18 de mayo de 2011

Jeckyll y Hyde acaban con la clase media

El personaje de Robert Louis Stevenson nos ayuda a entender mejor al consumidor actual y a interpretar uno de los síntomas más característicos del marketing actual: la polarización de la oferta.
Todos conocemos la historia del Doctor Jekyll y Mr. Hyde. Algunos, los menos, la han leído. La mayor parte la descubrieron gracias a una de sus múltiples versiones cinematográficas. Yo la ví por primera vez en televisión. Nunca olvidaré la imagen en blanco y negro de Spencer Tracy levantándose convertido en un terrible monstruo tras la mesa de su laboratorio (en aquellos tiempos no existían los sofisticados efectos especiales que hoy disfrutamos, y era preciso recurrir al espacio en off, a la imaginación del espectador y a una música terrorífica para completar el efecto).

La historia sigue estando vigente y cada vez afecta a más personas en todo el mundo. Indudablemente de forma menos violenta, pero igual de esquizofrénica. En vez de acabar con individuos, ahora extermina la clase media en todas sus manifestaciones.

El mercado es tal vez el lugar donde su acción se hace más patente, las “Marcas Intermedias de toda la vida” desaparecen acelerada e inexorablemente. Veamos sólo cinco ejemplos, aunque podemos encontrar uno en todos los sectores imaginables…

Coches. Tenemos (queremos tener) dos: el representativo, de gama alta, para citas de negocios y compromisos sociales, y el de gama baja, para ir a la compra o dejar los niños en el colegio. El primero debe estar siempre impoluto. En el segundo, da igual que encuentres una vieja botella de agua recalentada rodando por el suelo y chocando con regalos promocionales de Burguer King.

Vestuario. Exige disponer de dos armarios: el elegante, sólo primeras marcas, muy caras; y el “de batalla”, con ropa de cadena de tiendas (e incluso de gran superficie) que dura lo que dura y cuesta lo que cuesta.

Comidas. Si salimos a cenar podemos optar entre dos sitios: el restaurante de firma y tendencia para las ocasiones especiales, o el “de menú de la casa”… cuando no, fast food… o tele pizza / chino / mexicano / hindú…

Televisores. En el salón debe haber una “Superpantalla-Plana-Home-Cinema” y en el dormitorio una barata, mucho más pequeña y de marca impronunciable.

Vacaciones. Alternamos los cinco días en las Seychelles a “tutti plen”, con las tres semanas de oferta en la playa contratadas a la baja por internet el día de antes.

¿Dónde quedan las Marcas intermedias?
Sencillamente desaparecen poco a poco. Tratan de sobrevivir vendiendo una imagen de equilibrio calidad / precio, pero es difícil que éste argumento sea ya relevante para la desdoblada personalidad del consumidor actual. Es fundamental tener claro a quién te diriges: ¿a Jekyll o a Hyde?

A continuación, dos buenos anuncios como ejemplo:







Eduardo Irastorza.

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