¿Usas o compras?

Dicen que el ser humano es la única especie capaz de tropezar dos veces en la misma piedra. Estoy convencido de ello. La realidad es terca y pródiga en ejemplos. Podemos encontrarlos a lo largo de la historia, en todos los tiempos y en todos los lugares...


 Ahora también en el ciberespacio.

1.- Debacle

Hace poco tiempo presenciamos el derrumbe de Facebook en Wall Street. En tan sólo unas horas la empresa de moda veía reducido a la mitad el valor de sus acciones. De repente, la mayor y más prometedora salida a bolsa del pasado año se convertía en un "sálvese quien pueda".

2.- Desconcierto

Entre los que se subían en el bote salvavidas de la venta apresurada estaban algunos de los propios directivos de Facebook con sustanciosos paquetes de acciones. En un sólo día, el valor de la "red entre las redes" se desplomaba ante la mirada atónita de los analistas.

3.- Respuesta

Ante esta situación, Mark Zuckerberg, padre de la criatura, héroe cinematográfico y flamante recién casado, salió al paso con un mensaje tranquilizador. En él afirmaba que ninguna empresa con tantos millones de usuarios, repartidos por el mundo (y además tan fieles) podía irse al traste... así como así.


4. Memoria

Me recordó a Winton Churchill cuando en 1941 afirmó que a pesar de la ocupación de los nazis, un país, como Francia, con más de trescientas variedades de queso no podía desaparecer. La verdad es que hizo falta más que queso para que Charles De Gaulle paseará triunfalmente por París tres años más tarde. 

5.- Matiz

Hay un importante aspecto semántico en la explicación del joven presidente que lo cambia todo, y es el término "usuario". Usuario: Dícese  de aquel que hace uso de algo, tangible o intangible,  no necesariamente en propiedad y no necesariamente como consecuencia de un pago. 


6.- Clave

Este  último aspecto es la clave. Facebook, efectivamente, tiene millones y millones de usuarios repartidos por todo el mundo, pero su reto es convertirlos en Clientes, es decir, gente que hace gasto por el uso.


7.- Criterio

El objetivo de Zuckerberg y su equipo debería ser el hacer de su red social un sustancioso negocio dotado de criterios rigurosos de evaluación. Criterios que permitan conocer el retorno de la inversión a cualquier marca que incluya Facebook en su plan de medios.


8.- ROI

 La caída de las acciones refleja que a pesar de la popularidad de esta red social su modelo de negocio no es del todo creíble en términos de rentabilidad, cuando menos a corto plazo, algo muy valorado por cualquier accionista.


9.- Mensaje

 Tal vez, la dirección de "la  red", lo tenga muy claro, pero los hechos demuestran que en tal caso no sabido transmitirlo a quienes apuestan su dinero por ella. Un error que hoy por hoy le ha costado la mitad de su valor.

10.-  Moraleja

El lado positivo de esta historia es que parece ser que por fin para los inversores en iniciativas ciberespaciales ya sólo cuenta un factor que se aplica desde hace siglos en el mercado físico: "¿Tienes o no tienes clientes? No me hables de la cantidad de gente que se pasa horas en tu sitio enredando y sin hacer gasto. No me pidas que invierta en el más popular de la feria sino en el puesto que más vende."


 11.- Referencia

De acuerdo a esta práctica manera de entender los negocios online, empresas como Amazon están asegurándose rentabilidades presentes y futuras. Un buen ejemplo a seguir.



12.- Lamentación

 ¡Ah, si hace diez años, todos lo hubiésemos visto así de  claro! Sin duda la famosa burbuja de Internet nunca habría llegado a existir. En cualquier caso, nunca es  tarde para aprender de los errores y llamar a las cosas por su nombre.

Eduardo Irastorza 

Enredadores

"Publicado hace seis horas"... 
 ¡prácticamente ha caducado! 


La velocidad con que la información pierde interés en internet en general y en las redes sociales en particular es vertiginosa. Ya no prima conocer lo mejor, ni lo más completo o autorizado, sino lo último de lo último, es decir,  "la exclusiva". 


El poder en la red está y estará en manos de aquel que es capaz de proporcionar novedades sorprendentes de forma continua y sin pausa a un grupo creciente de influencia.

Me gusta, no me gusta


Nada produce más satisfacción a un adolescente que comprobar que el mensaje, la foto o el link que acaba de colgar en su red social, es capaz de generar en un instante decenas de respuestas. Si además consigue una buena cantidad de comentarios sentirá como su autoestima crece más que la prima de riesgo de uno de los países PIGS.


Curiosamente, esta situación, hasta ahora concentrada al público con acné, es muy similar en otros nuevos grupos de población cada vez más numerosos: "Lonely Harts", "Repescables Sentimentales", "Ociosos Laborales", "Guías Vitales", etc. Es un tipo de inmadurez grupal que se proyecta en el tiempo con la misma solidez que el "Complejo de Peter Pan" en nuestra sociedad.


No obstante, y pese al imparable crecimiento del fenómeno, la competencia por el protagonismo online, "dirigiendo la conversación" en la red, exige de sus participantes la obligación de proporcionar contenidos con una regularidad cada vez mayor, casi sobrehumana.

How to do it ... 10 steps


Lo primero para ser un buen "Enredador" (es importante darle un nombre a este perfil genérico para poder entendernos) no es tanto saber mucho o ser original, sino  ser capaz identificar a quien lo es y "abducir" su información como una sanguijuela para colgarla inmediatamente como propia. Contar con un extenso y diversificado "caladero" es determinante.



La segunda cualidad que distingue a un buen "Enredador", es disponer de tiempo, o no dudar en quitárselo a otras actividades para lanzar la propuesta o la réplica al ciberespacio con la velocidad de un sistema anti-misiles.


En tercer lugar. Es imprescindible que el "Enredador" sea tan "camaleónico", como Robert de Niro, David Bowie o Madona. Tratar siempre el mismo tema, volver a lo mismo, ya sean fotos de cachorros, hijos o amigos... citas profundas o vídeos frikies acaba cansando a cualquier audiencia actual cuya capacidad para la deslealtad  está fuera de toda duda.


Cuarto y muy importante. Cualquier comentario debe ser rápida y personalmente respondido por el "Enredador". No sólo demuestra un indudable poder de ubicuidad, sino que además, hace sentirse importante y  único al folower de turno. Una vez más la red demanda toda la atención. Ser "Enredador" es una apuesta que exige darlo todo.



Quinto y sorprendente. Es imposible saber si aquello que se cuelga será o no viral. Eso lo decide la audiencia (ténganlo en cuenta los directores de marketing antes de incluir este "mandatory" en sus briefings). No obstante, una vez se produzca la "explosión" online es fundamental que el "Enredador" responda a toda velocidad y capitalice la autoría de la iniciativa antes de que otros lo hagan por él.


Sexto sin t. Tratar los temas más íntimos es potencialmente atractivo pero extremadamente peligroso. Hay cientos de ejemplos de ello de famosos y no famosos. Es cierto que el  nivel de pudor en general ha descendido vertiginosamente, pero aún así hay que tener en cuenta que todo lo que digas o muestres "puede ser utilizado en contra tuya."


Séptimo. Cantidad antes que calidad. A pesar de todo lo que se diga, el CRM está aún ideológica, que no técnicamente, muy lejos de tomarse la molestia de cualificar los datos y transformarlos en información, es más fácil contarlos a bulto y ofrecerlos  y darles un valor numérico en Klout. La cifra pura y dura trabaja a favor del "Enredador"  por superficial que sea lo que cuenta.


Octavo, con aviso. ¡Atención! lo malo de ser un "Enredador" famoso es que no se puede elegir a quien te admira. Las interpretaciones que se den a los contenidos escapan a todo control. Pero tranquilos, la forma de evitarlo es ser superficialmente divertido y dar la apariencia de ser políticamente incorrecto sin llegar a serlo.


Noveno y desconcertante. Hoy por hoy las audiencias dan más importancia a las opiniones de personas que no han visto más que en su pantalla de ordenador, tableta o teléfono que a la de quienes tratan habitualmente e incluso creen apreciar. El "Enredador" tiene en este sentido un poder que desconoce y al que puede sacar un enorme partido. Sus posibilidades de convertirse en "negocio" son enormes si sabe moverse. Esto nos lleva al último punto...


Décimo. Las audiencias de los "Enredadores" crecen como ya hemos señalado, pero es que además son mayores, tienen más dinero y están dispuestos a gastarlo para sentir que ponen un poco de interés a sus vidas.


Tal vez por esta razón, cada vez se demanda y agasaja más a los "Enredadores". Empiezan a formar parte de toda buena estrategia holística y pocos anunciantes cuestionan el gasto que se haga en ellos. Esta es su hora.


Eduardo Irastorza

Facebook y Twitter: los sueños, sueños son.

Hace ahora casi dos años ocurrió un desgraciado accidente en Barcelona del que alguna vez he hablado como ejemplo para ilustrar los riesgos que entraña el ir de la mano de "Todo el Mundo". Un tren arrolló a treinta jóvenes y mató a doce de los que en ese momento cruzaban la vía. Ninguno se paró a mirar. Este triste suceso debe servir como lección para todos y no sólo en lo que se refiere a nuestra seguridad personal; también es aleccionador en otros muchos órdenes de nuestra vida.

Cuando vemos que algo en nuestro interior se resiste a las corrientes mayoritarias, y pensamos eso tan castizo de "esto no me cuadra", se abren ante nosotros siempre dos opciones: la más común, que es primero opinar, luego murmurar y al final dejarse llevar por la corriente; o parar y mirar, es decir, callarse y buscar datos que confirmen o desmientan nuestras sospechas. Ésta última, la menos "simpática" vamos a decir, es la que solemos elegir los escépticos y probablemente la única que pueda llegar a evitar el desastre en una situación extrema.

Ayer leí algo que me permite verificar algunos mitos que ya intuía relacionados con las redes sociales. El estudio es de la consultora CEB y se ha realizado sobre 7.000 consumidores. Entre otras muchas cosas dice que sólo un 26% de los encuestados afirmó tener una "relación" con una marca. Al margen de que las "relaciones" son para los amigos, la familia y los compañeros de trabajo, en lo único que se me ocurre una similitud entre esa relación humano-marca y la de una pareja, es en la alta probabilidad de que en ambos casos acaben poniéndose los cuernos.

Así es. Según ese estudio en las redes y otros más genéricos realizados en los últimos cinco años, la fidelidad está a la baja también en la relación humano-marca. Tiene mucha lógica si asumimos que el consumidor de hoy sabe manejarse perfectamente en la web, tiene acceso a toda la información que necesita, puede leer cientos de opiniones antes de comprar y sus neuronas son prácticamente impermeables a los mensajes publicitarios. Están más informados y toman sus propias decisiones. Los consumidores ya no tienen motivos racionales para ser fieles a una marca.

Un caso práctico de esto lo vamos a poder ver en muy pocos días. Una operadora móvil en España, Yoigo, va a comercializar algo que pretende romper el mercado: una tarifa plana en llamadas e Internet móvil por 30 euros al mes, sin coste de establecimiento. Puede ser una campaña desgarradora para su competencia y quizás el anticipo de la mayor migración de clientes de la historia de la telefonía móvil en España.

¿Y qué hacen las marcas de la competencia ante un escenario de crisis como ese? pues no se les suele ocurrir mejor idea que echar mano de las redes sociales e intensificar sus promociones y mensajes publicitarios tratando de aferrase desesperadamente a ese consumidor escurridizo y desleal. No se dan cuenta de que esa presión comercial, tórpemente concebida, está empujando hacia fuera a sus clientes en vez de meterlos de nuevo en el redil. De poco servirá ya bombardearles con emails sobre complejos planes de fidelización.

Hay que hacerse a la idea de que el consumidor no tiene ninguna necesidad de "interactuar" con una marca excepto cuando quiere probar nuevas fragancias en los mostradores de El Corte Inglés o conseguir un descuento. Por muy espectacular que sea nuestra página de Facebook y muy ocurrentes que sean nuestros tweets, a muy pocos clientes les va a interesar iniciar una "relación" con nuestra marca sólo por ese motivo. Hay que bajar al suelo. No es ese tipo de "interacción", zanahoria en ristre, la que al final crea un vínculo estable entre el consumidor y la marca.


¿Qué tipo de relaciones queremos construir con los clientes?

Cuando a un consumidor se le pregunta si tiene alguna relación con una marca, en realidad, los pocos que responden afirmativamente lo hacen pensando en los valores que comparten con ella, no en el volumen de emails que recibe. Un ejemplo: alguien podría decir que tiene una relación con Breitling si compartiera la pasión por los aviones y fuera un cliente orgulloso de llevar uno en su muñeca, o con el Banco de Santander por compartir ciertos valores característicos de la Fórmula 1 con los que se siente profundamente identificado. Ese es sin duda uno de los mejores antídotos contra la infidelidad: compartir valores, y eso será además, en los momentos difíciles, de las pocas cosas que puede diferenciar a una marca del resto de sus competidores.

Quienes me conocen ya me han oído repetir en varias ocasiones que una empresa (ya sea persona, proyecto o producto) se mantiene sobre dos pilares básicos: diferenciación y confianza. En la medida en que el empresario, el promotor, sea capaz de mantener esos dos pilares en la mente de sus clientes, la empresa estará a salvo. Definir y potenciar los valores de marca ayudará a mejorar la confianza, pero también a que en los momentos difíciles nuestros clientes tengan un motivo para esperarnos si hemos perdido el tren. Esto es así porque ya confían en nosotros y saben que, más pronto que tarde, llegaremos a ellos con una propuesta comercial llena de argumentos diferenciales y racionales que compensará su espera.


¿Qué estamos haciendo ahora?

Pues lamentablemente es muy frecuente encontrarse con planes de marketing online en los que la estrategia ni siquiera existe ¿Y qué hace el Community Manager? pues hablar del tiempo o intermediar con el Servicio de Atención al Cliente; el caso es estar ahí, como hace todo el mundo e intentar generar retweets, likes y conversaciones a tanto el kilo.

Facebook y Twitter no son nada sin una estrategia, como un huevo frito sin pan, quizás sólo un sueño. Pero hay algo peor,  genera una falsa apariencia de relación con nuestros clientes. En vez de construir los valores de nuestra marca, estamos "interactuando", como si la estrategia fuera sólo esa, hacer lo que hacen todos, estar ahí...

¿Qué es la Red? Un frenesí.

¿Qué es la Red? Una ilusión,

una sombra, una ficción,

y el mayor hit es pequeño;

que toda Red es sueño,

y los sueños, sueños son.

Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm

La Diversidad como arma de seducción en la Red

Solemos decir que en la variedad está el gusto. Ahora hay un Estudio de la Universidad de Cornell que lo confirma. El estudio Structural diversity in social contagion se ha publicado en la edición digital de la revista Proceedings of the National Academy of Sciences el pasado 3 de abril y es el resultado de una investigación realizada por la Universidad con la colaboraron de varios investigadores de la red social Facebook. El resultado de esa investigación sugiere que la variedad no sólo sirve para darnos más gusto, como dice el adagio, sino que también es la clave para persuadir a otros.

El nivel de participación y motivación dentro de la red no depende de cuántos amigos tengas en ella, sino de la variedad de contextos sociales con los que cuenta. Ésta es la conclusión obtenida tras analizar el comportamiento de millones de usuarios en Facebook. Los resultados de ese estudio podrían tener una repercusión directa en la forma en la que nos comunicamos, especialmente en áreas en donde se intenta influir sobre el público, como puede ser el caso del marketing promocional, la adopción de nuevos avances médicos o la propaganda política.

Todos estamos sentados en una intersección, es el espacio en el que se superponen los distintos círculos sociales en los que vivimos. Cuando un mismo mensaje nos llega desde distintas direcciones, éste suele ser más persuasivo.

Hasta ahora se consideraba que el proceso de difusión de ideas a través de Internet era similar a la forma en la que se propagaban las enfermedades. De ahí surgieron términos como "marketing viral". Según los autores de este Estudio "En el ámbito de la salud se sabe que cuanta más gente está expuesta a un virus, mayor es el contagio". Sin embargo, parece que el "contagio social" funciona de forma algo distinta. Lo que les sorprendió es descubrir que la participación de los usuarios en la red se estimulaba más con la diversidad de contextos sociales que con el mero tamaño de la misma.

Un ejemplo: si todos tus compañeros de oficina te dicen que ya va siendo hora de que te cortes el pelo, no te debería costar mucho ignorarlos. Pero si ese escenario se amplia y a unos pocos compañeros de la oficina se suman otros en el gimnasio y luego en tu familia, todos ellos diciéndote lo mismo, estarías mucho más predispuesto a aceptar esa sugerencia y probablemente acabarías en la peluquería.

"Se considera redundante que varias personas que pertenecen a un mismo entorno propongan una misma cosa. En realidad todos ellos contarían como uno solo." dicen los autores del Estudio.

La prueba se ha realizado sobre una base de datos anónima de 54 millones de invitaciones enviadas por usuarios de Facebook a otros para que se unieran a su red. Posteriormente se examinaron las relaciones entre ellos. Tal y como sugieren algunos modelos típicos de las ciencias sociales, cabría esperar que la probabilidad de que una persona acepte entrar en una red se incremente con el número de miembros que conoce en ella. Pero lo que encontraron es que se aceptaban más invitaciones cuanto mayor era la variedad de contextos sociales dentro de la red.

Comparativa de las conversiones de personas que recibieron invitaciones para unirse a Facebook a partir de cuatro grupos de amigos. Las relaciones entre esos grupos se muestran en los cuadrados de la parte inferior de cada columna. Cuanto menos conectados estaban los grupos, más probable era que se aceptase la invitación. Estos son los promedios obtenidos de varios millones de invitaciones.

También se analizó el comportamiento de 10 millones de usuarios durante los días posteriores a haber aceptado la invitación. Tres meses más tarde revisaron de nuevo esas acciones para determinar si los nuevos miembros estaban o no interactuando con la red. También ahí la diversidad resultó ser el factor clave. Las personas que contaban con grupos más diferenciados resultaron ser los más activos.


Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm

Pepsi...¿qué mensaje hubieras escrito tú? (Las bibliotecas no molan)

Se ha montado una gorda, han metido la pata no una, sino dos veces. Llegó el momento de que la dirección de marketing de Pepsi en España tome las riendas y reaccione ante una avalancha que puede chafarles el fin de año. ¿Qué podrían hacer? ¿Qué alternativas hay? Lo primero que haremos aquí será recoger tu opinión o tu voto, la respuesta que tú, si fueras Community Manager de Pepsi, hubieras escrito en el muro de Facebook de la Compañía. Con este ejercicio intentaremos descubrir cuál hubiera sido la respuesta adecuada a esos comentarios que se acumulan en la red poniendo a caer de un burro a Pepsi. A partir de ahí podremos ir viendo quién ha estado más acertado y por qué. ¿El premio a la mejor respuesta? quién sabe, quizás le sirva de algo al departamento de marketing de una de las empresas de bebidas más grandes y prestigiosas del mundo.

Lo primero es, para quien aún no esté enterado, echarle un vistazo a lo que ha pasado...más bien a lo que está pasando, puesto que este affaire aún no ha terminado. Todo empieza cuando en el Facebook de Pepsi España su Community Manager o "alguien", como diría Gila, escribe una desafortunada frase para promocionar la campaña recién colgada en su página web:

La campaña en sí no tiene nada de especial, pero si alguien ha decidido promocionarla con ésa provocativa frase de "Las bibliotecas no molan..." pues la cosa puede cambiar mucho, y así ha ocurrido. No se deben mezclar la pólvora y las cerillas, eso lo sabe cualquier experto en esa ciencia del marketing en redes sociales, un ciencia que cada vez se parece mas a la pirotecnia. El mensaje en cuestión lo publica Pepsi a las 19:36 del pasado 5 de diciembre y diez minutos después ya tienen una primera respuesta que marca el camino de todas las demás:

A partir de ahí el asunto se desborda y se expande por Facebook,  foros de bibliotecarios, Twitter,..etc. y ya tenemos polémica para fin de año. Después de miles de mensajes con el hashtag #lasbibliotecasmolan y #pepsinomola la empresa decide responder al acoso precisamente ayer, martes y trece, como queriendo tentar a la suerte. Esto es lo que dicen:

Es un mensaje para enmarcar en la galería del autismo corporativo. Empieza ya con una frase que tuerce, más bien retuerce el motivo de la polémica, vamos, que lo ignora. No sigo con ello porque no quiero hacer más leña del árbol caído. Simplemente no cogen el problema por los cuernos. Ahora bien, a todos nos resulta muy fácil hacer análisis a toro pasado. El reto ahora es saltar al ruedo y ponerse en las zapatillas de ese Community Manager intentando apagar el fuego. Eso es lo que vamos a procurar hacer aquí. Pensad cuál debería haber sido el mensaje en el Facebook de Pepsi, abrir el formulario, escribir y hacer click en "Publicar". Parece fácil, ¿no? eso lo veremos pronto. (ver en comentarios)

Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm


UPDATE: la respuesta de Pepsi en Facebook...sólo unas horas después de haber escrito nuestro post en Zentank (es pura casualidad, no tenemos nada que ver en ello):

Este mensaje ya está más en la línea de lo que debe hacerse cuando alguien se da por aludido y ofendido por una de tus frases. No dejes de escribirnos cuál hubiera sido tu respuesta.

Travel different!

Hace sólo unos días, la UNESCO, reconoció a Palestina como un estado de pleno derecho. Podríamos decir que la "Marca-País" Palestina ha nacido oficialmente. Sin embargo, estamos muy lejos de saber cuáles serán los Valores que sustentarán la  nueva "Marca". Espero, como todos, que sean los que sean, contribuyan a llevar la paz a la zona. No obstante, aunque relacionada, esa no es la razón que me lleva a escribir este Post. En las siguientes líneas quiero exponer algunas reflexiones acerca de la importancia de lo que el cardenal Richelieu (si viviera) llamaría la "Publicidad de Estado".


Ven y gasta

Es un hecho constatado que todos los países desarrollados (y gran parte de los no desarrollados) gastan enormes sumas de dinero en ambiciosas campañas "Nacional-Corporativas". Todas ellas con un doble fin: mejorar la opinión global de si mismos para captar inversiones y de paso atraer más visitantes que contribuyan con su divisas a equilibrar la balanza de pagos.


Ven y descubre

Por desgracia, la mayor parte de esas campañas se parecen demasiado entre sí. Dejan a un lado la finalidad más importante de toda publicidad: poner en evidencia el "valor diferencial", mostrar precisamente eso que les pertenece en exclusiva, aquello que sólo ese país puede ofrecer: su Cultura, en el sentido más amplio de la palabra, y que se puede sintetizar en una frase: "Aquí interpretamos así la Vida".


Ven y sígueme

Es difícil encontrar propuestas que se salgan de una ruta preestablecida. Parece muy complicado salirse del camino trazado por riadas de turistas y aún más difícil cambiar los prejuicios arraigados durante siglos: de los lugares comunes, de los escenarios habituales... últimamente los responsables de la imagen de la mayoría de los paises y de su turismo se sienten especialmente satisfechos creando espacios para turistas de "alto standing", orientados a los gustos que "ya traían" esas personas y donde además se encuentran rodeados de más personas exactamente iguales a ellos. El efecto es similar al de recorrer la calle principal de muchas ciudades del mundo: las mismas franquicias, las mismas ofertas, las mismas bolsas... Es un error que a la larga lleva a la competencia por precio en algo que curiosamente fue creado para el lujo. El resultado económico y de imagen es desastroso.


Ven y compara

Es cierto que todos, más o menos, hacemos las mismas cosas pero no de la misma forma, es verdad que todos perseguimos metas muy semejantes, pero de manera distinta. Es indudable que todos tratamos de expresar emociones muy parecidas, pero su expresión final es muy distinta. Esa es la razón del viaje. Ese es el valor diferencial de un país. Eso es precisamente lo que debe ser potenciado.


Ven y piensa por ti mismo

Es cierto que sólo hay una cosa más cara en Comunicación que meter una palabra en la mente de alguien, y es... cambiarla. Cada Marca, y los países lo son, (aunque no hayan encargado un logotipo a Wally Ollins) tienen con frecuencia que vencer prejuicios firmemente arraigados: "en Alemania todo funciona, en España 365 días de Sol, en Italia se come de miedo, en Francia encontrarás el lujo, Japón es un país de contrastes"... Resulta casi imposible transformar esas percepciones, pero se puede hacer. Como en el caso del resto de las Marcas muchas veces es labor de años, y requiere de facilitar la propia experiencia, de formar el propio criterio, bien solos o bien dando crédito a personas como nosotros a las que consideramos creibles y otorgamos nuestra confianza.


La vuelta al día en ochenta mundos

Ahora más que nunca es posible dar ese gran paso. El mundo interactivo pone al alcance de todos información muy precisa, bien referenciada y sostenida por medios técnicos impresionantes que"casi" nos llevan a donde pensamos viajar, que nos permiten sacar nuestras propias conclusiones de aquello que nos han contado: Google Earth nos lleva a cada rincón del planeta. Las nuevas tecnologías como las increíbles fotos en 365º nos permiten pasear por los los Colleges de Oxford o las Basílicas de Roma.

Los foros y las Redes Sociales tienen todavía mucho que decir. Sin duda tantos avances ponen cada vez más cerca la posibilidad de convertir al Turista en Viajero y al Residente en Ciudadano del Mundo. Aquí os dejo una escena de esa sugerente película de Bertolucci "El Cielo Protector".

!Está todo a sólo un Click!

Otro día hablaremos de la importancia que la Marca País tiene para el desarrollo económico de un Estado. Hoy como es fin de semana, viajemos un poco por el ciberespacio.

Eduardo Irastorza

Generación... ¿Qué?

Como muchos otros, en algun momento de mi adolescencia leí las novelas de Francis Scott Fitzgerald,  Ernest Hemingway, John dos Passos o William Faulkner. Calificar su obra corresponde a otros. Yo sólo diré que cuando menos tuvieron el efecto en mí de... realizar un programa de toros, correr encierros en Pamplona, descubrir el Bourbon de Kentucky y aprender a distinguir el buen jazz.


También, en algún momento (tal vez menos confesable de nuestra adolescencia) hemos leído "On the road", (En el Camino)  de Jack Kerouac. Una novela que nos hacía viajar de un extremo a otro de los Estados Unidos acompañados de Neal Cassidy y Allen Ginsberg. Dejo de nuevo a la crítica su juicio. Yo sólo diré que bajo su influencia incluso llegué a escribir poemas Beatnicks  y Fanzines en la Universidad., e incluso a rodar cortometrajes en Super 8 bastante decadentes sobre "la Movida Madrileña."


Mirando hacia atrás sin ira...

La primera de las referencias ha pasado a la historia como la "Generación Perdida".  La segunda como la "Generación Beat". Ambas se estudian con seriedad en las universidades y cuentan con expertos que no soportarían una noche de juerga con los auténticos elementos de cualquiera de los dos grupos. En cualquier caso, su mérito es que estas generaciones tenían algo que decir y lo dijeron, y lo dijeron bien y claro, y lo que dijeron sirvió y sigue sirviendo de referencia a muchos.


Mirando hacia adelante con dudas...

Ahora, cuando miramos a nuestro alrededor vemos a gente joven más bien desorientada, generalmente en el paro (o a sus puertas) y a la búsqueda de una actividad que les de para vivir y organizarse la vida; una vida que en pocos casos será mejor que la de sus padres, quizás por eso son por lo general mentalmente conservadores. Si, he dicho conservadores, da igual el aspecto exterior que presenten. De ellos destacaría lo impreciso y contradictorio de sus reclamaciones, asimismo lo sorprendente de sus acciones violentas.

En Tottenham y otros rincones del Reino Unido, algunos jóvenes, pertrechados con su Blackberry, asaltaron tiendas de moda y de electrónica, no supermercados en busca de comida, y entre ellos había "sujetos" de todas las clases sociales. La policía apenas se "empleó" pensando que podía llegar a golpear sin querer al hijo de un cargo público o de una "celebrity".

Esta nueva generación es motivo de análisis por parte de sociólogos, antropólogos, psicólogos y demás familia.  Las Marcas, (que es de lo que tratamos sobre todo en este blog) coinciden en que se encuentran ante un nuevo reto, tan difícil de calificar, como de clasificar o gestionar.

En general, y  por el momento, los más avezados expertos en marketing han respondido de la misma elemental y recurrente forma: "Debemos estar en las Redes Sociales, allí es donde se desarrollan". Por eso están permanentemente a la caza de lo que se ha dado en llamar el Community Manager. Una nueva figura que ya tiene hasta programas Master en prestigiosas Escuelas de Negocios Internacionales.

Un reciente estudio sociológico señala una extraña y curiosa "esquizofrenia" en los nuevos jóvenes...


Diez rasgos desconcertantes

1.- Nunca han sido más solidarios y sin embargo son bastante egoístas.

2.- Muchos se definen anti-sistema y nunca han sido tan marquistas.

3.- Detestan la fuerza organizada pero les fascina la violencia desorganizada.

4.- Tienen grandes conocimientos, pero generalmente sobre muy pocas materias.

5.- Son sinceramente antixenófobos, pero su clasísmo se ha incrementado.

6.- Se ven a si mismos como comprometidos pero sin renunciar al hedonismo.

7.- Desprecian el patriotismo y reivindican el localismo y la tribu.

8.- Son capaces de grandes movilizaciones, pero son incapaces darles continuidad.

9.- Están de acuerdo en que no hay nada absoluto salvo que todo es relativo.

10.- Se consideran concienciados pero mantienen una actitud pasiva.


Estos son sólo algunos datos... Llamativos, contradictorios y sobre todo desbordantes. Desgraciadamente la mayoría de las propuestas creativas de hoy en día son sólo refritos de otras anteriores. Podríamos decir como Shakespeare que estamos en "el Invierno del Descontento".


Intuir el futuro

Una cosa si parece segura, y es que a pesar de la globalización ya no podremos volver a hablar de "la" generación, sino de múltiples generaciones que conviven en el tiempo, que aparecen y desaparecen, que se mezclan o se combaten entre sí. Y es más que probable que tengamos que aprender a convivir (y a vender) en un entorno cada vez más contradictorio.


(c) Eduardo Irastorza

El futuro de Tuenti (2): sus tres nudos gordianos

En mi anterior post sobre el futuro de Tuenti decía que no lo veía tan negro como en principio se podía deducir del análisis estadístico comparado del tráfico de usuarios entre Tuenti y Facebook. Los datos no dejan de ser preocupantes, pero no lo son todo. Mucho más importante es tomar las decisiones correctas para seguir creciendo, con coherencia y sin fisuras. Facebook gana por grande, por volumen, pero no en coherencia, no en seguridad ni en privacidad, tampoco en usabilidad. Hoy por hoy Facebook no resuelve las necesidades de comunicación de los jóvenes españoles como lo hace Tuenti, y en ese sentido parece que Facebook va a seguir detrás. Tuenti ya ha ganado varios cuerpos de ventaja, de ventaja real, de la que en realidad agradecen los usuarios, sacando al ruedo su proyecto de operadora virtual TU. Me ha encantado su lema "De TU a TU" y creo que han dado en la diana, lo han pensado y lo han hecho muy bien.

Lamentablemente ignoro cómo les está yendo, pero imagino que deberán empujar fuerte hasta alcanzar una masa crítica y a partir de ahí se inicirá una espiral de crecimiento. En un año lo veremos , así que el verano que viene le echaremos un vistazo a ese crecimiento desde éstas mismas páginas de Zentank. En mi opinión, el lanzamiento de esta operadora es una de las apuestas más importantes que haya podido hacer Tuenti en sus cinco años de historia. Todos ganan, o casi: los usuarios porque les ahorra gastos de comunicación, Tuenti porque fideliza a sus usuarios y le aporta ingresos recurrentes... pero hay alguien en esa familia que no sé qué hará ante la presencia de un eventual competidor dentro de su propia casa!. Después de aunar todos los servicios entorno a la marca Movistar, Telefónica ya tiene una nueva enseña compitiendo en el terreno de la comunicación móvil. Esto nos lleva directamente al primero de esos tres retos, tres nudos gordianos que han de resolver en Tuenti para despejarse un futuro.

Los tres nudos gordianos en el futuro de Tuenti

1. La competencia con su socio Movistar.
2. La superación del nicho generacional.
3. Redefinir su misión para posicionarse como líder.

1. Me váis a permitir que pase por alto el primero de esos retos. Es más, sólo intuyo que eso puede llegar a generar un importante conflicto de intereses y que en algún momento deberán resolver. Ahí me quedo.

2. En cuanto al nicho generacional en el que hoy se mueve Tuenti, está claro que deben de salir de él si quieren seguir vivios dentro de 20 años. Tarde o temprano tendrán que tomar la decisión de traicionar a sus fieles adolescentes dando entrada a los adultos (léase padres). El esquema de entrada por invitación que ha caracterizado a Tuenti ha ido marginando a esos padres y éstos finalmente han acabado abriéndose una cuenta en Facebook. Por un lado eso ha reforzado el valor que Tuenti aporta a los adolescentes que lo usan como una extensión de su patio de recreo ("aquí nadie nos vé") y por otro ha perjudicado su difusión entre el público adulto. Pero esos chavales crecen y al final quieren salir de ese "patio", quieren ver más horizontes, ampliar su agenda de amigos, etc. y ahí es donde su actual Tuenti les puede fallar. El cómo salir de ahí platea ciertos retos si además quieren evitar una fuga masiva de usuarios. Antes de abrirse, tanto a los adultos como a otros países, deben asegurarse de que sus chicos no se van a ir a Facebook. Eso lo pueden lograr con dos cosas: VALOR y LIDERAZGO. El VALOR es la utilidad; aquí TU juega un papel muy importante, TU aporta más, así como el acceso móvil, los videos a la carta, etc. pero quizás eso sólo no sea suficiente, necesitan algo más, lo que nos lleva al tercer reto:

3. La oportunidad y la necesidad de convertirse en líderes. Para que sus usuarios sigan ahí, Tuenti debe asumir con firmeza el papel de líder. Los jóvenes no quieren estar sólo con el que más tiene ni con el que más ofrece; quieren sentir que estan con el líder, con los que tienen las ideas claras, con quienes quieren cambiar el mundo, con quien les ayuda a ser mejores. Los líderes son los que saben comunicar el POR QUÉ hacen lo que hacen y saben hacer partícipes de su MISIÓN a sus clientes, a sus creyentes. ¿Por qué se van a quedar los jóvenes en Tuenti? Ese es a mi juicio el reto más importante que tiene ahora Zaryn Dentzel sobre la mesa.

Lo vaís a entender muy bien con esta maravillosa charla de Simon Sinek en TED.

Jaime Núñez.
http://twitter.com/jaimenm

Redes Sociales: Café para todos…

Oscar tiene 785 amigos en la red, 2.289 fotos memorables y además, es fan de 102 fabulosas “cosas” distintas, sin embargo... ¡eso es absolutamente imposible! Lo dice Robin Dunbar, una de las máximas autoridades mundiales en conducta social al que Eduard Punset cita con cierta frecuencia en sus sensacionales programas.

Según Dunbar, que desarrolla su labor en la prestigiosa universidad de Oxford, el cerebro está capacitado para gestionar unas 150 “referencias humanas distintas”. 150 es el número de personas a partir del cual el grupo debe dejar de sostenerse en relaciones informales y ha de empezar a pensar en establecer, asimilar y vivir de acuerdo a ciertas normas, más o menos permanentes, jerarquías y estructuras organizativas. Esto es aplicable desde una tribu a una empresa de semi-conductores.

Los que hemos vivido la evolución de pequeñas agencias de comunicación que acababan formando parte de grandes multinacionales lo entendemos perfectamente. En su origen todos éramos “alguien” con nombre y apellidos, cuyas habilidades se adaptaban a cada necesidad concreta. Cuando la empresa superaba la cifra mágica de 150 profesionales, ya no se contaba con la persona, sino con el “cargo”, y a ese cargo se le asignaban unas funciones muy, muy precisas, que en caso de saltarse desataban un largo, duro y silencioso conflicto.

Pero volvamos a Oscar y sus 787 amigos (mientras escribo este artículo ya se han sumado dos más). Es evidente que el futuro de las redes sociales dependerá de una inteligente segmentación de los “amigos”. Cualquiera dirá que eso ya existe, que las Redes (curiosamente ese es el título del programa de Punset) permiten discriminar a las personas en grupos. Pero, seamos sinceros, lo difícil es decidir a quién metes o dejas fuera en cada caso. Alguien se puede preguntar por qué no está entre los “amigos especiales”, o con los “más divertidos de la noche”. Como decía Luis XIV, “cada vez que hago un nombramiento sólo consigo a cambio un desagradecido y un montón de agraviados”.

Los grupos para ser creíbles y sostenibles deben responder a criterios objetivos que lleven a la autoexclusión de los intrusos, por ejemplo: "familiares de primer grado", “antiguos alumnos de mi instituto”, “miembros del equipo de futbol-sala”, “practicantes de kendo de Majadahonda” o “pilotos veteranos de Karts”. Cada uno con su propio icono en el “Perfil”. Es algo que no deja ningún tipo de duda, ni pone en posición embarazosa al titular (ya empiezan a aparecer multitud de iconos identificativos que los perfiles personales con una apariencia tan recargada como la pechera de un mariscal soviético) pero, con todo, aún resultan difíciles de gestionar precisamente por las dificultades que acarrea tomar decisiones; especialmente esas que implican "excluir" a tus "amigos".

Una eficiente “auto-segmentación asistida”, algo así como un asistente para crear Grupos, sería posible gracias a un análisis inteligente del Social Map y de las relaciones individuales. Ese asistente ayudaría a los jóvenes a organizarse y a sacar más partido a su creciente universo de amigos. Gracias a esa segmentación, las Redes alcanzarían un mayor atractivo comercial, afinando aún más el impacto.

Mientras tanto, seguiremos con el “café para todos”.

Eduardo Irastorza.

El futuro de Tuenti

Hoy me voy a adentrar en ese resbaladizo terrero del augurio. Me intriga el futuro que le espera a Tuenti, especialmente tras su adquisición por Telefónica y ante el creciente avance de Facebook. Se trata ni más ni menos que del sitio web de mayor éxito jamás producido en estas tierras y uno de los mayores del mundo.  Tuenti es un monstruo, consume el 15% de todo el tráfico nacional, cuenta con 11 millones de usuarios registrados de los cuales el 60% se conecta una media de 80 minutos diarios, tiene una posición privilegiada y sus creadores lo han hecho francamente bien. Su equipo directivo merece el reconocimiento a quienes han sabido crear y gestionar algo así en esta zona de Europa que lamentablemente destaca por su hostilidad hacia la iniciativa empresarial. Telefónica hace bien en dejar que la estrategia siga estando en sus manos.

Soy un modesto usuario de redes sociales desde que en el año 1993 me di de alta en CompuServe. Así es, esto de las redes sociales ya existía desde mucho antes que Facebook. A lo largo de estos años he visto que lo que más tarda en evolucionar, no son las ideas, ni siquiera la tecnología; sino el usuario y su capacidad para entender nuevas formas de hacer las cosas de siempre. La tecnología se asimila muy lentamente y va siempre muy por delante, después, ya muy atrás, las personas, y en la cola, muy en la cola, las empresas. Las redes sociales están reduciendo esas distancias. Una red social no es más que una red dentro de otra red, una web dentro de otra, pero más fácil de usar. Algo así como una urbanización privada dentro de una ciudad. A la gente le gusta porque se sienten más cómodos, más seguros y todo es más fácil: compartir fotos, escribir mensajes, contactar con los amigos, etc. Las redes sociales han hecho que las personas accedan en masa a la tecnología y que cualquiera pueda convertirse en creador de contenidos. Todo ello evidentemente a cambio de un precio: la privacidad. Nuestra privacidad es la moneda que utilizamos para entrar en estos servicios gratuitos. Pero esto ya es otro asunto.

Volumen de usuarios solapados en distintas redes sociales en España

Tuenti es en este momento la apuesta estratégica de Telefónica en materia de redes sociales. La apuesta es fuerte, pero no por los 70 millones de euros que invirtió en la compra, sino por el fabuloso coste de oportunidad que sin duda acarrearía para la operadora un nuevo fracaso en este terreno. Con la clausura definitiva de Keteke (el anterior intento de crear su propia red social) Telefónica ha puesto todos los huevos en una sóla cesta. Así lo entienden, creo yo, al presentar a Zaryn Dentzel, 27 años, CEO y fundador de Tuenti (en la foto), como una de las principales estrellas en la última reunión de inversores de Telefónica. Han hecho lo correcto, han comprado algo que ya funciona y van a dejar que siga volando como hasta ahora. Las redes sociales sustituirán a las redes telefónicas como instrumento de comunicación y los números de teléfono del estilo 912345678 serán algo del pasado en unos pocos años. Facebook, Microsoft+Skype y Google Voice son ahora la principal amenaza para las operadoras tradicionales y Telefónica jugará esa partida gracias a las bazas de Tuenti y de Jajah.

Sin embargo no todo pinta color de rosa. La presentación de Zaryn Dentzel en esa conferencia de inversores no despejó las enormes dudas que plantea el imparable desembarco de Facebook en España y el aparente descenso de Tuenti. Veamos algunos datos:

Google Trends (websites) http://bit.ly/kNe7de

Alexa (Time on Site) http://bit.ly/ieYI7n

ComScore y Nielsen destacan una tendencia similar: Facebook sube y Tuenti baja. Estas cifras se pueden interpretar y matizar, pero en cualquier caso marcan una tendencia clara y nada halagüeña para Tuenti.

Nada de esto se mencionó en la presentación de Zaryn, quizás, entiendo yo, por no revelar al enemigo las claves de una posible estrategia. En lo que va de año ya han contratado a 56 personas y han abierto una oficina en Barcelona. La plantilla ha alcanzado las 209 personas (el 60% técnicos). Estas cifras suponen un crecimiento superior al 36% en lo que va de 2011. Ya veremos en qué van a invertir todo esto.

Hablan de aumentar los accesos a través del móvil, de juegos, de geomarketing, de la presencia de las marcas, de video a la carta... en resumen, el trayecto lógico y previsible en cualquier red social. Pero hay algo más. Parece que el as que van a jugar ya mismo es la nueva OMV( (Operadora Móvil Virtual) que han llamado TU y que tiene unas tarífas espectaculares y exclusivas para los miembros de Tuenti. ¿Será suficiente eso para retener a sus usuarios?

En un próximo post expondré lo que pienso que va a ocurrir. Y no es tan malo como aparenta.

Jaime Núñez.
http://twitter.com/jaimenm

Perdona, pero ya no te creo…

Hasta hace muy poco, la credibilidad se construía verticalmente: buscabas el experto que sabía mucho más que tú y éste se respaldaba en el crédito que proyectaban las grandes marcas. Un buen ejemplo de ello es aquel clásico y célebre anuncio de IBM: “Nadie ha sido jamás despedido por tomar la decisión de comprar uno de nuestros ordenadores”. Hoy las cosas han cambiado…

Ahora, el consumidor rara vez toma una decisión de compra (sobre todo si es importante o sofisticada) sin pasar por Internet. Los foros y las redes sociales se convierten en la referencia más fiable para tomar una decisión, ya sea comprar un coche, elegir un colegio para los hijos o seleccionar una sesión de spa. La credibilidad se mueve horizontalmente, entre “iguales”: personas que pasan por la misma experiencia, sienten las mismas necesidades y no les importa compartir sus opiniones. A pesar de su frecuente anonimato gozan de la credibilidad que les otorga el hecho de que no ganan nada por decir lo que piensan. Se trata de una autoridad "distribuida", una confianza Peer to Peer si es que se puede decir así.

Ante esto las marcas han reaccionado. Cada vez es más frecuente encontrar en los anuncios de todo tipo de marcas y de cualquier sector sellos de garantía, de seguridad, de calidad… iconos que hacen referencia a programas internos de responsabilidad, sostenibilidad, compromisos diversos… logotipos de patrocinios altruistas e Instituciones benéficas con las que se colabora... Hay incluso piezas de comunicación corporativa dedicadas a comunicar todo eso. Pero no es suficiente.

Algunas marcas, las más avispadas, o bien han tratado de generar/liderar foros de “opinión desinteresada” en los que ellas son un simple elemento más, o bien de llevar a cabo un seguimiento pormenorizado de la “conversación” en la Red mezclándose discretamente en la misma. En ambos casos (la mayor parte de las veces) sus intenciones quedan en evidencia. Por el momento no hay muchas más soluciones alternativas de este lado del mostrador.

Sin embargo, la velocidad a la que circula la información online, exige a las marcas, para seguir siendo creíbles, tener una rapidez y capacidad de respuesta muy similar a la que posee la fuerza aérea israelí. La realidad es que las marcas están aún muy lejos de ello, y la desconfianza en los desconocidos, algo que de pequeños nos enseñaron a rechazar nuestros abuelos, en la Red no cuenta.

Eduardo Irastorza.

National Geographic y su campaña de los siete mil millones.

Jaime Núñez Miller.

No, no estamos hablando del coste en euros, ni de beneficios, sino del total de personas en el mundo. Con ese motivo National Geographic nos ha dejado un ejemplo publicitario que hace uso de la comunicación online de forma memorable. Una campaña que demuestra que se puede llegar a millones de personas con un planteamiento creativo totalmente alineado con los valores y la visión de la marca. Ya lo hemos dicho muchas veces: sí, es posible y además es necesario.

En el nuevo video titulado Are you typical? se aprovecha la inercia acumulada por el anterior 7 billion y logra mantener un nivel de audiencia que ya supera los dos millones de visitas sólo en Youtube.

Veréis que los dos vídeos cuidan especialmente el color, la música, la tipografía y por supuesto la fotografía. La música resalta el mensaje, motiva la atención del usuario y evita convertirse en un elemento de distracción. El uso del color amarillo y negro refuerzan aún más si cabe una marca perfectamente reconocible. Pero lo más importante es que el mensaje impacta sobre el espectador y le deja meditando sobre cómo el aumento de la población mundial puede afectarle en su día a día. Ese mensaje es precisamente el que ha hecho que el nuevo video, en sólo unos pocos días, se mencione en más de 15.000 blogs y en medio millón de páginas web.