La Publicidad española no sale del armario

En “El último Emperador”, en mi opinión, una de las peores películas de Bernardo Bertolucci, hay sin embargo, una secuencia inolvidable. Aquella en la que el personaje que interpreta Peter O’Toole, un elegante y erudito tutor oxoniense, se presenta al adolescente “Señor del Reino del Centro”. El joven dice al gentleman: “Yo sé que tu sabes, que yo sé que tu sabes, que eso, lo dijo Confucio”, en referencia a un panel que hay sobre su cabeza escrito en delicados ideogramas chinos. El británico asiente con una sonrisa.

Algo parecido le ocurre a nuestra Publicidad. Los Clientes esperan un servicio integral de sus Agencias, pero éstass, con la crisis, se han quedado descapitalizadas de talento, y lo buscan y contratan fuera. Es la única forma de evitar unos costes fijos que les ahogan y les da opción a ser mínimamente competitivos.

Los "Mercenarios" se presentan como parte de la plantilla de la empresa (algunos de ellos llegan a reunir media docena de tarjetas distintas, como si se tratara del juego de pasaportes de Chacal). Todo el mundo sigue el juego y todos saben cómo son las cosas en realidad, pero nadie se decide a “salir del armario” y asumir con naturalidad los hechos. En los países anglosajones es frecuente, desde hace años, que las agencias más dinámicas y creativas de publicidad tengan firmados una serie de acuerdos de “partnership” con proveedores que se comprometen contractualmente a no trabajar para marcas de la competencia. Es sencillo, ágil y transparente. Además el cliente sabe que para cada caso concreto puede reunir el mejor equipo posible a un precio que no repercute apenas en sus costes fijos. El éxito depende sobre todo de la capacidad para aglutinar y gestionar talento.

En Estados Unidos, algunos sectores, como el cinematográfico, lo llevan entendiendo y haciendo así desde hace tiempo. Históricamente, las grandes productoras se veían obligadas a desarrollar todos sus productos con los mismos recursos, desde los guionistas a los actores, pasando por directores o maquilladores. El resultado era... películas que se parecían demasiado y, demasiado a menudo. El esquema respondía al viejo síndrome de "vendo lo que tengo en vez de tengo lo que vende". hoy, las nuevas producciones de éxito saben reunir el talento adecuado a cada caso y consiguen una eficiencia infinitamente mayor a todo lo largo del proceso.

Pero volvamos al interior del armario. A pesar de la crisis los grandes grupos se empeñan en convencer a sus clientes multinacionales de que los mejores recursos están a su disposición, porque, curiosamente, los reúne “la Gran Agencia”. A cambio éstas esperan recibir una minuta significativamente superior a los “pequeños actores del sector”.

El imparable fenómeno de las Mesas de Compras ha conseguido cambiar notablemente el panorama, y contribuye a acercar la ficción a la realidad. El cliente, ahora, está dispuesto a “tener una aventura” con el que mejor relación calidad/precio ofrezca en un caso concreto, pero parece poco dispuesto a “casarse” y menos aún a ”pasar una pensión” (llamémoslo fee).

Sólo hay una excepción que justifica una relación a largo plazo y es convertir a la agencia en una prolongación de los Departamentos de Marketing, Corporativo y Comunicación del Cliente (al que la crisis también ha obligado a retener menos recursos) La agencia debe convertirse en un verdadero partner estratégico, capaz de identificar, reunir y gestionar con éxito los recursos estrictamente precisos para responder a necesidades puntuales, que sumadas, a lo largo del tiempo, dotarán de coherencia, relevancia, proyección y fortaleza a la Marca… que es en realidad de lo que va todo esto.

Mientras tanto, seguiremos esperando a que las cosas se llamen por su nombre... Tal vez habría que proponer el Día del Orgullo del Publicista. Eduardo Irastorza.