25 de agosto de 2011

La Comunicación antes del "Punto Cero" ( Primera Temporada)

Hace unos años, en Oxford, había una atracción ya desaparecida, llamada “The Oxford Story”. La exhibición estaba fantásticamente hecha. Te subías a un carrito y en diez minutos recorrías los más de mil años de historia de esa  universidad única. Figuras de cera y una extraordinaria decoración reproducían velozmente los momentos clave. Este Post quiere ser algo parecido. Le invito a subir al carro del tiempo y descubrir, en una primera entrega, que pasó antes de que llegase el “Punto de Cero”. Es verano, estamos “casi” de vacaciones, por favor disfrute del viaje.


Al principio, era todo tan sencillo...

Durante el siglo pasado se empezó hablando simplemente de “comunicación”. Cuando ésta era comercial se le llamaba publicidad (en inglés advertising, del latín advertere: advertir, aconsejar, de ahí la famosa frase de “¡y ahora unos consejos comerciales!). Si  el contenido era político se trataba de lo mismo, pero se hablaba de propaganda. Un término peyorativo y que a pesar del tiempo no ha dejado de ser para muchos sospechoso.


Pero pronto se empezó a complicar…

La publicidad, superó mil barreras: se imprimió, se radió y más tarde se emitió por TV. Por suerte para todos siguió llamándose así.  El lío vino más tarde, cuando surgieron otros medios llamados “no convencionales”, influidos por las nuevas técnicas de marketing.  Había nacido el BTL  (Bellow the Line) que por oposición ponía a todo lo anterior, ya conocido, “sobre la línea” ATL (Above the Line).


Enemigos íntimos

 La delgada línea roja estaba situada en un punto tan indefinido que llevaba a las antiguas (ATL) y nuevas (BTL) divisiones de los grandes grupos de publicidad a soterradas guerras intestinas a la caza del mismo presupuesto de un mismo cliente. (Por esta parte de la exposición es mejor pasar rápidamente).


Por la pasta, hacia la Convergencia

Durante  años, los de ATL despreciaron a los de BTL. Hasta que un día la cuenta de resultados de los segundos comenzó  a superar a la de los primeros. En ese momento, los más lúcidos de los partidarios del ATL empezaron a hablar de Comunicación Integral, 360º, Holística, etc., con la sana intención de seguir siendo ellos los que dominaran la situación interna… y lo consiguieron. La calma volvía a aparecer en el horizonte.


…Y entonces llegaron los"Surffers On Line"

Ya lo dijo Carlos Marx: “el imperativo histórico no se detiene jamás”. Al poco  tiempo, de la nada (y nunca mejor dicho) surgió el “mundo On Line”, con sus jóvenes profetas de Sylicon Valley,  que dejaban al resto de la profesión aparentemente reunificado en el  “territorio Off Line”. El nuevo universo virtual crecía exponencialmente mientras que  las agencias, que aun no habían acabado digerir la integración, veían caer aceleradamente sus ventas.
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Para acabar de complicárselo todo aun más a las “viejas vacas sagradas”, que habían dirigido el negocio durante décadas, los Clientes empezaron a tomarse más en serio el marcaje a sus márgenes, de modo que poco a poco se cerraba  el cerco a unos  beneficios racionalmente insustentables.

Los chicos de  On Line por su parte llegaban con la bandera de la eficiencia del Click Trough y del incuestionable Google Analytics, frente al indefinido GRP de toda la vida. La creatividad y el negocio se vestían decididamente de bits y dejaban atrás el traje sastre de doble página.


Una última batalla (por ahora)

Una vez más “los de siempre” volvieron a la carga, reivindicando por enésima vez la integración (esta vez On-Off), con el fin salvar los muebles, pero por desgracia, ya era tarde para entender el nuevo lenguaje.

 Esos tipos con perillas y pantalones piratas eran todo un jeroglífico para ellos. De hecho, cuando los “jefes” se decidían a salir de sus despachos y paseaban entre las mesas de trabajo de sus ciber-empleados (siempre atiborradas de gadgets frikis) nunca sabían si éstos estaban perdiendo miserablemente el tiempo navegando  en “youtube”, o testando el efecto viral de sus campañas en Asía.


Y ahora... ¿Qué?

Ahora toca hablar de la comunicación 2.0, 3.0, 4.0… Pero eso es materia para el próximo Post. Nuestro viaje seguirá hacia el mundo del futuro en ... “La Comunicación después del punto cero.”




Eduardo Irastorza (c)

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