15 de julio de 2011

Think small (La publicidad que amo)



Sinceramente...

¿Qué respondería usted si fuese un prestigioso publicista de una gran agencia de Madison Avenue, y alguien llamase a su puerta pidiéndole que le ayudase a vender un coche feo y pequeño… y que para colmo se le había ocurrido al Canciller Adolf Hitler?



"Hay que ser un genio o estar loco."

Un verdadero publicista reúne ambas cualidades, y ese era el caso de William Bernbach y su equipo. Bill, junto con su redactor, Julian Koenig y su director de arte, Helmut Krone, posicionaron el automóvil "enano" (diseñado por el mismísimo Ferdinand Porsche veinte años antes, mientras fabricaba Panzers) como una verdadera “declaración de intenciones” frente a la megalomanía que asolaba los Estados Unidos por aquellas fechas.

El primer acierto de Bill fue saber hacer de la debilidad virtud, “si es pequeño, hazlo aun más evidente, hasta que proyecte el orgullo de serlo". Una anécdota de aquellos años puede ilustrar esta reflexión. En cierta ocasión, James Byron Dean (ése era su verdadero nombre) fue rechazado como actor por ser demasiado bajo. Su respuesta fue irónica y sencilla: “No sabía que el talento se midiese en pulgadas”.

Algo parecido pasó por " las mentes y los corazones" de Bernbach y sus muchachos, y con un titular de dos palabras, una sencilla foto de “la cosa” en medio de un inmenso fondo blanco y algo más de cien palabras, construyeron, en mi opinión, el mejor anuncio de la historia de la publicidad.

Lo verdaderamente grandioso es que en todo este proceso no hubo impresionantes investigaciones previas, ni test por todo el país, ni complejos planes de medios. Apenas unas cuantas páginas de prensa, las suficientes como para que no se hablara de otro tema, en la profesión y fuera de ella. La cuenta era pequeña y no estaban para alegrías. Así que plantearon un tímido y perfectamente dimensionado desembarco en la patria de los coches infinitos, con asiento frontal corrido y cromados por todas partes. Una vez más, el medio fue parte determinante del mensaje (que dijo McLuhan).

La clave de esta historia es que un reducido grupo de personas brillantes, en las que cada una de ellas entendía lo que hacía el resto (¡qué tiempos aquellos!), dieron con el insight que bullía en la mente de millones de personas hartas de ver anunciados, por todas partes,"bienes" que nunca podrían llegar a ser suyos y que se resistían a sentirse frustradas por ello.

Bill & Co. lo hicieron: cambiaron la conversación y metieron en el competitivo mercado americano al "Coche del Pueblo". (esa es la traducción literal de Volkswagen).

Es verdad que luego vendría Walt Disney y su Herbbie; el coche con alma, amor propio y al que incluso un patán enamorado al volante podía hacer ganar la gran carrera. "La Factoría" puso también su parte, pero eso, ya es es otra historia, una de las mejores... del Product Placement.

Para terminar. Por si alguien cree que este artículo está motivado por el romanticismo y la nostalgia quiero añadir un dato frío, irrefutable y esclarecedor: las ventas del “escarabajo” subieron 500.000 unidades por año. Su rentabilidad fue tal que, con mínimas variantes, ha sido el automóvil con una producción más prolongada de la historia.

Ideas prácticas

A modo de resumen, algunas útiles reflexiones para tiempos de crisis:

1.- Tener poco dinero a veces es lo mejor para potenciar la imaginación y asumir riesgos.

2.- Tener pequeños equipos, pero cohesionados, ahorra tiempo y nos acerca al éxito.

3.-"Es la diferencia, estúpido" Si no la tienes, no insistas, no eres nada, gastes lo que gastes.

4.- Nadie se pregunta nunca si el que lo firma es el que lo piensa. (Lo siento por los Egos)

5.- Puedes vender a tus antiguos enemigos a condición de que los veas como adversarios.

6.- El especialista debe saber dar con todas las respuestas de lo suyo.

7.- El estratega ha de saber hacer todas las preguntas necesarias a todos.

8.- Los recursos tecnológicos seguirán sin ser capaces de vender nada por si solos.

9.- La notoriedad ha muerto, ¡ larga vida a la relevancia!

10.- Como demostró Draper, no se trata de reinventar la rueda sino de descubrir el Carrussell.


Epílogo

Cómo dijo David Ogilvy, otro de mis héroes de la época:" Sabes que un anuncio es realmente bueno si piensas: ¡Dios mío, porque no se me habrá ocurrido antes a mí!".

Ese será el eje de algunos otros artículos en esta línea.


Eduardo Irastorza

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