30 de diciembre de 2011

Abecedario de la Publicidad en 2012


Este Post presenta algunas predicciones para este convulso sector. Sin profundizar en ellas hago una relación de lo que nuestra experiencia nos dicta. Claras, sencillas y directas. 

No se trata de las cuartetas de Nostradamus. No descubren ningún océano desconocido, sino que más bien, ponen negro sobre blanco lo que todos pensamos, intuimos, deseamos o tememos.

A.-   Agencias: Serán menos. Con menos personas. Con menos presupuestos. Con menos espacio. Con menos coste fijo y mucho más variable. La base tendrá menos experiencia y estará peor pagada. La cúspide será aún más afinada. Todos sentirán la presión por resultados inmediatos.


B.-   Below: Tendrá más presencia, sobre todo en retail. Aportará los resultados cuantificables que salvarán el puesto de más de uno, tanto en la agencia como en el anunciante. El Below es absolutamente inconcebible sin una estrecha relación con el marketing interactivo.


C.- Creativos: Creativos deberemos ser todos. "Lo que no vende no es creativo", esta vieja frase tendrá que imprimirse en el ADN de todos, desde el copy hasta el director financiero. Los creativos que sobrevivan entenderán de todo... y sabrán mucho de algo.


D.- Deportes: Con unas Olimpiadas de por medio, por no hablar del fútbol, la publicidad buscará en esta actividad su salvavidas. Tal vez empecemos a ver un uso verdaderamente eficaz de los patrocinios y el marketing promocional vinculado al CRM... por supuesto multimedia.


E.- E-mail: A pesar de la incursión de Twitter, Facebook y What'sUp, seguirá creciendo y creciendo. Gran parte del mejor talento creativo y de gestión de clientes continuará haciendo uso de esta poderosa herramienta. Sólo corre el riesgo de caer en la tentación de querer hacerse popular para mayor gloria de sus autores y en detrimento de la personalización, su gran fortaleza.


F.- Freelance: Dejará de llamarse así y se denominará autónomo o coste variable. Es un colectivo en inevitable ascenso, algo que no es necesariamente negativo. La clave de su éxito (o supervivencia) dependerá de su auto-disciplina, (algo profundamente anti-español) y de su capacidad de empatía.


G.- Google: Está sólo al principio de la película. La Historia empezará a estudiarse y entenderse con un antes y después de Google... y por supuesto en Google.


H.- Harvard Business School: Seguirá explicándonos en qué hemos fallamos cuando ya hayamos fallado y también hacia donde vamos... sin que nadie le haga realmente mucho caso.


I.- Inglés: Dicen que un español nace, crece, se reproduce y muere... aprendiendo inglés, y así es; pero el futuro y salir fuera lo impone. Ya que hemos dejado de fumar con el anterior gobierno propongámonos aprender el idioma del "Bardo de Stradford on Avon" con el actual. De verdad, es imprescindible.


J.- Juventud: Lo siento por ellos. No creo que su situación mejore mucho. Si quieren trabajar en ésto tienen dos caminos: estar dispuestos a cobrar en cheques comida, o crear su propio negocio. En muchos casos forman la generación mejor preparada de nuestra historia y sería un lujo desaprovecharla.


K.- Kilo: Expresión acuñada por el famoso torero "El Cordobés" para hacer referencia a un millón de pesetas de las de entonces. Pocos clientes dispondrán en 2012 de semejante cantidad de Euros en su presupuesto, así que será preciso aquilatar hasta el último céntimo invertido y demostrar su rentabilidad.


L.- Lineal: Como diría Pep Guardiola "Es el P... Amo". Mercadona lo ha demostrado con creces. La batalla se librará allí. Es preciso contar con recursos y talento para ocupar una posición en él. La pelea será dura porque el caballero blanco tiene todas las de ganar.


M. Marcas: Serán menos y menos poderosas. Como en la música aparecerán marcas "one hit wonder", que tendrán un gran éxito asociado a un producto / servicio y luego desaparecerán. Absorbidas, en el mejor de los casos, o replicadas por un país emergente, en el peor de ellos. Las blancas seguirán engordando.


N.- Necesidades: Estaremos cada vez más gente y más tiempo, en todo el mundo, situados en los escalones inferiores de la pirámide de Maslow.


Ñ.- EspaÑa: Nuestro país, "our for the moment" que diría T.E. Lawrence, deberá vender su inmenso potencial creativo y esforzarse por adquirir una marca-país que la haga atractiva y que no dependa de las revoluciones mediterráneas para atraer turistas y jubilados, que es de lo que con suerte viviremos en un futuro.


O.- Oferta: Superará con mucho a la demanda. En todos los ámbitos y sectores. Por eso, ahora, más que nunca, un cliente fiel es un tesoro y la única auténtica garantía de futuro.


P.- Publicidad: Sólo los más snobs o los más nostálgicos seguirán creyendo que es eso a lo que se dedicaba Don Draper. La publicidad se parecerá cada vez más al desembarco de Normandía, en el que intervinieron todas las armas simultáneamente y con un único objetivo: desalojar a la competencia de sus posiciones y ganarse el favor eterno de la población liberada.


Q.- Qualitas: Que decían los Romanos. El bombardeo masivo desaparecerá y surgirá una generación de francotiradores especializados en dar lo que se quiere (y más) al mejor precio (y menos). Se esperará mucho más por mucho menos.


R.- Remuneración: Nadie aprendió en la escuela a negociar, ni desgraciadamente tenemos a mano un zoco árabe para hacer un curso acelerado de regateo, pero sin duda será preciso contar con las habilidades del Negociador de Frederick Forsyth para cobrar y sobrevivir.


S.- Salidas: Seguirá habiéndolas de las agencias y también del país. Es el momento de tomar las riendas del propio destino... o jugar más a la Loto.


T.- Trabajo: Trabajaremos más, ganaremos menos y cobraremos más tarde... y por supuesto no todos. No es muy alentador, pero es la cruda realidad: "Sorry to report."


U.- Universidad: O se toma en serio la enseñanza de esta materia o seguiremos contratando extranjeros para los puestos cualificados. La solución es sencilla: pasa por dar clase al que trabaja en el mundo real y pagarle bien. Es preciso acabar con eso de "el que sabe trabaja y el que no... da clases."


V.- Viralidad: Tal vez en 2012 deje de aparecer al final de los briefings expresado como un deseo a los Reyes Magos. Tal vez acabemos de entender que el hecho de que una comunicación sea viral es potestad del público y no de quien crea la comunicación, que sólo puede manejar algunos recursos con cierto potencial probado en ese sentido.


W.- www: El año que viene ya nadie que se sienta "cool" pondrá estas  letras en su dirección web. Basta con un "dot" y lo que sigue. Se darán por supuestas. Las 3 W han hecho su trabajo y lo han hecho bien. Protagonizaron esa Red que surgió para defendernos de los ataques atómicos y se convirtió en la verdadera bomba atómica.


X.- (Tachar): Para sobrevivir a 2012 es preciso hacer una "X" a muchas ideas y prejuicios, mantener la mente abierta y pensar que estamos en la casilla 0 de un nuevo juego en el que aquel que vaya primero irá fijando las normas.


Y.- ¿Y ahora qué?:  Actuar, pensar por uno mismo y en uno mismo. Estar preparado y seguir preparándose. No esperar nada y perseguirlo todo. Buscar apoyos, alianzas, ideas... y trabajar. 2012 será el año más duro que hayamos conocido muchos, pero como dijo Saint-Exupery "El hombre se mide por el obstáculo."


Z.- Zentank: Parte de la solución.

Eduardo Irastorza


22 de diciembre de 2011

Felicidades a todos los que creen que la Navidad no esta de moda

En cierta ocasión alguien le preguntó a Coco Chanel, la más importante diseñadora del siglo pasado, qué entendía ella por moda. "Moda  -respondió- es precisamente... lo que pasa de moda... yo nunca me he dedicado a la moda."

Hoy día, más de cincuenta años después de ser creados, muchos de sus diseños siguen vigentes, son... clásicos, siempre jóvenes, siempre con algo nuevo que descubrirnos, abiertos a una nueva interpretación. Su secreto es que no fueron creados pensando en el éxito inmediato: apostar, ganar y levantarse de la mesa.

Chanel cuando creaba, pensaba en eso que sus compatriotas franceses, siempre tan buenos exportando definiciones, han dado en llamar el "eterno femenino". Es decir, una manera de ser mujer que trasciende a lo temporal.

En tiempos de crisis, y éstos lo son (según la moderna psiquiatría el primer paso para superar un problema es reconocer que existe, lástima que algunos no lo supieran), surge la tentación de seguir la moda del descuento salvaje o de empezar las navidades en noviembre y prolongarlas hasta las rebajas de febrero.

Sinceramente, no sé qué más se puede esperar de las nuevas rebajas de 2012 que no nos ofrezcan ya estas navidades. Lo cierto es que muchos negocios y marcas han entrado en una carrera desenfrenada por bajar los precios, apretando a los proveedores más y más, hasta hacerles sentirse con tanta presión como la que  soportaba la tripulación del submarino alemán de la película "Das Boot". Es, sin suda, un círculo vicioso pero está rabiosamente de moda. A muchos puede parecerles una buena solución a corto plazo. En nuestra opinión, no lleva ningún lado y genera una dinámica de la que será muy difícil escapar.

A ésto, honestamente, no podemos llamarlo Navidad.


La Navidad, es otra cosa.

Desde hace siglos, se ha entendido como una excelente ocasión para hacer balance, para recomenzar, para estar más pendiente y más cerca de los demás, para escucharles y esforzarse en darles eso que en el fondo desean, a veces nos piden y siempre les sorprende. Es tiempo para hacer planes a largo plazo y fijarse el propósito de hacerlo todo mejor...

Justo las cualidades que comercialmente han demostrado ser las más eficaces y que más futuro aportan. Quizás sea así porque  las cosas realmente importantes nunca "están de moda"... como la verdadera Navidad.

Siempre igual y siempre distinta.


ZENTANK DESEA A TODOS UNA MUY FELIZ NAVIDAD


14 de diciembre de 2011

Pepsi...¿qué mensaje hubieras escrito tú? (Las bibliotecas no molan)


Se ha montado una gorda, han metido la pata no una, sino dos veces. Llegó el momento de que la dirección de marketing de Pepsi en España tome las riendas y reaccione ante una avalancha que puede chafarles el fin de año. ¿Qué podrían hacer? ¿Qué alternativas hay? Lo primero que haremos aquí será recoger tu opinión o tu voto, la respuesta que tú, si fueras Community Manager de Pepsi, hubieras escrito en el muro de Facebook de la Compañía. Con este ejercicio intentaremos descubrir cuál hubiera sido la respuesta adecuada a esos comentarios que se acumulan en la red poniendo a caer de un burro a Pepsi. A partir de ahí podremos ir viendo quién ha estado más acertado y por qué. ¿El premio a la mejor respuesta? quién sabe, quizás le sirva de algo al departamento de marketing de una de las empresas de bebidas más grandes y prestigiosas del mundo.

Lo primero es, para quien aún no esté enterado, echarle un vistazo a lo que ha pasado...más bien a lo que está pasando, puesto que este affaire aún no ha terminado. Todo empieza cuando en el Facebook de Pepsi España su Community Manager o "alguien", como diría Gila, escribe una desafortunada frase para promocionar la campaña recién colgada en su página web:


La campaña en sí no tiene nada de especial, pero si alguien ha decidido promocionarla con ésa provocativa frase de "Las bibliotecas no molan..." pues la cosa puede cambiar mucho, y así ha ocurrido. No se deben mezclar la pólvora y las cerillas, eso lo sabe cualquier experto en esa ciencia del marketing en redes sociales, un ciencia que cada vez se parece mas a la pirotecnia. El mensaje en cuestión lo publica Pepsi a las 19:36 del pasado 5 de diciembre y diez minutos después ya tienen una primera respuesta que marca el camino de todas las demás:


A partir de ahí el asunto se desborda y se expande por Facebook,  foros de bibliotecarios, Twitter,..etc. y ya tenemos polémica para fin de año. Después de miles de mensajes con el hashtag #lasbibliotecasmolan y #pepsinomola la empresa decide responder al acoso precisamente ayer, martes y trece, como queriendo tentar a la suerte. Esto es lo que dicen:


Es un mensaje para enmarcar en la galería del autismo corporativo. Empieza ya con una frase que tuerce, más bien retuerce el motivo de la polémica, vamos, que lo ignora. No sigo con ello porque no quiero hacer más leña del árbol caído. Simplemente no cogen el problema por los cuernos. Ahora bien, a todos nos resulta muy fácil hacer análisis a toro pasado. El reto ahora es saltar al ruedo y ponerse en las zapatillas de ese Community Manager intentando apagar el fuego. Eso es lo que vamos a procurar hacer aquí. Pensad cuál debería haber sido el mensaje en el Facebook de Pepsi, abrir el formulario, escribir y hacer click en "Publicar". Parece fácil, ¿no? eso lo veremos pronto. (ver en comentarios)

Jaime Núñez



UPDATE: la respuesta de Pepsi en Facebook...sólo unas horas después de haber escrito nuestro post en Zentank (es pura casualidad, no tenemos nada que ver en ello):

Este mensaje ya está más en la línea de lo que debe hacerse cuando alguien se da por aludido y ofendido por una de tus frases. No dejes de escribirnos cuál hubiera sido tu respuesta.



5 de diciembre de 2011

Un cibercuento de Navidad

Estas fechas se prestan a una reflexión diferente... a hacer balance y a fijar nuevas metas. En este Post tomo el clásico cuento "Canción de Navidad" de Charles Dikens para mirar al pasado, al presente y al futuro... con algo de esperanza, como corresponde a la Navidad.


Luces encendidas

Una vez más, la navidad comercial se ha anticipado en varias semanas a la auténtica Navidad. Si la crisis sigue por donde va, es más que probable que el año que viene muchos negocios se planteen empezar estás fiestas en octubre, igual que en los almacenes Hamleys de Regent Street, Londres. Tal es el poder mágico/comercial que se atribuye a esta palabra: Navidad

Todos sabemos que estas fiestas muchas empresas españolas se la juegan, tanto las grandes como las pequeñas. Para algunas de ellas es su última baza, y seguramente que si en las hojas de Excel no empiezan a aparecer números positivos, antes de la próxima Primavera echarán el cierre.

A pesar de ello, todos parecemos querer mirar hacia otro lado.  Las principales calles comerciales de nuestras ciudades se llenan de luces, con motivos cada vez más abstractos, aburridos y alejados del auténtico concepto navideño, pero sin duda son políticamente mucho más correctos.


El Espíritu de las Navidades Pasadas

Imaginemos que esta noche, mientras usted (dueño de un negocio) duerme intranquilamente en su cama se le aparece el Espíritu de las Navidades Pasadas. Le toma de la mano y le pide que eche un vistazo a los felices días de hace unos años.

 Las cosas iban bien, la gente tenía dinero, entraba en la tienda, hacía sus pedidos y la demanda era tan significativa que se hacía imprescindible contratar a algunos empleados temporales. Los márgenes eran excelentes y la rentabilidad estaba asegurada. Además, lo que no se vendiese en Navidad se vendería sin duda en las rebajas a un cómodo 20% menos. 

- "¿Recuerdas los regalos de tus proveedores?- pregunta el Espíritu- ¿Recuerdas que hasta el Director del Banco te enviaba una simpática felicitación acompañada de un par de benjamines de Möet & Chandon?"

- " Aquellos días felices -continúa el Espíritu con pena- días en los que apenas era preciso rascarse mucho la cabeza para salir adelante quedaron definitivamente atrás. Debes asumirlo cuanto antes." y dicho esto desaparece de su lado.


El Espíritu de las Navidades Presentes

Al poco rato y aún afectado por lo que acaba de oír surge de las sombras el Espíritu de las Navidades Presentes. Sin mediar palabra toma de la mano a nuestro protagonista y le lleva volando sobre la ciudad. 
Con su delgado dedo índice le señala las tiendas medio vacías, y en ellas, sus propietarios llevando en solitario o con sus hijos en paro la gestión del negocio. Le indica los enormes descuentos de Navidad, 40, 50, 60,70% ... 2X1, 3X2...¡ no se sabe que dejarán para las rebajas!. El viaje es tan rápido como desolador. De vuelta en casa el Espíritu se despide.

- " Este año va a se duro, el que viene probablemente más. Piensa en como evitarlo."


El Espíritu de las Navidades Futuras

Completamente desolado el empresario vuelve a su cama y enciende su ipad, al hacerlo puede ver en en él al Espíritu de las Navidades Futuras.

- "¡Hola! -dice con entusiasmo- soy el Espíritu de las Navidades Futuras. represento a Scrooge & Dickens Ltd. of London. Lo primero que quiero decirte es que no puedes quedarte ahí quieto, lamentándote, esperando que el Banco te saque del apuro, ¡bastante tiene con mantenerse pegado a su silla! ¡Ven! quiero ensañarte como pueden ser las cosas si cambias el chip y tomas las riendas."

De pronto, en la pantalla, ve que hay miles de personas en todo el mundo interesadas en su negocio, pero a las que no conoce ni sabe como llegar. También ve proveedores de otras razas que fabrican lo mismo que el vende, pero mucho, mucho más barato. Incluso descubre que un grupo de inversores de otro continente está reunidos tratando de encontrar a un socio como él para desembarcar en su propio mercado. Por último, el Espíritu  le enseña una pequeña oficina donde alguien frente a su ordenador prepara un Plan Integral de Comunicación que pone en contacto la labor y los intereses de todos los que ha visto y les saca el máximo partido. El Plan incluye por supuesto CRM y un Site... en inglés.

- "Mañana -le pide el Espíritu- busca todo lo que te mostrado en internet. Lo tienes a un Click, y te sobra experiencia para saber lo que quieres y lo que puedes ofrecer. Si lo haces bien, no tendrás que esperar a  la próxima Navidad para empezar a ver resultados..."

Antes de desaparecer el Espíritu sonríe y le dedica unas últimas palabras:

-¡Ah!, y como se acerca el año nuevo, a ver si esta vez te propones seriamente aprender Inglés!


¡ZENTANK DESEA UNA FELIZ NAVIDAD A TODOS!


Eduardo Irastorza (c) 





29 de noviembre de 2011

Atención, la web se mueve


Hace poco más de veinte años que el científico Tim Berners-Lee publicó un protocolo para compartir documentos al que llamó la "World Wide Web". En aquel entonces nadie fue capaz de predecir hasta qué punto ésa nueva tecnología llegaría a modificar la forma en la que nos comunicamos, nos relacionamos o incluso en la que hacemos negocios a nivel global.

Esta fascinante transformación ha sido posible gracias a la continua adopción de nuevas tecnologías y estándares en navegadores como Firefox,  Internet Explorer, Safari o Chrome. Si estos no hubiesen implementado esos estándares, no tendríamos a nuestro alcance servicios como la Wikipedia, eBay, Skype, Facebook o Spotify. Este progreso ha sido posible, y sigue siendo posible, gracias a varias Instituciones que dan forma a esos estándares, fundamentalmente la W3C (World Wide Web Consortium) y la IETF (Internet Engeneering Task Force). Gracias a ellas se conserva el dominio público y la universalidad de la web y gracias a ellas también podemos disfrutar de todos estos avances. Sin embargo esa web pública y universal no está exenta de amenazas, su evolución está sometida a muchos intereses políticos y comerciales que hacen muy difícil predecir cuál será el futuro de la misma. Empresas como Microsoft, Adobe o Apple intentan convertir sus productos patentados en estándares de facto y lograr de esta forma cierto control comercial sobre el futuro de la web. Los gobiernos por su parte intentan controlar la comunicación y la información que fluye con libertad con la excusa de proteger nuestros derechos. Todas estas fuerzas influyen en la evolución de la web y la hacen hasta cierto punto impredecible. En este post repasaremos algunas de las principales tendencias que ya sabemos con seguridad que darán forma a la web en un futuro próximo.


Nuevas experiencias para nuestro ratón

Aquellos que recuerden cómo eran las primeras páginas web, podrán reconocer hasta qué punto se ha desarrollado la industria del “diseño web". Hasta hace poco, esos diseñadores se las veían y deseaban ante una tecnología incapaz de dar forma a su creatividad. Los condicionantes técnicos, las limitaciones en comparación con otras herramientas de diseño y la gran cantidad de variables a tener en cuenta, les obligaban a conformarse con que sus obras no se desmoronaran al abrirse en el navegador. Muchos empezaron a usar herramientas patentadas como Flash precisamente por ese motivo. Todo indica que aquellos momentos han pasado y ahora disponemos de una nueva generación de navegadores, con estándares como HTML5 o CSS3 que son capaces de competir y superar a otras soluciones privadas utilizadas hasta el momento. Ahora podemos crear páginas y aplicaciones web que tengan muy poco que envidiar a las aplicaciones clásicas de escritorio.

Pero estas nuevas tecnologías no sólo regocijarán a unos pocos diseñadores frustrados. Se trata de una revolución que nos permitirá combinar en una misma página la riqueza de los diseños típicos de una revista, con la interactividad propia de los video juegos. Ni que decir tiene que a medida que aumente la sofisticación en el diseño de éstas páginas web, también lo harán las expectativas de los usuarios. Los usuarios son expertos en juzgar a una empresa por la estética de su sitio web y ahora las marcas deberán asegurarse que la imagen que proyectan es la adecuada... ya no habrá excusas “técnicas”. Por otro lado, el iPhone y la tabletas como iPad han aumentado las expectativas de los usuarios móviles.

Todo esto obliga a que los desarrolladores y los diseñadores se esfuercen en crear webs más rápidas y que funcionen bien a través de las redes móviles. Por ejemplo, los navegadores más recientes, para mostrarnos las páginas web que usamos a diario, están ya aprovechando la aceleración de video por hardware, algo que antes era casi exclusiva de los juegos 3D. Esta web más rápida y con más posibilidades hará que empiecen a surgir páginas más complejas, del estilo de Google Maps o Gmail, similares a las aplicaciones de escritorio a las que estábamos acostumbrados.

Estos navegadores son capaces de reproducir video y audio bajo demanda (streaming), sin necesidad de recurrir a tecnologías patentadas de las que había que echar mano hasta ahora. La mayor capacidad de proceso disponible y el aumento del ancho de banda harán que podamos ver video e imágenes de gran calidad y a pantalla completa de manera prácticamente instantánea. De esta forma resultará mucho más sencillo ofrecer experiencias de alta calidad y llegar incluso al componente emocional de nuestro visitante.


El comercio social

La llamada "web social" ha pasado de ser una palabra de moda a convertirse en una fuerza que está redefiniendo la comunicación tal como la conocemos ahora. Las redes sociales están en la cresta de la ola, existen servicios especializados y se publican manuales sobre la mejor forma de promocionarse en Facebook. En ocasiones hasta parece que hablamos de la Tierra Prometida, y quizás sea así para las empresas que estan más sólas ante la crisis económica. En cualquier caso se trata de un escenario único para promocionarse y así parece que seguirá siendo en los próximos años.

Hubo marcas que crearon sus propias redes sociales tratando así de incorporar a su estrategia los contenidos creados por los usuarios, pero ese mensaje de "ven a jugar a mi web" no tuvo el éxito previsto y son ahora las marcas quienes tratan de buscar a su público en Facebook, en Tuenti o en Twitter. Aún es pronto para valorar el papel que tendrá Google+ como red social, falta que se incorpore esa joya de la corona que es Youtube. En todo caso estas grandes redes son las que están destinadas a asumir el liderazgo y quizás a compartirlo junto a otras más pequeñas orientadas al mundo profesional como es el caso de LinkedIn. En todas estas redes es en donde se delimitará el terreno y en donde se deberán desplegar la mayor parte de los esfuerzos de comunicación.

En el futuro las redes lo cambiarán todo. Muchos hemos llegado incluso a buscar las noticias de actualidad en Twitter, en vez de acudir a los medios tradicionales. Ahora el consumidor de noticias puede decidir si prefiere la información menos fiable pero más inmediata que surge de los medios de comunicación social. A medida que las redes sociales vayan ocupando el espacio que les corresponde, es lógico preguntarse sobre el papel que finalmente les quedará los sitios web corporativos. Seguramente se alcance un equilibrio cuando ese reparto de papeles se haga de forma que sean las redes sociales las que actúen como herramienta de recomendación social o para recabar las opiniones de los consumidores, y por su parte los sitios web corporativos sirvan como "campamento base" y se centren en ofrecer información autorizada, completa y detallada.

En cualquier caso, las marcas deben diversificar su presencia y pensar que su sitio web es sólo una parte de la solución. Deberán empezar a entender cómo usan la web sus clientes y luego adaptar su estrategia y sus esfuerzos de marketing en torno a ese comportamiento.


La web se mueve

Gracias a los teléfonos inteligentes, prácticamente inexistentes hace sólo cuatro años, la navegación móvil está alcanzando ya cifras significativas. Estas cifras preveen que la mayoría de las personas navegarán a través de dispositivos móviles en un futuro no muy lejano, y pueden verse incrementadas aún más con la incorporación de nuevos dispositivos y de tecnologías de red aún más rápidas.

“Hay más de 350 millones de usuarios activos [44 %] accediendo a Facebook a través de sus dispositivos móviles. Las personas que acceden a Facebook por medio de un dispositivo móvil, son dos veces más activas en Facebook que lo usuarios no móviles” – Facebook (November, 2011).

Si bien a alguien le puedan parecer todafvía cifras absolutas aún algo bajas, hay que tener en cuenta que los visitantes móviles son más activos y están centrados en búsquedas de productos e información de calidad, a diferencia del típico usuario de escritorio que está más orientado al entretenimiento Esos visitantes móviles son precisamente quienes buscan información para tomar una decisión de compra en caliente, con el teléfono en una mano y el dinero en la otra.

Lamentablemente aún hay muchos sitios que no están a la altura de sus usuarios móviles. ¿Cuántas veces nos hemos visto frustrados ante un sitio que tiene datos vitales, como el horario de apertura de un local, en un formato “invisible” para los móviles, o que colocan información importante tras unas animaciones o un video? Las marcas pueden y deben esforzarse en captar este mercado creciente, ofreciendo, si es posible, sitios web adaptados para dispositivos móviles. Si se utilizan adecuadamente las nuevas tecnologías de diseño, esta opción de web móvil no debería suponer más que un minúsculo aumento en el presupuesto.


Lo cercano es bello

La web móvil y los avances en los navegadores han hecho posible que la información generada por los propios usuarios fluya en tiempo real por la web. Esto ha dado lugar a servicios como Foursquare que están específicamente diseñados para crear comunidades en torno a este tipo de información. Dichos servicios permiten a los usuarios promover sus lugares favoritos y han llegado a tener buena acogida, al menos hasta que han topado con los usuarios más críticos en materia de privacidad. Por este motivo puede que ese tipo de servicios se centre sólo en algunas funciones, aunque son una demostración del potencial que tiene el desarrollo de las estrategias de marketing basadas ​​en la localización móvil vía GPS.

Google Maps es ya un ejemplo funcional de aplicación web y móvil que ofrece una experiencia similar a los dispositivos GPS dedicados como pueden ser Tomtom o Garmin. Google además se ha colocado en la vanguardia de las búsquedas móviles basadas ​​en la posición geográfica al vincular su servicio Google Places con Google Maps. Buscar la Farmacia más cercana al punto en donde te encuentras, o un Telepizza que pueda enviarte una Caprichosa en menos de 15 minutos, serán consultas habituales en los próximos años. No sé ahora si esto es bueno o malo, pero Google acabará con las Páginas Amarillas y con los demás sistemas de búsqueda de empresas a no ser que éstos empiecen a ofrecer otro tipo de servicios de valor añadido. En contrapartida, estos cambios afectarán sobre todo, y para bien, a las pequeñas empresas. Estos negocios locales, en lugar de competir como han hecho hasta ahora con grandes compañías por lograr una mejor posición en los resultados de las búsquedas globales, se encontrarán, casi sin querer, en el radar de sus consumidores más cercanos, aquellos que están buscando sus productos en la zona en donde se encuentran.

Estas búsquedas basadas ​​en la información geográfica serán cada vez más competitivas a medida que ganen audiencia. Al igual que hace unos años las búsquedas en la web originaron la industria del SEO (Optimización de Sitios para Buscadores), veremos ahora a un nuevo tipo de expertos ayudando a las empresas en sus proyectos de marketing móvil. Hasta las empresas más pequeñas tendrán que dedicar recursos y aprender sobre la mejor forma de promocionarse a través de los dispositivos móviles... o asociarse con especialistas que sepan.

Los cambios tecnológicos y los avances que estamos viendo significan que la web que vamos a ver en los próximos años será muy diferente a la que conocemos ahora. Aunque en este momento nos parezcan obvias algunas de las tendencias de las que hemos hablado, la historia nos ha demostrado que los cambios impredecibles suelen ser los de mayor impacto. Hay otras tecnologías y otras tendencias, no tan conocidas, que se mueven debajo de la corteza y que en cualquier momento pueden brotar con la misma fuerza con que lo haría el magma por el cráter de un volcán. Estos son por ejemplo servicios desarrollados sobre redes distribuidas o de nuevos sistemas de análisis basados en algoritmos inteligentes que pueden cambiar nuestro futuro como en su tiempo lo hizo aquella publicación de Tim Berners-Lee. Para terminar pongo aquí como curiosidad la primera foto que se publicó en una página web. Se trata de la foto de un grupo musical compuesto por miembros del CERN, en donde trabajaba Tim Berners-Lee.


Hay una cosa que sí es cierta y es que la indiscutible expansión cualitativa y cuantitativa de la red afectará a todo tipo de empresas. Ahora disponemos de estudios e investigaciones que nos informan al detalle sobre el comportamiento online de los consumidores. Estos estudios están al alcance de cualquiera y permiten seguir de cerca la evolución de este conjunto de tecnologías y tendencias. Las marcas están obligadas a realizar ese seguimiento si quieren seguir siendo competitivas. Tendrán que asegurarse sobre todo de estar tomando decisiones bien informadas acerca de sus estrategias en la web. Para aquellos que ya lo estén haciendo, la web sin duda les ofrecerá más oportunidades que nunca en estos próximos años.


Jaime Núñez




18 de noviembre de 2011

La tumba de Lenin y la Comunicación Interna


Las publicaciones internas han dejado se ser simples folletines de reconocimientos y consignas, para convertirse en auténticos Boletines Oficiales del Estado, y con ello, en un poderoso instrumento de poder. Este post expone algunas consideraciones respecto a su importancia creciente y al futuro que les espera.




Un día de Mayo en la Krásnaya plóshchad

En el caso de ir a Moscú, una visita obligada es la Plaza Roja, y dentro de ella, el Mausoleo de Lenin, llamado así por contener la momia del líder de la revolución de Octubre. Cada año, el primero de Mayo, la nomenclatura (el quien es quien) del partido comunista ocupaba la tribuna que hay sobre el sobrio edificio de mármol para presenciar el impresionante desfile del Ejercito Rojo.

En Occidente, sesudos analistas llamados en el argot "kremlinólogos", observaban la posición de los líderes del PCUS y de sus invitados de los países satélites. Dependiendo del lugar que ocupaban en función de su proximidad al "Gran Jefe Rojo" sacaban conclusiones respecto al peso político de cada uno: "parece que Gromyko gana puestos, Andropov sigue estando a la derecha, hay tres mariscales de tierra y sólo un almirante..." 

Del lugar que ocupaban en ese grupo, los sabios deducían si habría un giro aperturista, si el KGB seguía controlando la política exterior, o si el programa militar apostaría por más misiles terrrestres o dedicaría más recursos a la construcción de supersubmarinos de la serie Typhoon. La de"kremlimnólogo", fue una profesión que se vino abajo al mismo tiempo que el muro de Berlín. 


Desde el anonimato al B.O.E.

Las grandes empresas también levantan sus propios mausoleos, desde  las Cumbres de Directivos, hasta el Día del Empleado. Sin embargo, aquí voy a centrarme en un elemento que muchas veces pasa desapercibido pero que está llamado a ocupar un lugar cada vez mas significativo: Las Publicaciones Internas para Empleados.

De simples hojas informativas han pasado a ser una herramienta imprescindible para los Departamentos de Recursos Humanos. En ellas se exponen la visión, la misión, los valores y atributos de la empresa y de sus marcas. Se explica lo que se es y lo que se quiere ser, dónde se quiere llegar y como hacerlo. Con feecuencia se muestran "Best Practices" y ambiciosos Programas Internos, ya sea de formación, información o reconocimiento. Su apariencia física, su diseño gráfico y calidad editorial son cada vez mejores. Incluso es frecuente buscar la colaboración de figuras de referencia externas bien del sector, bien de la cultura, o bien de la opinión pública.

Las más ambiciosas publicaciones internas aspiran a ser tan globales como la propia compañía y no es raro que estén redactadas en el idioma local e inglés. Aparecer en ellas, es un síntoma indiscutible de reconocimiento, de estar en sintonía con los planes de la empresa y de actuar dentro de lo políticamente correcto. Por ello, cada vez es más frecuente que los encargados de la línea editorial reciban más presiones de todos los departamentos. Recuerda el caso de los catálogos de la "Semana Fantástica" de El Corte Inglés en los que cada centímetro cuadrado de pagina se conquista con sangre, sudor y lagrimas.


Pido la palabra

Todos los Departamentos defienden su derecho a opinar e imponer, no sólo los ya citados Recursos Humanos también los de Relaciones Públicas, Cultura Corporativa, Identidad de Marca, Marketing, Comunicación, Relaciones Externas, RSC... En realidad a ninguno de ellos les falta parte de razón. 

A todo esto, hemos de sumar la voz de los propios empleados y en ocasiones hasta de los proveedores integrados en la cadena de valor o los analistas de inversiones. Son muchas voces para unas pocas páginas que tratan de convertirse en una publicación periódica. Si no lo logran puede ser a causa, sobre todo, de dos razones: Primera, la Alta Dirección se desentiende de ella, o segunda, hay guerra interna y el campo de batalla no se ha despejado, pasarán unas semanas más hasta que salga.

Las publicaciones físicas siguen teniendo un valor percibido mayor que las virtuales, por muy eficientes y dinámicas que estas sean. Como decía el abuelo de un amigo mío, maestro de periodistas: "La gente hace cualquier cosa por ver su nombre impreso negro sobre blanco en papel."

Sin embargo, en mi opinión, el futuro señala hacía las Intranets como el medio con más capacidad para cumplir los fines que una verdadera comunicación interna debe satisfacer, incluyendo de manera mucho más natural y abierta a todos los Departamentos y Stakeholders. Los medios online tienen otra distribución de espacios, cabe todo, los titulares alcanzan su máximo protagonismo ya que de ellos depende que la noticia sea leída o ignorada, se actualizan en tiempo real y se difunden a gran velocidad. Esto quiere decir que es preciso tener en cuenta que su uso demanda otra mentalidad por parte de todos. La Tribuna del Mausoleo se ha hecho mucho más grande.


Eduardo Irastorza


11 de noviembre de 2011

¡Tengo que contarte algo increíble!


La Experiencia de Marca persigue construir vivencias únicas, relevantes, memorables y que se estén deseando contar a la gente que aprecias. Una experiencia de Marca excepcional se convierte en una "Exclusiva". En algunos sectores, como el de productos de lujo, es casi una obligación ofrecerla. De ello (y de un viaje en avión) trata este post.


Entramos en pista para despegue...

Hace unos días, mi gran amigo Ch. D. viajaba a la República del Congo. No voy a citar la línea área en la que fue, pero no era de las que se autocalifican como de "low cost". Durante varias horas tuvo que sufrir las apreturas de un asiento pensado para alguien que mida no más de un metro y medio y tenga menos hombros que un campeón de motociclismo.


Por favor, señorita...

Todos los que alguna vez han viajado en avión saben que en el techo hay un botón para llamar a la azafata, es un lenguaje visual, sencillo y universal. Sin embargo, los auxiliares de vuelo tienen la misma capacidad de ignorarlos e ignorarte que un camarero de playa en un chiringuito paellero.


Disculpe, pero tengo que ir...

De los lavabos, mejor es ni hablar. Dejémoslo en que hay que ser un verdadero funanbulista para no resbalar en su interior. Cuando sales y regresas a tu asiento generalmente tienes que hacer que tus compañeros de viaje (en el sentido literal del término, no el que le daba Jean Paul Sartre) se levanten entre una escala de sonidos que va desde el gruñido al chasquido de lengua.


6.000 metros sobre la Selva

El viaje es largo y el almuerzo se espera entre el hambre y el deseo de romper con la monotonía. Cuando por fín llega, unas frías e insulsas raciones de algo indefinible se une para siempre a nuestra naturaleza. Uno recuerda el fragmento de las "Memorias de Adriano" de Marguerite Yourcenar en que el Emperador evoca su fascinación por el hecho de que "el sencillo pan que comen sus soldados es la materia que sostendrá su valor y con él, las fronteras del Imperio". Mirando la "bandejita", sobre la "mesita desplegable", los "platitos", los "cubiertitos", (parece que estás de invitado en la casa de Pin y Pon), así como las montañas de envases de plástico indeformable, uno se pregunta en que sentimiento o cualidad se transformará lo ingerido tras la digestión . Lo descubres una hora más tarde cuando tienes la sensación de ir a explotar por donde menos deseas. Lo mejor es aceptar el resultado con ese espíritu de camaradería y comprensión que crea la proximidad forzada.


Voy a leer algo...

La revista es otro recurso más para matar el tiempo, pero sus esquinas están tan dobladas que apetece poco cogerla. Finalmente el aburrimiento puede más que los escrúpulos y te pones a leer un artículo sobre los encantos del país al que vas y ... a mitad de revista faltan varias hojas que han sido arrancadas. Podían haberse llevado toda la revista... ¡pero no!, así el que venga después tiene algo que leer como el listado de bares nocturnos o el catálogo de la tienda de a bordo, un carro gris con más golpes que el coche de Starsky y Hutch que atraviesa el pasillo arrollando los pies de los descuidados pasajeros que se han quedado dormidos y haciendo recular a los que tratan de llegar al lavabo. Podría seguir la descripción, pero eso nos aleja de lo sustancial del Post. Si quieren saber más les remito a la escena de las Galeras de Ben Hur con Charlton Heston, es una experiencia muy similar.


Como dijo Ortega "Argentinos, a las cosas"

Volvamos a la la Experiencia de Marca y a la necesidad de incluir en ella Beneficios que la doten de Valor. Podemos distinguir cuatro Categorías:


1.- Beneficios Básicos 
Son los esperados, los imprescindibles, los que si no te encuentras la montas. Pueden ser Tangibles, como que el avión vuele o Intangibles, un cierto grado de cordialidad entre la tripulación de cabina.


2.- Beneficios Esperados
Son los propios del nivel o categoría del prestador del servicio o que el cliente desearía encontrar. En un vuelo podríamos señalar la posibilidad de que te sirvan un café caliente cuando lo pides.


3.- Beneficios Excelentes
Superan las expectativas del cliente, pero entran dentro de lo conocido. Ejemplo, una carta de vinos seleccionados, el regalo de una manta de viaje o de un neceser bien surtido.


4.- Beneficios Exclusivos
Son exclusivos e innovadores. transmiten la voluntad de lograr la plena satisfacción del cliente y crean una relación emocional con él. Lo mejor para eso es viajar en Singapore Airlines. Te pueden sorprender con un surtido de infusiones relajantes e incluso con un masaje en las entumecidas piernas.


Una de consejos comerciales


1.-" Sólo los mejores negocios con el mejor estilo"
Este es el consejo que siempre daba J. P. Morgan para hacerse rico. Aquí vienen algunos más:

2.- Si se dedica al lujo asegúrese que ofrece mucho, pero mucho más de los beneficios 3 y 4.
Los puntos 1 y 2 se dan siempre por supuestos.

3.- Deje constancia de las opiniones favorables de sus clientes en su página Web.
Ya es raro el ámbito comercial que no va acompañado de un paseo previo por Internet.

4.- Recompense los consejos que le dan sus Clientes para alcanzar la Excelencia.
El liderazgo en Lealtad es el único que realmente nos garantiza un margen de futuro hoy en día.

5.-Innove siempre. Cualquier beneficio excelente se convierte en "commodity" con el tiempo.
Felipe II reinaba en medio mundo, pero yo, con Google Earth puedo ver lo que él no vió jamás.

6.- Sus Empleados son los primeros que pueden descubrirle lo que valoran sus clientes.
Sea humilde y escúcheles, están en primera línea y tienen cogido el pulso a su negocio.

7.- Todos los momentos de la Experiencia son importantes y susceptibles de ser Excelentes.
Recuerdo como me fascinó el punto de calor en el espejo del baño del Keio Hotel de Tokio para poder verte y afeitarte rodeado del vapor producido por un baño "Furo".

8.- Esté muy atento a lo que hace su competencia para superarlo cuanto antes.
Piense que ella le dedica al menos el mismo tiempo que usted a pensar en cómo distinguir a su negocio.

9.- Potencie el trato personal y personalizado. Haga sentirse importante y único a cada Cliente.
El lujo de ser reconocido es más importante que el de ser conocido.

10.- Recuerde que un cliente agraviado hace diez veces más ruido que uno satisfecho.
Además un cliente insatisfecho es una útil fuente de información que debe aprovecharse siempre.


Eduardo Irastorza




5 de noviembre de 2011

Travel different!

Hace sólo unos días, la UNESCO, reconoció a Palestina como un estado de pleno derecho. Podríamos decir que la "Marca-País" Palestina ha nacido oficialmente. Sin embargo, estamos muy lejos de saber cuáles serán los Valores que sustentarán la  nueva "Marca". Espero, como todos, que sean los que sean, contribuyan a llevar la paz a la zona. No obstante, aunque relacionada, esa no es la razón que me lleva a escribir este Post. En las siguientes líneas quiero exponer algunas reflexiones acerca de la importancia de lo que el cardenal Richelieu (si viviera) llamaría la "Publicidad de Estado".


Ven y gasta

Es un hecho constatado que todos los países desarrollados (y gran parte de los no desarrollados) gastan enormes sumas de dinero en ambiciosas campañas "Nacional-Corporativas". Todas ellas con un doble fin: mejorar la opinión global de si mismos para captar inversiones y de paso atraer más visitantes que contribuyan con su divisas a equilibrar la balanza de pagos.


Ven y descubre

Por desgracia, la mayor parte de esas campañas se parecen demasiado entre sí. Dejan a un lado la finalidad más importante de toda publicidad: poner en evidencia el "valor diferencial", mostrar precisamente eso que les pertenece en exclusiva, aquello que sólo ese país puede ofrecer: su Cultura, en el sentido más amplio de la palabra, y que se puede sintetizar en una frase: "Aquí interpretamos así la Vida".


Ven y sígueme

Es difícil encontrar propuestas que se salgan de una ruta preestablecida. Parece muy complicado salirse del camino trazado por riadas de turistas y aún más difícil cambiar los prejuicios arraigados durante siglos: de los lugares comunes, de los escenarios habituales... últimamente los responsables de la imagen de la mayoría de los paises y de su turismo se sienten especialmente satisfechos creando espacios para turistas de "alto standing", orientados a los gustos que "ya traían" esas personas y donde además se encuentran rodeados de más personas exactamente iguales a ellos. El efecto es similar al de recorrer la calle principal de muchas ciudades del mundo: las mismas franquicias, las mismas ofertas, las mismas bolsas... Es un error que a la larga lleva a la competencia por precio en algo que curiosamente fue creado para el lujo. El resultado económico y de imagen es desastroso.


Ven y compara

Es cierto que todos, más o menos, hacemos las mismas cosas pero no de la misma forma, es verdad que todos perseguimos metas muy semejantes, pero de manera distinta. Es indudable que todos tratamos de expresar emociones muy parecidas, pero su expresión final es muy distinta. Esa es la razón del viaje. Ese es el valor diferencial de un país. Eso es precisamente lo que debe ser potenciado.


Ven y piensa por ti mismo

Es cierto que sólo hay una cosa más cara en Comunicación que meter una palabra en la mente de alguien, y es... cambiarla. Cada Marca, y los países lo son, (aunque no hayan encargado un logotipo a Wally Ollins) tienen con frecuencia que vencer prejuicios firmemente arraigados: "en Alemania todo funciona, en España 365 días de Sol, en Italia se come de miedo, en Francia encontrarás el lujo, Japón es un país de contrastes"... Resulta casi imposible transformar esas percepciones, pero se puede hacer. Como en el caso del resto de las Marcas muchas veces es labor de años, y requiere de facilitar la propia experiencia, de formar el propio criterio, bien solos o bien dando crédito a personas como nosotros a las que consideramos creibles y otorgamos nuestra confianza.


La vuelta al día en ochenta mundos

Ahora más que nunca es posible dar ese gran paso. El mundo interactivo pone al alcance de todos información muy precisa, bien referenciada y sostenida por medios técnicos impresionantes que"casi" nos llevan a donde pensamos viajar, que nos permiten sacar nuestras propias conclusiones de aquello que nos han contado: Google Earth nos lleva a cada rincón del planeta. Las nuevas tecnologías como las increíbles fotos en 365º nos permiten pasear por los los Colleges de Oxford o las Basílicas de Roma.

Los foros y las Redes Sociales tienen todavía mucho que decir. Sin duda tantos avances ponen cada vez más cerca la posibilidad de convertir al Turista en Viajero y al Residente en Ciudadano del Mundo. Aquí os dejo una escena de esa sugerente película de Bertolucci "El Cielo Protector".




!Está todo a sólo un Click!

Otro día hablaremos de la importancia que la Marca País tiene para el desarrollo económico de un Estado. Hoy como es fin de semana, viajemos un poco por el ciberespacio.

Eduardo Irastorza


22 de octubre de 2011

21 N, hoy es el primer día de tu próxima campaña.

Dentro de sólo unos días comenzará oficialmente la Campaña Electoral. Todos los medios de comunicación han coincidido en señalar que la misma se inició en el momento en que el actual Presidente del Gobierno de España anunció que no tenía intención de presentarse de nuevo al puesto de candidato de su partido.

En mi opinión la campaña, empezó mucho antes. El mismo día en que se hicieron públicos los resultados de las anteriores elecciones. Este Post trata de demostrar que vivimos en un permanente período electoral, gracias al cual, la publicidad ha encontrado un confortable oasis en medio del desierto de la desinversión privada. En él, los partidos políticos se disfrazan de administraciones para dar rienda suelta a caras e irrelevantes campañas de propaganda.


Del papel al bit

Los que han vivido la evolución de la Democracia en España han visto ya de todo: desde ciudades empapeladas  hasta el famoso "sms...pásalo". Al principio, toda esta algarabía del gasto desenfrenado en propaganda masiva se concentraba en unas semanas previas al "Evento" y se detenía de golpe el día previo, en lo que se ha dado en llamar "Día de la Reflexión" (me pregunto a que nos dedicamos el resto del año). El caso es que una vez recontados los votos todo el "roadshow" se paraba hasta dentro de cuatro años.


Never end story

Todo eso ha cambiado para siempre. Cualquier gobierno por muy local que sea, se rinde a la tentación de dedicar una parte de su presupuesto (o de sus deudas) a poner en marcha "Acciones de Autobombo". Los motivos son lo de menos, siempre que proyecten algún noble valor, una finalidad educativa o una iniciativa de progreso. Hablemos de ello...


Algún noble valor

Es curioso, pero casi ninguno de los temas elegidos para este tipo de campaña figuran entre las preocupaciones prioritarias de los ciudadanos que son regularmente identifica y publica el CIS. En  cualquier caso, como diría John F. Kennedy se trata de "ganar la batalla de los corazones y las mentas."


Una finalidad educativa

Son sin duda las más polémicas, porque salvo excepciones proyectan un mensaje ideológico que molesta justo al de enfrente. Muchos consideran que están de más y creen, como Thomas Jefferson, que "es bueno que el estado piense en uno pero no por uno."


Una iniciativa de progreso

Este tipo de publicidad es más frecuente de ver cuanto peor van las cosas. Normalmente los carteles informativos y las relaciones públicas cuestan más que la propia obra. Todos tenemos de ello ejemplos en la memoria. ¿Eh?


Los hechos son tercos

Eso dijo Winston Churchill y así es. No podemos negar que los 365 días de campaña al año, sea éste electoral o no, han llegado para quedarse. Por lo tanto, sería bueno poner un poco de orden en esta cuestión. Es preciso dar más rigor, sentido y oportunidad a este tipo de "publicidad permanente". Los medios que viven de ella en tiempos de vacas flacas difícilmente la van cuestionar, mucho menos quienes la crean y parece improbable que la clase política le vaya a dedicar mucho tiempo a cuestionar la situación.


Estás a un click de cambiar las cosas

Afortunadamente, los nuevos medios, las redes sociales, los blogs, foros...en definitiva, la iniciativa de los ciudadanos-contribuyentes-votantes-cibernautas-pacientes,  puede poner en evidencia el mal uso y abuso de la publicidad cuando se mete en política, invito a todos a participar. Al fin y al cabo la política es una cosa demasiado seria como para dejársela sólo a los políticos.

Eduardo Irastorza




12 de octubre de 2011

Mito y realidad de las Redes Internacionales

Hace más de cuarenta años los hermanos Saatchi llegaron al convencimiento de que si una agencia alcanzaba una dimensión realmente global y era capaz de ofrecer un servicio que también lo fuera, la continuidad y el éxito de la misma estaban asegurados. Lo decían los gurús de la Harvard Business School: "el mundo se encamina inexorablemente hacia la concentración de unas pocas marcas globales en todos los sectores".

En buena lógica, pensaron, lo mismo habría de ocurrir con las agencias. Las tres o cuatro que quedasen en pie al final del proceso de concentración tendrían asegurado el negocio: si por ejemplo,  tu cliente, una poderosa marca global de coches te dejaba para irse con la competencia, la marca de automóviles que hasta entonces estaba con ésta se iría, sin duda, contigo. ¿Porqué? Por que tu gran agencia global era la única que podía ofrecerle una atención igualmente global.

El juego consistiría por lo tanto, en cambiar "cromos" entre unos pocos jugadores que siempre serían los mismos y que estarían de acuerdo en no dejar entrar a los intrusos en la partida. Si los advenedizos demostraban talento y agallas, se les compraba por una desorbitada cifra y fin del problema.

Sobre el papel sonaba perfecto. De hecho, Saatchi & Saatchi se pasó varios años comprando agencias por todo el mundo, algunas incluso más grandes que ella misma, hasta convertirse en una super-agencia global, la primera europea que retaba la hegemonía norteamericana.

Sin embargo, algo debió fallar en este planteamiento, ya que hoy la compañía de Maurice y Charles Saatchi es una más (y no la más importante)  de las agencias que se integran en el grupo francés Publicis.


La realidad supera a la ficción

La teoría de disponer de una Red Global perfectamente integrada y capaz de trabajar conjuntamente en los más ambiciosos y complejos concursos internacionales, está desgraciadamente bastante lejos de ser cierta, y eso que internet ha puesto las cosas mucho más fáciles para todos.

Hay poderosas resistencias que vencer que los gurús pasan por alto. Citaremos algunas de ellas:


1.- Las redes rara vez se estructuran con precisión. 

Son más un ejercicio de buena voluntad entre pares. Tienen encuentros al más alto nivel, cruzan e-mails,  publican newsletters con las Best Practices del grupo... pero sus procesos arrastran grandes inercias locales que siempre han funcionado y a las que no se quiere, o se sabe, renunciar.


2.- Los interlocutores y responsables cambian a la velocidad del rayo.

A pesar de la crisis, el publicitario sigue siendo un sector con enorme movilidad y quien hoy es tu compañero en el desarrollo de una compleja herramienta de análisis de mercado mañana es tu rival en otro Grupo.


3.- Yo gano hoy, tú... tal vez mañana.

Cada nuevo gran "Pitch" internacional, léase concurso, motiva a cada elemento local de muy distinta manera. Desde luego quien propone la intervención de toda la Red tiene mucho que ganar, quiere dar la sensación al potencial cliente de que contará una coherente propuesta global. El resto, va desde la colaboración desanimada, ya que merma recursos a proyectos que SI aparecen en la cuenta de resultados a final de año, hasta la abierta hostilidad, pues el concurso lo convoca una marca de la competencia de un poderoso cliente local.


4.- Y si ganamos, ¿cómo repartimos?

Esta cuestión nunca queda clara, de hecho es difícil saber de principio el volumen de trabajo que a la larga se va a tener que llevar a cabo. Con lo cual cada agencia del grupo participante no puede saber si va a tener un" fee", si va por proyecto, o seguirá concursando indefinidamente, porque "se gana pero no se gana." Me explico: con suerte se hace la gran campaña de lanzamiento, re-lanzamiento, corporativa o lo que sea y después el flamante nuevo cliente vuelve a la dinámica de concursos permanentes para cualquier minucia.


5.- El nivel no suele ser "homogéneo".

El ambicioso briefing global suele acabar en la mesa de algún becario desocupado al que se le da una oportunidad y poco tiempo. Es deseable que al menos se maneje con soltura en inglés, porque ni tiempo para mandar a traducir te dan los de la "Red".


6.- Yo, donde me la juego es en casa.

A final de año, el Grupo no te pregunta por cuánto servicio has dado a la Red, sino cuánto has facturado tú solito. Esto es algo que el CEO local se encarga de dejar muy claro a su segunda línea con las consecuencias que son de suponer.


La ficción sorprende a la realidad.

A pesar de todo lo dicho, año tras año,  las publicaciones más prestigiosas hablan del imparable curso de la historia y dan más datos que avalan el planteamiento que en su día hicieron suyo los dos hermanos Saatchi.

Tal vez se adelantaron a su tiempo , tal vez fueron demasiado ambiciosos. A mí, en particular, de lo que no me cabe duda es que gran parte de su éxito se debió a factores menos macro económicos y más personales: es difícil fracasar cuando en tu agencia las cuentas las lleva un joven llamado Martin Sorrell (Hoy Sir Martin) y la dirección creativa un tipo de pelo largo llamado Ridley  Scott. (director de "El muro", Black Hawck derribado" o "Gladiator").


Eduardo Irastorza


6 de octubre de 2011

Queremos un Plan Integral para ya...

Los planes integrales son cada vez más demandados por los clientes. Quizás porque hoy más directivos entienden que hay acciones de comunicación, tanto externas como internas, que exigen una mayor coordinación entre todos los elementos que intervienen en ellas. 


Incluso, han llegado a la conclusión de que dichas acciones demandan una proyección en el tiempo que con frecuencia comprende varios años. Sin embargo, a la hora de implementarlos se encuentran con un poderoso y frecuentemente insalvable escollo, el elevado presupuesto. La verdad, es que ese presupuesto está muy lejos de ser alto. Trataré de explicarlo a continuación.



Pasillos, cafeterías y reuniones

La historia comienza cuando algún alto directivo lee un artículo o asiste a un seminario en el que le explican un "Caso de Éxito" basado en un Plan Integral de Comunicación. Puede tratarse de una estrategia de CRM en Estados Unidos o de un programa de fidelización  de talento interno en Japón.

El directivo se queda fascinado con los resultados ascendentes en un gráfico que recoge varios años. Además, esas iniciativas parten de unos criterios iniciales que dejan perfectamente en evidencia el ROI de la inversión (hablamos de inversión, no de coste).

 Al cabo de unos días, el tema surge en una conversación informal en un pasillo o enfrente de la máquina del café encapsulado. Todos se quedan maravillados con la explicación que les da el "converso" pero se preguntan ¿quién puede hacer eso aquí, en este país?... más aún ¿quién puede coordinar internamente el proyecto y ejercer de interlocutor con los consultores que definan el Plan?

El Directivo convoca una reunión interna con los jefes de las diversas áreas y les anticipa una buena noticia: "He dado con las personas que necesitamos, lo saben todo del tipo de plan que queremos poner en marcha."


Primera toma de contacto

Comienza la reunión y esta vez sí, acuden todos los Jefes de Departamento, tanto para marcar de cerca al resto de los "jugadores", como para no encontrarse con sorpresas inesperadas más tarde. Los Consultores, gente seria y bien vestida, escucha una versión resumida del problema y hace lo que hacen todos los consultores, empieza preguntando, al tiempo que tratan e identificar la cadena oficial de mando, la cadena real, y parte del contenido de las agendas ocultas.

Las respuestas son genéricas e imprecisas, declaraciones de intenciones y lamentaciones en cuanto a los recursos (es un buen momento para recordar a todos la propia importancia y la escasez de medios, ¡ahora o nunca!). Los consultores dejan de hacer preguntas y dan algunas referencias que les acreditan como profesionales perfectamente capacitados. Lo ideal es que esta fase sea muy breve, porque el Cliente en lo que esta pensando es en tres cosas:

1.-  ¿Qué es lo que puedes hacer por nosotros... en concreto?
2.- ¿Cuánto nos va a costar?
3.- ¿Cuándo puedes tenerlo listo?

El consultor, que lo sabe, anticipa las respuestas:

1.- Debemos saber más de esta compañía. Nos vendría bien material y alguna entrevista.
2.- Después haremos unos números.
3.- Supongo que lo querrán cuanto antes.

Intercambio de tarjetas, despedida y cierre.

 (Por cierto, ¿porqué siempre hay alguien que te da su tarjeta con algún antiguo cargo?)


Volvemos a vernos

Transcurrida una semana hay una nueva reunión con los consultores. Esta vez por parte de la empresa sólo hay tres personas (es el equipo designado como responsable) y la sala parece enorme. Uno de los consultores conecta su ordenador al proyector que lanza una imagen amarillenta.."-.¡Es del cable!, siempre pasa", apunta el más joven de los anfitriones. Un ligero golpe y ya está: aparece un complejo gráfico multicolor, con herramientas de comunicación, públicos segmentados, desglose de acciones y cronograma, Todo en uno. ¡Impresionante!

Consultor A:
 - ...Esto es lo que podemos y debemos hacer para tener una oportunidad de futuro.

Cliente A:      
- Muy bien, pero tendréis que volver para explicarselo al resto, yo no podría

Cliente B:    
 - A mí  me parecen muchas cosas.

Consulto B:  
-  Por supuesto se puede fasear, no estamos hablando de fechas, sino de orden.

Cliente B:      
- Ya. ya, pero ¿cuánto nos va a costar? traéis un estimado?

Consultor A  
- Sí, aquí lo tengo, pero es eso, un estimado, indica el coste de cada Acción en cada Fase.

Cliente C (El más senior):
- Esta cifra representa mucho más de lo que podemos gastarnos, además tengan en cuenta que para este "proyecto" cada área debe detraer una parte de su presupuesto anual y ya ha habido importantes recortes en "la casa" (Cuando ha dicho "detraer" y "en la casa" ha dejado claro a todos quien es el que manda en el grupo).

Consultor A:
- Estoy de acuerdo... de que... en principio puede parecer una cantidad elevada, pero no lo es si consideramos que la mayor parte de la inversión se concentra en la Fase inicial y la rentabilidad sin embargo se extiende a lo largo de diez años, lo cual reduce significativamente la inversión.

Cliente C:
- Ya, lo entiendo, pero el dinero que tenemos tiene que suponer un ROI... HOY. (casi suenan igual).

Consultor A:

- Ese problema es universal, pero quienes han conseguido resultados, los americanos y los japoneses de los que hablábamos el otro día, es gente que invirtió a largo plazo y gracias a ello hoy cuenta con una sólida base de negocio.

Cliente C:
- Seguro que es así, ¿Podríais venir el miércoles que viene y tener una vídeo-conferencia con Londres para convencerles... entre todos?

Cliente B:
-Yo el miércoles no puedo, ¡estoy en Milán!

Cliente C:
- Bueno, si os parece hablamos la semana que viene y concretamos.

Consultor B:
- Perfecto, seguimos en contacto.

Cae el telón, mientras el consultor A desconecta el portátil.


¿Qué demonios ha ocurrido?

Sencillamente lo de siempre:

1.- Todos son plenamente conscientes del problema.

2.- Todos saben que debe actuarse cuanto antes (mucho mejor si es online)

3.- Todos tienen poco presupuesto y dedicar una cantidad al proyecto no asegura un "ROI hoy"

4.- Todos serán juzgados por lo que hayan hecho ese año.

5.- Todos tienen serias dudas sobre donde estarán tan siquiera el año que viene.

6.- Todos saben que sin ROI inmediato no hay bonus a final de año.

7.- ¡El que venga detrás que apechugue con el problemita!



Una pregunta final

¿Porqué siempre salen en la conversación este clase de temas antes de las vacaciones?

Eduardo Irastorza (C)


25 de septiembre de 2011

Generación... ¿Qué?

Como muchos otros, en algun momento de mi adolescencia leí las novelas de Francis Scott Fitzgerald,  Ernest Hemingway, John dos Passos o William Faulkner. Calificar su obra corresponde a otros. Yo sólo diré que cuando menos tuvieron el efecto en mí de... realizar un programa de toros, correr encierros en Pamplona, descubrir el Bourbon de Kentucky y aprender a distinguir el buen jazz.


También, en algún momento (tal vez menos confesable de nuestra adolescencia) hemos leído "On the road", (En el Camino)  de Jack Kerouac. Una novela que nos hacía viajar de un extremo a otro de los Estados Unidos acompañados de Neal Cassidy Allen Ginsberg. Dejo de nuevo a la crítica su juicio. Yo sólo diré que bajo su influencia incluso llegué a escribir poemas Beatnicks  y Fanzines en la Universidad., e incluso a rodar cortometrajes en Super 8 bastante decadentes sobre "la Movida Madrileña."


Mirando hacia atrás sin ira...

La primera de las referencias ha pasado a la historia como la "Generación Perdida".  La segunda como la "Generación Beat". Ambas se estudian con seriedad en las universidades y cuentan con expertos que no soportarían una noche de juerga con los auténticos elementos de cualquiera de los dos grupos. En cualquier caso, su mérito es que estas generaciones tenían algo que decir y lo dijeron, y lo dijeron bien y claro, y lo que dijeron sirvió y sigue sirviendo de referencia a muchos.


Mirando hacia adelante con dudas...

Ahora, cuando miramos a nuestro alrededor vemos a gente joven más bien desorientada, generalmente en el paro (o a sus puertas) y a la búsqueda de una actividad que les de para vivir y organizarse la vida; una vida que en pocos casos será mejor que la de sus padres, quizás por eso son por lo general mentalmente conservadores. Si, he dicho conservadores, da igual el aspecto exterior que presenten. De ellos destacaría lo impreciso y contradictorio de sus reclamaciones, asimismo lo sorprendente de sus acciones violentas.

En Tottenham y otros rincones del Reino Unido, algunos jóvenes, pertrechados con su Blackberry, asaltaron tiendas de moda y de electrónica, no supermercados en busca de comida, y entre ellos había "sujetos" de todas las clases sociales. La policía apenas se "empleó" pensando que podía llegar a golpear sin querer al hijo de un cargo público o de una "celebrity".

Esta nueva generación es motivo de análisis por parte de sociólogos, antropólogos, psicólogos y demás familia.  Las Marcas, (que es de lo que tratamos sobre todo en este blog) coinciden en que se encuentran ante un nuevo reto, tan difícil de calificar, como de clasificar o gestionar.

En general, y  por el momento, los más avezados expertos en marketing han respondido de la misma elemental y recurrente forma: "Debemos estar en las Redes Sociales, allí es donde se desarrollan". Por eso están permanentemente a la caza de lo que se ha dado en llamar el Community Manager. Una nueva figura que ya tiene hasta programas Master en prestigiosas Escuelas de Negocios Internacionales.

Un reciente estudio sociológico señala una extraña y curiosa "esquizofrenia" en los nuevos jóvenes...


Diez rasgos desconcertantes

1.- Nunca han sido más solidarios y sin embargo son bastante egoístas.

2.- Muchos se definen anti-sistema y nunca han sido tan marquistas.

3.- Detestan la fuerza organizada pero les fascina la violencia desorganizada.

4.- Tienen grandes conocimientos, pero generalmente sobre muy pocas materias.

5.- Son sinceramente antixenófobos, pero su clasísmo se ha incrementado.

6.- Se ven a si mismos como comprometidos pero sin renunciar al hedonismo.

7.- Desprecian el patriotismo y reivindican el localismo y la tribu.

8.- Son capaces de grandes movilizaciones, pero son incapaces darles continuidad.

9.- Están de acuerdo en que no hay nada absoluto salvo que todo es relativo.

10.- Se consideran concienciados pero mantienen una actitud pasiva.


Estos son sólo algunos datos... Llamativos, contradictorios y sobre todo desbordantes. Desgraciadamente la mayoría de las propuestas creativas de hoy en día son sólo refritos de otras anteriores. Podríamos decir como Shakespeare que estamos en "el Invierno del Descontento".


Intuir el futuro

Una cosa si parece segura, y es que a pesar de la globalización ya no podremos volver a hablar de "la" generación, sino de múltiples generaciones que conviven en el tiempo, que aparecen y desaparecen, que se mezclan o se combaten entre sí. Y es más que probable que tengamos que aprender a convivir (y a vender) en un entorno cada vez más contradictorio.


(c) Eduardo Irastorza


12 de septiembre de 2011

Un servicio cada día más saludable: el email


He leído recientemente sobre la apuesta del OpenID Foundation llamada Account Chooser que parece que va a ser apoyada por Google en su próximo modelo de autenticación. El sistema permitirá por ejemplo entrar en Google con una cuenta de Facebook o de Flickr, todo ello usando la dirección de correo electrónico paa identificarnos. La dirección de email es el identificador más usado en la web y así lo entienden prácticamente todas las redes sociales y la mayor parte de los servicios web.  Aunque el email es fundamentalmente un servicio de correo, su utilidad para identificarnos como usuarios no sólo no está desapareciendo sino que sigue creciendo. Casi siempre que quiero recuperar mi password, debo acudir a mi buzón de email; si me tienen que enviar facturas, también al email; si registro un dominio, mi email será la llave de mi negocio online, etc. En ninguna de estas situaciones se me ocurriría utilizar mi cuenta en Twitter.

Esta funcionalidad que tiene nuestra dirección de email demuestra que éste sigue siendo hoy día un elemento troncal de nuestra actividad en al web. La fortaleza del correo electrónico deriva de sus características; se trata de un servicio abierto y neutral, muy extendido (universal) y ya consolidado. Además de ser extremadamente simple de usar, tiene pocas limitaciones y es fácilmente controlable por las empresas. ¿Quien da más?

Muchos analistas coinciden ahora, a diferencia de lo que decían hace sólo unos años, en que el email no tiene fecha de caducidad a la vista. La clave está en que la mensajería instantanea, por su naturaleza, no ha podido ni podrá sustituir a un sistema asíncrono como es el email. Esa diferencia hace que los usuarios utilicen una y otra para cosas distintas.

Quería contrastar estas ideas sobre el futuro del email con los augurios del pasado año sobre su inminente final a raíz de la aparición de sistemas de comunicación más sofisticados, como fué Google Wave. También a Twitter y a los servicios de mensajería de Facebook les hemos calificado a veces como email killers. Eso ocurre porque el protocolo SMTP, que es el que describe el funcionamiento de los sistemas de correo electrónico, tiene ya 40 años y se podría pensar que está obsoleto. Es verdad que los jóvenes casi no usan el email, pero también es verdad que cuando empieza a madurar la presencia de éstos en la red, el email se convierte para ellos, como para nosotros, en algo fundamental.

Es muy probable que el protocolo SMTP ya no evolucione mucho mas, sin embargo las aplicaciones que lo gestionan (los clientes de correo como Gmail o Outlook) pueden ir mejorando como lo han hecho los filtros antispam y las herramientas de clasificación. La funcionalidad de Gmail Priority Inbox es un ejemplo. Esta evolución llevará al email a convertirse en un servicio cada vez más sólido, más seguro y aún más blindado a los ataques. Por otro lado, el correo electrónico no es una herramienta social, no sirve para conocer amigos ni para actualizar tu estado, nunca va a competir con las redes sociales y a cambio será respetado por todos.  Ésa es su gran ventaja. Puede que Facebook desaparezca, incluso Google + o LinkedIn pueden desaparecer en el refriega, pero el viejo correo electrónico siempre estará ahí, mirando impasible esas batallas galácticas en las que estan sumidas las redes sociales.

Las principales amenazas del correo electrónico son los spammers y el mal uso que hacen de él algunas empresas en sus campañas de email marketing. Lo peor de la crisis del spam ya está bajo control. Quedan flecos pero acabará no siendo un problema. El email marketing sin embargo es algo que todavía debe evolucionar y encontrar su lugar. Cuando te das de alta en un nuevo servicio web, por ejemplo, para gestionar proyectos o hacer facturas, evidentemente quieres que el proveedor del servicio te envíe un email cuando has recibido una nueva factura o cuando te han asignado otra tarea más. Lo que no quieres es que empieze a enviarte mensajes de marketing, cupones y promociones. Algunos no son consciente de lo fácil que les resulta a algunos usuarios darle al botón de "Esto es Spam", bloqueando el dominio del remitente y lo que aún es peor, informando de ello a su proveedor de internet quien a su vez lo incluirá en una lista negra. Los proveedores de servicios web tienen que empezar a distinguir entre los mensajes operativos o transaccionales y todos los demás, los corporativos o de marketing.

Cuando te suscribes a un servicio y recibe mensajes, generalmente sólo te ofrecen la opción para activarlo o darte de baja, pero ¿en qué? En muy pocos casos he podido ver que te dejen seleccionar el tipo de mensajes que deseas recibir. Hay que ser más específico. Más o menos así debería ser el formato del formulario para controlar los correos enviados por un servicio web:



Aunque ya hayan pasado 40 años desde que se envió el primer correo electrónico, este servicio no deja de evolucionar. Seguimos encontrando sorpresas agradables y nuevas funcionalidades como si se tratara de un servicio recientemente creado por una start-up. No hacen falta ni gurús ni expertos para evaluar la salud del correo electrónico: mientras nos sigan llegando las cartas nigerianas esto está tan sano como el primer día.


Jaime Núñez



11 de septiembre de 2011

Los doce errores que aún se siguen cometiendo en el email marketing


El email marketing forma parte de cualquier plan de comunicación y su importancia no ha menguado a pesar de la aparición de nuevas tecnologías que podrían competir en su mismo terreno. Sin acusar el auge de las redes sociales, los feeds RSS y la mensajería instantánea, el email marketing sigue siendo uno de los canales de comunicación más prácticos y socorridos. A ello ha contribuido el concepto de marketing de permiso o marketing autorizado o "permission marketing" como se dice en inglés. El marketing vía correo electrónico es un elemento esencial del marketing mix interactivo y por lo que estamos viendo lo seguirá siendo durante bastantes años. Sin embargo y a pesar de todo este tiempo, aún vemos cómo se cometen errores básicos en la ejecución de las campañas. ¿Cuáles son esos errores? La consultora Hubsopt ha recabado en un reciente informe los errores más comunes. Los resumo y comento brevemente.

1. Envíos sin el permiso del receptor 
Al margen del spam que se queda filtrado en la papelera, no hay día que no nos lleguen varios emails de empresas que no conocemos de nada. En la mayor parte de los casos sólo consiguen que nos quedemos con un mensaje "no hagas negocios conmigo porque ni ésto, que es lo más básico, lo sé hacer bien". Incluso aunque hayamos obtenido el permiso del receptor, éste puede no acordarse, así que es fundamental recordarle dónde y cuándo se suscribió, así como la forma de darse de baja. 
2. Una segmentación inadecuada o inexistente
Este quizás sea el más común de todos los errores. Nuestra base de datos de email marketing debe tener la información necesaria para que los mensajes no molesten al publico al que se envía o por ejemplo, delaten que no sabemos nada de nuestros propios clientes. Para que esto no pase, evidentemente los contenidos deben adaptarse a cada segmento al que se envía. Un ejemlo básico del que cualquiera puede dar fé: enviar la promoción del servicio Blackberry a quienes ya tienen una Blackberry.
3. Los mensajes de bienvenida insulsos 
El primer mensaje que mandamos a un suscriptor es una oportunidad única. El potencial cliente acaba de darnos sus datos, está caliente y a la espera de nuestra respuesta...¿qué tipo de mensaje le vas a enviar ahora?  "Gracias por suscribirte. !Hasta pronto!"
4. Una frecuencia de envíos no adecuada a las necesidades del receptor 
No todos los usuarios o potenciales clientes van a tener el mismo interés, por lo que es conveniente que puedan optar, a la hora de suscribirse, por una frecuencia máxima de envíos, por ejemplo, tal y como aparece en el ejemplo de arriba, semanal, mensual o trimestral. Como alternativa se les puede invitar a que se suscriban a un canal RSS. Todo menos perder el contacto.
5. Mensajes sin personalizar 
Aunque el email lo envíe una institución, para obtener los mejores resultados ha de ir siempre firmado por una persona física. El email es un instrumento con una alta capacidad de personalización y ésta no se debe desperdiciar. 
6. Falta de interactividad 
Un email abierto por el destinatario es un lujo, una oportunidad que nos abre el propio destinatario y que algunos desaprovechan porque no saben despertar el suficiente interés.  Invítarle a la acción (formulario, descarga, etc.) o llevarle a un lugar más acogedor en tu sitio web, son dos sencillas formas de mejorar esa relación.
7. Ignorar los filtros anti-spam 
Estos filtros son la bestia parda del email marketing...o su salvación. Todos piensan que sus emails están a salvo y llegarán a sus destinatarios porque no hacen ningún tipo de spam... Todos, menos los que realmente son conscientes de que en cualquier momento y por cualquier motivo, puedes acabar en las listas de bloqueo. Esto es como lo de las multas de tráfico. Para pasar los filtros aquí todo cuenta: la forma del envío, cómo se ha estructurado el código, los servidores, el texto, las imágenes, las direcciones, etc. Un ejemplo: saber lidiar con titulares "sexys" -que ya sabemos que tienen un gran atractivo y un ratio muy alto de clicks- sin acabar en las listas de la censura antispam. 
8. Imágenes que aparecen como X roja  
Este error ya es un clásico. Imágenes codificadas como texto (MIME) en el propio mensaje frente a imágenes que se descargan en el momento de abrir el correo. En Google encontrarás toda la información necesaria para tomar las decisiones correctas sobre cómo incorporar imágenes y otros elementos en tus emails. No es lo mismo maquetar una página web que un mensaje de correo, aunque ambos utilicen casi el mismo HTML. Si se opta por incluir imágenes mediante un link, el mail debe diseñarse para que sea lo más legible (estructura y etiquetas alt) aún cuando el lector tenga desactivada la descarga de imágenes. 
9. Ignorar a los lectores de smartphones 
Muy fácil. O se diseña bajo el mínimo común denominador, es decir, para móviles, o se mandan dos mensajes. Éste es un terreno creativo que puede llegar a dar bastante juego si se sabe gestionar bien. 
10. Anuncios poco atrayentes 
La colocación de los anuncios y de las llamadas a la acción dentro de los mensajes es un factor crítico para el éxito. Las plantillas no tienen que ser siempre las mismas, hay que cambiar y explorar y estar atentos a los resultados. 
11. Análisis de resultados insuficiente 
Es fundamental que al terminar la campaña podamos ver en qué partes de nuestro email se ha hecho click. Eso nos mostrará qué es exáctamente lo que ha motivado al lector. Casi todos los gestores de email marketing te ofrecen hoy esta posibilidad. 
12. Apoyarse sólo en el correo electrónico 
Es de cajón pero hay que decirlo: no todo el mundo se mueve por Internet y de esos, muy pocos abren los emails. Además ahora existen multitud de canales y posibilidades de relación fundamentalmente a través de foros y redes sociales.


Si quieres saber cómo crear buenas campañas de email marketing te recomiendo ésta magnífica página de recursos creada por MailChimp.com uno de los servicios de email marketing más eficaces que conozco.

Jaime Núñez



7 de septiembre de 2011

La Comunicación y Punto (Tercera Temporada)

Antes de iniciar esta tercera y última entrega de los "Post Punto Com", conviene que hagamos un sintético resumen. Decíamos ayer...

1.0 Yo te cuento... Y tú te me escuchas. Me descubres y me admiras, tanto, como para salir en mi busca.

2.0 Hablemos... Y hagamos negocios. "Este puede ser el principio de una hermosa amistad." (Casablanca)


Y ahora...

3.0 Creémoslo juntos...
Nuestra Marca, nuestro Producto, nuestra Experiencia, nuestro Futuro...

Lo cierto es que muchos aun no han pasado del 1.0. Pocos logran sacarle todo el partido al 2.0, y muy pocos intuyen la dimensión del 3.0. Volviendo al ya citado ejemplo de Gutemberg y su "máquina de hacer Biblias", el verdadero obstáculo para el progreso de la comunicación digital está en la capacidad de visión y adaptación de las mentes que manejan la nueva tecnología.


En busca de la zona de confort

Es incuestionable. Una vez más la tecnología abre mundos desconocidos, mundos que para ser conquistados exigen un cambio de mentalidad a sus exploradores. Seguro que dentro de no mucho tiempo nos preguntaremos ¿cómo no los vimos? !era tan evidente!

Sin embargo, las cosas no son tan fáciles cuando falta perspectiva, cuando no hay tiempo para pararse a reflexionar o peor aun, cuando ya no se tienen las condiciones ni las ganas de cambiar de mentalidad. Como diría mi amigo Andy, "a un perro viejo le cuesta aprender trucos nuevos", y hoy en día, viejo es...¡lo de ayer!

Cuando apenas el público empezó a sentirse cómodo manejando menús virtuales, las cosas se le complicaban de nuevo una y otra vez, pero por fortuna el vértigo producido por cada nuevo escalón tecnológico se superaba rápidamente y alcanzaban a "tunear" un Mini Cooper al gusto, o lograba hacer una compra virtual en Carrefour. Volvían a sentirse seguros.

Esto del punto cero empezaba a tener su gracia y su utilidad, tanto para el "oferente" como para el "demandante". Además, las estadísticas señalaban que los negocios online se multiplicaban a velocidades astronómicas. Ahora ya prácticamente nadie toma una decisión importante sin pasar antes por la pantalla del ordenador/móvil, ya sea para elegir un restaurante, planear las vacaciones, o ratificar a alguien como "amigo". El mundo 2.0, la "Gran Conversación"se ha impuesto a todo, transformando los átomos en bits y las cualidades en campos de base de datos.


Digerir el nuevo cambio

En general existe un acuerdo tácito para hacer la digestión del segundo plato antes de pasar al postre. Sin duda demasiados cambios en muy poco tiempo. Al menos, eso parecían pensar todos... ¿Todos? ¡No! ...

En un rincón del imperio de la comunicación, algunas pequeñas aldeas reivindican su derecho no sólo a a ser escuchados sino a cambiar las cosas una vez más sin haber hecho aun esa digestión. Exigen participar en la gestión de la Marca, en la definición del Producto, en determinar lo que es y no es coherente con la identidad o incluso cuáles deben ser los mensajes y cómo presentarse en sociedad. Parece que sólo intentan arrebatar las últimas parcelas a los tradicionales gestores del "poder". Curiosamente algunas Marcas (comerciales y personales) aceptan esta versión de lo que significa el 3.0 en busca de un auténtico valor diferencial, pero los resultados confirman que la mayoría de los experimentos de este tipo acaban defraudando a su audiencia, a sí mismas y a sus "stakeholders".

¿A qué nos lleva este nuevo punto? Es difícil saberlo. Seguiremos el criterio de prudencia contable. Parece lo más sensato, sobre todo cuando como diría G. Marx: "Caballeros, la situación es tan confusa que ya no se si soy de los nuestros."


Eduardo Irastorza (C)