And the winner is...

Cada año la ceremonia de los Oscars paraliza Estados Unidos, y son millones de personas, en todo el mundo, los que siguen su desarrollo sin importarles las diferencias horarias. Tal vez sea este fascinante evento uno de los últimos coletazos del "American Way of Life". Un concepto que durante más de cien años han exportado con enorme éxito.  Tal vez, en un futuro no muy lejano, la entrega de estos premios sea un evento global que incluya conexiones en directo con ciudades como Beijing, Mumbay, Sao Paulo o Moscú. Este post habla del imparable proceso de globalización que amenaza con eliminar la cultura del padre de la criatura.


Oscar a la mejor Película Extranjera

Hace sólo unas décadas la única presencia del "resto del mundo" en la ceremonia de las ceremonias era el Oscar "a la mejor película extranjera". Ahí entraba toda la "calderilla cinematográfica" internacional. Además, con frecuencia, el premio se entregaba a algún discreto producto de un director perfectamente anónimo. De hecho, los mejores directores "no-americanos" jamás lo recibían. Era una forma más de dejar claras las diferencias.


Oscar al mejor Actor Secundario

No obstante, el tiempo y la globalización han ido imponiendo nuevas reglas. Cada vez es más difícil asignar el sello de auténtico "made in USA" a muchos de los otros Oscars: mejor película, mejor actor, mejor banda sonora, mejor sonido, mejor iluminación, mejores efectos especiales... (por cierto, hay un Irastorza que ha ganado un Oscar en esta categoría)


Oscar a la mejor Producción

Admitámoslo, con frecuencia muchas películas americanas tienen poco más que dos cosas en común:

1ª La firma de la productora.
2ª Están rodadas en inglés.

El resto de la producción es un "potpurri" internacional. Sobre todo por dos razones:

1ª El talento ya no está exclusivamente localizado en la "Meca" del cine.
2ª Es preciso hacer "guiños" culturales a los mercados emergentes más poderosos.


Oscar a la mejor Campaña de Marketing Internacional

Por supuesto este premio no existe por ahora, pero deberían empezar a planteárselo, porque esta industria se juega, año tras año, su supervivencia a una o dos superproducciones que deben ganar mucho dinero en muy poco tiempo y en todo el mundo, y ello, por supuesto, antes de que lleguen los piratas... no sólo los del Caribe.

Llevar a cabo esta campaña exige ramificaciones globales que van mucho más allá de la tradicional distribución de copias. Incluye merchandising, relaciones públicas, acciones de comarketing, street marketing, marketing interactivo, eventos, product placement, etc, etc, etc.

Es preciso contar con expertos locales que le tengan bien cogido el pulso a su mercado y que se impliquen desde antes del rodaje en la producción. Algo que hacen dejando hacer sentir su peso en el producto final.


Sencillamente, Oscar (por cierto, se pronuncia igual en todas partes)

¿Qué quedará del "auténtico sabor americano" después de esto? Cada vez menos. El mejor escaparate de Estados Unidos se ha de convertir en una gran fiesta global. Creo que llevará todavía algún tiempo que los americanos lo entiendan así. No olvidemos que ellos todavía hablan del "Campeón del Mundo en Basketball" ( aunque una parte creciente de sus figuras sean de fuera) y que todavía discriminan los" Grammy's latinos" (aunque éstos, en conjunto, vendan más que los de siempre). Pero la tendencia es imparable y lo acabarán asimilando, sobre todo, porque no hay otra alternativa a la supervivencia del noble "Séptimo Arte".

A los americanos que añoren los buenos viejos tiempos, siempre les queda el consuelo de que este año el Oscar se lo dan a Lincoln. Un padre de la patria que ya está sentado en su butaca.


Eduardo Irastorza

In medio virtus est

Dentro del confuso panorama de la publicidad, hay actores que parecen tener mejores perspectivas de futuro que el resto. Me estoy refiriendo a las agencias de medios.

 Si bien es cierto que en esto de la comunicación hoy en día todo el mundo dispara a todo lo que se mueve, creo que las agencias de medios cuentan con varias poderosas bazas a su favor. A continuación citaré de cinco ellas.

1ª Los grandes grupos de agencias de medios se han consolidado antes que los de publicidad.

Eso significa que han centralizado su gestión antes y de manera más eficiente que el resto. Las agencias de publicidad están resolviendo con desigual fortuna aspectos como la centralización de sus departamentos financieros y su  nueva arquitectura de marcas. Aquí egos e intereses locales siguen haciéndose sentir.

2ª Las agencias de medios están más habituadas a gestionar outsourcing.

De hecho, sus estructuras tratan de concentrarse exclusivamente en su core business y a encargar todo lo demás fuera. Muchas agencias de publicidad, por el contrario, mantienen departamentos internos de los más diversos ámbitos que han heredado de viejas estructuras integrales y que les obligan a vender lo que tienen en vez de tener en cada momento lo que vende.

3ª En las Agencias de Medios hay más "clase media".

En ellas abundan los buenos profesionales con sueldos dimensionados y no muy elevados (léase competitivos). En general son gente senior que sabe lo que tiene que hacer y se atienen a su guión. Por el contrario, en las de publicidad, la distribución de la población está cada vez más polarizada: por un lado, una cada vez más exigua y bien formada "clase alta", incapaz de hacer frente a todo el trabajo estratégico y a enfrentarse a la multitud de concursos a los que que la situación exige presentarse; y por otro, una extensa "clase baja" formada por juniors y becarios a tiempo parcial, con muchas ganas pero poca experiencia. Esto se traduce con frecuencia en un trabajo y un servicio desigual. La supervivencia les exigirá aprender, a toda velocidad, a gestionar e integrar los más diversos recursos externos.

4ª Las agencias de medios están en las trincheras.

Su contacto más estrecho y con el consumidor, sus cada vez más sofisticados recursos de CRM para saber justo lo que hay que saber para vender en cada caso particular, las ponen muy por delante de muchas agencias de publicidad que siguen fieles a metodologías de análisis no tan precisas ni inmediatas.

5ª Las agencias de medios implementan "proyectos".

¿Que quiere decir eso?, pues que reúnen equipos de trabajo (generalmente el mismo talento del que se han desprendido las Agencias de Publicidad) y presentan a sus clientes propuestas en ámbitos que hasta hace poco ni consideraban y además lo hacen a un coste extraordinariamente competitivo, dado que todo es "variable". Son un "a más" que apenas les cuesta dinero y en el que tienen muy poco que perder y mucho que ganar. Esto es algo que no se pueden permitir gran parte de las agencias de publicidad, ya que están obligadas a repercutir un buen número de costes "fijos" más o menos explícitos en sus tarifas.


Balance

Seguro que quienes conozcan las Agencias de Medios por dentro, sonreirán y pensarán que las cosas no son tan de color de rosa para ellas... ¡y es cierto!. Deben seguir dimensionándose, haciéndose más eficientes, salir de su zona de confort en los medios convencionales y construir relaciones de outsourcing sólidas, homologadas y en las que todas las partes ganen.

Son muchas cosas, si. Pero en esta difícil carrera, a pesar de todo, creo que las Agencias de Medios ocupan, de principio, la "Pole Position", y aunque sus marcas no tenga el glamour de las de Publicidad, no debemos olvidar que Red Bull lleva ya un tiempo ganando a Ferrari.

E.I.

Rebajas, el agujero negro

Fue en la década de los 80 cuando Pedro Almodovar consiguió su primer verdadero gran éxito comercial con "Laberinto de pasiones", en los míticos cines Alphaville. En aquella película, que hoy algunos calificarían como "de culto", un desconocido Inmanol Arias cantaba a un igualmente desconocido Antonio Banderas aquello de: "Vivo en continua temporada de rebajas... ¡calamares por aquí, boquerones por allá! ¡Ahaaaa!" . Quien nos iba a decir que aquellas palabras resultarían proféticas veinte años más tarde.


Sigamos todos, y yo el primero, la senda ... (Fernando VII)

Es un hecho: vivimos tiempos de rebajas permanentes. El precio se ha convertido en el argumento imbatible y omnipresente. Cualquier otra razón queda eclipsada por el descuento puro y duro. Ya en los 90, El Corte Inglés contaba con un ordenado y completo calendario promocional que el resto de los comercios trataban de seguir como Alonso a Vettel.

Con el paso del tiempo el calendario se fue extendiendo hasta no dejar prácticamente huecos. Los Ocho días de Oro y la Semana Fantástica cubrían bastante más de lo que indicaban sus títulos. Las temporadas de rebajas se iban extendiendo progresivamente hasta prácticamente solaparse. El resto del comercio siguió con desigual fortuna esta arriesgada estrategia. ¿Todos?

¡Todos no!

Veamos algunos ejemplos de cómo hay marcas que han sabido escapar del agujero negro de las rebajas permanentes:

Zara (Inditex) Ha creado el sistema más eficiente de diseño, producción y comercialización de moda de todo el mundo. Hoy el "caso Zara" se estudia y enseña con admiración en las más prestigiosas escuelas de negocios. Su capacidad para situar en tiempo record la moda más solicitada en sus tiendas no tiene rival. Tiendas que por miles se reparten por las mejores calles del planeta  (muchas de ellas en propiedad, una excelente forma de recuperar la inversión en caso de que las cosas no fuesen bien). Un dato: Zara ha creado más de 6.000 puestos de trabajo y ha abierto más de 500 tiendas en el peor año de crisis que los vivos recordamos.

Mercadona. Ha sido capaz de hacer de la marca blanca una elección sin complejos, ya sea "El Hacendado" o "Deliplus" que pulverizan día a día a la competencia. En Mercadona han entendido perfectamente que no se puede "amar" a las marcas blancas, pero que es posible conseguir con ellas algo mucho más importante: construir "confianza". Las rebajas ya están incorporadas al precio final de sus marcas blancas, generalmente insuperables por el resto por mucho que ajusten sus márgenes de beneficio. Durante un tiempo Mercadona redujo la oferta de marcas "ajenas", hoy ya no siente ningún reparo a medirse con cualquiera. Un dato: Mercadona es la gran superficie que más beneficios obtiene por delante de Carrefour y compañía...

Movistar. Por fin parece estar en la senda del valor añadido. Durante años ha plagado sus anuncios de referencias a descuentos y ofertas de todo tipo, es tal vez un intento por sacar ventaja de lo que Jorge Valdano calificaría como "la ceremonia de la confusión". Hoy lanza Movistar Fusión, y deja de ser una marca con una oferta integrada a ser una marca integral. Quedan atrás los días en los que el cliente con "vocación integral" iba recopilando productos y servicios de Telefónica/Movistar/Terra..., y llegan los de Fusión, que no son tres hojas de afeitar, sino una oferta completa y muy competitiva de "todo aquello que usted siempre quiso tener para estar permanentemente comunicado y nunca se atrevió a pedir". Por el momento parece que la cosa le funciona y que, caída generalizada de clientes al margen, puede ayudarle no sólo a ganar más con menos y mejores clientes, sino a mejorar su credibilidad tecnológica.


Para terminar dos consideraciones:

1ª Las rebajas han muerto aquejadas de un ataque de "irrelevancia". Hoy hay tantas que ya no son creíbles. Quien haya visto la maravillosa película Los Increibles de Pixar, recordará que esa era precisamente la estrategia del malo, malísimo... crear tantos superhéroes que al final no hubiese ninguno porque todos lo serían.

2ª La buena noticia es que los tres ejemplos citados son de empresas... ¡españolas!. Sin duda son el mejor anuncio de una marca-país que tiene la obligación de vestirse de éxito con algo más que una camiseta roja.

¡Podemos?


E.I.

Facebook y Twitter: los sueños, sueños son.

Hace ahora casi dos años ocurrió un desgraciado accidente en Barcelona del que alguna vez he hablado como ejemplo para ilustrar los riesgos que entraña el ir de la mano de "Todo el Mundo". Un tren arrolló a treinta jóvenes y mató a doce de los que en ese momento cruzaban la vía. Ninguno se paró a mirar. Este triste suceso debe servir como lección para todos y no sólo en lo que se refiere a nuestra seguridad personal; también es aleccionador en otros muchos órdenes de nuestra vida.

Cuando vemos que algo en nuestro interior se resiste a las corrientes mayoritarias, y pensamos eso tan castizo de "esto no me cuadra", se abren ante nosotros siempre dos opciones: la más común, que es primero opinar, luego murmurar y al final dejarse llevar por la corriente; o parar y mirar, es decir, callarse y buscar datos que confirmen o desmientan nuestras sospechas. Ésta última, la menos "simpática" vamos a decir, es la que solemos elegir los escépticos y probablemente la única que pueda llegar a evitar el desastre en una situación extrema.

Ayer leí algo que me permite verificar algunos mitos que ya intuía relacionados con las redes sociales. El estudio es de la consultora CEB y se ha realizado sobre 7.000 consumidores. Entre otras muchas cosas dice que sólo un 26% de los encuestados afirmó tener una "relación" con una marca. Al margen de que las "relaciones" son para los amigos, la familia y los compañeros de trabajo, en lo único que se me ocurre una similitud entre esa relación humano-marca y la de una pareja, es en la alta probabilidad de que en ambos casos acaben poniéndose los cuernos.

Así es. Según ese estudio en las redes y otros más genéricos realizados en los últimos cinco años, la fidelidad está a la baja también en la relación humano-marca. Tiene mucha lógica si asumimos que el consumidor de hoy sabe manejarse perfectamente en la web, tiene acceso a toda la información que necesita, puede leer cientos de opiniones antes de comprar y sus neuronas son prácticamente impermeables a los mensajes publicitarios. Están más informados y toman sus propias decisiones. Los consumidores ya no tienen motivos racionales para ser fieles a una marca.

Un caso práctico de esto lo vamos a poder ver en muy pocos días. Una operadora móvil en España, Yoigo, va a comercializar algo que pretende romper el mercado: una tarifa plana en llamadas e Internet móvil por 30 euros al mes, sin coste de establecimiento. Puede ser una campaña desgarradora para su competencia y quizás el anticipo de la mayor migración de clientes de la historia de la telefonía móvil en España.

¿Y qué hacen las marcas de la competencia ante un escenario de crisis como ese? pues no se les suele ocurrir mejor idea que echar mano de las redes sociales e intensificar sus promociones y mensajes publicitarios tratando de aferrase desesperadamente a ese consumidor escurridizo y desleal. No se dan cuenta de que esa presión comercial, tórpemente concebida, está empujando hacia fuera a sus clientes en vez de meterlos de nuevo en el redil. De poco servirá ya bombardearles con emails sobre complejos planes de fidelización.

Hay que hacerse a la idea de que el consumidor no tiene ninguna necesidad de "interactuar" con una marca excepto cuando quiere probar nuevas fragancias en los mostradores de El Corte Inglés o conseguir un descuento. Por muy espectacular que sea nuestra página de Facebook y muy ocurrentes que sean nuestros tweets, a muy pocos clientes les va a interesar iniciar una "relación" con nuestra marca sólo por ese motivo. Hay que bajar al suelo. No es ese tipo de "interacción", zanahoria en ristre, la que al final crea un vínculo estable entre el consumidor y la marca.


¿Qué tipo de relaciones queremos construir con los clientes?

Cuando a un consumidor se le pregunta si tiene alguna relación con una marca, en realidad, los pocos que responden afirmativamente lo hacen pensando en los valores que comparten con ella, no en el volumen de emails que recibe. Un ejemplo: alguien podría decir que tiene una relación con Breitling si compartiera la pasión por los aviones y fuera un cliente orgulloso de llevar uno en su muñeca, o con el Banco de Santander por compartir ciertos valores característicos de la Fórmula 1 con los que se siente profundamente identificado. Ese es sin duda uno de los mejores antídotos contra la infidelidad: compartir valores, y eso será además, en los momentos difíciles, de las pocas cosas que puede diferenciar a una marca del resto de sus competidores.

Quienes me conocen ya me han oído repetir en varias ocasiones que una empresa (ya sea persona, proyecto o producto) se mantiene sobre dos pilares básicos: diferenciación y confianza. En la medida en que el empresario, el promotor, sea capaz de mantener esos dos pilares en la mente de sus clientes, la empresa estará a salvo. Definir y potenciar los valores de marca ayudará a mejorar la confianza, pero también a que en los momentos difíciles nuestros clientes tengan un motivo para esperarnos si hemos perdido el tren. Esto es así porque ya confían en nosotros y saben que, más pronto que tarde, llegaremos a ellos con una propuesta comercial llena de argumentos diferenciales y racionales que compensará su espera.


¿Qué estamos haciendo ahora?

Pues lamentablemente es muy frecuente encontrarse con planes de marketing online en los que la estrategia ni siquiera existe ¿Y qué hace el Community Manager? pues hablar del tiempo o intermediar con el Servicio de Atención al Cliente; el caso es estar ahí, como hace todo el mundo e intentar generar retweets, likes y conversaciones a tanto el kilo.

Facebook y Twitter no son nada sin una estrategia, como un huevo frito sin pan, quizás sólo un sueño. Pero hay algo peor,  genera una falsa apariencia de relación con nuestros clientes. En vez de construir los valores de nuestra marca, estamos "interactuando", como si la estrategia fuera sólo esa, hacer lo que hacen todos, estar ahí...

¿Qué es la Red? Un frenesí.

¿Qué es la Red? Una ilusión,

una sombra, una ficción,

y el mayor hit es pequeño;

que toda Red es sueño,

y los sueños, sueños son.

Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm

Y ahora, ¿qué?, Señor Ministro

La anunciada expropiación de Repsol YPF ya ha tenido lugar. Es el momento de saber si nuestro país se toma en serio su comercio exterior y demuestra saber gestionar diplomáticamente la situación. Es la perfecta ocasión para descubrir  si quienes nos gobiernan saben a donde queremos ir y lo que significa la Estrategia Comercial. 

Otros supieron hacerlo bien antes…

… y no lo tenían nada fácil. Al final de la Segunda Guerra Mundial, el gobierno de los Estados Unidos encargó a un selecto grupo de sus sabios (sociólogos, psicólogos, psiquiatras, historiadores, etc.) un estudio acerca de las posibilidades de que se produjese un nuevo intento expansionista de Japón, un país en ruinas y por entonces, además, ocupado militarmente por el US Army. El resultado fue un densísimo informe titulado "La Espada y el Crisantemo". En el mismo, se destacaba la personalidad bipolar japonesa, capaz de compaginar la sensibilidad de un Ikebana con la crueldad de un Ninja. Aquel estudio concluía que las posibilidades de un nuevo intento "imperial" eran remotas por tres razones:

Primera. el país se había comprometido constitucionalmente a no hacer uso de la fuerza.

Segunda. los japoneses eran amarillos y fáciles de distinguir, no como otros pueblos, por lo tanto su expansión se “notaria”.

Tercera. su idioma era absolutamente "inexportable", pues tenía cientos de complejos ideogramas difíciles de aprender y diferenciar.

Pese a todo, Japón consiguió expandirse... “comercialmente”. Al principio, con una oferta altamente competitiva en precio. Más tarde, ya consolidado, con otra aun más competitiva en calidad, fruto de un enorme esfuerzo en I + D + i... A algunos esto hoy nos suena a chino ¿verdad?

Prioridad nacional: Diplomacia Comercial

Japón perdió sin matices la guerra militar, pero al día siguiente de su derrota tomó la decisión de ganar la comercial. Su mejor aliado fue una sabia combinación de tres elementos.

Primero. Unas empresas ambiciosas y legalmente superprotegidas.

Segundo. Un muy solvente y mimado Ministerio de Comercio Exterior.

Tercero. Un Cuerpo Diplomático que no le hacía ascos a ponerse la camiseta de vendedor.

Durante décadas trabajar en el prestigioso Ministerio de Comercio Exterior ha sido la mejor garantía para ocupar en el futuro un alto cargo en alguno de los gigantescos conglomerados industriales japoneses, o para iniciar una brillante carrera diplomática. Japón, un país con escasos recursos propios, comprendió que en esta guerra se lo jugaba todo, y no escatimó recursos ni talento. Tener vecinos tan poderosos y competitivos como China y Corea ha agudizado aún más su ingenio y renovado su entusiasmo expansivo.

España, o el fracaso de un país sin Intereses de Estado

En el otro lado del Mundo, pocos años antes de la derrota japonesa, España salió de una de sus habituales guerras civiles destrozada y atrasada. Gracias a grandes dósis de trabajo duro, pluriempleo y una forzada y generosa exportación de mano de obra, en poco más de cincuenta años consiguió sumarse al exclusivo club de los “países desarrollados”. Su atractivo y muy competitivo Sol contribuyó (y no poco) al éxito.

Sin embargo, eso de tomarnos en serio el comercio exterior "no caló". Los ingresos deberían venir de fuera: divisas de los turistas y divisas de los emigrantes. De salir nosotros, ni hablar. 

Sólo en los últimos años algunas intrépidas empresas españolas han dado el salto al exterior: solas, sin apoyo diplomático y hacia mercados donde sospechosamente nadie más se atreve a invertir... ¡Por algo será!

Hicimos todo lo contrario que los citados Hijos del Sol Naciente. El resultado lo estamos viendo hoy. 

Ayer, al conocer la noticia de la nacionalización de Repsol YPF, un grupo de ministros entre compungidos y airados anunció a los españoles que "en los próximos días harían efectivas, medidas contundentes".

Improvisación latina

Pero, ¿qué entienden por “contundentes”. En Facebook reclaman que nacionalicemos a Messi. En realidad no sabemos nada de lo que se proponen:

- Desconocemos el plazo.

- Desconocemos las medidas.

- Desconocemos quiénes las aplicarán.

- Desconocemos cómo lo harán.

- Desconocemos cuáles son nuestros aliados.

- Desconocemos hasta dónde llegarán por nosotros.

- Desconocemos qué consecuencias tendrá "toda esta cuestión tan cargada de nervios", que diría Lord Byron.

Es mucho desconocer para algo que, sinceramente, se esperaba desde hace tiempo y que no ha hecho más que empezar. Por si fuera poco, el Presidente del Gobierno Español ha declarado en el Foro Económico Mundial, unas horas después de hacerse pública la noticia, que "esto le puede pasar en el futuro a otras empresas"... ¿Tranquilizador?

De cuando nos fuimos a la guerra... y ganamos.

Afortunadamente, no siempre lo hemos hecho mal. Cuando Irak invadió Kuwait,  el Gobierno de España entendió que tarde o temprano habría de intervenir en el grave conflicto. Así lo exigían sus compromisos internacionales con la ONU y con la OTAN. El Ministerio de Defensa consideró preparar de inmediato un Plan de Comunicación para cuatro posibles escenarios:

Primero. Conflicto prolongado y muchas bajas.

Segundo. Conflicto prolongado y pocas bajas.

Tercero. Conflicto corto y muchas bajas.

Cuarto. Conflicto corto y pocas bajas.

Antes de que nuestros soldados partiesen, con Marta Sánchez a bordo, el Plan estaba preparado… y funcionó. Esperemos que esta vez haya algo detrás. Una buena Estrategia no puede ser nunca reactiva, como ha demostró ayer Mourinho contra el Bayern de Munich.

Como dijo un filósofo cordobés, Séneca: “Para un barco que no sabe dónde va, todos los vientos son contrarios.”

Desde el balcón de la Casa Rosada

Dentro de unos días, y si nuestra anquilosada diplomacia no lo remedia, la Presidenta Argentina tendrá el placer de anunciar a su pueblo, que "su orgullosa nación vuelve a recuperar el control de las riquezas naturales que la Providencia le otorgó". Es decir, que el último acto de la accidentada aventura de Repsol YPF en tierras australes echa el telón. ¿Será el último acto de la función?...sinceramente, lo dudo.

Marchemos todos, y yo el primero...


Hace unas décadas, la dinámica economía española se sintió lo bastante fuerte y segura de sí misma como para dar el salto al otro lado del Atlántico. Igual que quinientos años antes nos lanzamos a la aventura, pero esta vez conociendo el idioma, algo muy importante para un español. Como todo el mundo sabe, un español es alguien que nace, crece, se reproduce y muere aprendiendo inglés.

Latinoamérica era en los años 80 lo que los expertos de las consultoras locales definían como "nuestra salida económica natural". Allí fueron de cabeza bancos, eléctricas, agencias de viajes, aseguradoras...¡y hasta petroleras!

Todos los gremios imaginables viajaban ilusionados en las "Carabelas" de Iberia. Además, el Gobierno español estaba por entonces presionando para que este país fuese aceptado como uno más de los miembros del G-10. Resulta difícil creerlo ahora, pero, ¡era así!, ¡de verdad!


Plus Ultra

La expansión de los "neocolonizadores" fue rápida, agresiva y hasta "exitosa" (que diría la Kirchner). En realidad se mandó más dinero para allá del que nunca se trajo en dirección contraria durante toda la época imperial. Sin embargo, el ciclotimico optimismo español nos cegó, y nos impidió  ver varios aspectos, varios inevitables "futuribles":


¡Como ha cambiado el cuento!

1º Esta vez, en América ya no se pueden canjear cuentas de cristal por oro...
2º  Las élites locales están mejor formadas y con muchas más ganas de triunfar que las nuestras.
3º El populismo beligerante e intervencionista emerge en cualquier rincón del continente.
4º Países como Brasil, dejan de ser mercados futuros para ser potencias presentes.
5º La población local se expresa en inglés mejor que nosotros y es capaz de entenderse con más gente.
6º Los grandes magnates locales saben imponer "su" ley en "su" territorio.
7º El crecimiento demográfico autóctono exige "recuperar" todos los recursos propios.
8º Los expatriados (igual que los criollos) se identifican con los intereses locales.
9º Los norteamericanos siguen velando celosamente por su "patio trasero".
10º España no es más que una invitada de piedra a fiestas y congresos... con o sin Rey.

Nada de esto fue tenido en cuenta. Se trató de un ejercicio tan ambicioso como inocente: ¡Español!


Moraleja

 Hoy, ahora, "realmente... inevitablemente... tozudamente" que diría un "porteño", es cuando tendremos que aprender a hacer negocios hablando y pensando en inglés.

¡Suerte a Repsol YPF!

Eduardo Irastorza
@eirastorza

En busca de la Pirámide perdida

Egipto es actualmente un país convulsionado. Nadie, ni dentro ni fuera de sus fronteras, sabe exactamente hacia donde se dirige. Sin embargo, una cosa es cierta: al igual que hace miles de años, las pirámides observarán los acontecimientos con la misma indiferencia con que vieron pasar a César o a Napoleón. Seguras de su permanencia como el símbolo nacional más antiguo, conocido y turísticamente rentable del mundo. Este post trata de ellas, y lo hace desde dos puntos de vista muy distintos: el económico y el de la identidad corporativa en referencia al concepto de Marca-País.


Trabajar para el Faraón

Cada año las crecidas del río Nilo anegaban las tierras de cultivo en sus márgenes, la única franja fértil en medio de un inmenso desierto. Los  laboriosos campesinos egipcios en paro eran "invitados" a colaborar en la construcción de la última morada de su rey.

Millares de súbditos, familias enteras, se trasladaban a las poblaciones creadas expresamente cerca de las pirámides para atender a su construcción. Aquellas personas llevaban una vida dura, pero a cambio recibían manutención e incluso generosas raciones un invento nacional: la cerveza.

En total, trabajaban como "esclavos" durante unos tres o cuatro meses, hasta que las aguas del "Gran Padre Nilo" descedían y podían volver a cultivar sus fertilizadas tierras. Al año siguiente la historia se repetía, y así durante siglos.


Identidad y orgullo de pertenencia... egípcia

Hoy en día cualquiera de nosotros trabaja indudablemente más tiempo para el "Faraón Hacienda" de lo que lo hizo cualquier súbdito de Seti I (si no se lo cree, le invito a realizar el ejercicio de cálculo que encontrará en el Anexo al final de este Post).

Además, nuestro grado de motivación y de orgullo de pertenencia es curiosamente muy inferior al de aquellos "esclavos", por no hablar de otros criterios más racionales. A continuación expongo algunas razones que avalan esta tesis.

Misión
 
El egipcio sabía que levantando una pirámide se estaba ganando la vida eterna ya que servía directamente al Hijo de Horus y al resto del panteón de dioses.

Pregunta : ¿Para que sirven sus impuestos? ¿Lo sabe realmente? ¿Puede elegir a qué dedicarlos?


Visión

El egipcio cambiaba de actividad, diversificaba sus conocimientos y contribuía a hacer algo más grande que él dispuesto a medirse contra la eternidad.

Pregunta: ¿Se siente motivado de contribuir con casi todo su trabajo a sostener la sociedad?


Valores y Atributos

El egipcio veía un sentido preciso en aquella colosal y aparentemente inútil masa de piedras. Las Pirámides eran la expresión inconmovible de sus creencias y cualidades.

Pregunta: ¿Percibe que sus impuestos son realmente útiles para algo? ¿En que lo nota?


Orgullo de pertenencia

El egipcio sentía verdadero orgullo de serlo. Trabajaba en un gran proyecto común que ponía a su pueblo por encima de cualquier otro.

Pregunta: ¿Hay algún motivo por el que usted se siente algo más que de "usted S.L."?

Racionalidad

El egipcio sabía exactamente lo que tenía que hacer y como lo estaba haciendo. El capataz se encargaba de identificar sus habilidades y destinarle a la tarea más adecuada.

Pregunta: ¿Cuándo escuchó la última explicación convincente de hacia donde vamos pagando tanto?


Sentido Común

El egipcio no tenía nada mejor que hacer y en época de crecida del Nilo y los únicos graneros que estaban llenos eran los del Faraón. De no contribuir a la meta común moriría probablemente de hambre y despreciado por el resto.

Pregunta: ¿Está seguro que cuando crezca el río el Estado tendrá grano para todos nosotros?


Nuevos tiempos, nuevas ideas

Sin duda son éstos lo que los chinos (otros grandes constructores)  llamarían "tiempos interesantes", es decir, tiempos en los que pasan muchas cosas, no necesariamente buenas. Si queremos dejarlos atrás y volver a disfrutar de los predecibles y aburridos tiempos del progreso será imprescindible que todas las administraciones se tomen más en serio los criterios que definen la Identidad y aprender a comunicarlos eficaz y eficientemente.

Deberemos saber qué somos, a donde vamos y porqué.

Será preciso una razón convincente para dejar de cavar el hoyo de la crisis y levantar nuestra propia "pirámide". Sera necesario que todos nos identifiquemos con ella y convertirla en referencia diferencial para propios y extraños. Hoy por hoy es demasiado lo que se nos pide y bastante poco, o al menos confuso, lo que se nos ofrece, al menos así se percibe, y como diría Oscar Wilde "sólo la gente superficial no juzga por las apariencias".

No digo, que no haya un plan, un "Gran Plan", en algún lugar, o en la mente de quienes tienen la grave responsabilidad de gobernarnos en el futuro. Un  plan repleto grandes y nuevas ideas que proyecten tranquilidad y generen confianza. Si es así, esas personas habrán de tener en cuenta dos cosas:

1ª El Plan tendrá que sustentarse sobre unos criterios de Identidad sólidos, relevantes, coherentes, sostenibles...compartidos

2ª El Plan necesitará darse a conocer acompañado de un Plan Integral no menos ambicioso de "Marca- País".

!Buena suerte a todos en 2012!



Anexo: Trabajar para el Faraón Hacienda


1º Calcule cuanto le retiene el Estado de su nómina o de sus facturas...
    Seguramente no bajará del equivalente a entre dos y cinco meses de su sueldo. 
2º Calcule a continuación el IVA que se queda Hacienda de cada transacción que realiza...
     Por cierto, ahora dicen que lo van a volver a subir.
3º Añada, si es capaz de recordarlo, el resto de impuestos que paga: IVI, circulación, limpieza...
    La lista es tan extensa como variada.
4º Sume finalmente todo y verá que trabaja la mayor parte del año para el Estado...
   ¿7, 8, 9 meses?


Sinceramente, quién cree que es más "esclavo" del Estado ¿un egipcio de la XIX Dinastía o usted?


Seguro que los dos pensamos lo mismo...


Eduardo Irastorza

Un cibercuento de Navidad

Estas fechas se prestan a una reflexión diferente... a hacer balance y a fijar nuevas metas. En este Post tomo el clásico cuento "Canción de Navidad" de Charles Dikens para mirar al pasado, al presente y al futuro... con algo de esperanza, como corresponde a la Navidad.

Luces encendidas

Una vez más, la navidad comercial se ha anticipado en varias semanas a la auténtica Navidad. Si la crisis sigue por donde va, es más que probable que el año que viene muchos negocios se planteen empezar estás fiestas en octubre, igual que en los almacenes Hamleys de Regent Street, Londres. Tal es el poder mágico/comercial que se atribuye a esta palabra: Navidad

Todos sabemos que estas fiestas muchas empresas españolas se la juegan, tanto las grandes como las pequeñas. Para algunas de ellas es su última baza, y seguramente que si en las hojas de Excel no empiezan a aparecer números positivos, antes de la próxima Primavera echarán el cierre.

A pesar de ello, todos parecemos querer mirar hacia otro lado.  Las principales calles comerciales de nuestras ciudades se llenan de luces, con motivos cada vez más abstractos, aburridos y alejados del auténtico concepto navideño, pero sin duda son políticamente mucho más correctos.

El Espíritu de las Navidades Pasadas

Imaginemos que esta noche, mientras usted (dueño de un negocio) duerme intranquilamente en su cama se le aparece el Espíritu de las Navidades Pasadas. Le toma de la mano y le pide que eche un vistazo a los felices días de hace unos años.

 Las cosas iban bien, la gente tenía dinero, entraba en la tienda, hacía sus pedidos y la demanda era tan significativa que se hacía imprescindible contratar a algunos empleados temporales. Los márgenes eran excelentes y la rentabilidad estaba asegurada. Además, lo que no se vendiese en Navidad se vendería sin duda en las rebajas a un cómodo 20% menos. 

- "¿Recuerdas los regalos de tus proveedores?- pregunta el Espíritu- ¿Recuerdas que hasta el Director del Banco te enviaba una simpática felicitación acompañada de un par de benjamines de Möet & Chandon?"

- " Aquellos días felices -continúa el Espíritu con pena- días en los que apenas era preciso rascarse mucho la cabeza para salir adelante quedaron definitivamente atrás. Debes asumirlo cuanto antes." y dicho esto desaparece de su lado.

El Espíritu de las Navidades Presentes

Al poco rato y aún afectado por lo que acaba de oír surge de las sombras el Espíritu de las Navidades Presentes. Sin mediar palabra toma de la mano a nuestro protagonista y le lleva volando sobre la ciudad. 

Con su delgado dedo índice le señala las tiendas medio vacías, y en ellas, sus propietarios llevando en solitario o con sus hijos en paro la gestión del negocio. Le indica los enormes descuentos de Navidad, 40, 50, 60,70% ... 2X1, 3X2...¡ no se sabe que dejarán para las rebajas!. El viaje es tan rápido como desolador. De vuelta en casa el Espíritu se despide.

- " Este año va a se duro, el que viene probablemente más. Piensa en como evitarlo."

El Espíritu de las Navidades Futuras

Completamente desolado el empresario vuelve a su cama y enciende su ipad, al hacerlo puede ver en en él al Espíritu de las Navidades Futuras.

- "¡Hola! -dice con entusiasmo- soy el Espíritu de las Navidades Futuras. represento a Scrooge & Dickens Ltd. of London. Lo primero que quiero decirte es que no puedes quedarte ahí quieto, lamentándote, esperando que el Banco te saque del apuro, ¡bastante tiene con mantenerse pegado a su silla! ¡Ven! quiero ensañarte como pueden ser las cosas si cambias el chip y tomas las riendas."

De pronto, en la pantalla, ve que hay miles de personas en todo el mundo interesadas en su negocio, pero a las que no conoce ni sabe como llegar. También ve proveedores de otras razas que fabrican lo mismo que el vende, pero mucho, mucho más barato. Incluso descubre que un grupo de inversores de otro continente está reunidos tratando de encontrar a un socio como él para desembarcar en su propio mercado. Por último, el Espíritu  le enseña una pequeña oficina donde alguien frente a su ordenador prepara un Plan Integral de Comunicación que pone en contacto la labor y los intereses de todos los que ha visto y les saca el máximo partido. El Plan incluye por supuesto CRM y un Site... en inglés.

- "Mañana -le pide el Espíritu- busca todo lo que te mostrado en internet. Lo tienes a un Click, y te sobra experiencia para saber lo que quieres y lo que puedes ofrecer. Si lo haces bien, no tendrás que esperar a  la próxima Navidad para empezar a ver resultados..."

Antes de desaparecer el Espíritu sonríe y le dedica unas últimas palabras:

-¡Ah!, y como se acerca el año nuevo, a ver si esta vez te propones seriamente aprender Inglés!

¡ZENTANK DESEA UNA FELIZ NAVIDAD A TODOS!

Eduardo Irastorza (c) 

La Comunicación y Punto (Tercera Temporada)

Antes de iniciar esta tercera y última entrega de los "Post Punto Com", conviene que hagamos un sintético resumen. Decíamos ayer...

1.0 Yo te cuento... Y tú te me escuchas. Me descubres y me admiras, tanto, como para salir en mi busca.

2.0 Hablemos... Y hagamos negocios. "Este puede ser el principio de una hermosa amistad." (Casablanca)


Y ahora...

3.0 Creémoslo juntos...
Nuestra Marca, nuestro Producto, nuestra Experiencia, nuestro Futuro...

Lo cierto es que muchos aun no han pasado del 1.0. Pocos logran sacarle todo el partido al 2.0, y muy pocos intuyen la dimensión del 3.0. Volviendo al ya citado ejemplo de Gutemberg y su "máquina de hacer Biblias", el verdadero obstáculo para el progreso de la comunicación digital está en la capacidad de visión y adaptación de las mentes que manejan la nueva tecnología.


En busca de la zona de confort

Es incuestionable. Una vez más la tecnología abre mundos desconocidos, mundos que para ser conquistados exigen un cambio de mentalidad a sus exploradores. Seguro que dentro de no mucho tiempo nos preguntaremos ¿cómo no los vimos? !era tan evidente!

Sin embargo, las cosas no son tan fáciles cuando falta perspectiva, cuando no hay tiempo para pararse a reflexionar o peor aun, cuando ya no se tienen las condiciones ni las ganas de cambiar de mentalidad. Como diría mi amigo Andy, "a un perro viejo le cuesta aprender trucos nuevos", y hoy en día, viejo es...¡lo de ayer!

Cuando apenas el público empezó a sentirse cómodo manejando menús virtuales, las cosas se le complicaban de nuevo una y otra vez, pero por fortuna el vértigo producido por cada nuevo escalón tecnológico se superaba rápidamente y alcanzaban a "tunear" un Mini Cooper al gusto, o lograba hacer una compra virtual en Carrefour. Volvían a sentirse seguros.

Esto del punto cero empezaba a tener su gracia y su utilidad, tanto para el "oferente" como para el "demandante". Además, las estadísticas señalaban que los negocios online se multiplicaban a velocidades astronómicas. Ahora ya prácticamente nadie toma una decisión importante sin pasar antes por la pantalla del ordenador/móvil, ya sea para elegir un restaurante, planear las vacaciones, o ratificar a alguien como "amigo". El mundo 2.0, la "Gran Conversación"se ha impuesto a todo, transformando los átomos en bits y las cualidades en campos de base de datos.


Digerir el nuevo cambio

En general existe un acuerdo tácito para hacer la digestión del segundo plato antes de pasar al postre. Sin duda demasiados cambios en muy poco tiempo. Al menos, eso parecían pensar todos... ¿Todos? ¡No! ...

En un rincón del imperio de la comunicación, algunas pequeñas aldeas reivindican su derecho no sólo a a ser escuchados sino a cambiar las cosas una vez más sin haber hecho aun esa digestión. Exigen participar en la gestión de la Marca, en la definición del Producto, en determinar lo que es y no es coherente con la identidad o incluso cuáles deben ser los mensajes y cómo presentarse en sociedad. Parece que sólo intentan arrebatar las últimas parcelas a los tradicionales gestores del "poder". Curiosamente algunas Marcas (comerciales y personales) aceptan esta versión de lo que significa el 3.0 en busca de un auténtico valor diferencial, pero los resultados confirman que la mayoría de los experimentos de este tipo acaban defraudando a su audiencia, a sí mismas y a sus "stakeholders".

¿A qué nos lleva este nuevo punto? Es difícil saberlo. Seguiremos el criterio de prudencia contable. Parece lo más sensato, sobre todo cuando como diría G. Marx: "Caballeros, la situación es tan confusa que ya no se si soy de los nuestros."


Eduardo Irastorza (C)

La comunicación después del "Punto Cero" (Segunda Temporada)

Durante muchos, muchos, muchos años, hemos vivido en el mundo 1.0...¡ y sin saberlo! Igual que Perícles nunca supo que su vida había transcurrido entre los años 495 y el 429 antes de J.C. . No fue hasta que surgió el 2.0 que todos empezamos a darnos cuenta de que algo fundamental en nuestras vidas estaba cambiado. Dejábamos atrás el mundo 1.0 y entrábamos de lleno de en el 2.0, que además, llegaba aureolado con la promesa de nuevas y apasionantes etapas de progreso indefinido.


2.0. La Revolución sin acampadas

Es difícil fechar y localizar el inicio de esta Revolución, eso se lo dejo a otros. De  hecho,  lo mejor de la  misma, es que creo que debe ser imposible datarla con precisión.

 No es sencillo saber cuando las páginas Web dejaron de ser escaparates programados, parecidos a los decorados del Far West en Almería y se convirtieron en algo realmente interactivo, descontrolado y abierto a la imaginación.

 Lo que había sido concebido como un sofisticado sistema de defensa de las comunicaciones a prueba de guerras nucleares (Internet), se transformaba en la Plaza Mayor del mercado más grande del Mundo, y sus posibilidades expresivas, relacionales, políticas y comerciales (que es lo que nos ocupa) se hicieron de pronto infinitas.

Era como si Gutemberg se hubiese levantado una mañana dándose cuenta de lo que su invento para producir  Biblias a gran velocidad a base de tipos móviles iba a suponer la expansión de la cultura, la difusión de las ideas, la educación universal o el triunfo de la democracia (sólo por citar el lado más noble de sus usos).


Publicidad 2.0, otro apellido

Interactuar. Un nuevo verbo que aprenderse. tanto por parte de los ATL's como de los BTL's.

Para los primeros la interactividad era algo absolutamente nuevo y casi despreciable, porque implicaba contrastar el propio Talento con la opinión de la masa, tener que bajar a la arena y escuchar a la recurrente "señora María" de la que todos hablaban y a la que ninguno realmente trataba en su ambiente habitual.

Para los segundos, suponía algo más inteligible, pero también lejano. Al fin y al cabo, una acción de... por ejemplo... marketing directo, podía considerarse "interactiva" con redenciones que no superaban el 2%... al menos la palabra se manejaba con más soltura.


Deme lo que sea... pero envuélvalo en 2.0

La interactividad llegaba al tiempo que Internet se hacía mayor y empezaba olvidar su primera y brutal Burbuja. "By the way" (que diría Dickens) cuántos problemas nos habríamos ahorrado si alguien se hubiese tomado la molestia de extrapolar la experiencia de éste monumental  fiasco al mundo inmobiliario sólo unos años más tarde.


2.0, marcando la diferencia.

 Internet 1.0 había dicho: "Yo te cuento y tu te callas". Internet 2.0 llegaba diciendo: "¡Hablemos!". Ya no se trataba tan sólo de decir "lo importante que es mi Marca", sino de dejar muy claro que "TÚ eres muy importante para mi Marca".



2.0, cediendo la palabra

La Marca empezaba a escuchar, y el Consumidor, al principio tímidamente, a preguntar... luego a pedir , más tarde a exigir y por último a movilizarse.

Las Marcas que lo hicieron bien lo notaron de forma sustancial en su cuenta de resultados. Por su parte, los Consumidores (ahora Cibernautas) que se lo tomaron en serio, obtuvieron verdaderos chollos gracias a su capacidad de "navegar" cada vez con más soltura.

 La generosidad de éstos últimos, o la incapacidad humana de guardar un secreto, motivaron un nuevo fenómeno: la "Viralidad", una palabra tradicionalmente temible, y que ahora estaba siempre presente como  "mandatory" al final de  los "briefings" que se entregaban a  las "nuevas" Agencias 2.0.

Lo cierto es que hoy por hoy el avance tecnológico va muy por delante de la capacidad para intuir sus posibilidades y eso pone muy nervioso a todo el mundo. A pesar de ello, seguimos adelante y ahora vamos de lleno a por el 3.0. ¿Qué es? ¿Dónde nos lleva?.. ¡ No se pierda la Tercera Temporada!


Eduardo Irastorza (c)

La Comunicación antes del "Punto Cero" ( Primera Temporada)

Hace unos años, en Oxford, había una atracción ya desaparecida, llamada “The Oxford Story”. La exhibición estaba fantásticamente hecha. Te subías a un carrito y en diez minutos recorrías los más de mil años de historia de esa  universidad única. Figuras de cera y una extraordinaria decoración reproducían velozmente los momentos clave. Este Post quiere ser algo parecido. Le invito a subir al carro del tiempo y descubrir, en una primera entrega, que pasó antes de que llegase el “Punto de Cero”. Es verano, estamos “casi” de vacaciones, por favor disfrute del viaje.

Al principio, era todo tan sencillo...

Durante el siglo pasado se empezó hablando simplemente de “comunicación”. Cuando ésta era comercial se le llamaba publicidad (en inglés advertising, del latín advertere: advertir, aconsejar, de ahí la famosa frase de “¡y ahora unos consejos comerciales!). Si  el contenido era político se trataba de lo mismo, pero se hablaba de propaganda. Un término peyorativo y que a pesar del tiempo no ha dejado de ser para muchos sospechoso.

Pero pronto se empezó a complicar…

La publicidad, superó mil barreras: se imprimió, se radió y más tarde se emitió por TV. Por suerte para todos siguió llamándose así.  El lío vino más tarde, cuando surgieron otros medios llamados “no convencionales”, influidos por las nuevas técnicas de marketing.  Había nacido el BTL  (Bellow the Line) que por oposición ponía a todo lo anterior, ya conocido, “sobre la línea” ATL (Above the Line).

Enemigos íntimos

 La delgada línea roja estaba situada en un punto tan indefinido que llevaba a las antiguas (ATL) y nuevas (BTL) divisiones de los grandes grupos de publicidad a soterradas guerras intestinas a la caza del mismo presupuesto de un mismo cliente. (Por esta parte de la exposición es mejor pasar rápidamente).

Por la pasta, hacia la Convergencia

Durante  años, los de ATL despreciaron a los de BTL. Hasta que un día la cuenta de resultados de los segundos comenzó  a superar a la de los primeros. En ese momento, los más lúcidos de los partidarios del ATL empezaron a hablar de Comunicación Integral, 360º, Holística, etc., con la sana intención de seguir siendo ellos los que dominaran la situación interna… y lo consiguieron. La calma volvía a aparecer en el horizonte.

…Y entonces llegaron los"Surffers On Line"

Ya lo dijo Carlos Marx: “el imperativo histórico no se detiene jamás”. Al poco  tiempo, de la nada (y nunca mejor dicho) surgió el “mundo On Line”, con sus jóvenes profetas de Sylicon Valley,  que dejaban al resto de la profesión aparentemente reunificado en el  “territorio Off Line”. El nuevo universo virtual crecía exponencialmente mientras que  las agencias, que aun no habían acabado digerir la integración, veían caer aceleradamente sus ventas.

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Para acabar de complicárselo todo aun más a las “viejas vacas sagradas”, que habían dirigido el negocio durante décadas, los Clientes empezaron a tomarse más en serio el marcaje a sus márgenes, de modo que poco a poco se cerraba  el cerco a unos  beneficios racionalmente insustentables.

Los chicos de  On Line por su parte llegaban con la bandera de la eficiencia del Click Trough y del incuestionable Google Analytics, frente al indefinido GRP de toda la vida. La creatividad y el negocio se vestían decididamente de bits y dejaban atrás el traje sastre de doble página.

Una última batalla (por ahora)

Una vez más “los de siempre” volvieron a la carga, reivindicando por enésima vez la integración (esta vez On-Off), con el fin salvar los muebles, pero por desgracia, ya era tarde para entender el nuevo lenguaje.

 Esos tipos con perillas y pantalones piratas eran todo un jeroglífico para ellos. De hecho, cuando los “jefes” se decidían a salir de sus despachos y paseaban entre las mesas de trabajo de sus ciber-empleados (siempre atiborradas de gadgets frikis) nunca sabían si éstos estaban perdiendo miserablemente el tiempo navegando  en “youtube”, o testando el efecto viral de sus campañas en Asía.

Y ahora... ¿Qué?

Ahora toca hablar de la comunicación 2.0, 3.0, 4.0… Pero eso es materia para el próximo Post. Nuestro viaje seguirá hacia el mundo del futuro en ... “La Comunicación después del punto cero.”




Eduardo Irastorza (c)

Un, dos, tres, las Cajas otra vez

El atildado y popular presentador con acento peruano cogía en sus manos, repletas de relojes, la tarjetita que descansaba sobre la Caja Nº3.

La Caja había sido traída momentos antes por el humorista de turno y entregada después de repetir la muletilla de su cosecha. Kiko Ledgard leía con voz pausada:

“En tiempos del romanos solía decirse que un esclavo con dos dueños era un hombre un libre… y ¡hasta aquí puedo leer!"...

Tensión

Era el momento más esperado, el instante cumbre del programa de más audiencia y el mayor éxito internacional en la historia de la televisión española. Millones de familias discutían a voz en grito ante sus televisores: “El coche está en la Caja Nº2”, “De ninguna manera, está en la Nº 1, porque la ha traído un tipo vestido de escocés”, “Tú te callas niño, que a estas horas deberías estar ya en la cama”…

El presentador, junto a los dos excitados concursantes, arrojaba aún más oscuridad a la decisión final. Siempre, por supuesto, con una exquisita elegancia:

- El Presentador: “ ¿Entonces... dejamos la Caja Nº 2?”

- La Concursante:“ No sé, lo que tu digas cariño.”(No quería broncas si volvían a casa sin el SEAT 1430).

- El Concursante: “No, mejor decide tú, mi amor” (Decía él, deseando que no les tocase el apartamento en Torrevieja).

Desenlace

Finalmente, (y este era un nuevo y noble rasgo de nuestro incipiente sentido democrático) los Concursantes se volvían a la audiencia y preguntaban:

- Los Concursantes: "Y el público... ¿qué dice?”

Se organizaba entonces una desordenada y ruidosa votación a mano alzada y salía elegida por mayoría la Caja Nº 3.

- El Presentador: “Entonces... ¿leo?” (Era un último rasgo de medido sadismo).

- La audiencia: ¡¡¡¡Siiiiiiiiií!!!

- El Concursante: Venga, sí mujer, si hemos venido a jugar (mentira, él había venido a por "su" coche).

- El Presentador: “Los romanos decían que un esclavo con dos dueños era un hombre libre… ¡como libres se van a sentir de pelar estos 1.000 kilos de frutas variadas gracias a la moderna licuadora Philips, con tres velocidades, y que además trocea y enfría los más deliciosos zumos!”

Las Azafatas, todas con enormes gafas (que ahora vuelven a estar de moda) agitan felizmente sus manos sobre una pila infinita de frutas de la tierra.

Es el fín. Entran créditos y Sale la calabaza "Ruperta" con la inolvidable sintonía.

Anticlimax

En realidad, la historia no ha cambiado tanto...

Encima de la mesa hay bastantes Cajas...

En este caso son Cajas de Ahorros. Unas son grandes, otras pequeñas, incluso algunas contienen otras cajas dentro de sí (al menos eso parece). Exteriormente, durante los últimos años,todas ellas se han gastado mucho dinero en ponerse bonitas, en hacerse más atractivas: no han escatimado en divertidos logos, spots de TV originales, promociones Cayenne, oficinas que invitan a pasar tranquilamente la mañana, a hacer amigos, sin duda una excelente alternativa a la sala de urgencias del dispensario municipal.

Hasta donde se podía leer... y hasta hace muy poco, todo sonaba maravillosamente bien. Las intenciones no podían ser más nobles. Se recurría a prescriptores que perfectamente podrían haber salido años antes en un, dos, tres, se empleaba el humor chisposo, las coreografías multitudinarias y los jingles más pegadizos…

Pero nadie, sabía (aparentemente) lo que contenían "aquellas Cajas". Bueno algo si: los propios ahorros de toda una vida, porque la lealtad a la Caja "de siempre" pasaba de padres a hijos.

Hoy todos sabemos que en breve no estarán todas las que son. Hay que decidir cuales se quedan sobre la mesa y cuales se van. Todo hace pensar que el comodín del público no va a ser esta vez el criterio predominante. Además han surgido nuevos "supertacañones" que hablan alemán.

Reinventar la Conversación

Hay demasiado en juego. Tanto, que una estrategia de transparencia y honestidad es la única aceptable. Basta de discursos divertidos, de guiños y afinidades y empecemos a llamar las cosas por su nombre.

¿Estoy diciendo con ello que la Comunicación (muchos le siguen llamando simplemente Publicidad) no tiene sentido?, ¿Que carece de función?

¡Todo lo contrario!

Ahora más que nunca es preciso potenciar los canales de información que fijen las decisiones, de todos, sobre criterios sólidos, contrastados y objetivos.

Es necesario un poco más de autentico CRM (interactivo)…

y menos fuegos artificiales.

Se puede hacer.

Se debe hacer bien.

En realidad, no hay alternativa a que así sea.

Eduardo Irastorza

El futuro de Tuenti (2): sus tres nudos gordianos

En mi anterior post sobre el futuro de Tuenti decía que no lo veía tan negro como en principio se podía deducir del análisis estadístico comparado del tráfico de usuarios entre Tuenti y Facebook. Los datos no dejan de ser preocupantes, pero no lo son todo. Mucho más importante es tomar las decisiones correctas para seguir creciendo, con coherencia y sin fisuras. Facebook gana por grande, por volumen, pero no en coherencia, no en seguridad ni en privacidad, tampoco en usabilidad. Hoy por hoy Facebook no resuelve las necesidades de comunicación de los jóvenes españoles como lo hace Tuenti, y en ese sentido parece que Facebook va a seguir detrás. Tuenti ya ha ganado varios cuerpos de ventaja, de ventaja real, de la que en realidad agradecen los usuarios, sacando al ruedo su proyecto de operadora virtual TU. Me ha encantado su lema "De TU a TU" y creo que han dado en la diana, lo han pensado y lo han hecho muy bien.

Lamentablemente ignoro cómo les está yendo, pero imagino que deberán empujar fuerte hasta alcanzar una masa crítica y a partir de ahí se inicirá una espiral de crecimiento. En un año lo veremos , así que el verano que viene le echaremos un vistazo a ese crecimiento desde éstas mismas páginas de Zentank. En mi opinión, el lanzamiento de esta operadora es una de las apuestas más importantes que haya podido hacer Tuenti en sus cinco años de historia. Todos ganan, o casi: los usuarios porque les ahorra gastos de comunicación, Tuenti porque fideliza a sus usuarios y le aporta ingresos recurrentes... pero hay alguien en esa familia que no sé qué hará ante la presencia de un eventual competidor dentro de su propia casa!. Después de aunar todos los servicios entorno a la marca Movistar, Telefónica ya tiene una nueva enseña compitiendo en el terreno de la comunicación móvil. Esto nos lleva directamente al primero de esos tres retos, tres nudos gordianos que han de resolver en Tuenti para despejarse un futuro.

Los tres nudos gordianos en el futuro de Tuenti

1. La competencia con su socio Movistar.
2. La superación del nicho generacional.
3. Redefinir su misión para posicionarse como líder.

1. Me váis a permitir que pase por alto el primero de esos retos. Es más, sólo intuyo que eso puede llegar a generar un importante conflicto de intereses y que en algún momento deberán resolver. Ahí me quedo.

2. En cuanto al nicho generacional en el que hoy se mueve Tuenti, está claro que deben de salir de él si quieren seguir vivios dentro de 20 años. Tarde o temprano tendrán que tomar la decisión de traicionar a sus fieles adolescentes dando entrada a los adultos (léase padres). El esquema de entrada por invitación que ha caracterizado a Tuenti ha ido marginando a esos padres y éstos finalmente han acabado abriéndose una cuenta en Facebook. Por un lado eso ha reforzado el valor que Tuenti aporta a los adolescentes que lo usan como una extensión de su patio de recreo ("aquí nadie nos vé") y por otro ha perjudicado su difusión entre el público adulto. Pero esos chavales crecen y al final quieren salir de ese "patio", quieren ver más horizontes, ampliar su agenda de amigos, etc. y ahí es donde su actual Tuenti les puede fallar. El cómo salir de ahí platea ciertos retos si además quieren evitar una fuga masiva de usuarios. Antes de abrirse, tanto a los adultos como a otros países, deben asegurarse de que sus chicos no se van a ir a Facebook. Eso lo pueden lograr con dos cosas: VALOR y LIDERAZGO. El VALOR es la utilidad; aquí TU juega un papel muy importante, TU aporta más, así como el acceso móvil, los videos a la carta, etc. pero quizás eso sólo no sea suficiente, necesitan algo más, lo que nos lleva al tercer reto:

3. La oportunidad y la necesidad de convertirse en líderes. Para que sus usuarios sigan ahí, Tuenti debe asumir con firmeza el papel de líder. Los jóvenes no quieren estar sólo con el que más tiene ni con el que más ofrece; quieren sentir que estan con el líder, con los que tienen las ideas claras, con quienes quieren cambiar el mundo, con quien les ayuda a ser mejores. Los líderes son los que saben comunicar el POR QUÉ hacen lo que hacen y saben hacer partícipes de su MISIÓN a sus clientes, a sus creyentes. ¿Por qué se van a quedar los jóvenes en Tuenti? Ese es a mi juicio el reto más importante que tiene ahora Zaryn Dentzel sobre la mesa.

Lo vaís a entender muy bien con esta maravillosa charla de Simon Sinek en TED.

Jaime Núñez.
http://twitter.com/jaimenm

La Publicidad española no sale del armario

En “El último Emperador”, en mi opinión, una de las peores películas de Bernardo Bertolucci, hay sin embargo, una secuencia inolvidable. Aquella en la que el personaje que interpreta Peter O’Toole, un elegante y erudito tutor oxoniense, se presenta al adolescente “Señor del Reino del Centro”. El joven dice al gentleman: “Yo sé que tu sabes, que yo sé que tu sabes, que eso, lo dijo Confucio”, en referencia a un panel que hay sobre su cabeza escrito en delicados ideogramas chinos. El británico asiente con una sonrisa.

Algo parecido le ocurre a nuestra Publicidad. Los Clientes esperan un servicio integral de sus Agencias, pero éstass, con la crisis, se han quedado descapitalizadas de talento, y lo buscan y contratan fuera. Es la única forma de evitar unos costes fijos que les ahogan y les da opción a ser mínimamente competitivos.

Los "Mercenarios" se presentan como parte de la plantilla de la empresa (algunos de ellos llegan a reunir media docena de tarjetas distintas, como si se tratara del juego de pasaportes de Chacal). Todo el mundo sigue el juego y todos saben cómo son las cosas en realidad, pero nadie se decide a “salir del armario” y asumir con naturalidad los hechos. En los países anglosajones es frecuente, desde hace años, que las agencias más dinámicas y creativas de publicidad tengan firmados una serie de acuerdos de “partnership” con proveedores que se comprometen contractualmente a no trabajar para marcas de la competencia. Es sencillo, ágil y transparente. Además el cliente sabe que para cada caso concreto puede reunir el mejor equipo posible a un precio que no repercute apenas en sus costes fijos. El éxito depende sobre todo de la capacidad para aglutinar y gestionar talento.

En Estados Unidos, algunos sectores, como el cinematográfico, lo llevan entendiendo y haciendo así desde hace tiempo. Históricamente, las grandes productoras se veían obligadas a desarrollar todos sus productos con los mismos recursos, desde los guionistas a los actores, pasando por directores o maquilladores. El resultado era... películas que se parecían demasiado y, demasiado a menudo. El esquema respondía al viejo síndrome de "vendo lo que tengo en vez de tengo lo que vende". hoy, las nuevas producciones de éxito saben reunir el talento adecuado a cada caso y consiguen una eficiencia infinitamente mayor a todo lo largo del proceso.

Pero volvamos al interior del armario. A pesar de la crisis los grandes grupos se empeñan en convencer a sus clientes multinacionales de que los mejores recursos están a su disposición, porque, curiosamente, los reúne “la Gran Agencia”. A cambio éstas esperan recibir una minuta significativamente superior a los “pequeños actores del sector”.

El imparable fenómeno de las Mesas de Compras ha conseguido cambiar notablemente el panorama, y contribuye a acercar la ficción a la realidad. El cliente, ahora, está dispuesto a “tener una aventura” con el que mejor relación calidad/precio ofrezca en un caso concreto, pero parece poco dispuesto a “casarse” y menos aún a ”pasar una pensión” (llamémoslo fee).

Sólo hay una excepción que justifica una relación a largo plazo y es convertir a la agencia en una prolongación de los Departamentos de Marketing, Corporativo y Comunicación del Cliente (al que la crisis también ha obligado a retener menos recursos) La agencia debe convertirse en un verdadero partner estratégico, capaz de identificar, reunir y gestionar con éxito los recursos estrictamente precisos para responder a necesidades puntuales, que sumadas, a lo largo del tiempo, dotarán de coherencia, relevancia, proyección y fortaleza a la Marca… que es en realidad de lo que va todo esto.

Mientras tanto, seguiremos esperando a que las cosas se llamen por su nombre... Tal vez habría que proponer el Día del Orgullo del Publicista. Eduardo Irastorza.

RSC, o la mujer del César

En los negocios del futuro hay algo más importante que ser bueno: parecerlo. Esa es la razón por la que la comunicación vinculada a la RSC va a mover millones de euros en los próximos años.

“Los hechos son tercos” W. Churchill

Imagine una sociedad que necesita salir de la primera crisis realmente global y que ha puesto en evidencia tanto la escasez de sus recursos como la falta de anticipación por parte de todos...

Imagine la población más envejecida y con mayor esperanza de vida de toda la historia. Necesitada de asistencia prolongada, tanto económica como sanitaria...

Imagine que al frente de ella hay una administración que no puede recaudar más y por tanto cubrir adecuadamente sus necesidades...

Imagine además un mercado desorientado, con serias dificultades para generar más recursos...

Imagine que cada vez más voces se elevan exigiendo a los gobiernos que asuman el papel de “motor del cambio”...

Imagine por último, a esos gobiernos obligados a justificar el reparto de las escasas ayudas que aun puedan asignar.

“Ser o no ser” William Shakespeare

¿Qué criterio han de seguir? La lógica dicta que las ayudas (y beneficios sociales) deberían ser para aquellos que más retorno de la inversión puedan conseguir. Pero, ¿cómo evaluar dicho retorno? No se pueden emplear únicamente criterios cuantitativos como la rentabilidad pura y dura. Están también los cualitativos: beneficio social, defensa de los valores que definen a la sociedad, eliminación de las desigualdades, integración, compromiso medioambiental, sostenibilidad… cada día se identifican nuevas y poderosas razones de este tipo.

Los gobiernos tienen ante sí el inexcusable deber de explicar a la población que esos reducidos recursos serán correctamente empleados.

Eso significa que alguien tendrá que decidir “quiénes son los buenos", es decir, aquellos que más adecuan su conducta a los criterios que la sociedad identifica como prioritarios.

Pero, ¿quién ha de ser es ese “alguien” encargado de orientar en el reparto de las ayudas públicas? Porque “todos”, sin excepción, se consideran con derechos al mismo: grandes, pequeños, públicos y privados, antiguos y modernos...

“La necesidad crea el órgano” Charles Darwin

Resultaría sospechoso que la propia administración los señalase arbitrariamente. La solución pasa por encontrar dos cosas:

1. Por un lado, unos Criterios mayoritariamente aceptados.
2. Por otro, un Órgano sabio e independiente que valore los méritos de cada solicitante.

“Yo he tenido un sueño” Martin Luther King

La elección de los criterios debe responder a la opinión pública, ¡pero cuidado!, eso, por loable que sea, también tiene sus riesgos. Como dijo Mao Tse Tung (actualmente llamado Mao Zedong) a Richard Nixon y Henry Kissinger, “China es un síntoma de mi estado de ánimo”, ¡y se lo creía! Cualquier gobernante puede llegar a una conclusión parecida.

La elección del “Consejo de Sabios”, también tiene riesgos, ya que supone un excelente retiro dorado para figuras públicas (que firmarían las actas de las sesiones) y un magnífico segundo trabajo para expertos en RSC de las grandes corporaciones y representantes oficiales del pensamiento ilustrado ( que serían los que escribirían el orden del día y redactarían el nuevo e intachable Código Ético). ¿Serían realmente independientes?

Epílogo

Acabe como acabe esta historia, una cosa es segura: La cantidad de dinero que se gastará en informar, convencer y ganar para la causa al conjunto de la sociedad será realmente enorme, casi equiparable a la que se otorgue a los beneficiados, y requerirá de complejas y prolongadas Estrategias de Comunicación Integral en las que expertos en los criterios de evaluación y conocimiento interno de los organismos encargados de ello, desarrollen su silencioso y eficaz trabajo de “lobby“.

Eduardo Irastorza.

Perdona, pero ya no te creo…

Hasta hace muy poco, la credibilidad se construía verticalmente: buscabas el experto que sabía mucho más que tú y éste se respaldaba en el crédito que proyectaban las grandes marcas. Un buen ejemplo de ello es aquel clásico y célebre anuncio de IBM: “Nadie ha sido jamás despedido por tomar la decisión de comprar uno de nuestros ordenadores”. Hoy las cosas han cambiado…

Ahora, el consumidor rara vez toma una decisión de compra (sobre todo si es importante o sofisticada) sin pasar por Internet. Los foros y las redes sociales se convierten en la referencia más fiable para tomar una decisión, ya sea comprar un coche, elegir un colegio para los hijos o seleccionar una sesión de spa. La credibilidad se mueve horizontalmente, entre “iguales”: personas que pasan por la misma experiencia, sienten las mismas necesidades y no les importa compartir sus opiniones. A pesar de su frecuente anonimato gozan de la credibilidad que les otorga el hecho de que no ganan nada por decir lo que piensan. Se trata de una autoridad "distribuida", una confianza Peer to Peer si es que se puede decir así.

Ante esto las marcas han reaccionado. Cada vez es más frecuente encontrar en los anuncios de todo tipo de marcas y de cualquier sector sellos de garantía, de seguridad, de calidad… iconos que hacen referencia a programas internos de responsabilidad, sostenibilidad, compromisos diversos… logotipos de patrocinios altruistas e Instituciones benéficas con las que se colabora... Hay incluso piezas de comunicación corporativa dedicadas a comunicar todo eso. Pero no es suficiente.

Algunas marcas, las más avispadas, o bien han tratado de generar/liderar foros de “opinión desinteresada” en los que ellas son un simple elemento más, o bien de llevar a cabo un seguimiento pormenorizado de la “conversación” en la Red mezclándose discretamente en la misma. En ambos casos (la mayor parte de las veces) sus intenciones quedan en evidencia. Por el momento no hay muchas más soluciones alternativas de este lado del mostrador.

Sin embargo, la velocidad a la que circula la información online, exige a las marcas, para seguir siendo creíbles, tener una rapidez y capacidad de respuesta muy similar a la que posee la fuerza aérea israelí. La realidad es que las marcas están aún muy lejos de ello, y la desconfianza en los desconocidos, algo que de pequeños nos enseñaron a rechazar nuestros abuelos, en la Red no cuenta.

Eduardo Irastorza.

The Mesh

Jaime Núñez Miller.

Lisa Gansky, autora del libro The Mesh, habla de un futuro en el ámbito de los negocios en el que se compartirá todo tipo de cosas, ya sea a través de tecnología inteligente o del peer-to-peer empresarial.

Las empresas tradicionales siguen una fórmula muy simple: crear un producto o servicio, venderlo y cobrar al cliente. Pero en los últimos años  está echado raíces un modelo radicalmente diferente; uno en el que los consumidores tienen más opciones, más herramientas, más información y más poder. La emprendedora Lisa Gansky lo llama The Mesh (La Malla) y nos revela en su libro por qué éste modelo pronto dominará el futuro de los negocios.

Las empresas en esta "Malla" de la que habla Gansky usan las redes sociales y las redes inalámbricas para crear y compatir datos obtenidos de múltiples fuentes y proporcionar a sus clientes los bienes y servicios en el momento exacto en el que los necesitan, sin la carga y el coste de ser los propietarios exclusivos de los mismos. Gansky revela cómo se puede ganar dinero, crear marcas de confianza y comunidades fuertes ayudando a tus propios clientes a gastar menos y a usar aún más tus servicios.