12 de octubre de 2011

Mito y realidad de las Redes Internacionales

Hace más de cuarenta años los hermanos Saatchi llegaron al convencimiento de que si una agencia alcanzaba una dimensión realmente global y era capaz de ofrecer un servicio que también lo fuera, la continuidad y el éxito de la misma estaban asegurados. Lo decían los gurús de la Harvard Business School: "el mundo se encamina inexorablemente hacia la concentración de unas pocas marcas globales en todos los sectores".

En buena lógica, pensaron, lo mismo habría de ocurrir con las agencias. Las tres o cuatro que quedasen en pie al final del proceso de concentración tendrían asegurado el negocio: si por ejemplo,  tu cliente, una poderosa marca global de coches te dejaba para irse con la competencia, la marca de automóviles que hasta entonces estaba con ésta se iría, sin duda, contigo. ¿Porqué? Por que tu gran agencia global era la única que podía ofrecerle una atención igualmente global.

El juego consistiría por lo tanto, en cambiar "cromos" entre unos pocos jugadores que siempre serían los mismos y que estarían de acuerdo en no dejar entrar a los intrusos en la partida. Si los advenedizos demostraban talento y agallas, se les compraba por una desorbitada cifra y fin del problema.

Sobre el papel sonaba perfecto. De hecho, Saatchi & Saatchi se pasó varios años comprando agencias por todo el mundo, algunas incluso más grandes que ella misma, hasta convertirse en una super-agencia global, la primera europea que retaba la hegemonía norteamericana.

Sin embargo, algo debió fallar en este planteamiento, ya que hoy la compañía de Maurice y Charles Saatchi es una más (y no la más importante)  de las agencias que se integran en el grupo francés Publicis.


La realidad supera a la ficción

La teoría de disponer de una Red Global perfectamente integrada y capaz de trabajar conjuntamente en los más ambiciosos y complejos concursos internacionales, está desgraciadamente bastante lejos de ser cierta, y eso que internet ha puesto las cosas mucho más fáciles para todos.

Hay poderosas resistencias que vencer que los gurús pasan por alto. Citaremos algunas de ellas:


1.- Las redes rara vez se estructuran con precisión. 

Son más un ejercicio de buena voluntad entre pares. Tienen encuentros al más alto nivel, cruzan e-mails,  publican newsletters con las Best Practices del grupo... pero sus procesos arrastran grandes inercias locales que siempre han funcionado y a las que no se quiere, o se sabe, renunciar.


2.- Los interlocutores y responsables cambian a la velocidad del rayo.

A pesar de la crisis, el publicitario sigue siendo un sector con enorme movilidad y quien hoy es tu compañero en el desarrollo de una compleja herramienta de análisis de mercado mañana es tu rival en otro Grupo.


3.- Yo gano hoy, tú... tal vez mañana.

Cada nuevo gran "Pitch" internacional, léase concurso, motiva a cada elemento local de muy distinta manera. Desde luego quien propone la intervención de toda la Red tiene mucho que ganar, quiere dar la sensación al potencial cliente de que contará una coherente propuesta global. El resto, va desde la colaboración desanimada, ya que merma recursos a proyectos que SI aparecen en la cuenta de resultados a final de año, hasta la abierta hostilidad, pues el concurso lo convoca una marca de la competencia de un poderoso cliente local.


4.- Y si ganamos, ¿cómo repartimos?

Esta cuestión nunca queda clara, de hecho es difícil saber de principio el volumen de trabajo que a la larga se va a tener que llevar a cabo. Con lo cual cada agencia del grupo participante no puede saber si va a tener un" fee", si va por proyecto, o seguirá concursando indefinidamente, porque "se gana pero no se gana." Me explico: con suerte se hace la gran campaña de lanzamiento, re-lanzamiento, corporativa o lo que sea y después el flamante nuevo cliente vuelve a la dinámica de concursos permanentes para cualquier minucia.


5.- El nivel no suele ser "homogéneo".

El ambicioso briefing global suele acabar en la mesa de algún becario desocupado al que se le da una oportunidad y poco tiempo. Es deseable que al menos se maneje con soltura en inglés, porque ni tiempo para mandar a traducir te dan los de la "Red".


6.- Yo, donde me la juego es en casa.

A final de año, el Grupo no te pregunta por cuánto servicio has dado a la Red, sino cuánto has facturado tú solito. Esto es algo que el CEO local se encarga de dejar muy claro a su segunda línea con las consecuencias que son de suponer.


La ficción sorprende a la realidad.

A pesar de todo lo dicho, año tras año,  las publicaciones más prestigiosas hablan del imparable curso de la historia y dan más datos que avalan el planteamiento que en su día hicieron suyo los dos hermanos Saatchi.

Tal vez se adelantaron a su tiempo , tal vez fueron demasiado ambiciosos. A mí, en particular, de lo que no me cabe duda es que gran parte de su éxito se debió a factores menos macro económicos y más personales: es difícil fracasar cuando en tu agencia las cuentas las lleva un joven llamado Martin Sorrell (Hoy Sir Martin) y la dirección creativa un tipo de pelo largo llamado Ridley  Scott. (director de "El muro", Black Hawck derribado" o "Gladiator").


Eduardo Irastorza

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