Común

El egipcio no tenía nada mejor que hacer y en época de crecida del Nilo y los únicos graneros que estaban llenos eran los del Faraón. De no contribuir a la meta común moriría probablemente de hambre y despreciado por el resto.

Pregunta: ¿Está seguro que cuando crezca el río el Estado tendrá grano para todos nosotros?


Nuevos tiempos, nuevas ideas

Sin duda son éstos lo que los chinos (otros grandes constructores)  llamarían "tiempos interesantes", es decir, tiempos en los que pasan muchas cosas, no necesariamente buenas. Si queremos dejarlos atrás y volver a disfrutar de los predecibles y aburridos tiempos del progreso será imprescindible que todas las administraciones se tomen más en serio los criterios que definen la Identidad y aprender a comunicarlos eficaz y eficientemente.

Deberemos saber qué somos, a donde vamos y porqué.

Será preciso una razón convincente para dejar de cavar el hoyo de la crisis y levantar nuestra propia "pirámide". Sera necesario que todos nos identifiquemos con ella y convertirla en referencia diferencial para propios y extraños. Hoy por hoy es demasiado lo que se nos pide y bastante poco, o al menos confuso, lo que se nos ofrece, al menos así se percibe, y como diría Oscar Wilde "sólo la gente superficial no juzga por las apariencias".

No digo, que no haya un plan, un "Gran Plan", en algún lugar, o en la mente de quienes tienen la grave responsabilidad de gobernarnos en el futuro. Un  plan repleto grandes y nuevas ideas que proyecten tranquilidad y generen confianza. Si es así, esas personas habrán de tener en cuenta dos cosas:

1ª El Plan tendrá que sustentarse sobre unos criterios de Identidad sólidos, relevantes, coherentes, sostenibles...compartidos

2ª El Plan necesitará darse a conocer acompañado de un Plan Integral no menos ambicioso de "Marca- País".

!Buena suerte a todos en 2012!



Anexo: Trabajar para el Faraón Hacienda


1º Calcule cuanto le retiene el Estado de su nómina o de sus facturas...
    Seguramente no bajará del equivalente a entre dos y cinco meses de su sueldo. 
2º Calcule a continuación el IVA que se queda Hacienda de cada transacción que realiza...
     Por cierto, ahora dicen que lo van a volver a subir.
3º Añada, si es capaz de recordarlo, el resto de impuestos que paga: IVI, circulación, limpieza...
    La lista es tan extensa como variada.
4º Sume finalmente todo y verá que trabaja la mayor parte del año para el Estado...
   ¿7, 8, 9 meses?


Sinceramente, quién cree que es más "esclavo" del Estado ¿un egipcio de la XIX Dinastía o usted?


Seguro que los dos pensamos lo mismo...


Eduardo Irastorza

Comunicación Interna: 9 de cada 10 especialistas están de acuerdo...

¿Les suena esa frase? Todos la hemos oído miles de veces en los anuncios de pasta dentífrica. Sin embargo, está conclusión se podría aplicar a las declaraciones de una proporción similar de altos directivos y por supuesto a los responsables de recursos humanos cuando afirman que “el activo más importante de sus empresas son las personas, y que su mayor reto es mantenerlas motivadas de modo que den lo mejor de sí mismas en el día a día.”

Es políticamente correcto y en la mayoría de las ocasiones cierto. Resulta difícil disentir, tanto si eres empleador o empleado. Pero hasta aquí, y sólo hasta aquí, llega el consenso. Las diferencias, los matices, los desencuentros, la confrontación y la hostilidad soterrada empiezan cuando en la reflexión aparece la inevitable y famosa frase de Kennedy incluida en el discurso su toma de posesión: “No te preguntes que puede hacer América por ti, sino que puedes hacer tú por América.”… En ese momento, tanto “América” como los “americanos” empiezan a interpretar las cosas de distinto modo.

Argentinos… a las “cosas”

Esta es otra famosa frase que puede ayudarnos a dar con la solución, con el espacio de entendimiento que se traduzca en resultados. La “invitación” la hizo José Ortega y Gasset en Buenos Aires, y puede interpretarse como: basta de sofismas y debates que no llevan a ninguna parte y concentrémonos en acciones concretas, con objetivos precisos y recursos dimensionados. Es decir, tracemos un Plan de Acción y cumplámoslo.

Just do it.

Ese plan tiene un nombre: Plan de Comunicación Interna, y entre sus objetivos están siempre mejorar el clima laboral, motivar al personal, alinear conductas y reforzar el orgullo de pertenencia. Una vez más todo parece muy sensato, toda la organización está de acuerdo en que así debe ser, pero también una vez más el proceso puede encallar en la discusión y en que cada parte tire de su lado de la manta. En cualquier caso, el Plan aparece habitualmente mencionado en la Memoria de Empresa como una declaración de intenciones.

Quién pone el cascabel…

El Plan tiene habitualmente muchos parientes y ningún padre dentro de la casa, lo cual hace de él un huérfano. El área de recursos humanos piensa con razón que es su competencia, también el de Identidad Corporativa, y el de Cultura de Empresa, y el de Marca y el de Estrategia, y el Comercial… prácticamente todas consideran el plan… menos una: la Financiera, que al igual que la tradicional política exterior británica encuentra "poco sentido a dedicar recursos a un proyecto común" de dudosa utilidad, ya que sus resultados son difíciles de apreciar en los libros de cuentas, Sobre todo a corto plazo.

Sin embargo, a pesar de todo y llegado el momento, alguien consigue que la idea de poner en marcha “el Plan” se meta en la conversación interna. Ese “alguien” puede ser cualquiera: el padre fundador hecho a sí mismo, el joven heredero con máster, que quiere aplicar lo aprendido, el intrépido director de marketing, el agobiado director de ventas, el excéntrico director de I +D, el impecable director de recursos humanos, o incluso, un proactivo empleado que dejó caer la idea en el buzón de sugerencias de la entrada (cualquiera, menos el director financiero).

No obstante, la idea poco a poco va calando. Surge en la cafetería, en el evento de de empleados o en la cena de navidad… El caso es que al final “ALGUIEN” (con mayúsculas) designa a “alguien” para que aquello empiece a tomar forma. La razón final que pone en marcha el proceso puede ser de lo más aleatorio: una conversación con otros “patrones” en una partida de golf. Un cocktail en la Asociación de Empresarios, un artículo en la prensa, una entrega de premios, o un cuñado que ya tiene el suyo.

En realidad el motivo no importa si el fin es bueno, y en eso sí hay consenso. Así que el “designado” empieza a moverse para buscar aliados. Sabe que tendrá que negociar intereses, ganar voluntades, mover agendas y sobre todo… obtener recursos materiales, ¡vamos, “Cash”!, ya que “el Plan” no se puede asignar a un Departamento en exclusiva. Todos tendrán que poner un poco para que todos salgan ganando.

¿Misión Imposible?

No es fácil, pero no imposible, sobre todo si se cuenta con varías cosas:

- El apoyo incondicional del “Gran Jefe” que diga “marchemos todos juntos, y yo el primero, por la senda del Plan…”

- Un equipo externo de expertos que reúna conocimientos técnicos y experiencia emocional para identificar las agendas ocultas de todos los actores.

- Las metas deben ser ambiciosas pero creíbles, algo que pasa por fijarse hitos, pequeñas conquistas que refuercen voluntades.

- El presupuesto es algo que se amortiza a medio y largo plazo. Lo más duro es ir construyendo el motor, luego sólo habrá que ir ajustando los tornillos.

- Escuchar es infinitamente más importante que hablar. Nos dirigimos en todo momento a un “cliente interno”, aunque no tenga conciencia de serlo.

- Hacer sentir a cada persona de la organización el Plan como suyo, parte de su responsabilidad y propiedad.

- El "Gran Jefe” lanza el mensaje de lo importante que es para “nuestro” futuro.

- El Jefe Directo, el muy, muy directo, es quien explica en qué consiste.

Además, ese Plan…

- Se puede y se debe comunicar a todos los que forman parte de la empresa.

- Servirá para informar a todos acerca de los grandes logros comunes.

- Será útil para amparar todas las acciones de formación interna.

- Canalizará todas las iniciativas de evaluación y definición de objetivos.

- Reconocerá a los mejores equipos y a los mejores profesionales.

- Sumará un fondo de experiencia que se calificará cómo Best Practices.

- Incluirá poderosas herramientas de motivación: cuantitativas y cualitativas.

- Escenificará ante todos, dentro y fuera, los éxitos conseguidos en el mismo…

Razón de peso

La lista sigue y sigue, basta por ahora. No se trata de escribir un libro sino de dejar una IDEA grabada en la mente: un buen Plan es la más poderosa, eficaz y económica herramienta de Captación y fidelización. Es más que un noble deseo o una bonita historia, es una inversión altamente rentable, porque encontrarse entre los “Best Place to Work” contribuye a que las acciones de la Compañía suban.

Un consejo final, si consigue hacerlo bien, no escatime en autobombo: “Hay algo más importante que alcanzar el éxito, y es darlo a conocer.”

Eduardo Irastorza (c)

A propósito de la cultura de Empresa

Primero fueron los Estados…
Axioma: cualquier Institución que se precie tiene una Cultura propia.

En algunos casos, ésta se escribe antes de que todo empiece. Véase la Declaración de Independencia de los Estados Unidos. En otros, como el Reino Unido llevan siglos funcionando sin una Constitución escrita, pero siempre de acuerdo a unos principios firmemente arraigados desde Tremadoc a Skye. Ambos casos son historias de éxito en cuanto al nivel de alineamiento de su población en torno a unos valores. Los norteamericanos, por un lado, están tan seguros y orgullosos de ellos que no han podido resistir la tentación de exportarlos por todo el mundo, tal como reclamaba su presidente W. Wilson.

Los británicos, por su parte, han sustentado sobre ellos la obligación providencial de “llevar la luz de la civilización a esos pobres pueblos privados de leyes”, tal y como dejó escrito Rudyard Kipling. Los dos países atraviesan una indudable crisis de valores que les lleva a cuestionarse la mayor, pero ese no es el tema de este post. “El tema -como diría Palmerston- es como nos afecta la maldita cuestión a todos”.

Luego vinieron las Empresas…

Hoy en día parte del papel de los Estados ha sido asumido por las Grandes Empresas, y no hay ni una de ellas que no se reconozca en una cultura propia. Un famoso antropólogo dijo que "la Cultura es la particular manera en que una comunidad interpreta y altera la realidad", y eso es precisamente lo que las empresas están decididas a hacer. Conseguirlo pasa por alinear comportamientos, ya sea dando saltos alrededor de una fogata en el Amazonas o participando en un evento virtual para directivos.

Cada vez son más las empresas que se toman en serio la idea de que su sostenibilidad pasa indefectiblemente por alineamiento de conductas. Es decir, por una cultura corporativa, sólida, arraigada y constructiva. Capaz de responder al “qué hay de lo mío” por parte de cada uno de sus stakeholders. Tarea nada fácil que tiene mucho de una vieja, clásica y necesaria asignatura: la retórica.

De pronto surgieron los Gurus corporativos…

Ha llegado la hora de los Departamentos Corporativos y de Marca. Ellos son los encargados de “evangelizar” permanentemente, de buscar canales y “ceremonias” que escenifiquen la cultura de empresa, de reconocer y premiar los mejores ejemplos a seguir, de elevarlos a los “altares” del “hall of the fame”, de dar a conocer las “Best Practices” en las publicaciones internas y en los Premios Corporativos. Seleccionar “Apóstoles” que lleven la nueva luz a los cinco continentes, e incluso, en algunos casos articular procesos de control, más o menos “disuasorios” para controlar las conductas desviadas.

Todo esto parece muy nuevo, sin embargo suena un poco a que alguien está reinventando la religión, pero eso sí, sin promesa de vida eterna. Matt Haig habla de ello en su magnífico libro “El reinado de las Marcas” que recomiendo cada año a mis alumnos como texto de referencia.

¿Y ahora qué?

Con la crisis las Empresas se han dado cuenta de que tanto proceso de concienciación cultural resulta bastante caro y sobre todo no tiene una rentabilidad inmediata y tangible. Por eso se conforman con Programas de Comunicación interna cada vez más “ajustados”, e incluso algunos altos directivos han llegado a la conclusión de que “educadito se viene casa” y que la “cultura se aprende de manera instintiva viendo lo que hay que hacer para que no te echen o para que te asciendan.”

Sin embargo, y ésta es mi firme opinión, nunca como ahora ha sido tan importante el papel de la Cultura de Empresa en las corporaciones. En un mercado en el que los intangibles tienen cada vez más peso y en el que la confianza de los stakeholders pesa tanto como la cuenta de resultados, es determinante para mirar al futuro con una razonable esperanza, conseguir que todo el personal se comprometa en llevar a cabo su labor de acuerdo a unos mismos valores, ya que desgraciadamente, es bastante frecuente encontrarse con que los nuevos candidatos interpretan la palabra Valor, bien como algo que cotiza en bolsa o bien como un chocolate a la taza.

Eduardo Irastorza.