18 de abril de 2011

Segmentación en las gradas

Durante las próximas semanas los dos mejores equipos de fútbol del mundo van a enfrentarse en varias competiciones. Estamos hablando, naturalmente del Real Madrid y del Barcelona. El primero, cuenta con el palmarés más impresionante de la historia, y el segundo es, como el mismo afirma, mucho “más que un club”.

¿Qué va a ocurrir? Es imposible saberlo, lo único seguro es que millones de personas, en todo el mundo, seguirán cada uno de los encuentros. El objetivo de este Post no es hacer un vaticinio, ni establecer una comparativa estratégica entre ambos gigantes del fútbol, sino servirnos de sus públicos para establecer un modelo de segmentación aplicable en los más diversos ámbitos sectoriales. Un modelo que establece cuatro categorías de públicos, ordenados en dos Ejes:

El Eje de Conocimiento oscila entre…

Esporádicos

Son aquellos que acuden alguna vez al campo. Su paradigma lo representa el padre que lleva a su hijo al fútbol por primera vez, una inolvidable experiencia iniciática que se recordará toda la vida. El Esporádico no siente la necesidad de saberse de memoria la alineación, ni de conocer el puesto que ocupa su equipo en la tabla de clasificación. Lo importante para él es el ambiente y pasarlo bien. Hasta ahí llega su nivel de exigencia. El resultado no es demasiado importante, de hecho, sea cual sea, seguirá fiel a sus colores, leal a una tradición familiar que no hay razón para alterar. En resumen, este público da poco, no espera mucho, entiende lo justo y encuentra pocas razones para cambiar. En Telefonía móvil, por ejemplo, su contrapartida serían esos clientes maduros, poco entendidos, que contratan servicios elementales. En términos comerciales son de de bajo “Churn” (índice de rentabilidad por cliente.

Entendidos

Están en el otro extremo del Eje, y es el menos habitual de los públicos. Conocen a fondo el fútbol, valoran el talento allí donde esté, aunque no sea en su equipo. Sólo se toman la molestia de opinar entre sus pares. Son fieles a sus colores pero anteponen ver buen juego a los buenos resultados (y si no que se lo digan a Capello). Son capaces de cuestionar al entrenador si el equipo no juega bien aunque gane. Están dispuestos a disculpar errores si hay un verdadero proyecto a largo plazo. Consideran esenciales los valores que definen al Club y no transigen en este terreno. El mejor ejemplo en otro sector es Apple, donde la deficiente cobertura de sus teléfonos no le ha supuesto el abandono de sus fieles. Su imagen, su estilo y su compromiso con la innovación se traducen en una sólida lealtad. El Entendido, de ser identificado, supone además una enorme ayuda a la hora de establecer estrategias o valorar o definir nuevos productos. Sin duda son el mejor aliado para alcanzar el éxito y hay que saber cuidarlos. En fútbol, sólo el Real Madrid y el Barça cuentan con una masa crítica significativa de los mismos.


El otro Eje hace referencia a la Lealtad, en un extremo nos encontramos con …

Los Tifossi

Viven por y para su Equipo, lo consideran parte de su vida. Sus estados de ánimo dependen del último resultado, dan colorido al campo y son capaces de cruzar el continente en autobús para ver jugar a su equipo a 15º bajo cero. Son grupales, ruidosos e incondicionales, hacen un gasto continuado en su club… pero también suponen una amenaza, ya que consideran sus colores, la marca, más suya que de nadie. Pueden montar escándalos tanto si ganan como si pierden y creen que constituyen la auténtica esencia de unos valores que se reducen a impulsos emocionales. Su aportación cualitativa es baja, su perfil de conocimiento diverso. Es la clase de fan incontrolable que amenaza con la percepción de la Marca.

Y en el extremo opuesto, los oportunistas e inevitables…

“Yo, siempre con el Líder”

Este público es típicamente español. Si el equipo local consigue buenos resultados de repente todo el mundo sale a la calle para aclamarlo. Estarán al lado del líder justo hasta el próximo traspié. Es divertido ver este fenómeno aplicado en otros deportes a lo largo de nuestra historia reciente: En ciclismo, mientras Induráin ganaba año tras año el Tour de Francia, todos sabíamos que hasta la etapa reina en los Pirineos nada estaba decidido, y que un gregario no es una oveja. Cuando el navarro colgó la bici todo se olvidó. El baloncesto es otro ejemplo, cuando fuimos Campeones del Mundo todo el mundo amaba este deporte, dejamos de hacerlo cuando quedó segundo en el Eurobasket (que tampoco está mal, pero no es suficiente). La afición al tenis va y viene al ritmo de las lesiones de Nadal. El caso de Alonso es aun más evidente, mientras ganaba carreras todos sabíamos cual era el mejor tipo de neumáticos en cada caso, la vuelta idónea para entrar en boxes y la importancia del alerón trasero… ahora, y a pesar de conducir un Ferrari, ya nos interesa menos. Es casi seguro que “la Roja” se desinflará si no pasa de cuartos en la próxima competición internacional. Los “yo con el Líder” son implacables, creen saber más de lo que saben, les gusta presumir de estar con el mejor pero su fidelidad está completamente condicionada por la posición, y por lo tanto su nivel de lealtad es muy bajo. Podemos encontrarlos en todos los sectores.

Ahora que tan de moda está eso de convertir a los Clientes en Fans, conviene reflexionar un poco sobre cuál es exactamente el tipo de Fan que más nos interesa. Tal vez este modelo nos ayude a conocer y situar mejor a nuestros públicos.

Eduardo Irastorza.

1 comentario:

fabian dijo...

Que bueno este comparativo de fans. Y cuanta verdad hay en esto que se ha puesto de moda de "convertir los clientes en fans" ... nada facil! Pero supongo que deberiamos empezar por tener una marca y un producto ganador. Yo como soy del Tottenham Hotspurs, y todavia no tenemos un producto acabado, me considero un fan de los "entendidos"!!!

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