And the winner is...

Cada año la ceremonia de los Oscars paraliza Estados Unidos, y son millones de personas, en todo el mundo, los que siguen su desarrollo sin importarles las diferencias horarias. Tal vez sea este fascinante evento uno de los últimos coletazos del "American Way of Life". Un concepto que durante más de cien años han exportado con enorme éxito.  Tal vez, en un futuro no muy lejano, la entrega de estos premios sea un evento global que incluya conexiones en directo con ciudades como Beijing, Mumbay, Sao Paulo o Moscú. Este post habla del imparable proceso de globalización que amenaza con eliminar la cultura del padre de la criatura.


Oscar a la mejor Película Extranjera

Hace sólo unas décadas la única presencia del "resto del mundo" en la ceremonia de las ceremonias era el Oscar "a la mejor película extranjera". Ahí entraba toda la "calderilla cinematográfica" internacional. Además, con frecuencia, el premio se entregaba a algún discreto producto de un director perfectamente anónimo. De hecho, los mejores directores "no-americanos" jamás lo recibían. Era una forma más de dejar claras las diferencias.


Oscar al mejor Actor Secundario

No obstante, el tiempo y la globalización han ido imponiendo nuevas reglas. Cada vez es más difícil asignar el sello de auténtico "made in USA" a muchos de los otros Oscars: mejor película, mejor actor, mejor banda sonora, mejor sonido, mejor iluminación, mejores efectos especiales... (por cierto, hay un Irastorza que ha ganado un Oscar en esta categoría)


Oscar a la mejor Producción

Admitámoslo, con frecuencia muchas películas americanas tienen poco más que dos cosas en común:

1ª La firma de la productora.
2ª Están rodadas en inglés.

El resto de la producción es un "potpurri" internacional. Sobre todo por dos razones:

1ª El talento ya no está exclusivamente localizado en la "Meca" del cine.
2ª Es preciso hacer "guiños" culturales a los mercados emergentes más poderosos.


Oscar a la mejor Campaña de Marketing Internacional

Por supuesto este premio no existe por ahora, pero deberían empezar a planteárselo, porque esta industria se juega, año tras año, su supervivencia a una o dos superproducciones que deben ganar mucho dinero en muy poco tiempo y en todo el mundo, y ello, por supuesto, antes de que lleguen los piratas... no sólo los del Caribe.

Llevar a cabo esta campaña exige ramificaciones globales que van mucho más allá de la tradicional distribución de copias. Incluye merchandising, relaciones públicas, acciones de comarketing, street marketing, marketing interactivo, eventos, product placement, etc, etc, etc.

Es preciso contar con expertos locales que le tengan bien cogido el pulso a su mercado y que se impliquen desde antes del rodaje en la producción. Algo que hacen dejando hacer sentir su peso en el producto final.


Sencillamente, Oscar (por cierto, se pronuncia igual en todas partes)

¿Qué quedará del "auténtico sabor americano" después de esto? Cada vez menos. El mejor escaparate de Estados Unidos se ha de convertir en una gran fiesta global. Creo que llevará todavía algún tiempo que los americanos lo entiendan así. No olvidemos que ellos todavía hablan del "Campeón del Mundo en Basketball" ( aunque una parte creciente de sus figuras sean de fuera) y que todavía discriminan los" Grammy's latinos" (aunque éstos, en conjunto, vendan más que los de siempre). Pero la tendencia es imparable y lo acabarán asimilando, sobre todo, porque no hay otra alternativa a la supervivencia del noble "Séptimo Arte".

A los americanos que añoren los buenos viejos tiempos, siempre les queda el consuelo de que este año el Oscar se lo dan a Lincoln. Un padre de la patria que ya está sentado en su butaca.


Eduardo Irastorza

La Diversidad como arma de seducción en la Red

Solemos decir que en la variedad está el gusto. Ahora hay un Estudio de la Universidad de Cornell que lo confirma. El estudio Structural diversity in social contagion se ha publicado en la edición digital de la revista Proceedings of the National Academy of Sciences el pasado 3 de abril y es el resultado de una investigación realizada por la Universidad con la colaboraron de varios investigadores de la red social Facebook. El resultado de esa investigación sugiere que la variedad no sólo sirve para darnos más gusto, como dice el adagio, sino que también es la clave para persuadir a otros.

El nivel de participación y motivación dentro de la red no depende de cuántos amigos tengas en ella, sino de la variedad de contextos sociales con los que cuenta. Ésta es la conclusión obtenida tras analizar el comportamiento de millones de usuarios en Facebook. Los resultados de ese estudio podrían tener una repercusión directa en la forma en la que nos comunicamos, especialmente en áreas en donde se intenta influir sobre el público, como puede ser el caso del marketing promocional, la adopción de nuevos avances médicos o la propaganda política.

Todos estamos sentados en una intersección, es el espacio en el que se superponen los distintos círculos sociales en los que vivimos. Cuando un mismo mensaje nos llega desde distintas direcciones, éste suele ser más persuasivo.

Hasta ahora se consideraba que el proceso de difusión de ideas a través de Internet era similar a la forma en la que se propagaban las enfermedades. De ahí surgieron términos como "marketing viral". Según los autores de este Estudio "En el ámbito de la salud se sabe que cuanta más gente está expuesta a un virus, mayor es el contagio". Sin embargo, parece que el "contagio social" funciona de forma algo distinta. Lo que les sorprendió es descubrir que la participación de los usuarios en la red se estimulaba más con la diversidad de contextos sociales que con el mero tamaño de la misma.

Un ejemplo: si todos tus compañeros de oficina te dicen que ya va siendo hora de que te cortes el pelo, no te debería costar mucho ignorarlos. Pero si ese escenario se amplia y a unos pocos compañeros de la oficina se suman otros en el gimnasio y luego en tu familia, todos ellos diciéndote lo mismo, estarías mucho más predispuesto a aceptar esa sugerencia y probablemente acabarías en la peluquería.

"Se considera redundante que varias personas que pertenecen a un mismo entorno propongan una misma cosa. En realidad todos ellos contarían como uno solo." dicen los autores del Estudio.

La prueba se ha realizado sobre una base de datos anónima de 54 millones de invitaciones enviadas por usuarios de Facebook a otros para que se unieran a su red. Posteriormente se examinaron las relaciones entre ellos. Tal y como sugieren algunos modelos típicos de las ciencias sociales, cabría esperar que la probabilidad de que una persona acepte entrar en una red se incremente con el número de miembros que conoce en ella. Pero lo que encontraron es que se aceptaban más invitaciones cuanto mayor era la variedad de contextos sociales dentro de la red.

Comparativa de las conversiones de personas que recibieron invitaciones para unirse a Facebook a partir de cuatro grupos de amigos. Las relaciones entre esos grupos se muestran en los cuadrados de la parte inferior de cada columna. Cuanto menos conectados estaban los grupos, más probable era que se aceptase la invitación. Estos son los promedios obtenidos de varios millones de invitaciones.

También se analizó el comportamiento de 10 millones de usuarios durante los días posteriores a haber aceptado la invitación. Tres meses más tarde revisaron de nuevo esas acciones para determinar si los nuevos miembros estaban o no interactuando con la red. También ahí la diversidad resultó ser el factor clave. Las personas que contaban con grupos más diferenciados resultaron ser los más activos.


Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm

Uno de los nuestros

Hace unos años recibí un encargo tan inusual como apasionante: desarrollar una estrategia de comunicación para captar talento latinoamericano en las mejores escuelas de negocios de Estados Unidos... Harvard, Yale, Stanford, Berkeley... La finalidad: ofrecerles una gran aventura en la mayor operadora de telecomunicaciones española: Telefónica. El resultado final superó todas las expectativas. Esta es su breve crónica y las claves de su éxito.


1.- Vanity fair

Cada año, las mejores empresas del mundo acuden a las más prestigiosas escuelas de negocios norteamericanas para captar a los mejores. Las presentaciones son en ocasiones espectaculares: los mejores speakers, las puestas en escena más originales, los ciber-regalos de incentivo más deseados... Todos los grandes despliegan sus mejores plumas. Al prometedor estudiante le resulta difícil elegir. Es uno de los pocos lugares en los que hoy un jóven se puede sentir como "la novia"en un proceso de contratación.


2.- En busca del Valor Diferencial

En medio de este impresionante desfile, que dura semanas, apareció Telefónica. En principio, se plantearon unos objetivos modestos y unos recursos igualmente modestos (no se trataba de hacer el ridículo en la NBA de la materia gris), pero poco después se comprendió el enorme potencial,tanto de futuro como de imagen, que la acción escondía.

En Recursos Humanos de Telefónica hicieron suya la frase del Maestro Yoda: "Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes". No se trataba de hacer un modesto power point y colgar algunos carteles...consistía en presentar una oferta superior, única y sobre todo, ilusionante.


3.- Be different, be yourself...

La inmensa mayoría de las grandes corporaciones que ofertaban trabajo a los más preparados lo hacían presentando grandes logros, un histórico impresionante, sacando pecho y demostrando estar encantados de haberse conocido. La verdad es que sus presentaciones estaban más medidas para dejar con la boca abierta que un paseo por la Galería de las Esfinges durante la XIX Dinastía.

Enseguida comprendimos que de lo que se trataba, era de aprovechar nuestra "vena" latina: "Lo importante no es ser el más interesante, sino demostrar ser el más interesado", y eso pasa siempre por alguien hablándole a alguien. No una corporación a un empleado de lujo. Al fin y al cabo estábamos pidiendo a los mejores que nos cediesen sus mejores años.


4.- You & Us

Algunos años antes de que UBS hiciese suyo este claim, nosotros lo empleamos para todas y cada una de las piezas de comunicación.

Por un lado, que es lo que TÚ quieres hacer con tu futuro; por otro, que es lo que Telefónica pone a tu alcance para conseguirlo.

Nuestro discurso y hasta nuestra apariencia eran diferentes. No hablamos de que un gran equipo estaba esperándote, sino de que tú tendrías tu propio gran equipo. No contábamos que irías a una gran compañía, sino que una gran compañía sería tuya, como sus logros. No hablabamos de carrera internacional, sino de trabajar con personas brillantes, diversas y ambiciosas, como tú, de todas partes del mundo...y así un montón de argumentos implicantes y motivadores.

No se trataba en definitiva de implementar largos y complejos planes negociados en mullidos pasillos, sino de crear proyectos en las mesas de reuniones dejando la propia huella.


5.- Corazones y Mentes

Es sabido y reconocido que la mayor parte de las decisiones que tomamos se basan en emociones a las que tratamos de consolidar con convincentes razones. Esto lo sabe hasta mi tocayo Punset y es así, en casi, casi, casi todo... el trabajo no es una excepción.

En la mayoría de las ocasiones, el ambiente y la identificación con el proyecto son determinantes. Es por ello que las presentaciones de Telefónica no se planteaban como "palabra en el tiempo", sino como un proceso relacional en el que alguien mantenía un continuado contacto con alguien para atraerlo, reforzar su decisión o conseguir al menos que hiciese las veces de apóstol para la causa. Ese proceso era multicanal y se prolongaba en el tiempo... porque la movilidad en los primeros años profesionales es elevada y "nosotros" queríamos estar ahí cuando llegase el momento.

Para el estudiante era halagador ser tan importante para alguien. Para Telefónica era esencial abrir un canal de relación con lo mejor de lo mejor.

La rentabilidad de la iniciativa se dejó sentir desde el primer momento, pero siguió aumentando con el tiempo. Espero que nada aparte a esta gran compañía de esa senda. Es una lección de lo que yo creo que es el verdadero Valor Diferencial de la cultura latina: su extraordinaria capacidad para gestionar Diversidad. En eso, no nos gana nadie.


Epílogo . Mirando a futuro

Dado que estamos en el vórtice de la "crísis perfecta", y que esta crísis es el síntoma y no el origen del problema... ¿No sería bueno tomarse en serio atraer el mejor talento latino a unas empresas españolas que basan su continuidad en hacerse con un lugar en América?... ¿En su corazón y en su mente?

Eduardo Irastorza
@eirastorza

En busca de la Pirámide perdida

Egipto es actualmente un país convulsionado. Nadie, ni dentro ni fuera de sus fronteras, sabe exactamente hacia donde se dirige. Sin embargo, una cosa es cierta: al igual que hace miles de años, las pirámides observarán los acontecimientos con la misma indiferencia con que vieron pasar a César o a Napoleón. Seguras de su permanencia como el símbolo nacional más antiguo, conocido y turísticamente rentable del mundo. Este post trata de ellas, y lo hace desde dos puntos de vista muy distintos: el económico y el de la identidad corporativa en referencia al concepto de Marca-País.


Trabajar para el Faraón

Cada año las crecidas del río Nilo anegaban las tierras de cultivo en sus márgenes, la única franja fértil en medio de un inmenso desierto. Los  laboriosos campesinos egipcios en paro eran "invitados" a colaborar en la construcción de la última morada de su rey.

Millares de súbditos, familias enteras, se trasladaban a las poblaciones creadas expresamente cerca de las pirámides para atender a su construcción. Aquellas personas llevaban una vida dura, pero a cambio recibían manutención e incluso generosas raciones un invento nacional: la cerveza.

En total, trabajaban como "esclavos" durante unos tres o cuatro meses, hasta que las aguas del "Gran Padre Nilo" descedían y podían volver a cultivar sus fertilizadas tierras. Al año siguiente la historia se repetía, y así durante siglos.


Identidad y orgullo de pertenencia... egípcia

Hoy en día cualquiera de nosotros trabaja indudablemente más tiempo para el "Faraón Hacienda" de lo que lo hizo cualquier súbdito de Seti I (si no se lo cree, le invito a realizar el ejercicio de cálculo que encontrará en el Anexo al final de este Post).

Además, nuestro grado de motivación y de orgullo de pertenencia es curiosamente muy inferior al de aquellos "esclavos", por no hablar de otros criterios más racionales. A continuación expongo algunas razones que avalan esta tesis.

Misión
 
El egipcio sabía que levantando una pirámide se estaba ganando la vida eterna ya que servía directamente al Hijo de Horus y al resto del panteón de dioses.

Pregunta : ¿Para que sirven sus impuestos? ¿Lo sabe realmente? ¿Puede elegir a qué dedicarlos?


Visión

El egipcio cambiaba de actividad, diversificaba sus conocimientos y contribuía a hacer algo más grande que él dispuesto a medirse contra la eternidad.

Pregunta: ¿Se siente motivado de contribuir con casi todo su trabajo a sostener la sociedad?


Valores y Atributos

El egipcio veía un sentido preciso en aquella colosal y aparentemente inútil masa de piedras. Las Pirámides eran la expresión inconmovible de sus creencias y cualidades.

Pregunta: ¿Percibe que sus impuestos son realmente útiles para algo? ¿En que lo nota?


Orgullo de pertenencia

El egipcio sentía verdadero orgullo de serlo. Trabajaba en un gran proyecto común que ponía a su pueblo por encima de cualquier otro.

Pregunta: ¿Hay algún motivo por el que usted se siente algo más que de "usted S.L."?

Racionalidad

El egipcio sabía exactamente lo que tenía que hacer y como lo estaba haciendo. El capataz se encargaba de identificar sus habilidades y destinarle a la tarea más adecuada.

Pregunta: ¿Cuándo escuchó la última explicación convincente de hacia donde vamos pagando tanto?


Sentido Común

El egipcio no tenía nada mejor que hacer y en época de crecida del Nilo y los únicos graneros que estaban llenos eran los del Faraón. De no contribuir a la meta común moriría probablemente de hambre y despreciado por el resto.

Pregunta: ¿Está seguro que cuando crezca el río el Estado tendrá grano para todos nosotros?


Nuevos tiempos, nuevas ideas

Sin duda son éstos lo que los chinos (otros grandes constructores)  llamarían "tiempos interesantes", es decir, tiempos en los que pasan muchas cosas, no necesariamente buenas. Si queremos dejarlos atrás y volver a disfrutar de los predecibles y aburridos tiempos del progreso será imprescindible que todas las administraciones se tomen más en serio los criterios que definen la Identidad y aprender a comunicarlos eficaz y eficientemente.

Deberemos saber qué somos, a donde vamos y porqué.

Será preciso una razón convincente para dejar de cavar el hoyo de la crisis y levantar nuestra propia "pirámide". Sera necesario que todos nos identifiquemos con ella y convertirla en referencia diferencial para propios y extraños. Hoy por hoy es demasiado lo que se nos pide y bastante poco, o al menos confuso, lo que se nos ofrece, al menos así se percibe, y como diría Oscar Wilde "sólo la gente superficial no juzga por las apariencias".

No digo, que no haya un plan, un "Gran Plan", en algún lugar, o en la mente de quienes tienen la grave responsabilidad de gobernarnos en el futuro. Un  plan repleto grandes y nuevas ideas que proyecten tranquilidad y generen confianza. Si es así, esas personas habrán de tener en cuenta dos cosas:

1ª El Plan tendrá que sustentarse sobre unos criterios de Identidad sólidos, relevantes, coherentes, sostenibles...compartidos

2ª El Plan necesitará darse a conocer acompañado de un Plan Integral no menos ambicioso de "Marca- País".

!Buena suerte a todos en 2012!



Anexo: Trabajar para el Faraón Hacienda


1º Calcule cuanto le retiene el Estado de su nómina o de sus facturas...
    Seguramente no bajará del equivalente a entre dos y cinco meses de su sueldo. 
2º Calcule a continuación el IVA que se queda Hacienda de cada transacción que realiza...
     Por cierto, ahora dicen que lo van a volver a subir.
3º Añada, si es capaz de recordarlo, el resto de impuestos que paga: IVI, circulación, limpieza...
    La lista es tan extensa como variada.
4º Sume finalmente todo y verá que trabaja la mayor parte del año para el Estado...
   ¿7, 8, 9 meses?


Sinceramente, quién cree que es más "esclavo" del Estado ¿un egipcio de la XIX Dinastía o usted?


Seguro que los dos pensamos lo mismo...


Eduardo Irastorza

La tumba de Lenin y la Comunicación Interna

Las publicaciones internas han dejado se ser simples folletines de reconocimientos y consignas, para convertirse en auténticos Boletines Oficiales del Estado, y con ello, en un poderoso instrumento de poder. Este post expone algunas consideraciones respecto a su importancia creciente y al futuro que les espera.

Un día de Mayo en la Krásnaya plóshchad

En el caso de ir a Moscú, una visita obligada es la Plaza Roja, y dentro de ella, el Mausoleo de Lenin, llamado así por contener la momia del líder de la revolución de Octubre. Cada año, el primero de Mayo, la nomenclatura (el quien es quien) del partido comunista ocupaba la tribuna que hay sobre el sobrio edificio de mármol para presenciar el impresionante desfile del Ejercito Rojo.

En Occidente, sesudos analistas llamados en el argot "kremlinólogos", observaban la posición de los líderes del PCUS y de sus invitados de los países satélites. Dependiendo del lugar que ocupaban en función de su proximidad al "Gran Jefe Rojo" sacaban conclusiones respecto al peso político de cada uno: "parece que Gromyko gana puestos, Andropov sigue estando a la derecha, hay tres mariscales de tierra y sólo un almirante..." 

Del lugar que ocupaban en ese grupo, los sabios deducían si habría un giro aperturista, si el KGB seguía controlando la política exterior, o si el programa militar apostaría por más misiles terrrestres o dedicaría más recursos a la construcción de supersubmarinos de la serie Typhoon. La de"kremlimnólogo", fue una profesión que se vino abajo al mismo tiempo que el muro de Berlín. 

Desde el anonimato al B.O.E.

Las grandes empresas también levantan sus propios mausoleos, desde  las Cumbres de Directivos, hasta el Día del Empleado. Sin embargo, aquí voy a centrarme en un elemento que muchas veces pasa desapercibido pero que está llamado a ocupar un lugar cada vez mas significativo: Las Publicaciones Internas para Empleados.

De simples hojas informativas han pasado a ser una herramienta imprescindible para los Departamentos de Recursos Humanos. En ellas se exponen la visión, la misión, los valores y atributos de la empresa y de sus marcas. Se explica lo que se es y lo que se quiere ser, dónde se quiere llegar y como hacerlo. Con feecuencia se muestran "Best Practices" y ambiciosos Programas Internos, ya sea de formación, información o reconocimiento. Su apariencia física, su diseño gráfico y calidad editorial son cada vez mejores. Incluso es frecuente buscar la colaboración de figuras de referencia externas bien del sector, bien de la cultura, o bien de la opinión pública.

Las más ambiciosas publicaciones internas aspiran a ser tan globales como la propia compañía y no es raro que estén redactadas en el idioma local e inglés. Aparecer en ellas, es un síntoma indiscutible de reconocimiento, de estar en sintonía con los planes de la empresa y de actuar dentro de lo políticamente correcto. Por ello, cada vez es más frecuente que los encargados de la línea editorial reciban más presiones de todos los departamentos. Recuerda el caso de los catálogos de la "Semana Fantástica" de El Corte Inglés en los que cada centímetro cuadrado de pagina se conquista con sangre, sudor y lagrimas.

Pido la palabra

Todos los Departamentos defienden su derecho a opinar e imponer, no sólo los ya citados Recursos Humanos también los de Relaciones Públicas, Cultura Corporativa, Identidad de Marca, Marketing, Comunicación, Relaciones Externas, RSC... En realidad a ninguno de ellos les falta parte de razón. 

A todo esto, hemos de sumar la voz de los propios empleados y en ocasiones hasta de los proveedores integrados en la cadena de valor o los analistas de inversiones. Son muchas voces para unas pocas páginas que tratan de convertirse en una publicación periódica. Si no lo logran puede ser a causa, sobre todo, de dos razones: Primera, la Alta Dirección se desentiende de ella, o segunda, hay guerra interna y el campo de batalla no se ha despejado, pasarán unas semanas más hasta que salga.

Las publicaciones físicas siguen teniendo un valor percibido mayor que las virtuales, por muy eficientes y dinámicas que estas sean. Como decía el abuelo de un amigo mío, maestro de periodistas: "La gente hace cualquier cosa por ver su nombre impreso negro sobre blanco en papel."

Sin embargo, en mi opinión, el futuro señala hacía las Intranets como el medio con más capacidad para cumplir los fines que una verdadera comunicación interna debe satisfacer, incluyendo de manera mucho más natural y abierta a todos los Departamentos y Stakeholders. Los medios online tienen otra distribución de espacios, cabe todo, los titulares alcanzan su máximo protagonismo ya que de ellos depende que la noticia sea leída o ignorada, se actualizan en tiempo real y se difunden a gran velocidad. Esto quiere decir que es preciso tener en cuenta que su uso demanda otra mentalidad por parte de todos. La Tribuna del Mausoleo se ha hecho mucho más grande.

Eduardo Irastorza

Travel different!

Hace sólo unos días, la UNESCO, reconoció a Palestina como un estado de pleno derecho. Podríamos decir que la "Marca-País" Palestina ha nacido oficialmente. Sin embargo, estamos muy lejos de saber cuáles serán los Valores que sustentarán la  nueva "Marca". Espero, como todos, que sean los que sean, contribuyan a llevar la paz a la zona. No obstante, aunque relacionada, esa no es la razón que me lleva a escribir este Post. En las siguientes líneas quiero exponer algunas reflexiones acerca de la importancia de lo que el cardenal Richelieu (si viviera) llamaría la "Publicidad de Estado".


Ven y gasta

Es un hecho constatado que todos los países desarrollados (y gran parte de los no desarrollados) gastan enormes sumas de dinero en ambiciosas campañas "Nacional-Corporativas". Todas ellas con un doble fin: mejorar la opinión global de si mismos para captar inversiones y de paso atraer más visitantes que contribuyan con su divisas a equilibrar la balanza de pagos.


Ven y descubre

Por desgracia, la mayor parte de esas campañas se parecen demasiado entre sí. Dejan a un lado la finalidad más importante de toda publicidad: poner en evidencia el "valor diferencial", mostrar precisamente eso que les pertenece en exclusiva, aquello que sólo ese país puede ofrecer: su Cultura, en el sentido más amplio de la palabra, y que se puede sintetizar en una frase: "Aquí interpretamos así la Vida".


Ven y sígueme

Es difícil encontrar propuestas que se salgan de una ruta preestablecida. Parece muy complicado salirse del camino trazado por riadas de turistas y aún más difícil cambiar los prejuicios arraigados durante siglos: de los lugares comunes, de los escenarios habituales... últimamente los responsables de la imagen de la mayoría de los paises y de su turismo se sienten especialmente satisfechos creando espacios para turistas de "alto standing", orientados a los gustos que "ya traían" esas personas y donde además se encuentran rodeados de más personas exactamente iguales a ellos. El efecto es similar al de recorrer la calle principal de muchas ciudades del mundo: las mismas franquicias, las mismas ofertas, las mismas bolsas... Es un error que a la larga lleva a la competencia por precio en algo que curiosamente fue creado para el lujo. El resultado económico y de imagen es desastroso.


Ven y compara

Es cierto que todos, más o menos, hacemos las mismas cosas pero no de la misma forma, es verdad que todos perseguimos metas muy semejantes, pero de manera distinta. Es indudable que todos tratamos de expresar emociones muy parecidas, pero su expresión final es muy distinta. Esa es la razón del viaje. Ese es el valor diferencial de un país. Eso es precisamente lo que debe ser potenciado.


Ven y piensa por ti mismo

Es cierto que sólo hay una cosa más cara en Comunicación que meter una palabra en la mente de alguien, y es... cambiarla. Cada Marca, y los países lo son, (aunque no hayan encargado un logotipo a Wally Ollins) tienen con frecuencia que vencer prejuicios firmemente arraigados: "en Alemania todo funciona, en España 365 días de Sol, en Italia se come de miedo, en Francia encontrarás el lujo, Japón es un país de contrastes"... Resulta casi imposible transformar esas percepciones, pero se puede hacer. Como en el caso del resto de las Marcas muchas veces es labor de años, y requiere de facilitar la propia experiencia, de formar el propio criterio, bien solos o bien dando crédito a personas como nosotros a las que consideramos creibles y otorgamos nuestra confianza.


La vuelta al día en ochenta mundos

Ahora más que nunca es posible dar ese gran paso. El mundo interactivo pone al alcance de todos información muy precisa, bien referenciada y sostenida por medios técnicos impresionantes que"casi" nos llevan a donde pensamos viajar, que nos permiten sacar nuestras propias conclusiones de aquello que nos han contado: Google Earth nos lleva a cada rincón del planeta. Las nuevas tecnologías como las increíbles fotos en 365º nos permiten pasear por los los Colleges de Oxford o las Basílicas de Roma.

Los foros y las Redes Sociales tienen todavía mucho que decir. Sin duda tantos avances ponen cada vez más cerca la posibilidad de convertir al Turista en Viajero y al Residente en Ciudadano del Mundo. Aquí os dejo una escena de esa sugerente película de Bertolucci "El Cielo Protector".

!Está todo a sólo un Click!

Otro día hablaremos de la importancia que la Marca País tiene para el desarrollo económico de un Estado. Hoy como es fin de semana, viajemos un poco por el ciberespacio.

Eduardo Irastorza

Queremos un Plan Integral para ya...

Los planes integrales son cada vez más demandados por los clientes. Quizás porque hoy más directivos entienden que hay acciones de comunicación, tanto externas como internas, que exigen una mayor coordinación entre todos los elementos que intervienen en ellas. 


Incluso, han llegado a la conclusión de que dichas acciones demandan una proyección en el tiempo que con frecuencia comprende varios años. Sin embargo, a la hora de implementarlos se encuentran con un poderoso y frecuentemente insalvable escollo, el elevado presupuesto. La verdad, es que ese presupuesto está muy lejos de ser alto. Trataré de explicarlo a continuación.



Pasillos, cafeterías y reuniones

La historia comienza cuando algún alto directivo lee un artículo o asiste a un seminario en el que le explican un "Caso de Éxito" basado en un Plan Integral de Comunicación. Puede tratarse de una estrategia de CRM en Estados Unidos o de un programa de fidelización  de talento interno en Japón.

El directivo se queda fascinado con los resultados ascendentes en un gráfico que recoge varios años. Además, esas iniciativas parten de unos criterios iniciales que dejan perfectamente en evidencia el ROI de la inversión (hablamos de inversión, no de coste).

 Al cabo de unos días, el tema surge en una conversación informal en un pasillo o enfrente de la máquina del café encapsulado. Todos se quedan maravillados con la explicación que les da el "converso" pero se preguntan ¿quién puede hacer eso aquí, en este país?... más aún ¿quién puede coordinar internamente el proyecto y ejercer de interlocutor con los consultores que definan el Plan?

El Directivo convoca una reunión interna con los jefes de las diversas áreas y les anticipa una buena noticia: "He dado con las personas que necesitamos, lo saben todo del tipo de plan que queremos poner en marcha."


Primera toma de contacto

Comienza la reunión y esta vez sí, acuden todos los Jefes de Departamento, tanto para marcar de cerca al resto de los "jugadores", como para no encontrarse con sorpresas inesperadas más tarde. Los Consultores, gente seria y bien vestida, escucha una versión resumida del problema y hace lo que hacen todos los consultores, empieza preguntando, al tiempo que tratan e identificar la cadena oficial de mando, la cadena real, y parte del contenido de las agendas ocultas.

Las respuestas son genéricas e imprecisas, declaraciones de intenciones y lamentaciones en cuanto a los recursos (es un buen momento para recordar a todos la propia importancia y la escasez de medios, ¡ahora o nunca!). Los consultores dejan de hacer preguntas y dan algunas referencias que les acreditan como profesionales perfectamente capacitados. Lo ideal es que esta fase sea muy breve, porque el Cliente en lo que esta pensando es en tres cosas:

1.-  ¿Qué es lo que puedes hacer por nosotros... en concreto?
2.- ¿Cuánto nos va a costar?
3.- ¿Cuándo puedes tenerlo listo?

El consultor, que lo sabe, anticipa las respuestas:

1.- Debemos saber más de esta compañía. Nos vendría bien material y alguna entrevista.
2.- Después haremos unos números.
3.- Supongo que lo querrán cuanto antes.

Intercambio de tarjetas, despedida y cierre.

 (Por cierto, ¿porqué siempre hay alguien que te da su tarjeta con algún antiguo cargo?)


Volvemos a vernos

Transcurrida una semana hay una nueva reunión con los consultores. Esta vez por parte de la empresa sólo hay tres personas (es el equipo designado como responsable) y la sala parece enorme. Uno de los consultores conecta su ordenador al proyector que lanza una imagen amarillenta.."-.¡Es del cable!, siempre pasa", apunta el más joven de los anfitriones. Un ligero golpe y ya está: aparece un complejo gráfico multicolor, con herramientas de comunicación, públicos segmentados, desglose de acciones y cronograma, Todo en uno. ¡Impresionante!

Consultor A:
 - ...Esto es lo que podemos y debemos hacer para tener una oportunidad de futuro.

Cliente A:      
- Muy bien, pero tendréis que volver para explicarselo al resto, yo no podría

Cliente B:    
 - A mí  me parecen muchas cosas.

Consulto B:  
-  Por supuesto se puede fasear, no estamos hablando de fechas, sino de orden.

Cliente B:      
- Ya. ya, pero ¿cuánto nos va a costar? traéis un estimado?

Consultor A  
- Sí, aquí lo tengo, pero es eso, un estimado, indica el coste de cada Acción en cada Fase.

Cliente C (El más senior):
- Esta cifra representa mucho más de lo que podemos gastarnos, además tengan en cuenta que para este "proyecto" cada área debe detraer una parte de su presupuesto anual y ya ha habido importantes recortes en "la casa" (Cuando ha dicho "detraer" y "en la casa" ha dejado claro a todos quien es el que manda en el grupo).

Consultor A:
- Estoy de acuerdo... de que... en principio puede parecer una cantidad elevada, pero no lo es si consideramos que la mayor parte de la inversión se concentra en la Fase inicial y la rentabilidad sin embargo se extiende a lo largo de diez años, lo cual reduce significativamente la inversión.

Cliente C:
- Ya, lo entiendo, pero el dinero que tenemos tiene que suponer un ROI... HOY. (casi suenan igual).

Consultor A:

- Ese problema es universal, pero quienes han conseguido resultados, los americanos y los japoneses de los que hablábamos el otro día, es gente que invirtió a largo plazo y gracias a ello hoy cuenta con una sólida base de negocio.

Cliente C:
- Seguro que es así, ¿Podríais venir el miércoles que viene y tener una vídeo-conferencia con Londres para convencerles... entre todos?

Cliente B:
-Yo el miércoles no puedo, ¡estoy en Milán!

Cliente C:
- Bueno, si os parece hablamos la semana que viene y concretamos.

Consultor B:
- Perfecto, seguimos en contacto.

Cae el telón, mientras el consultor A desconecta el portátil.


¿Qué demonios ha ocurrido?

Sencillamente lo de siempre:

1.- Todos son plenamente conscientes del problema.

2.- Todos saben que debe actuarse cuanto antes (mucho mejor si es online)

3.- Todos tienen poco presupuesto y dedicar una cantidad al proyecto no asegura un "ROI hoy"

4.- Todos serán juzgados por lo que hayan hecho ese año.

5.- Todos tienen serias dudas sobre donde estarán tan siquiera el año que viene.

6.- Todos saben que sin ROI inmediato no hay bonus a final de año.

7.- ¡El que venga detrás que apechugue con el problemita!



Una pregunta final

¿Porqué siempre salen en la conversación este clase de temas antes de las vacaciones?

Eduardo Irastorza (C)

Generación... ¿Qué?

Como muchos otros, en algun momento de mi adolescencia leí las novelas de Francis Scott Fitzgerald,  Ernest Hemingway, John dos Passos o William Faulkner. Calificar su obra corresponde a otros. Yo sólo diré que cuando menos tuvieron el efecto en mí de... realizar un programa de toros, correr encierros en Pamplona, descubrir el Bourbon de Kentucky y aprender a distinguir el buen jazz.


También, en algún momento (tal vez menos confesable de nuestra adolescencia) hemos leído "On the road", (En el Camino)  de Jack Kerouac. Una novela que nos hacía viajar de un extremo a otro de los Estados Unidos acompañados de Neal Cassidy y Allen Ginsberg. Dejo de nuevo a la crítica su juicio. Yo sólo diré que bajo su influencia incluso llegué a escribir poemas Beatnicks  y Fanzines en la Universidad., e incluso a rodar cortometrajes en Super 8 bastante decadentes sobre "la Movida Madrileña."


Mirando hacia atrás sin ira...

La primera de las referencias ha pasado a la historia como la "Generación Perdida".  La segunda como la "Generación Beat". Ambas se estudian con seriedad en las universidades y cuentan con expertos que no soportarían una noche de juerga con los auténticos elementos de cualquiera de los dos grupos. En cualquier caso, su mérito es que estas generaciones tenían algo que decir y lo dijeron, y lo dijeron bien y claro, y lo que dijeron sirvió y sigue sirviendo de referencia a muchos.


Mirando hacia adelante con dudas...

Ahora, cuando miramos a nuestro alrededor vemos a gente joven más bien desorientada, generalmente en el paro (o a sus puertas) y a la búsqueda de una actividad que les de para vivir y organizarse la vida; una vida que en pocos casos será mejor que la de sus padres, quizás por eso son por lo general mentalmente conservadores. Si, he dicho conservadores, da igual el aspecto exterior que presenten. De ellos destacaría lo impreciso y contradictorio de sus reclamaciones, asimismo lo sorprendente de sus acciones violentas.

En Tottenham y otros rincones del Reino Unido, algunos jóvenes, pertrechados con su Blackberry, asaltaron tiendas de moda y de electrónica, no supermercados en busca de comida, y entre ellos había "sujetos" de todas las clases sociales. La policía apenas se "empleó" pensando que podía llegar a golpear sin querer al hijo de un cargo público o de una "celebrity".

Esta nueva generación es motivo de análisis por parte de sociólogos, antropólogos, psicólogos y demás familia.  Las Marcas, (que es de lo que tratamos sobre todo en este blog) coinciden en que se encuentran ante un nuevo reto, tan difícil de calificar, como de clasificar o gestionar.

En general, y  por el momento, los más avezados expertos en marketing han respondido de la misma elemental y recurrente forma: "Debemos estar en las Redes Sociales, allí es donde se desarrollan". Por eso están permanentemente a la caza de lo que se ha dado en llamar el Community Manager. Una nueva figura que ya tiene hasta programas Master en prestigiosas Escuelas de Negocios Internacionales.

Un reciente estudio sociológico señala una extraña y curiosa "esquizofrenia" en los nuevos jóvenes...


Diez rasgos desconcertantes

1.- Nunca han sido más solidarios y sin embargo son bastante egoístas.

2.- Muchos se definen anti-sistema y nunca han sido tan marquistas.

3.- Detestan la fuerza organizada pero les fascina la violencia desorganizada.

4.- Tienen grandes conocimientos, pero generalmente sobre muy pocas materias.

5.- Son sinceramente antixenófobos, pero su clasísmo se ha incrementado.

6.- Se ven a si mismos como comprometidos pero sin renunciar al hedonismo.

7.- Desprecian el patriotismo y reivindican el localismo y la tribu.

8.- Son capaces de grandes movilizaciones, pero son incapaces darles continuidad.

9.- Están de acuerdo en que no hay nada absoluto salvo que todo es relativo.

10.- Se consideran concienciados pero mantienen una actitud pasiva.


Estos son sólo algunos datos... Llamativos, contradictorios y sobre todo desbordantes. Desgraciadamente la mayoría de las propuestas creativas de hoy en día son sólo refritos de otras anteriores. Podríamos decir como Shakespeare que estamos en "el Invierno del Descontento".


Intuir el futuro

Una cosa si parece segura, y es que a pesar de la globalización ya no podremos volver a hablar de "la" generación, sino de múltiples generaciones que conviven en el tiempo, que aparecen y desaparecen, que se mezclan o se combaten entre sí. Y es más que probable que tengamos que aprender a convivir (y a vender) en un entorno cada vez más contradictorio.


(c) Eduardo Irastorza

El marketing y la tecnología, una emulsión muy creativa

En el sector de los que se dedican al marketing por Internet todos podrían distinguir, sin dudarlo más de dos segundos, entre aquellos que vienen del marketing y los que provienen de la informática. Esa diferencia entre unos y otros es la que casi siempre he podido observar en las reuniones en las que participan conjuntamente los departamentos de marketing y de informática de cualquier empresa. En este post daré una fórmula que os ayudará a que esas diferencias se traduzcan en sinergias creativas y no en acalorados desencuentros.

Voy a reproducir un diálogo ficticio que refleja muy bien una situación típica de estas a las que me refiero:

Miguel Marketing: - Tenemos un Plan para buscar agua en el desierto. Necesitamos un vehículo para poder encontrarla.

Tomás Técnico: - Entendido. Nos tenés que dar más datos, qué tipo de vehículo queréis, tamaño del depósito, la carga, número de plazas, etc.

Miguel: - Ya, ya, esos datos te los daremos mañana, pero queremos que sea descapotable y que esté pintado de amarillo.

Tomás: - Estooooo...si es descapotable no le podremos colocar nuestra super antena gigante GPS y os váis a perder.

Miguel: - Pues llevaremos mapa y brújula, pero esa horrible antena no la queremos ni de coña en el coche.

Tomás: - No teneís ni idea de esto; el GPS le da cien vueltas al mapita y a la brújula del abuelo.

Miguel: - El que no tiene ni idea es..., bueno, poned la antena, pero no la grande.

Al final el equipo de ventas que buscaba el agua desapareció en el desierto y no supieron de ellos hasta que un superviviente les contó lo sucedido: el GPS dejó de funcionar al romperse la mini-antena instalada en la capota retráctil. Se perdieron entre las dunas y desgraciadamente los mapas no les sirvieron para nada porque el único con suficiente experiencia para usarlos fue despedido días antes de partir en la expedición. Las hienas sólo dejaron los huesos, jamás habían probado manjares tan exóticos.

Los que habéis estado en reuniones de este perfil sabéis que éste tipo de diálogo es lo normal. A primera vista podríamos decir que el fracaso de la operación desierto se debe a la poca sintonía entre Miguel y Tomás. Pero en realidad, la operación desierto fracasó mucho antes. No fracasó por el asunto del GPS ni por el despido del viejo empleado. Los diferentes puntos de vista o incluso la poca sintonía no son malos; más bien al contrario, son una oportunidad si se saben gestionar. El problema es otro. Veamos.

El Plan tiene un Objetivo: "Buscar agua en el desierto", pero es Miguel Marketing quien le añade lo de "Necesitamos un vehículo". Miguel, como es de esperar, desarrolla el Plan definiendo los recursos necesarios.

Objetivo: Encontrar agua
Recurso: Necesitamos un vehículo

Tomás Técnico asume la construcción del vehículo como su objetivo particular y no cuestiona lo que él cree que forma parte de un Plan ya bendecido por las alturas. Si hubiera visto ese objetivo primordial de encontrar agua como SU objetivo, entonces habría podido cuestionar la necesidad de construir un vehículo y seguramente hubiera propuesto otras soluciones; vehículos no tripulados, sensores multiespectrales, etc. y finalmente los de ventas ahora estarían vivos.

Por otra parte, si Miguel se hubiera centrado más en el objetivo y menos en el recurso que necesitaba, habría dejado espacio para propuestas más creativas por parte de su compañero Tomás.

La planificación creativa debe hacerse desde la raíz, poniendo en cuestión las acciones y recursos ya programados en los que no hayan participado todas las partes involucradas en su desarrollo. Generalmente es la falta de información la culpable de que un proyecto fracase, no los diferentes puntos de vista, ni siquiera las discrepancias.

Es la falta de información y no la discrepancia la que que suele contaminar un proyecto.

Los puntos de vista discrepantes, esas diferentes formas de ver los problemas, cuando se mezclan correctamente, forman un caldo de cultivo fantástico en el terreno del marketing creativo. Son como el agua y el aceite. La fórmula para el éxito de esa emulsión no es complicada, la tienen los cocineros, que entienden muy bien de mezclas imposibles y de las que son capaces de obtener exquisitos sabores, aromas y texturas. Se nota que se acerca la hora de comer...

Sobre esta diferencia de culturas seguro que todos podéis contar alguna anécdota curiosa. Pasa y escribe...serás además de los primeros en dejar comentarios en este blog :)

Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm

A propósito de la cultura de Empresa

Primero fueron los Estados…
Axioma: cualquier Institución que se precie tiene una Cultura propia.

En algunos casos, ésta se escribe antes de que todo empiece. Véase la Declaración de Independencia de los Estados Unidos. En otros, como el Reino Unido llevan siglos funcionando sin una Constitución escrita, pero siempre de acuerdo a unos principios firmemente arraigados desde Tremadoc a Skye. Ambos casos son historias de éxito en cuanto al nivel de alineamiento de su población en torno a unos valores. Los norteamericanos, por un lado, están tan seguros y orgullosos de ellos que no han podido resistir la tentación de exportarlos por todo el mundo, tal como reclamaba su presidente W. Wilson.

Los británicos, por su parte, han sustentado sobre ellos la obligación providencial de “llevar la luz de la civilización a esos pobres pueblos privados de leyes”, tal y como dejó escrito Rudyard Kipling. Los dos países atraviesan una indudable crisis de valores que les lleva a cuestionarse la mayor, pero ese no es el tema de este post. “El tema -como diría Palmerston- es como nos afecta la maldita cuestión a todos”.

Luego vinieron las Empresas…

Hoy en día parte del papel de los Estados ha sido asumido por las Grandes Empresas, y no hay ni una de ellas que no se reconozca en una cultura propia. Un famoso antropólogo dijo que "la Cultura es la particular manera en que una comunidad interpreta y altera la realidad", y eso es precisamente lo que las empresas están decididas a hacer. Conseguirlo pasa por alinear comportamientos, ya sea dando saltos alrededor de una fogata en el Amazonas o participando en un evento virtual para directivos.

Cada vez son más las empresas que se toman en serio la idea de que su sostenibilidad pasa indefectiblemente por alineamiento de conductas. Es decir, por una cultura corporativa, sólida, arraigada y constructiva. Capaz de responder al “qué hay de lo mío” por parte de cada uno de sus stakeholders. Tarea nada fácil que tiene mucho de una vieja, clásica y necesaria asignatura: la retórica.

De pronto surgieron los Gurus corporativos…

Ha llegado la hora de los Departamentos Corporativos y de Marca. Ellos son los encargados de “evangelizar” permanentemente, de buscar canales y “ceremonias” que escenifiquen la cultura de empresa, de reconocer y premiar los mejores ejemplos a seguir, de elevarlos a los “altares” del “hall of the fame”, de dar a conocer las “Best Practices” en las publicaciones internas y en los Premios Corporativos. Seleccionar “Apóstoles” que lleven la nueva luz a los cinco continentes, e incluso, en algunos casos articular procesos de control, más o menos “disuasorios” para controlar las conductas desviadas.

Todo esto parece muy nuevo, sin embargo suena un poco a que alguien está reinventando la religión, pero eso sí, sin promesa de vida eterna. Matt Haig habla de ello en su magnífico libro “El reinado de las Marcas” que recomiendo cada año a mis alumnos como texto de referencia.

¿Y ahora qué?

Con la crisis las Empresas se han dado cuenta de que tanto proceso de concienciación cultural resulta bastante caro y sobre todo no tiene una rentabilidad inmediata y tangible. Por eso se conforman con Programas de Comunicación interna cada vez más “ajustados”, e incluso algunos altos directivos han llegado a la conclusión de que “educadito se viene casa” y que la “cultura se aprende de manera instintiva viendo lo que hay que hacer para que no te echen o para que te asciendan.”

Sin embargo, y ésta es mi firme opinión, nunca como ahora ha sido tan importante el papel de la Cultura de Empresa en las corporaciones. En un mercado en el que los intangibles tienen cada vez más peso y en el que la confianza de los stakeholders pesa tanto como la cuenta de resultados, es determinante para mirar al futuro con una razonable esperanza, conseguir que todo el personal se comprometa en llevar a cabo su labor de acuerdo a unos mismos valores, ya que desgraciadamente, es bastante frecuente encontrarse con que los nuevos candidatos interpretan la palabra Valor, bien como algo que cotiza en bolsa o bien como un chocolate a la taza.

Eduardo Irastorza.