9 de mayo de 2011

Planificadores: ¿Y tú de quién eres?

¿Qué es un Planificador Estratégico? Bajo esta denominación se identifican perfiles muy diferentes que desarrollan su actividad en escenarios muy diversos, manejando herramientas distintas y fijándose objetivos igualmente variados. Con todo, poco a poco, va tomando forma una definición nueva, propia y que en gran medida es resultado de la evolución de esta función.



¿Quiénes son?

El Planificador Investigador

Esta figura se remonta a los tiempos de Don Draper (ver la serie Mad Men), es decir los años sesenta en que brillaban las agencias de Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, Bernbach y Ogilvy. Eran los días dorados de Madison Avenue. En aquel momento aparecieron en sus oficinas expertos en sociología, psicología, filología (e incluso psiquiatras) que deseaban ganar más dinero que dando clase, y que además poseían unas indudables cualidades como vendedores. Su trabajo consistía en darle un tono académico a las elucubraciones de los divos creativos. Fueron los inventores de la “retórica publicitaria”. Su valor profesional era directamente proporcional a dos cualidades: por un lado, su capacidad para encontrar / generar argumentos a posteriori, y por otro, su habilidad para diseñar complejas herramientas de análisis. En una primera fase su trabajo recordaba al cuento del traje nuevo del emperador, ni la agencia ni el cliente sabía muy bien de que hablaban estos elegantes universitarios pero nadie se atrevía reconocerlo. Este tipo de planificadores fue lo bastante listo como para organizarse en asociaciones y generar sus propias publicaciones… una estrategia defensiva y muy eficaz.

El Planificador de Boutique

Las figuras más destacadas de la anterior categoría montaron, sobre todo a partir de los años 80, sus propias oficinas, dando servicio a distintas agencias (igual que hacía Pinin Farina diseñando coches para todos los constructores). Habían nacido los Gurús de la planificación. Personajes que identificaban tendencias anticipándose a su tiempo. Escribían libros, daban conferencias y salían de las agencias para convertirse en figuras mediáticas. Contratarles era extraordinariamente caro, pero daba mucho tono a quien lo hacía. Sus boutiques eran pequeños museos antropológicos y su personal de lo más “cool”. En realidad su trabajo no era muy complejo, empezaba y concluía con la definición de un territorio para la marca. A partir de ahí el resto podía hacer su trabajo, mientras él se iba al Pacifico una temporada para investigar nuevos hábitos de conducta y escribir un revelador artículo.


El Planificador de BTL

El drama de este Planificador es que ni siquiera sabía que lo era, y eso le generaba cierto complejo de inferioridad respecto a sus colegas de ATL, pero en realidad, manejaba más herramientas que éstos, además lo hacía de manera mucho más integrada y como decimos ahora “sinérgica”. En sus estrategias incluía marketing promocional y relacional, eventos, relaciones públicas…, era capaz de desarrollar planes de comunicación interna para sus clientes o construir una nueva marca. Sin embargo, nunca llegó a ser reconocido como planificador. A veces, está función la desarrollaba el intrépido emprendedor que había creado la agencia de BTL, otras veces era un Director de Cuentas especialmente avispado y en algunas ocasiones un Director Creativo que empezaba a aburrirse del “Cómo” (se hacen las cosas) y se sentía atraído por el “Qué” (qué cosas se hacen. Sin saberlo, este tipo de planificador era el mejor preparado para lo que estaba por llegar.

El Planificador de Agencia de Medios

Este profesional tenía perfectamente clara su función y también su escenario de actividad: el planning de medios. Su objetivo: sacar el máximo partido a la inversión de sus clientes obteniendo el mayor número de GRP’s. ¿El resto?, el resto sencillamente no existía. Su capacidad de negociación sólo era equiparable a la de un bróker de Wall Street o a la de un vendedor del zoco de Estambul. Disfrutaban de cómodos despachos, tenían una legión de subalternos haciendo llamadas a multitud de publicaciones y cadenas de TV así como manejando el Excel “golpeándolo” hasta que dijese exactamente lo que debía decir. Su vida transcurría plácidamente entre almuerzos de negocios y partidos de golf. Su tarjeta de empresa era la que más contribuía a la úlcera del director financiero de la Agencia.

El Planificador Interactivo

Llegaron con la web y están aquí para quedarse. Su “original” indumentaria los diferencia (no voy a entrar en detalles porque todos los hemos visto). Nadie se explica cómo consiguen publicar docenas de veces por hora en Facebook y Twitter mientras hacen su trabajo. Muchos no han estudiado marketing, pero todos saben algo de html y javascript. Al igual que los clásicos Gurús y como no podía ser de otro modo, se han organizado en comunidades y han generado sus propias publicaciones virtuales. Su talón de Aquiles, es su falta de experiencia para gestionar los egos de creativos y los intereses personales de los ejecutivos, dado el cierto grado de autismo que genera la "vida" en la red.




¿Qué será de ellos?

El Planificador Investigador

Está en extinción. Ahora da clases en algún sitio y sus funciones las cubre el Interactivo accediendo a todas las fuentes de información con un par “clics”.

El Planificador de Boutique

A pesar de haberse comprado un I-Pad y de viajar regularmente a New York, le queda poco tiempo de vida. Sus fantásticas exclusivas están al alcance de todos en internet. Se consuela sumando puntos como líder de opinión en diversos foros.

El Planificador de BTL

Podrá seguir
siéndolo, siempre y cuando no se autocalifique como Planificador, dado que el cliente de este tipo de agencias no está dispuesto a pagar, y menos ahora, por ello.

El Planificador de Agencia de Medios

Estás agencias buscan ahora capturar parte del pastel ofreciendo más servicios (volvemos a los orígenes de la publicidad), para ello buscan intrépidos planificadores que sepan de todo, desde Street Marketing a Marketing Viral. Se enfrentan a grandes obstáculos, son poco creíbles por su origen y habrán de luchar con las” vacas sagradas” del negocio tradicional, que sin duda, morirán matando.

El Planificador Interactivo

Es el que más futuro tiene por varias razones. Primero, conocen los vericuetos que deben tomarse en el creciente entramado de redes sociales, una de las claves para captar y retener a los futuros consumidores. En segundo lugar, pueden aprender rápido lo bueno de los otros tipos, pero difícilmente ocurrirá al revés. En tercer lugar, son mucho más jóvenes. Y en cuarto lugar, cobran bastante menos.

¿Y al final…?

El Planificador del futuro tendrá que ser capaz de integrar lo mejor de cada uno de los tipos citados…

Ha de saber interpretar la conducta de los públicos.
Ha de saber venderse y proyectarse como “marca Personal”.
Ha de gestionar el potencial de todas las herramientas de comunicación y marketing.
Ha de aprender a sobrevivir en la jungla de lo convencional.
Ha de ser capaz de focalizar y motivar el trabajo de equipos muy diversos.

Como dijo Frank Sinatra: “Veremos lo que pasa…”

Eduardo Irastorza.

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