Rebajas, el agujero negro

Fue en la década de los 80 cuando Pedro Almodovar consiguió su primer verdadero gran éxito comercial con "Laberinto de pasiones", en los míticos cines Alphaville. En aquella película, que hoy algunos calificarían como "de culto", un desconocido Inmanol Arias cantaba a un igualmente desconocido Antonio Banderas aquello de: "Vivo en continua temporada de rebajas... ¡calamares por aquí, boquerones por allá! ¡Ahaaaa!" . Quien nos iba a decir que aquellas palabras resultarían proféticas veinte años más tarde.


Sigamos todos, y yo el primero, la senda ... (Fernando VII)

Es un hecho: vivimos tiempos de rebajas permanentes. El precio se ha convertido en el argumento imbatible y omnipresente. Cualquier otra razón queda eclipsada por el descuento puro y duro. Ya en los 90, El Corte Inglés contaba con un ordenado y completo calendario promocional que el resto de los comercios trataban de seguir como Alonso a Vettel.

Con el paso del tiempo el calendario se fue extendiendo hasta no dejar prácticamente huecos. Los Ocho días de Oro y la Semana Fantástica cubrían bastante más de lo que indicaban sus títulos. Las temporadas de rebajas se iban extendiendo progresivamente hasta prácticamente solaparse. El resto del comercio siguió con desigual fortuna esta arriesgada estrategia. ¿Todos?

¡Todos no!

Veamos algunos ejemplos de cómo hay marcas que han sabido escapar del agujero negro de las rebajas permanentes:

Zara (Inditex) Ha creado el sistema más eficiente de diseño, producción y comercialización de moda de todo el mundo. Hoy el "caso Zara" se estudia y enseña con admiración en las más prestigiosas escuelas de negocios. Su capacidad para situar en tiempo record la moda más solicitada en sus tiendas no tiene rival. Tiendas que por miles se reparten por las mejores calles del planeta  (muchas de ellas en propiedad, una excelente forma de recuperar la inversión en caso de que las cosas no fuesen bien). Un dato: Zara ha creado más de 6.000 puestos de trabajo y ha abierto más de 500 tiendas en el peor año de crisis que los vivos recordamos.

Mercadona. Ha sido capaz de hacer de la marca blanca una elección sin complejos, ya sea "El Hacendado" o "Deliplus" que pulverizan día a día a la competencia. En Mercadona han entendido perfectamente que no se puede "amar" a las marcas blancas, pero que es posible conseguir con ellas algo mucho más importante: construir "confianza". Las rebajas ya están incorporadas al precio final de sus marcas blancas, generalmente insuperables por el resto por mucho que ajusten sus márgenes de beneficio. Durante un tiempo Mercadona redujo la oferta de marcas "ajenas", hoy ya no siente ningún reparo a medirse con cualquiera. Un dato: Mercadona es la gran superficie que más beneficios obtiene por delante de Carrefour y compañía...

Movistar. Por fin parece estar en la senda del valor añadido. Durante años ha plagado sus anuncios de referencias a descuentos y ofertas de todo tipo, es tal vez un intento por sacar ventaja de lo que Jorge Valdano calificaría como "la ceremonia de la confusión". Hoy lanza Movistar Fusión, y deja de ser una marca con una oferta integrada a ser una marca integral. Quedan atrás los días en los que el cliente con "vocación integral" iba recopilando productos y servicios de Telefónica/Movistar/Terra..., y llegan los de Fusión, que no son tres hojas de afeitar, sino una oferta completa y muy competitiva de "todo aquello que usted siempre quiso tener para estar permanentemente comunicado y nunca se atrevió a pedir". Por el momento parece que la cosa le funciona y que, caída generalizada de clientes al margen, puede ayudarle no sólo a ganar más con menos y mejores clientes, sino a mejorar su credibilidad tecnológica.


Para terminar dos consideraciones:

1ª Las rebajas han muerto aquejadas de un ataque de "irrelevancia". Hoy hay tantas que ya no son creíbles. Quien haya visto la maravillosa película Los Increibles de Pixar, recordará que esa era precisamente la estrategia del malo, malísimo... crear tantos superhéroes que al final no hubiese ninguno porque todos lo serían.

2ª La buena noticia es que los tres ejemplos citados son de empresas... ¡españolas!. Sin duda son el mejor anuncio de una marca-país que tiene la obligación de vestirse de éxito con algo más que una camiseta roja.

¡Podemos?


E.I.

Yo & myself

La marca personal tendrá cada vez más peso en el  mercado de mañana. En él,  la  mayoría de los proyectos, sin importar el sector del que se trate, serán resultado del trabajo de equipos que se disuelvan amigablemente una vez concluidos. 


Es el momento de estar preparados para una forma de trabajar más parecido al de una producción de Ridley Scott que al de una Marca de General Motors.

Alea jacta est

La publicidad ha dado un paso irreversible en esa dirección. Cada vez más Agencias se ven obligadas a ajustar al límite operativo sus plantillas. Basta con darse un paseo por algunas de ellas.  Me recuerdan los días en  los que el mítico CEO Jack Welch era conocido por los empleados de GE como "Neutrón Welch", por su "manía" de vaciar las oficinas, dejando mesas vacías y sin personal (como haría una bomba de neutrones) en todas aquellas divisiones del gran grupo americano que no fuesen líderes o aspirantes a serlo en el próximo año.


Los hechos son tercos... 

...que diría Winston. Los clientes ya no están dispuestos a pagar los costes fijos de las Agencias, y las Agencias no pueden presentar ofertas competitivas de servicios que cubran los costes fijos. Esto es así y no va a cambiar. Sorry to report!


Visto y no visto

Hace diez años el CEO y propietario de una gran agencia me invitó a recorrer sus nuevas y flamantes oficinas. "Tengo casi 150 empleados repartidos en tres plantas de este enorme edificio"- me dijo muy orgulloso mientras hacía descender automáticamente una gran pantalla de proyección del techo en su elegante y minimalista sala de reuniones estilo Philip Stark.  "Creo que si dentro de cinco años no sois menos de 30, o habrás cerrado o habrás vendido"- le respondí. - "Lo que vas a necesitar es gente capaz de gestionar equipos formados por personal externo. Es difícil encontrarlos, pero tienes tiempo todavía." Se rió y volvió a dar al botón para esconder la pantalla en el techo. ¿Qué ocurrió? Afortunadamente para él hizo lo segundo, vendió, y hoy disfruta delicioso retiro dorado. ¿Y la agencia en cuestión?... desapareció lánguidamente.


Qué hay para hoy...

Algunas reflexiones: Hoy en día, hay algo más importante que trabajar en una gran agencia, y es trabajar para múltiples agencias. Hoy en día hay algo más determinante que tener un curriculum y es tener tu nombre en los Iphones correctos. Hoy en día es preciso cambiar la Agencia por la Agenda. Hoy en día es imprescindible establecer una red de contactos que aseguren una diversificada y sostenida corriente de ingresos.

No hay alternativa. Las "bandas desorganizadas de profesionales altamente cualificados" han cruzado el "limex" y se están haciendo con el Imperio de la Comunicación concurso tras concurso. Llegan, ganan, conquistan, se reparten el botín, y tal vez vuelvan a reunirse para el siguiente golpe.

Igual que Hollywood ya no es una suma de productoras, sino una concentración de talento, las Agencias de Publicidad, más o menos integrales, más o menos especializadas, tendrán que reunir y gestionar materia gris, en vez de perder el tiempo diseñando organigramas.


Y de lo mío...¿qué?

Mi consejo para cualquiera que trabaje en la más entretenida, estresante y sorprendente de las profesiones, la publicidad: Ha llegado el momento de mirarse al espejo y contemplarse como una Marca. ¡Hágalo! si consigue llegar a verla, dé el siguiente paso: diseñe su Business Plan, sin olvidarse de hacer un DAFO (lo más sincero posible) y definir la Identidad Corporativa que se traducirá en su Posicionamiento. Esto es mucho más complejo que comprarse un libro de coaching o auto-ayuda... ¡lo sé!, pero no hay tiempo que perder. Mañana puede ser ya tarde. ¡Buena suerte a todos!

One Hit Wonder

Cada vez es más frecuente. Empezamos a encontrarla natural, incluso deseable. Hablamos de la Obsolescencia Planificada. Una estrategia comercial que esta presente en cada vez más sectores de la economía... y también en nuestras vidas particulares. ¿Qué es?, ¿a qué intereses sirve?, ¿cómo cambia nuestro mundo? De eso, en términos generales y casi cotidianos, trata este Post.


El Sr. Cuenca

En mis días de agencia conocí al Sr. Cuenca. No era el Sr. Lobo de "Pulp Fiction", pero tenía tanta personalidad o más que el personaje de Tarantino. Era (y es) un creativo único, con la apariencia de Marlon Brando en "Salvaje" y una indisimulada mitomanía por Elvis Presley. Le fascinaban por entonces los grupos y artistas calificados como "one hit wonder", es decir, nombres con breves días de gloria que habían pasado a la historia de la música por un único éxito para luego desvanecerse en el olvido.

Desde que la oí, me encanto la expresión "one hit wonder", y no pude evitar asociarla a célebres marcas comerciales sustentadas en un único producto de éxito y con tantos posteriores intentos de extensión de marca como fracasos. No voy a citarlos por respeto, pero todos tenemos en la cabeza unos cuantos ejemplos.

No se vayan, aún hay más...

Hoy en día, para cualquier gran compañía, es impensable lanzar un producto, no ya sin haber pensando en el siguiente, sino en tenerlo perfectamente preparado. El plazo de lanzamiento suele dictarlo la curva de ventas, no el desarrollo de la secuela, aunque no siempre es así. A veces es preciso adelantar la sustitución del producto comercializado, a pesar de sus buenos resultados como estrategia defensiva frente a  una competencia especialmente habilidosa en eso que los expertos llaman benchmark y casi todo el mundo "plagio".


El exclusivo Club de los Early Adopters

Hay otro factor que presiona a favor de la obsolescencia planificada, y es la condición de determinados productos como símbolos de status. Dentro de unos pocos días Apple sacará  al mercado su nuevo Ipad, cientos de personas harán cola (como ya es habitual, forma parte de un ritual no declarado) para hacerse con la nueva "cosa", miles y miles más se harán con el suyo en las fechas siguientes y se pavonearán con él debajo del brazo ante propios y extraños, millones sentirán envidia y no pocos sentirán algo de vergüenza de seguir usando el "viejo", tal y como pasó con el Iphone 3 y el 4 (Ahora llega el ¡5!)


Tener lo último es lanzar un mensaje preciso al resto del mundo: "Las cosas me van bien." y eso en tiempos de crisis es fundamental para generar confianza en nuestros interlocutores. Por eso, entrar en esta carrera va mucho más allá de un ejercicio de autoestima o de un reflejo "friky"; es una verdadera campaña de publicidad. Al fin y al cabo, tal y com dijó Oscar Wilde "Sólo la gente superficial no juzga por las apariencias".


Y ahora, ¿qué hacemos con lo viejo?

Lo curioso es que lo viejo muchas veces funciona. Es más, está en buena forma. Sin embargo, su precio indefectiblemente se desploma. Nos encontramos con cada vez más referencias que disfrutaron de breve gloria y que aún pueden seguir aportando Valor.

No tengo la menor duda de que en muchos ámbitos su contribución puede seguir siendo muy significativa, y no estoy pensando exclusivamente en actividades solidarias, sino en verdaderos "Programas de Ampliación de Conocimiento". En este terreno aún falta bastante imaginación y sobra mucha superficialidad.


¿Renovarse o morir?

No... No seré yo quien critique la prodigiosa evolución de la tecnología, pero sí, el con frecuencia nulo Valor agregado de muchas aparentes "innovaciones".

Admiro sin dudarlo, a compañías que como Apple tienen el valor de innovar, es más que han hecho de ese valor... su Valor.

Admiro aún más a quienes respaldan a compañías así de valientes, sin condenarlas por algún desliz en su trayectoria...

Pero, sobre todo admiro a quienes no se dejan influir por aquellos que hacen de "lo último" su razón de ser.

Es la clase de gente tan segura de si misma, que no le importa llevar la camiseta de su equipo de fútbol con la publicidad del patrocinador del año pasado.

Travel different!

Hace sólo unos días, la UNESCO, reconoció a Palestina como un estado de pleno derecho. Podríamos decir que la "Marca-País" Palestina ha nacido oficialmente. Sin embargo, estamos muy lejos de saber cuáles serán los Valores que sustentarán la  nueva "Marca". Espero, como todos, que sean los que sean, contribuyan a llevar la paz a la zona. No obstante, aunque relacionada, esa no es la razón que me lleva a escribir este Post. En las siguientes líneas quiero exponer algunas reflexiones acerca de la importancia de lo que el cardenal Richelieu (si viviera) llamaría la "Publicidad de Estado".


Ven y gasta

Es un hecho constatado que todos los países desarrollados (y gran parte de los no desarrollados) gastan enormes sumas de dinero en ambiciosas campañas "Nacional-Corporativas". Todas ellas con un doble fin: mejorar la opinión global de si mismos para captar inversiones y de paso atraer más visitantes que contribuyan con su divisas a equilibrar la balanza de pagos.


Ven y descubre

Por desgracia, la mayor parte de esas campañas se parecen demasiado entre sí. Dejan a un lado la finalidad más importante de toda publicidad: poner en evidencia el "valor diferencial", mostrar precisamente eso que les pertenece en exclusiva, aquello que sólo ese país puede ofrecer: su Cultura, en el sentido más amplio de la palabra, y que se puede sintetizar en una frase: "Aquí interpretamos así la Vida".


Ven y sígueme

Es difícil encontrar propuestas que se salgan de una ruta preestablecida. Parece muy complicado salirse del camino trazado por riadas de turistas y aún más difícil cambiar los prejuicios arraigados durante siglos: de los lugares comunes, de los escenarios habituales... últimamente los responsables de la imagen de la mayoría de los paises y de su turismo se sienten especialmente satisfechos creando espacios para turistas de "alto standing", orientados a los gustos que "ya traían" esas personas y donde además se encuentran rodeados de más personas exactamente iguales a ellos. El efecto es similar al de recorrer la calle principal de muchas ciudades del mundo: las mismas franquicias, las mismas ofertas, las mismas bolsas... Es un error que a la larga lleva a la competencia por precio en algo que curiosamente fue creado para el lujo. El resultado económico y de imagen es desastroso.


Ven y compara

Es cierto que todos, más o menos, hacemos las mismas cosas pero no de la misma forma, es verdad que todos perseguimos metas muy semejantes, pero de manera distinta. Es indudable que todos tratamos de expresar emociones muy parecidas, pero su expresión final es muy distinta. Esa es la razón del viaje. Ese es el valor diferencial de un país. Eso es precisamente lo que debe ser potenciado.


Ven y piensa por ti mismo

Es cierto que sólo hay una cosa más cara en Comunicación que meter una palabra en la mente de alguien, y es... cambiarla. Cada Marca, y los países lo son, (aunque no hayan encargado un logotipo a Wally Ollins) tienen con frecuencia que vencer prejuicios firmemente arraigados: "en Alemania todo funciona, en España 365 días de Sol, en Italia se come de miedo, en Francia encontrarás el lujo, Japón es un país de contrastes"... Resulta casi imposible transformar esas percepciones, pero se puede hacer. Como en el caso del resto de las Marcas muchas veces es labor de años, y requiere de facilitar la propia experiencia, de formar el propio criterio, bien solos o bien dando crédito a personas como nosotros a las que consideramos creibles y otorgamos nuestra confianza.


La vuelta al día en ochenta mundos

Ahora más que nunca es posible dar ese gran paso. El mundo interactivo pone al alcance de todos información muy precisa, bien referenciada y sostenida por medios técnicos impresionantes que"casi" nos llevan a donde pensamos viajar, que nos permiten sacar nuestras propias conclusiones de aquello que nos han contado: Google Earth nos lleva a cada rincón del planeta. Las nuevas tecnologías como las increíbles fotos en 365º nos permiten pasear por los los Colleges de Oxford o las Basílicas de Roma.

Los foros y las Redes Sociales tienen todavía mucho que decir. Sin duda tantos avances ponen cada vez más cerca la posibilidad de convertir al Turista en Viajero y al Residente en Ciudadano del Mundo. Aquí os dejo una escena de esa sugerente película de Bertolucci "El Cielo Protector".

!Está todo a sólo un Click!

Otro día hablaremos de la importancia que la Marca País tiene para el desarrollo económico de un Estado. Hoy como es fin de semana, viajemos un poco por el ciberespacio.

Eduardo Irastorza

¡Hundid el Bismark!

Las grandes corporaciones se  enfrentan a la mayor de las amenazas desde sus orígenes. Algo que no está fuera de ellas, sino dentro: la sombra de la duda respecto a la Dirección a seguir.


Durante más de cien años, al igual que los acorazados diseñados entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial, las grandes empresas han surcado los océanos del mercado, amparados en la fuerza y cobertura de sus cañones, la velocidad proporcionada por sus enormes calderas y el blindaje sabiamente compartimentado de su casco.


Ninguno de aquellos gigantes del mar, salvo que se quedase a resguardo en algún lejano puerto sobrevivió a la contienda. El caso del hundimiento del acorazado Bismark, orgullo de la Kriegsmarine alemana, hizo reflexionar a muchos, propios y extraños, acerca de la necesidad de reinventar el concepto y las funciones de esta modalidad de "nave".


Una de guerra...

En Mayo de 1941 el Bismark se hizo a la mar con una misión imprecisa: "hacer el mayor daño posible a los barcos aliados en la vital línea de suministros que unía Estados Unidos con las Islas Británicas".  Era ya una cuestión de orgullo nacional que  el buque insignia saliese de su enclaustramiento en puerto.

Los también acorazados de la Royal Navy,  HMS Hood y  HMS Prince of Wales (lo mejor de lo mejor) salieron a su encuentro. Por hacer la historia corta diré que de una andanada el Bismark hizo saltar por los aires al primero de ellos y poco después puso en fuga con diversos daños al segundo.

Fue entonces cuando Winston Churchill  dijo en la maltrecha Cámara de los Comunes aquello de... ¡Hundid al Bismark!. Claro, preciso y conciso (Eso si que es una orden, y no: "Sal por ahí y destruye lo que puedas").

De inmediato, todo lo que flotaba en el Atlántico Norte con la Union Jack ondeando en la popa se puso "full speed" para cumplir el mandato. El acorazado alemán fue rápidamente detectado (no es fácil ocultar un barco de 251 metros de eslora y 36 de manga).

El acierto estratégico del Almirantazgo fue hacer un ejercicio de inteligente humildad y dejar la parte complicada de la operación a los anticuados biplanos Swordfish antes de que interviniese la agraviada Royal Navy.

El Bismark  contaba con un poderoso cinturón blindado de 32 cm., una cubierta acorazada de 12 cm., además de un sistema de compuertas que limitaban las hipotéticas inundaciones. Los intrépidos pilotos británicos lanzaron sus torpedos. El primero pudo ser esquivado, el segundo... también, pero el tercero destrozó el timón de dirección del barco. Desde ese momento la suerte del gigante estaba echada. Dando bandazos, haciendo zig-zag (primero para aquí, luego para allá), trató sin éxito de alcanzar las costas "amigas" de Francia.

Sin dirección y a velocidad reducida, el Bismark y todo su poderoso armamento, eran insuficientes para resistir los nuevos ataques (ahora sí, y a distancia prudencial, los acorazados ingleses se sumaron al tiro al blanco). El más poderoso barco de guerra alemán y la práctica totalidad de sus 2.500 hombres se fueron al fondo tras una heróica e inútil resistencia.



10 enseñanzas para la reflexión.


¿Por qué cuento esta historia?

Sinceramente. Porque creo que tiene mucho que enseñarnos en los tiempos que corremos. Sobre todo a las grandes compañías que hasta ahora han escrito la historia. Señalaré sólo diez conclusiones. Se pueden sacar más, incluso un juego de sobremesa para aficionados al Marketing y a la Estrategia:


1.- El Bismark se había preparado, y muy bien para luchar contra los que "él" consideraba sus rivales.

2.- El Bismark tenía a los mejores hombres, pero sin Dirección, sus horas estaban contadas.

3.- El Bismark  lo había blindado todo, menos su Dirección.

4.- El Bismark tenía docenas de cañones, pero apenas un par de hidroaviones para ver más allá.

5.- El Bismark no contaba con que los molestos y baratos biplanos le influyesen en su Dirección.

6.- El Bismark salió a hundir todo lo que flotase y eso dificulta definir cualquier plan B.

7.- El Bismark tenía una Marca asociada a un símbolo  nacional, hundirlo fue peor que hundir un barco.

8.- El Bismark estaba perfectamente diseñado para todo menos para lo imprevisto.

9.- El Bismark luchó hasta el último hombre. Una cosa es motivación y otra fanatismo.

10.- El Bismark es con todo el barco más reproducido en juguete...

... y hasta National Geographic ha hecho un magnífico documental en el que se le ve descansando en el fondo del Atlántico. Las grandes Marcas, y más si se convierten en leyendas, nunca dejan de generar ingresos.


Eduardo Irastorza (c)

Los últimos serán los primeros

Cada vez son más las grandes compañías que con apenas unas decenas de profesionales en plantilla saben hacerse con significativas cuotas de mercado en sus sectores. Sus rátios de retorno de inversión por empleado alcanzan cifras extraordinarias, y constituyen la principal razón por la que los responsables de recursos humanos o de los departamentos financieros de las grandes multinacionales tengan problemas para conciliar el sueño en sus cortas noches. ¿Es un milagro de gestión? ¿Un nuevo kaizen? ¿Un renovado Sigma 2.0? ¿Nos enfrentamos a una nueva raza de directivos super-formados y super-eficientes?... No creo que ninguna de estas conjeturas sea tan determinante como el simple hecho de que “el Sistema” ha cambiado uno de sus paradigmas más asentados, una vez más: Ahora, "es el último que llega quien, curiosamente, reúne más ventajas para ocupar el puesto de cabeza". Para explicarlo mejor volvamos primero la vista hacia atrás, bastante atrás.

Desde Rusia... y con razón

A finales del siglo XIX el Imperio Ruso decidió dar un titánico salto al “presente” creando una moderna y poderosa industria extendiendo para ella la mejor red de ferrocarriles. Algo imprescindible en un país cuya extensión es similar a la parte visible de la Luna.

En principio, los rusos ya iban con bastante retraso en ambas cosas. Británicos, franceses, alemanes y norteamericanos llevaban tiempo "peleando" esa partida. Sin embargo, en un plazo de tiempo bastante corto y con un par de guerras mundiales de por medio, Rusia se convirtió en una superpotencia industrial y sus ferrocarriles llegaron a todos los rincones de la inmensa nación.

Su secreto: la curva de aprendizaje era acelerada, no se dependía de viejos intereses, ya que donde nada existía, todo se podía hacer. Los errores ya los habían pagado antes otros, y no era tampoco preciso amortizar nada, así que era bastante fácil lanzarse directamente a la carrera contando con lo mejor.


Mal de muchos…

Algo muy parecido ocurre ahora en cualquier sector. Los grandes actores tradicionales han cargado con un elevado coste de investigación que están obligados a amortizar antes de sacar un “upgrade” de cualquier cosa. La defensa de las patentes cada vez es menos sólida y permanente. Otro buen ejemplo, y mucho más reciente, lo tenemos en las espectaculares superproducciones de cine: "lo que no hayas facturado en las dos primeras semanas ya es residual"- afirman sus expertos.


El factor humano, siempre el factor humano.

Hablemos del "Emergente", del que llega de nuevas al sector, a cualquier sector. Lo tiene perfectamente claro: copia a toda velocidad (lo correcto sería llamarlo “hacer benchmarking”) produce a un coste irrisorio, y no genera ninguna estructura que vaya más allá (y esto a veces tampoco es imprescindible) del diseño y gestión de la marca.

El recién llegado no piensa en planes ni programas, sino en "dar el golpe y salir corriendo" a otro sector en donde todavía haya tan fuertes intereses comprometidos que impidan a sus líderes cambiar de dirección. Identifican lo que podemos llamar "grandes bolas de nieve" que corren cuesta abajo: saben que pueden ir más rápido, frenarse, chocar contra un árbol, pero muy difícilmente cambiar de sentido.


El listo de la clase es siempre el que sienta al lado del más inteligente.

No podemos olvidar en todo este proceso asociado al cambio de paradigma a otros importantes actores. Los apostadores por cuenta ajena: Los "Gestores de Grandes Fondos de Inversión". Son los mejores aliados del" parvenu". Este colectivo de sabuesos mercantiles, buscan, día y noche, a los más intrépidos emprendedores ( personajes de remotos países con apellidos impronunciables y que pronto serán para todos muy familiares) y les siguen la pista para invertir en lo que sea que estén pensando. Los gestores, por definición, necesitan impresionar a los inversores con nuevas y desconocidas oportunidades. En ese sentido, el "emergente" tiene todas las de ganar para ser el elegido. (Además, sinceramente, salen mucho más baratos).


…Y el viejo profesor pensando en su jubilación.

Mientras tanto, en los enmoquetados, insonorizados y elevadísimos despachos de los líderes de siempre, sólo se consideran dos opciones de futuro:

1ª Despreciar a los emergentes, y seguir como hasta ahora, (Insight: “Esto no se desmorona antes de que cobre mi plan de pensiones”).

2ª Adquirir sus " ya molestos" negocios. (Insight: ”Para cuando empecemos a tener que entenderlos yo ya no estaré aquí”).

La primera opción no es sostenible. Los tiempos son mucho más acelerados y los accionistas son como los seguidores del Real Madrid: “año sin título, todos a la calle”. La segunda no es mucho más viable: “los blindajes ya no son lo que eran”. Así que el que llega con ese nombre tan raro y sus excéntricas ideas toma las riendas desde el primer día.

Goodbye, Mr. Chips!

Epílogo. El pasado ya no es lo que era.

Hasta hace poco, tener siglos de tradición, generaciones de empleados, mostrar portentosos descubrimientos en el museo público de la empresa, o cotizar desde antes de que nacieran los señores Dow y Jones era una ventaja ponderada por mercados y analístas. Hoy significan muy poco. Bueno si, muchas veces se perciben como un pesado lastre que se traduce en costes fijos.

¿Quiere eso decir que mejor olvidarse de todo y empezar de nuevo? No, definitivamente no. Lo único que hay que hacer es ser lo bastante sincero con uno mismo como para reconocer que esos valores que en su día hicieron rico “al abuelo” (El que está en la foto al a entrada del museo), son los mismos que “nos descubren” sin rubor y de los que se sirven eficazmente los Patel, Lee, Vascoçelos y Daniloff de turno.

El error, creo, ha sido olvidar que lo importante no es lo que has acumulando sino las razones que te movieron a conseguirlo. Esta es una reivindicación en toda regla de la preponderancia del fondo sobre la forma, es decir de la Identidad como punto de partida de cualquier buen negocio.



Eduardo Irastorza (c)

Perdona, pero ya no te creo…

Hasta hace muy poco, la credibilidad se construía verticalmente: buscabas el experto que sabía mucho más que tú y éste se respaldaba en el crédito que proyectaban las grandes marcas. Un buen ejemplo de ello es aquel clásico y célebre anuncio de IBM: “Nadie ha sido jamás despedido por tomar la decisión de comprar uno de nuestros ordenadores”. Hoy las cosas han cambiado…

Ahora, el consumidor rara vez toma una decisión de compra (sobre todo si es importante o sofisticada) sin pasar por Internet. Los foros y las redes sociales se convierten en la referencia más fiable para tomar una decisión, ya sea comprar un coche, elegir un colegio para los hijos o seleccionar una sesión de spa. La credibilidad se mueve horizontalmente, entre “iguales”: personas que pasan por la misma experiencia, sienten las mismas necesidades y no les importa compartir sus opiniones. A pesar de su frecuente anonimato gozan de la credibilidad que les otorga el hecho de que no ganan nada por decir lo que piensan. Se trata de una autoridad "distribuida", una confianza Peer to Peer si es que se puede decir así.

Ante esto las marcas han reaccionado. Cada vez es más frecuente encontrar en los anuncios de todo tipo de marcas y de cualquier sector sellos de garantía, de seguridad, de calidad… iconos que hacen referencia a programas internos de responsabilidad, sostenibilidad, compromisos diversos… logotipos de patrocinios altruistas e Instituciones benéficas con las que se colabora... Hay incluso piezas de comunicación corporativa dedicadas a comunicar todo eso. Pero no es suficiente.

Algunas marcas, las más avispadas, o bien han tratado de generar/liderar foros de “opinión desinteresada” en los que ellas son un simple elemento más, o bien de llevar a cabo un seguimiento pormenorizado de la “conversación” en la Red mezclándose discretamente en la misma. En ambos casos (la mayor parte de las veces) sus intenciones quedan en evidencia. Por el momento no hay muchas más soluciones alternativas de este lado del mostrador.

Sin embargo, la velocidad a la que circula la información online, exige a las marcas, para seguir siendo creíbles, tener una rapidez y capacidad de respuesta muy similar a la que posee la fuerza aérea israelí. La realidad es que las marcas están aún muy lejos de ello, y la desconfianza en los desconocidos, algo que de pequeños nos enseñaron a rechazar nuestros abuelos, en la Red no cuenta.

Eduardo Irastorza.

Jeckyll y Hyde acaban con la clase media

El personaje de Robert Louis Stevenson nos ayuda a entender mejor al consumidor actual y a interpretar uno de los síntomas más característicos del marketing actual: la polarización de la oferta.

Todos conocemos la historia del Doctor Jekyll y Mr. Hyde. Algunos, los menos, la han leído. La mayor parte la descubrieron gracias a una de sus múltiples versiones cinematográficas. Yo la ví por primera vez en televisión. Nunca olvidaré la imagen en blanco y negro de Spencer Tracy levantándose convertido en un terrible monstruo tras la mesa de su laboratorio (en aquellos tiempos no existían los sofisticados efectos especiales que hoy disfrutamos, y era preciso recurrir al espacio en off, a la imaginación del espectador y a una música terrorífica para completar el efecto).

La historia sigue estando vigente y cada vez afecta a más personas en todo el mundo. Indudablemente de forma menos violenta, pero igual de esquizofrénica. En vez de acabar con individuos, ahora extermina la clase media en todas sus manifestaciones.

El mercado es tal vez el lugar donde su acción se hace más patente, las “Marcas Intermedias de toda la vida” desaparecen acelerada e inexorablemente. Veamos sólo cinco ejemplos, aunque podemos encontrar uno en todos los sectores imaginables…

Coches. Tenemos (queremos tener) dos: el representativo, de gama alta, para citas de negocios y compromisos sociales, y el de gama baja, para ir a la compra o dejar los niños en el colegio. El primero debe estar siempre impoluto. En el segundo, da igual que encuentres una vieja botella de agua recalentada rodando por el suelo y chocando con regalos promocionales de Burguer King.

Vestuario. Exige disponer de dos armarios: el elegante, sólo primeras marcas, muy caras; y el “de batalla”, con ropa de cadena de tiendas (e incluso de gran superficie) que dura lo que dura y cuesta lo que cuesta.

Comidas. Si salimos a cenar podemos optar entre dos sitios: el restaurante de firma y tendencia para las ocasiones especiales, o el “de menú de la casa”… cuando no, fast food… o tele pizza / chino / mexicano / hindú…

Televisores. En el salón debe haber una “Superpantalla-Plana-Home-Cinema” y en el dormitorio una barata, mucho más pequeña y de marca impronunciable.

Vacaciones. Alternamos los cinco días en las Seychelles a “tutti plen”, con las tres semanas de oferta en la playa contratadas a la baja por internet el día de antes.

¿Dónde quedan las Marcas intermedias?
Sencillamente desaparecen poco a poco. Tratan de sobrevivir vendiendo una imagen de equilibrio calidad / precio, pero es difícil que éste argumento sea ya relevante para la desdoblada personalidad del consumidor actual. Es fundamental tener claro a quién te diriges: ¿a Jekyll o a Hyde?

A continuación, dos buenos anuncios como ejemplo: