" Conseguir un nuevo cliente es muchísimo más caro que retenerlo". ¡Amén! Todos los expertos en marketing parecen estar de acuerdo en este axioma, no así en la proporción: ¿el 50?, ¿el 70?, ¿el 90% más caro?
Poco importa si en lo fundamental coinciden. Sin embargo, el corto plazo sigue primando y todas las atenciones se focalizan en la captación de nuevos clientes, aunque ésto suponga un agravio comparativo para los que ya lo son. Este hecho es especialmente evidente en algunos sectores, como las las finanzas. En este post vamos a mostrar un ejemplo de la realidad que una vez más superan a la ficción.
Un e-mail para los empleados
Una mañana, Josef K (el nombre es ficticio pero intencionado) como todos los días al iniciar su jornada laboral, encendió el ordenador y fue a la máquina de café de la empresa mientras se abrían los programas. Al regresar a su mesa abrió el correo y le llamó la atención un e-mail titulado "Oferta Exclusiva para Empleados". Lo abrió y se encontró con unas amables palabras del director de recursos humanos:
"Estimados compañeros, os presento la oferta que el Banco con el que hemos llegado a un acuerdo para colaborar nos ofrece en exclusiva. Espero que sea de vuestro interés y que reconozcáis en ella una muestra de la preocupación que sentimos por hacer de nuestra empresa "el mejor lugar para trabajar", etc, etc, etc."
Josef K. dió un repaso a las ventajas de la oferta, eran excelentes, mejores condiciones que las que le ofrecía su banco, al que era fiel desde hacía más de veinte años. La sorpresa venía al final de la carta, la propuesta la firmaba el Banco A ¡"su" propio banco!
La edad de la inocencia
Josef K fue a su sucursal el primer día libre de que dispuso y solicitó una entrevista con el director, un chico nuevo y bien trajeado en Hackett. Le explicó su caso... le describió la oferta... le habló de su probada fidelidad... y le exigió que se le aplicasen todas aquellas ventajas de inmediato.
El joven "bancario" (ser banquero es otra cosa muy distinta) mantuvo una impertérrita y tensa sonrisa y le contestó que todo aquel paquete de beneficios, incluida la hipoteca, sensiblemente inferior a la que pagaba fielmente Josef K, era para "Nuevos Clientes".
- Es decir - señaló Josef K - ¿para gente que no lleva tiempo en el banco?
- Si - respondió el joven de la corbata con el escudo de LBS.
- Es decir, ¿para gente de la que apenas saben muy poco y que no ha demostrado nada?
- Sí... bueno hasta cierto punto.
- Es decir, que si me voy y vuelvo podrían llegar a ofrecérmelo... ¿No?
- Sí, claro, desde luego (sería ganar un cliente - pensó - aparecería en la cuenta de nuevo negocio, ¡su bouns sería mayor!...)
- Es decir, ¿que tengo que largarme?
- ¡No!, no... basta con que traigas (¡ya le tuteaba!) la oferta de otro banco que mejore tus condiciones y nosotros contra-ofertaríamos dándote todas las nuevas ventajas.
- Es decir, ¿que tengo que tomarme la molestia de ponerle los cuernos con otro banco, volver con las pruebas y "usted" me perdona y me da todo lo que pido?
- Yo no lo diría tan crudamente - respondió el joven que olía a Calvin Klein - pero en lo sustancial es del todo exacto.
La inocencia perdida
Josef K salió del Banco A y cruzó la calle para entrar en el Banco X. Allí fue extraordinariamente bien atendido en cuanto explicó que quería cambiar su hipoteca. Le prometieron que en un par de días recibiría una oferta mucho mejor. Así fue.
Volvió al Banco A, mostró su nueva oferta y el joven director de sucursal le aseguró que en dos días recibiría una contra-oferta aún mejor. Josef K se sorprendió de que aquel sujeto no se sintiese ni siquiera un poco agraviado por su infidelidad, al contrario, estaba feliz.
Josef K regresó al Banco X en cuanto recibió la confirmación de la mejora de sus condiciones en el Banco A. Tampoco aquí ninguna mala cara. Únicamente una nueva oferta muchísimo mejor que la anterior y que Josef K puso tres días más tarde ante las narices del director de la sucursal del Banco A.
- Lamento que no podamos mejorarla - dijo el joven, mientras jugueteaba con las llaves de su nuevo Mini Cooper - es una oferta imbatible... y entendería que nos dejase, pero reconozca que sería una incomodidad, ya sabe... las domiciliaciones, la nómina, los impuestos... y todo eso.
- No se preocupe, mi nuevo banco se encarga de tramitarlo todo y sin ningún coste. Además, la incomodidad ya la he sufrido. Así que...¡ ADIÓS!
- Lo lamento (bueno, al fin y al cabo - pensó - ese no era "su" cliente).
- Sólo una cosa antes de irme - dijo Josef K antes de pasar por la puerta de cristal blindado con detector de metales ultrasensible - ¿Se ha dado cuenta de que ustedes tratan mejor a sus amantes que a sus esposas?
- La verdad, no lo había visto nunca de ese modo, pero... puede que sea así.
Eduardo Irastorza
Nota: Muy pronto, El Proceso · 2ª Parte · Las Telecomunicaciones.. y después ... LA SOLUCIÓN PASA POR EL CRM
