20 de abril de 2012

Se busca Community Manager

Se les busca. Se les demanda. Se les persigue. Representan la esperanza, el futuro, la clave diferencial. No se sabe muy bien lo que hacen ni de dónde salen, pero hoy parece impensable tener una Marca y no contar con uno: son los Community Managers (C.M.). Una profesión, una especialidad, una moda... de ellos trata este Post. 


 Los reyes de Infojobs 

Todas las mañanas, al abrir el correo, junto a docenas de ofertas de Groupon & Co., encontramos el e-mail de Infojobs. En él, las ofertas para becarios compiten con las dirigidas a C.M.'s. El término en inglés ni siquiera se ha tratado de traducir, seguramente porque así suena más "cool".

 La parte divertida de la oferta viene cuando pulsas ( léase hacer "click") ampliar información. Entonces aparece una "job description" (léase perfil) que es una mezcla de declaración de intenciones y carta a los Reyes Magos.

Hay que estar muy seguro de uno mismo para creer que se reúne todo lo que se pide. El caso es que el solicitante ya no es la habitual gran empresa multinacional, sino cualquier clase de empresa, grande o pequeña, B2C o B2B, antígua o recien creada... La fiebre del C.M. se ha extendido tan rápidamente como en su día lo hicieron la del Brand Manager o la del Interactive Advisor.

Sin embargo, esta vez, tenemos muchas menos pistas para saber lo que realmente es. En mi opinión, hay tantos tipos de C.M.'s como personas y personajes ejercen ese oficio. Sus procedencias son muy diversas, desde planificadores interactivos reconvertidos con la crísis, hasta jóvenes que han pasado unos años en el extranjero en contacto con la ciber-vanguardia. Lo único que todos tienen en común, es una puntuación con tres dígitos en Klout.


 Much ado but nothing 

 En castellano, se tradujo esta genial obra de Shakespeare como "Mucho ruido y pocas nueces", y básicamente eso es lo que aportan la mayoría de los C.M. Se sienten satisfechos de generar mucho "ruido", de movilizar a mucha gente en poco tiempo, de "liderar la coversación" y estar en multitud de blogs. Pero de marketing, lo que se dice marketing, es decir,vender, no demasiado.

Quiero pensar que esta figura no vendrá a ocupar el lugar que dejaron los "divinos directores creativos" que la crísis se ha llevado por delante. Sujetos que podías ver en las terrazas de Cannes vestidos con la ropa rota más cara y exclusiva del mundo, esperando cazar un León y que por lo general confundían el ROI con una marca de detergente.

Quiero creer que más pronto que tarde se fijarán con precisión sus funciones, entre las cuales debe estar la de contribuir de manera eficaz y reconocible a hacer sonar la caja registradora de sus empleadores. Algo mucho más importante que la de construir la Marca más "friendly" del año.


El medio no lo es todo 

Curiosamente asociamos la función de C.M. Con internet y sus aledaños y a la persona que la ejerce como internauta a tiempo completo, y eso, en realidad, es decir muy poco. Es verdad que este nuevo trabajo se asocia a la gestión de la comunicación de la Marca a través de los nuevos canales tecnológicos, pero no puede limitarse a eso.

Es preciso que el C.M. posea una visión integral de la Comunicación. Primero, porque todos los canales y todas las herramientas contribuyen a generar "comunidad". Y segundo, porque sus públicos van mucho más allá de los "fans" de la Marca y de los jóvenes más o menos ociosos.

Es preciso también, que el C.M. sepa tanto de átomos como de bits, que diría Negroponte, y que se maneje con soltura en el mundo del marketing, incluída la terca contabilidad. De todas maneras creo que a pesar de que se den con frecuencia estas carencias tendremos C.M. para rato. Al menos hasta que los Departamentos de Marketing se familiaricen con las nuevas tecnologías y los nuevos escenarios relacionales... ¡y es tan duro salir de la "zona de confort"!.


 Eduardo Irastorza

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