22 de octubre de 2011

21 N, hoy es el primer día de tu próxima campaña.

Dentro de sólo unos días comenzará oficialmente la Campaña Electoral. Todos los medios de comunicación han coincidido en señalar que la misma se inició en el momento en que el actual Presidente del Gobierno de España anunció que no tenía intención de presentarse de nuevo al puesto de candidato de su partido.

En mi opinión la campaña, empezó mucho antes. El mismo día en que se hicieron públicos los resultados de las anteriores elecciones. Este Post trata de demostrar que vivimos en un permanente período electoral, gracias al cual, la publicidad ha encontrado un confortable oasis en medio del desierto de la desinversión privada. En él, los partidos políticos se disfrazan de administraciones para dar rienda suelta a caras e irrelevantes campañas de propaganda.


Del papel al bit

Los que han vivido la evolución de la Democracia en España han visto ya de todo: desde ciudades empapeladas  hasta el famoso "sms...pásalo". Al principio, toda esta algarabía del gasto desenfrenado en propaganda masiva se concentraba en unas semanas previas al "Evento" y se detenía de golpe el día previo, en lo que se ha dado en llamar "Día de la Reflexión" (me pregunto a que nos dedicamos el resto del año). El caso es que una vez recontados los votos todo el "roadshow" se paraba hasta dentro de cuatro años.


Never end story

Todo eso ha cambiado para siempre. Cualquier gobierno por muy local que sea, se rinde a la tentación de dedicar una parte de su presupuesto (o de sus deudas) a poner en marcha "Acciones de Autobombo". Los motivos son lo de menos, siempre que proyecten algún noble valor, una finalidad educativa o una iniciativa de progreso. Hablemos de ello...


Algún noble valor

Es curioso, pero casi ninguno de los temas elegidos para este tipo de campaña figuran entre las preocupaciones prioritarias de los ciudadanos que son regularmente identifica y publica el CIS. En  cualquier caso, como diría John F. Kennedy se trata de "ganar la batalla de los corazones y las mentas."


Una finalidad educativa

Son sin duda las más polémicas, porque salvo excepciones proyectan un mensaje ideológico que molesta justo al de enfrente. Muchos consideran que están de más y creen, como Thomas Jefferson, que "es bueno que el estado piense en uno pero no por uno."


Una iniciativa de progreso

Este tipo de publicidad es más frecuente de ver cuanto peor van las cosas. Normalmente los carteles informativos y las relaciones públicas cuestan más que la propia obra. Todos tenemos de ello ejemplos en la memoria. ¿Eh?


Los hechos son tercos

Eso dijo Winston Churchill y así es. No podemos negar que los 365 días de campaña al año, sea éste electoral o no, han llegado para quedarse. Por lo tanto, sería bueno poner un poco de orden en esta cuestión. Es preciso dar más rigor, sentido y oportunidad a este tipo de "publicidad permanente". Los medios que viven de ella en tiempos de vacas flacas difícilmente la van cuestionar, mucho menos quienes la crean y parece improbable que la clase política le vaya a dedicar mucho tiempo a cuestionar la situación.


Estás a un click de cambiar las cosas

Afortunadamente, los nuevos medios, las redes sociales, los blogs, foros...en definitiva, la iniciativa de los ciudadanos-contribuyentes-votantes-cibernautas-pacientes,  puede poner en evidencia el mal uso y abuso de la publicidad cuando se mete en política, invito a todos a participar. Al fin y al cabo la política es una cosa demasiado seria como para dejársela sólo a los políticos.

Eduardo Irastorza




12 de octubre de 2011

Mito y realidad de las Redes Internacionales

Hace más de cuarenta años los hermanos Saatchi llegaron al convencimiento de que si una agencia alcanzaba una dimensión realmente global y era capaz de ofrecer un servicio que también lo fuera, la continuidad y el éxito de la misma estaban asegurados. Lo decían los gurús de la Harvard Business School: "el mundo se encamina inexorablemente hacia la concentración de unas pocas marcas globales en todos los sectores".

En buena lógica, pensaron, lo mismo habría de ocurrir con las agencias. Las tres o cuatro que quedasen en pie al final del proceso de concentración tendrían asegurado el negocio: si por ejemplo,  tu cliente, una poderosa marca global de coches te dejaba para irse con la competencia, la marca de automóviles que hasta entonces estaba con ésta se iría, sin duda, contigo. ¿Porqué? Por que tu gran agencia global era la única que podía ofrecerle una atención igualmente global.

El juego consistiría por lo tanto, en cambiar "cromos" entre unos pocos jugadores que siempre serían los mismos y que estarían de acuerdo en no dejar entrar a los intrusos en la partida. Si los advenedizos demostraban talento y agallas, se les compraba por una desorbitada cifra y fin del problema.

Sobre el papel sonaba perfecto. De hecho, Saatchi & Saatchi se pasó varios años comprando agencias por todo el mundo, algunas incluso más grandes que ella misma, hasta convertirse en una super-agencia global, la primera europea que retaba la hegemonía norteamericana.

Sin embargo, algo debió fallar en este planteamiento, ya que hoy la compañía de Maurice y Charles Saatchi es una más (y no la más importante)  de las agencias que se integran en el grupo francés Publicis.


La realidad supera a la ficción

La teoría de disponer de una Red Global perfectamente integrada y capaz de trabajar conjuntamente en los más ambiciosos y complejos concursos internacionales, está desgraciadamente bastante lejos de ser cierta, y eso que internet ha puesto las cosas mucho más fáciles para todos.

Hay poderosas resistencias que vencer que los gurús pasan por alto. Citaremos algunas de ellas:


1.- Las redes rara vez se estructuran con precisión. 

Son más un ejercicio de buena voluntad entre pares. Tienen encuentros al más alto nivel, cruzan e-mails,  publican newsletters con las Best Practices del grupo... pero sus procesos arrastran grandes inercias locales que siempre han funcionado y a las que no se quiere, o se sabe, renunciar.


2.- Los interlocutores y responsables cambian a la velocidad del rayo.

A pesar de la crisis, el publicitario sigue siendo un sector con enorme movilidad y quien hoy es tu compañero en el desarrollo de una compleja herramienta de análisis de mercado mañana es tu rival en otro Grupo.


3.- Yo gano hoy, tú... tal vez mañana.

Cada nuevo gran "Pitch" internacional, léase concurso, motiva a cada elemento local de muy distinta manera. Desde luego quien propone la intervención de toda la Red tiene mucho que ganar, quiere dar la sensación al potencial cliente de que contará una coherente propuesta global. El resto, va desde la colaboración desanimada, ya que merma recursos a proyectos que SI aparecen en la cuenta de resultados a final de año, hasta la abierta hostilidad, pues el concurso lo convoca una marca de la competencia de un poderoso cliente local.


4.- Y si ganamos, ¿cómo repartimos?

Esta cuestión nunca queda clara, de hecho es difícil saber de principio el volumen de trabajo que a la larga se va a tener que llevar a cabo. Con lo cual cada agencia del grupo participante no puede saber si va a tener un" fee", si va por proyecto, o seguirá concursando indefinidamente, porque "se gana pero no se gana." Me explico: con suerte se hace la gran campaña de lanzamiento, re-lanzamiento, corporativa o lo que sea y después el flamante nuevo cliente vuelve a la dinámica de concursos permanentes para cualquier minucia.


5.- El nivel no suele ser "homogéneo".

El ambicioso briefing global suele acabar en la mesa de algún becario desocupado al que se le da una oportunidad y poco tiempo. Es deseable que al menos se maneje con soltura en inglés, porque ni tiempo para mandar a traducir te dan los de la "Red".


6.- Yo, donde me la juego es en casa.

A final de año, el Grupo no te pregunta por cuánto servicio has dado a la Red, sino cuánto has facturado tú solito. Esto es algo que el CEO local se encarga de dejar muy claro a su segunda línea con las consecuencias que son de suponer.


La ficción sorprende a la realidad.

A pesar de todo lo dicho, año tras año,  las publicaciones más prestigiosas hablan del imparable curso de la historia y dan más datos que avalan el planteamiento que en su día hicieron suyo los dos hermanos Saatchi.

Tal vez se adelantaron a su tiempo , tal vez fueron demasiado ambiciosos. A mí, en particular, de lo que no me cabe duda es que gran parte de su éxito se debió a factores menos macro económicos y más personales: es difícil fracasar cuando en tu agencia las cuentas las lleva un joven llamado Martin Sorrell (Hoy Sir Martin) y la dirección creativa un tipo de pelo largo llamado Ridley  Scott. (director de "El muro", Black Hawck derribado" o "Gladiator").


Eduardo Irastorza


6 de octubre de 2011

Queremos un Plan Integral para ya...

Los planes integrales son cada vez más demandados por los clientes. Quizás porque hoy más directivos entienden que hay acciones de comunicación, tanto externas como internas, que exigen una mayor coordinación entre todos los elementos que intervienen en ellas. 


Incluso, han llegado a la conclusión de que dichas acciones demandan una proyección en el tiempo que con frecuencia comprende varios años. Sin embargo, a la hora de implementarlos se encuentran con un poderoso y frecuentemente insalvable escollo, el elevado presupuesto. La verdad, es que ese presupuesto está muy lejos de ser alto. Trataré de explicarlo a continuación.



Pasillos, cafeterías y reuniones

La historia comienza cuando algún alto directivo lee un artículo o asiste a un seminario en el que le explican un "Caso de Éxito" basado en un Plan Integral de Comunicación. Puede tratarse de una estrategia de CRM en Estados Unidos o de un programa de fidelización  de talento interno en Japón.

El directivo se queda fascinado con los resultados ascendentes en un gráfico que recoge varios años. Además, esas iniciativas parten de unos criterios iniciales que dejan perfectamente en evidencia el ROI de la inversión (hablamos de inversión, no de coste).

 Al cabo de unos días, el tema surge en una conversación informal en un pasillo o enfrente de la máquina del café encapsulado. Todos se quedan maravillados con la explicación que les da el "converso" pero se preguntan ¿quién puede hacer eso aquí, en este país?... más aún ¿quién puede coordinar internamente el proyecto y ejercer de interlocutor con los consultores que definan el Plan?

El Directivo convoca una reunión interna con los jefes de las diversas áreas y les anticipa una buena noticia: "He dado con las personas que necesitamos, lo saben todo del tipo de plan que queremos poner en marcha."


Primera toma de contacto

Comienza la reunión y esta vez sí, acuden todos los Jefes de Departamento, tanto para marcar de cerca al resto de los "jugadores", como para no encontrarse con sorpresas inesperadas más tarde. Los Consultores, gente seria y bien vestida, escucha una versión resumida del problema y hace lo que hacen todos los consultores, empieza preguntando, al tiempo que tratan e identificar la cadena oficial de mando, la cadena real, y parte del contenido de las agendas ocultas.

Las respuestas son genéricas e imprecisas, declaraciones de intenciones y lamentaciones en cuanto a los recursos (es un buen momento para recordar a todos la propia importancia y la escasez de medios, ¡ahora o nunca!). Los consultores dejan de hacer preguntas y dan algunas referencias que les acreditan como profesionales perfectamente capacitados. Lo ideal es que esta fase sea muy breve, porque el Cliente en lo que esta pensando es en tres cosas:

1.-  ¿Qué es lo que puedes hacer por nosotros... en concreto?
2.- ¿Cuánto nos va a costar?
3.- ¿Cuándo puedes tenerlo listo?

El consultor, que lo sabe, anticipa las respuestas:

1.- Debemos saber más de esta compañía. Nos vendría bien material y alguna entrevista.
2.- Después haremos unos números.
3.- Supongo que lo querrán cuanto antes.

Intercambio de tarjetas, despedida y cierre.

 (Por cierto, ¿porqué siempre hay alguien que te da su tarjeta con algún antiguo cargo?)


Volvemos a vernos

Transcurrida una semana hay una nueva reunión con los consultores. Esta vez por parte de la empresa sólo hay tres personas (es el equipo designado como responsable) y la sala parece enorme. Uno de los consultores conecta su ordenador al proyector que lanza una imagen amarillenta.."-.¡Es del cable!, siempre pasa", apunta el más joven de los anfitriones. Un ligero golpe y ya está: aparece un complejo gráfico multicolor, con herramientas de comunicación, públicos segmentados, desglose de acciones y cronograma, Todo en uno. ¡Impresionante!

Consultor A:
 - ...Esto es lo que podemos y debemos hacer para tener una oportunidad de futuro.

Cliente A:      
- Muy bien, pero tendréis que volver para explicarselo al resto, yo no podría

Cliente B:    
 - A mí  me parecen muchas cosas.

Consulto B:  
-  Por supuesto se puede fasear, no estamos hablando de fechas, sino de orden.

Cliente B:      
- Ya. ya, pero ¿cuánto nos va a costar? traéis un estimado?

Consultor A  
- Sí, aquí lo tengo, pero es eso, un estimado, indica el coste de cada Acción en cada Fase.

Cliente C (El más senior):
- Esta cifra representa mucho más de lo que podemos gastarnos, además tengan en cuenta que para este "proyecto" cada área debe detraer una parte de su presupuesto anual y ya ha habido importantes recortes en "la casa" (Cuando ha dicho "detraer" y "en la casa" ha dejado claro a todos quien es el que manda en el grupo).

Consultor A:
- Estoy de acuerdo... de que... en principio puede parecer una cantidad elevada, pero no lo es si consideramos que la mayor parte de la inversión se concentra en la Fase inicial y la rentabilidad sin embargo se extiende a lo largo de diez años, lo cual reduce significativamente la inversión.

Cliente C:
- Ya, lo entiendo, pero el dinero que tenemos tiene que suponer un ROI... HOY. (casi suenan igual).

Consultor A:

- Ese problema es universal, pero quienes han conseguido resultados, los americanos y los japoneses de los que hablábamos el otro día, es gente que invirtió a largo plazo y gracias a ello hoy cuenta con una sólida base de negocio.

Cliente C:
- Seguro que es así, ¿Podríais venir el miércoles que viene y tener una vídeo-conferencia con Londres para convencerles... entre todos?

Cliente B:
-Yo el miércoles no puedo, ¡estoy en Milán!

Cliente C:
- Bueno, si os parece hablamos la semana que viene y concretamos.

Consultor B:
- Perfecto, seguimos en contacto.

Cae el telón, mientras el consultor A desconecta el portátil.


¿Qué demonios ha ocurrido?

Sencillamente lo de siempre:

1.- Todos son plenamente conscientes del problema.

2.- Todos saben que debe actuarse cuanto antes (mucho mejor si es online)

3.- Todos tienen poco presupuesto y dedicar una cantidad al proyecto no asegura un "ROI hoy"

4.- Todos serán juzgados por lo que hayan hecho ese año.

5.- Todos tienen serias dudas sobre donde estarán tan siquiera el año que viene.

6.- Todos saben que sin ROI inmediato no hay bonus a final de año.

7.- ¡El que venga detrás que apechugue con el problemita!



Una pregunta final

¿Porqué siempre salen en la conversación este clase de temas antes de las vacaciones?

Eduardo Irastorza (C)