Enredadores

"Publicado hace seis horas"... 
 ¡prácticamente ha caducado! 


La velocidad con que la información pierde interés en internet en general y en las redes sociales en particular es vertiginosa. Ya no prima conocer lo mejor, ni lo más completo o autorizado, sino lo último de lo último, es decir,  "la exclusiva". 


El poder en la red está y estará en manos de aquel que es capaz de proporcionar novedades sorprendentes de forma continua y sin pausa a un grupo creciente de influencia.

Me gusta, no me gusta


Nada produce más satisfacción a un adolescente que comprobar que el mensaje, la foto o el link que acaba de colgar en su red social, es capaz de generar en un instante decenas de respuestas. Si además consigue una buena cantidad de comentarios sentirá como su autoestima crece más que la prima de riesgo de uno de los países PIGS.


Curiosamente, esta situación, hasta ahora concentrada al público con acné, es muy similar en otros nuevos grupos de población cada vez más numerosos: "Lonely Harts", "Repescables Sentimentales", "Ociosos Laborales", "Guías Vitales", etc. Es un tipo de inmadurez grupal que se proyecta en el tiempo con la misma solidez que el "Complejo de Peter Pan" en nuestra sociedad.


No obstante, y pese al imparable crecimiento del fenómeno, la competencia por el protagonismo online, "dirigiendo la conversación" en la red, exige de sus participantes la obligación de proporcionar contenidos con una regularidad cada vez mayor, casi sobrehumana.

How to do it ... 10 steps


Lo primero para ser un buen "Enredador" (es importante darle un nombre a este perfil genérico para poder entendernos) no es tanto saber mucho o ser original, sino  ser capaz identificar a quien lo es y "abducir" su información como una sanguijuela para colgarla inmediatamente como propia. Contar con un extenso y diversificado "caladero" es determinante.



La segunda cualidad que distingue a un buen "Enredador", es disponer de tiempo, o no dudar en quitárselo a otras actividades para lanzar la propuesta o la réplica al ciberespacio con la velocidad de un sistema anti-misiles.


En tercer lugar. Es imprescindible que el "Enredador" sea tan "camaleónico", como Robert de Niro, David Bowie o Madona. Tratar siempre el mismo tema, volver a lo mismo, ya sean fotos de cachorros, hijos o amigos... citas profundas o vídeos frikies acaba cansando a cualquier audiencia actual cuya capacidad para la deslealtad  está fuera de toda duda.


Cuarto y muy importante. Cualquier comentario debe ser rápida y personalmente respondido por el "Enredador". No sólo demuestra un indudable poder de ubicuidad, sino que además, hace sentirse importante y  único al folower de turno. Una vez más la red demanda toda la atención. Ser "Enredador" es una apuesta que exige darlo todo.



Quinto y sorprendente. Es imposible saber si aquello que se cuelga será o no viral. Eso lo decide la audiencia (ténganlo en cuenta los directores de marketing antes de incluir este "mandatory" en sus briefings). No obstante, una vez se produzca la "explosión" online es fundamental que el "Enredador" responda a toda velocidad y capitalice la autoría de la iniciativa antes de que otros lo hagan por él.


Sexto sin t. Tratar los temas más íntimos es potencialmente atractivo pero extremadamente peligroso. Hay cientos de ejemplos de ello de famosos y no famosos. Es cierto que el  nivel de pudor en general ha descendido vertiginosamente, pero aún así hay que tener en cuenta que todo lo que digas o muestres "puede ser utilizado en contra tuya."


Séptimo. Cantidad antes que calidad. A pesar de todo lo que se diga, el CRM está aún ideológica, que no técnicamente, muy lejos de tomarse la molestia de cualificar los datos y transformarlos en información, es más fácil contarlos a bulto y ofrecerlos  y darles un valor numérico en Klout. La cifra pura y dura trabaja a favor del "Enredador"  por superficial que sea lo que cuenta.


Octavo, con aviso. ¡Atención! lo malo de ser un "Enredador" famoso es que no se puede elegir a quien te admira. Las interpretaciones que se den a los contenidos escapan a todo control. Pero tranquilos, la forma de evitarlo es ser superficialmente divertido y dar la apariencia de ser políticamente incorrecto sin llegar a serlo.


Noveno y desconcertante. Hoy por hoy las audiencias dan más importancia a las opiniones de personas que no han visto más que en su pantalla de ordenador, tableta o teléfono que a la de quienes tratan habitualmente e incluso creen apreciar. El "Enredador" tiene en este sentido un poder que desconoce y al que puede sacar un enorme partido. Sus posibilidades de convertirse en "negocio" son enormes si sabe moverse. Esto nos lleva al último punto...


Décimo. Las audiencias de los "Enredadores" crecen como ya hemos señalado, pero es que además son mayores, tienen más dinero y están dispuestos a gastarlo para sentir que ponen un poco de interés a sus vidas.


Tal vez por esta razón, cada vez se demanda y agasaja más a los "Enredadores". Empiezan a formar parte de toda buena estrategia holística y pocos anunciantes cuestionan el gasto que se haga en ellos. Esta es su hora.


Eduardo Irastorza

Facebook y Twitter: los sueños, sueños son.

Hace ahora casi dos años ocurrió un desgraciado accidente en Barcelona del que alguna vez he hablado como ejemplo para ilustrar los riesgos que entraña el ir de la mano de "Todo el Mundo". Un tren arrolló a treinta jóvenes y mató a doce de los que en ese momento cruzaban la vía. Ninguno se paró a mirar. Este triste suceso debe servir como lección para todos y no sólo en lo que se refiere a nuestra seguridad personal; también es aleccionador en otros muchos órdenes de nuestra vida.

Cuando vemos que algo en nuestro interior se resiste a las corrientes mayoritarias, y pensamos eso tan castizo de "esto no me cuadra", se abren ante nosotros siempre dos opciones: la más común, que es primero opinar, luego murmurar y al final dejarse llevar por la corriente; o parar y mirar, es decir, callarse y buscar datos que confirmen o desmientan nuestras sospechas. Ésta última, la menos "simpática" vamos a decir, es la que solemos elegir los escépticos y probablemente la única que pueda llegar a evitar el desastre en una situación extrema.

Ayer leí algo que me permite verificar algunos mitos que ya intuía relacionados con las redes sociales. El estudio es de la consultora CEB y se ha realizado sobre 7.000 consumidores. Entre otras muchas cosas dice que sólo un 26% de los encuestados afirmó tener una "relación" con una marca. Al margen de que las "relaciones" son para los amigos, la familia y los compañeros de trabajo, en lo único que se me ocurre una similitud entre esa relación humano-marca y la de una pareja, es en la alta probabilidad de que en ambos casos acaben poniéndose los cuernos.

Así es. Según ese estudio en las redes y otros más genéricos realizados en los últimos cinco años, la fidelidad está a la baja también en la relación humano-marca. Tiene mucha lógica si asumimos que el consumidor de hoy sabe manejarse perfectamente en la web, tiene acceso a toda la información que necesita, puede leer cientos de opiniones antes de comprar y sus neuronas son prácticamente impermeables a los mensajes publicitarios. Están más informados y toman sus propias decisiones. Los consumidores ya no tienen motivos racionales para ser fieles a una marca.

Un caso práctico de esto lo vamos a poder ver en muy pocos días. Una operadora móvil en España, Yoigo, va a comercializar algo que pretende romper el mercado: una tarifa plana en llamadas e Internet móvil por 30 euros al mes, sin coste de establecimiento. Puede ser una campaña desgarradora para su competencia y quizás el anticipo de la mayor migración de clientes de la historia de la telefonía móvil en España.

¿Y qué hacen las marcas de la competencia ante un escenario de crisis como ese? pues no se les suele ocurrir mejor idea que echar mano de las redes sociales e intensificar sus promociones y mensajes publicitarios tratando de aferrase desesperadamente a ese consumidor escurridizo y desleal. No se dan cuenta de que esa presión comercial, tórpemente concebida, está empujando hacia fuera a sus clientes en vez de meterlos de nuevo en el redil. De poco servirá ya bombardearles con emails sobre complejos planes de fidelización.

Hay que hacerse a la idea de que el consumidor no tiene ninguna necesidad de "interactuar" con una marca excepto cuando quiere probar nuevas fragancias en los mostradores de El Corte Inglés o conseguir un descuento. Por muy espectacular que sea nuestra página de Facebook y muy ocurrentes que sean nuestros tweets, a muy pocos clientes les va a interesar iniciar una "relación" con nuestra marca sólo por ese motivo. Hay que bajar al suelo. No es ese tipo de "interacción", zanahoria en ristre, la que al final crea un vínculo estable entre el consumidor y la marca.


¿Qué tipo de relaciones queremos construir con los clientes?

Cuando a un consumidor se le pregunta si tiene alguna relación con una marca, en realidad, los pocos que responden afirmativamente lo hacen pensando en los valores que comparten con ella, no en el volumen de emails que recibe. Un ejemplo: alguien podría decir que tiene una relación con Breitling si compartiera la pasión por los aviones y fuera un cliente orgulloso de llevar uno en su muñeca, o con el Banco de Santander por compartir ciertos valores característicos de la Fórmula 1 con los que se siente profundamente identificado. Ese es sin duda uno de los mejores antídotos contra la infidelidad: compartir valores, y eso será además, en los momentos difíciles, de las pocas cosas que puede diferenciar a una marca del resto de sus competidores.

Quienes me conocen ya me han oído repetir en varias ocasiones que una empresa (ya sea persona, proyecto o producto) se mantiene sobre dos pilares básicos: diferenciación y confianza. En la medida en que el empresario, el promotor, sea capaz de mantener esos dos pilares en la mente de sus clientes, la empresa estará a salvo. Definir y potenciar los valores de marca ayudará a mejorar la confianza, pero también a que en los momentos difíciles nuestros clientes tengan un motivo para esperarnos si hemos perdido el tren. Esto es así porque ya confían en nosotros y saben que, más pronto que tarde, llegaremos a ellos con una propuesta comercial llena de argumentos diferenciales y racionales que compensará su espera.


¿Qué estamos haciendo ahora?

Pues lamentablemente es muy frecuente encontrarse con planes de marketing online en los que la estrategia ni siquiera existe ¿Y qué hace el Community Manager? pues hablar del tiempo o intermediar con el Servicio de Atención al Cliente; el caso es estar ahí, como hace todo el mundo e intentar generar retweets, likes y conversaciones a tanto el kilo.

Facebook y Twitter no son nada sin una estrategia, como un huevo frito sin pan, quizás sólo un sueño. Pero hay algo peor,  genera una falsa apariencia de relación con nuestros clientes. En vez de construir los valores de nuestra marca, estamos "interactuando", como si la estrategia fuera sólo esa, hacer lo que hacen todos, estar ahí...

¿Qué es la Red? Un frenesí.

¿Qué es la Red? Una ilusión,

una sombra, una ficción,

y el mayor hit es pequeño;

que toda Red es sueño,

y los sueños, sueños son.

Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm

La Diversidad como arma de seducción en la Red

Solemos decir que en la variedad está el gusto. Ahora hay un Estudio de la Universidad de Cornell que lo confirma. El estudio Structural diversity in social contagion se ha publicado en la edición digital de la revista Proceedings of the National Academy of Sciences el pasado 3 de abril y es el resultado de una investigación realizada por la Universidad con la colaboraron de varios investigadores de la red social Facebook. El resultado de esa investigación sugiere que la variedad no sólo sirve para darnos más gusto, como dice el adagio, sino que también es la clave para persuadir a otros.

El nivel de participación y motivación dentro de la red no depende de cuántos amigos tengas en ella, sino de la variedad de contextos sociales con los que cuenta. Ésta es la conclusión obtenida tras analizar el comportamiento de millones de usuarios en Facebook. Los resultados de ese estudio podrían tener una repercusión directa en la forma en la que nos comunicamos, especialmente en áreas en donde se intenta influir sobre el público, como puede ser el caso del marketing promocional, la adopción de nuevos avances médicos o la propaganda política.

Todos estamos sentados en una intersección, es el espacio en el que se superponen los distintos círculos sociales en los que vivimos. Cuando un mismo mensaje nos llega desde distintas direcciones, éste suele ser más persuasivo.

Hasta ahora se consideraba que el proceso de difusión de ideas a través de Internet era similar a la forma en la que se propagaban las enfermedades. De ahí surgieron términos como "marketing viral". Según los autores de este Estudio "En el ámbito de la salud se sabe que cuanta más gente está expuesta a un virus, mayor es el contagio". Sin embargo, parece que el "contagio social" funciona de forma algo distinta. Lo que les sorprendió es descubrir que la participación de los usuarios en la red se estimulaba más con la diversidad de contextos sociales que con el mero tamaño de la misma.

Un ejemplo: si todos tus compañeros de oficina te dicen que ya va siendo hora de que te cortes el pelo, no te debería costar mucho ignorarlos. Pero si ese escenario se amplia y a unos pocos compañeros de la oficina se suman otros en el gimnasio y luego en tu familia, todos ellos diciéndote lo mismo, estarías mucho más predispuesto a aceptar esa sugerencia y probablemente acabarías en la peluquería.

"Se considera redundante que varias personas que pertenecen a un mismo entorno propongan una misma cosa. En realidad todos ellos contarían como uno solo." dicen los autores del Estudio.

La prueba se ha realizado sobre una base de datos anónima de 54 millones de invitaciones enviadas por usuarios de Facebook a otros para que se unieran a su red. Posteriormente se examinaron las relaciones entre ellos. Tal y como sugieren algunos modelos típicos de las ciencias sociales, cabría esperar que la probabilidad de que una persona acepte entrar en una red se incremente con el número de miembros que conoce en ella. Pero lo que encontraron es que se aceptaban más invitaciones cuanto mayor era la variedad de contextos sociales dentro de la red.

Comparativa de las conversiones de personas que recibieron invitaciones para unirse a Facebook a partir de cuatro grupos de amigos. Las relaciones entre esos grupos se muestran en los cuadrados de la parte inferior de cada columna. Cuanto menos conectados estaban los grupos, más probable era que se aceptase la invitación. Estos son los promedios obtenidos de varios millones de invitaciones.

También se analizó el comportamiento de 10 millones de usuarios durante los días posteriores a haber aceptado la invitación. Tres meses más tarde revisaron de nuevo esas acciones para determinar si los nuevos miembros estaban o no interactuando con la red. También ahí la diversidad resultó ser el factor clave. Las personas que contaban con grupos más diferenciados resultaron ser los más activos.


Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm

One Hit Wonder

Cada vez es más frecuente. Empezamos a encontrarla natural, incluso deseable. Hablamos de la Obsolescencia Planificada. Una estrategia comercial que esta presente en cada vez más sectores de la economía... y también en nuestras vidas particulares. ¿Qué es?, ¿a qué intereses sirve?, ¿cómo cambia nuestro mundo? De eso, en términos generales y casi cotidianos, trata este Post.


El Sr. Cuenca

En mis días de agencia conocí al Sr. Cuenca. No era el Sr. Lobo de "Pulp Fiction", pero tenía tanta personalidad o más que el personaje de Tarantino. Era (y es) un creativo único, con la apariencia de Marlon Brando en "Salvaje" y una indisimulada mitomanía por Elvis Presley. Le fascinaban por entonces los grupos y artistas calificados como "one hit wonder", es decir, nombres con breves días de gloria que habían pasado a la historia de la música por un único éxito para luego desvanecerse en el olvido.

Desde que la oí, me encanto la expresión "one hit wonder", y no pude evitar asociarla a célebres marcas comerciales sustentadas en un único producto de éxito y con tantos posteriores intentos de extensión de marca como fracasos. No voy a citarlos por respeto, pero todos tenemos en la cabeza unos cuantos ejemplos.

No se vayan, aún hay más...

Hoy en día, para cualquier gran compañía, es impensable lanzar un producto, no ya sin haber pensando en el siguiente, sino en tenerlo perfectamente preparado. El plazo de lanzamiento suele dictarlo la curva de ventas, no el desarrollo de la secuela, aunque no siempre es así. A veces es preciso adelantar la sustitución del producto comercializado, a pesar de sus buenos resultados como estrategia defensiva frente a  una competencia especialmente habilidosa en eso que los expertos llaman benchmark y casi todo el mundo "plagio".


El exclusivo Club de los Early Adopters

Hay otro factor que presiona a favor de la obsolescencia planificada, y es la condición de determinados productos como símbolos de status. Dentro de unos pocos días Apple sacará  al mercado su nuevo Ipad, cientos de personas harán cola (como ya es habitual, forma parte de un ritual no declarado) para hacerse con la nueva "cosa", miles y miles más se harán con el suyo en las fechas siguientes y se pavonearán con él debajo del brazo ante propios y extraños, millones sentirán envidia y no pocos sentirán algo de vergüenza de seguir usando el "viejo", tal y como pasó con el Iphone 3 y el 4 (Ahora llega el ¡5!)


Tener lo último es lanzar un mensaje preciso al resto del mundo: "Las cosas me van bien." y eso en tiempos de crisis es fundamental para generar confianza en nuestros interlocutores. Por eso, entrar en esta carrera va mucho más allá de un ejercicio de autoestima o de un reflejo "friky"; es una verdadera campaña de publicidad. Al fin y al cabo, tal y com dijó Oscar Wilde "Sólo la gente superficial no juzga por las apariencias".


Y ahora, ¿qué hacemos con lo viejo?

Lo curioso es que lo viejo muchas veces funciona. Es más, está en buena forma. Sin embargo, su precio indefectiblemente se desploma. Nos encontramos con cada vez más referencias que disfrutaron de breve gloria y que aún pueden seguir aportando Valor.

No tengo la menor duda de que en muchos ámbitos su contribución puede seguir siendo muy significativa, y no estoy pensando exclusivamente en actividades solidarias, sino en verdaderos "Programas de Ampliación de Conocimiento". En este terreno aún falta bastante imaginación y sobra mucha superficialidad.


¿Renovarse o morir?

No... No seré yo quien critique la prodigiosa evolución de la tecnología, pero sí, el con frecuencia nulo Valor agregado de muchas aparentes "innovaciones".

Admiro sin dudarlo, a compañías que como Apple tienen el valor de innovar, es más que han hecho de ese valor... su Valor.

Admiro aún más a quienes respaldan a compañías así de valientes, sin condenarlas por algún desliz en su trayectoria...

Pero, sobre todo admiro a quienes no se dejan influir por aquellos que hacen de "lo último" su razón de ser.

Es la clase de gente tan segura de si misma, que no le importa llevar la camiseta de su equipo de fútbol con la publicidad del patrocinador del año pasado.

Abecedario de la Publicidad en 2012

Este Post presenta algunas predicciones para este convulso sector. Sin profundizar en ellas hago una relación de lo que nuestra experiencia nos dicta. Claras, sencillas y directas. 

No se trata de las cuartetas de Nostradamus. No descubren ningún océano desconocido, sino que más bien, ponen negro sobre blanco lo que todos pensamos, intuimos, deseamos o tememos.

A.-   Agencias: Serán menos. Con menos personas. Con menos presupuestos. Con menos espacio. Con menos coste fijo y mucho más variable. La base tendrá menos experiencia y estará peor pagada. La cúspide será aún más afinada. Todos sentirán la presión por resultados inmediatos.


B.-   Below: Tendrá más presencia, sobre todo en retail. Aportará los resultados cuantificables que salvarán el puesto de más de uno, tanto en la agencia como en el anunciante. El Below es absolutamente inconcebible sin una estrecha relación con el marketing interactivo.


C.- Creativos: Creativos deberemos ser todos. "Lo que no vende no es creativo", esta vieja frase tendrá que imprimirse en el ADN de todos, desde el copy hasta el director financiero. Los creativos que sobrevivan entenderán de todo... y sabrán mucho de algo.


D.- Deportes: Con unas Olimpiadas de por medio, por no hablar del fútbol, la publicidad buscará en esta actividad su salvavidas. Tal vez empecemos a ver un uso verdaderamente eficaz de los patrocinios y el marketing promocional vinculado al CRM... por supuesto multimedia.


E.- E-mail: A pesar de la incursión de Twitter, Facebook y What'sUp, seguirá creciendo y creciendo. Gran parte del mejor talento creativo y de gestión de clientes continuará haciendo uso de esta poderosa herramienta. Sólo corre el riesgo de caer en la tentación de querer hacerse popular para mayor gloria de sus autores y en detrimento de la personalización, su gran fortaleza.


F.- Freelance: Dejará de llamarse así y se denominará autónomo o coste variable. Es un colectivo en inevitable ascenso, algo que no es necesariamente negativo. La clave de su éxito (o supervivencia) dependerá de su auto-disciplina, (algo profundamente anti-español) y de su capacidad de empatía.


G.- Google: Está sólo al principio de la película. La Historia empezará a estudiarse y entenderse con un antes y después de Google... y por supuesto en Google.


H.- Harvard Business School: Seguirá explicándonos en qué hemos fallamos cuando ya hayamos fallado y también hacia donde vamos... sin que nadie le haga realmente mucho caso.


I.- Inglés: Dicen que un español nace, crece, se reproduce y muere... aprendiendo inglés, y así es; pero el futuro y salir fuera lo impone. Ya que hemos dejado de fumar con el anterior gobierno propongámonos aprender el idioma del "Bardo de Stradford on Avon" con el actual. De verdad, es imprescindible.


J.- Juventud: Lo siento por ellos. No creo que su situación mejore mucho. Si quieren trabajar en ésto tienen dos caminos: estar dispuestos a cobrar en cheques comida, o crear su propio negocio. En muchos casos forman la generación mejor preparada de nuestra historia y sería un lujo desaprovecharla.


K.- Kilo: Expresión acuñada por el famoso torero "El Cordobés" para hacer referencia a un millón de pesetas de las de entonces. Pocos clientes dispondrán en 2012 de semejante cantidad de Euros en su presupuesto, así que será preciso aquilatar hasta el último céntimo invertido y demostrar su rentabilidad.


L.- Lineal: Como diría Pep Guardiola "Es el P... Amo". Mercadona lo ha demostrado con creces. La batalla se librará allí. Es preciso contar con recursos y talento para ocupar una posición en él. La pelea será dura porque el caballero blanco tiene todas las de ganar.


M. Marcas: Serán menos y menos poderosas. Como en la música aparecerán marcas "one hit wonder", que tendrán un gran éxito asociado a un producto / servicio y luego desaparecerán. Absorbidas, en el mejor de los casos, o replicadas por un país emergente, en el peor de ellos. Las blancas seguirán engordando.


N.- Necesidades: Estaremos cada vez más gente y más tiempo, en todo el mundo, situados en los escalones inferiores de la pirámide de Maslow.


Ñ.- EspaÑa: Nuestro país, "our for the moment" que diría T.E. Lawrence, deberá vender su inmenso potencial creativo y esforzarse por adquirir una marca-país que la haga atractiva y que no dependa de las revoluciones mediterráneas para atraer turistas y jubilados, que es de lo que con suerte viviremos en un futuro.


O.- Oferta: Superará con mucho a la demanda. En todos los ámbitos y sectores. Por eso, ahora, más que nunca, un cliente fiel es un tesoro y la única auténtica garantía de futuro.


P.- Publicidad: Sólo los más snobs o los más nostálgicos seguirán creyendo que es eso a lo que se dedicaba Don Draper. La publicidad se parecerá cada vez más al desembarco de Normandía, en el que intervinieron todas las armas simultáneamente y con un único objetivo: desalojar a la competencia de sus posiciones y ganarse el favor eterno de la población liberada.


Q.- Qualitas: Que decían los Romanos. El bombardeo masivo desaparecerá y surgirá una generación de francotiradores especializados en dar lo que se quiere (y más) al mejor precio (y menos). Se esperará mucho más por mucho menos.


R.- Remuneración: Nadie aprendió en la escuela a negociar, ni desgraciadamente tenemos a mano un zoco árabe para hacer un curso acelerado de regateo, pero sin duda será preciso contar con las habilidades del Negociador de Frederick Forsyth para cobrar y sobrevivir.


S.- Salidas: Seguirá habiéndolas de las agencias y también del país. Es el momento de tomar las riendas del propio destino... o jugar más a la Loto.


T.- Trabajo: Trabajaremos más, ganaremos menos y cobraremos más tarde... y por supuesto no todos. No es muy alentador, pero es la cruda realidad: "Sorry to report."


U.- Universidad: O se toma en serio la enseñanza de esta materia o seguiremos contratando extranjeros para los puestos cualificados. La solución es sencilla: pasa por dar clase al que trabaja en el mundo real y pagarle bien. Es preciso acabar con eso de "el que sabe trabaja y el que no... da clases."


V.- Viralidad: Tal vez en 2012 deje de aparecer al final de los briefings expresado como un deseo a los Reyes Magos. Tal vez acabemos de entender que el hecho de que una comunicación sea viral es potestad del público y no de quien crea la comunicación, que sólo puede manejar algunos recursos con cierto potencial probado en ese sentido.


W.- www: El año que viene ya nadie que se sienta "cool" pondrá estas  letras en su dirección web. Basta con un "dot" y lo que sigue. Se darán por supuestas. Las 3 W han hecho su trabajo y lo han hecho bien. Protagonizaron esa Red que surgió para defendernos de los ataques atómicos y se convirtió en la verdadera bomba atómica.


X.- (Tachar): Para sobrevivir a 2012 es preciso hacer una "X" a muchas ideas y prejuicios, mantener la mente abierta y pensar que estamos en la casilla 0 de un nuevo juego en el que aquel que vaya primero irá fijando las normas.


Y.- ¿Y ahora qué?:  Actuar, pensar por uno mismo y en uno mismo. Estar preparado y seguir preparándose. No esperar nada y perseguirlo todo. Buscar apoyos, alianzas, ideas... y trabajar. 2012 será el año más duro que hayamos conocido muchos, pero como dijo Saint-Exupery "El hombre se mide por el obstáculo."


Z.- Zentank: Parte de la solución.

Eduardo Irastorza

Pepsi...¿qué mensaje hubieras escrito tú? (Las bibliotecas no molan)

Se ha montado una gorda, han metido la pata no una, sino dos veces. Llegó el momento de que la dirección de marketing de Pepsi en España tome las riendas y reaccione ante una avalancha que puede chafarles el fin de año. ¿Qué podrían hacer? ¿Qué alternativas hay? Lo primero que haremos aquí será recoger tu opinión o tu voto, la respuesta que tú, si fueras Community Manager de Pepsi, hubieras escrito en el muro de Facebook de la Compañía. Con este ejercicio intentaremos descubrir cuál hubiera sido la respuesta adecuada a esos comentarios que se acumulan en la red poniendo a caer de un burro a Pepsi. A partir de ahí podremos ir viendo quién ha estado más acertado y por qué. ¿El premio a la mejor respuesta? quién sabe, quizás le sirva de algo al departamento de marketing de una de las empresas de bebidas más grandes y prestigiosas del mundo.

Lo primero es, para quien aún no esté enterado, echarle un vistazo a lo que ha pasado...más bien a lo que está pasando, puesto que este affaire aún no ha terminado. Todo empieza cuando en el Facebook de Pepsi España su Community Manager o "alguien", como diría Gila, escribe una desafortunada frase para promocionar la campaña recién colgada en su página web:

La campaña en sí no tiene nada de especial, pero si alguien ha decidido promocionarla con ésa provocativa frase de "Las bibliotecas no molan..." pues la cosa puede cambiar mucho, y así ha ocurrido. No se deben mezclar la pólvora y las cerillas, eso lo sabe cualquier experto en esa ciencia del marketing en redes sociales, un ciencia que cada vez se parece mas a la pirotecnia. El mensaje en cuestión lo publica Pepsi a las 19:36 del pasado 5 de diciembre y diez minutos después ya tienen una primera respuesta que marca el camino de todas las demás:

A partir de ahí el asunto se desborda y se expande por Facebook,  foros de bibliotecarios, Twitter,..etc. y ya tenemos polémica para fin de año. Después de miles de mensajes con el hashtag #lasbibliotecasmolan y #pepsinomola la empresa decide responder al acoso precisamente ayer, martes y trece, como queriendo tentar a la suerte. Esto es lo que dicen:

Es un mensaje para enmarcar en la galería del autismo corporativo. Empieza ya con una frase que tuerce, más bien retuerce el motivo de la polémica, vamos, que lo ignora. No sigo con ello porque no quiero hacer más leña del árbol caído. Simplemente no cogen el problema por los cuernos. Ahora bien, a todos nos resulta muy fácil hacer análisis a toro pasado. El reto ahora es saltar al ruedo y ponerse en las zapatillas de ese Community Manager intentando apagar el fuego. Eso es lo que vamos a procurar hacer aquí. Pensad cuál debería haber sido el mensaje en el Facebook de Pepsi, abrir el formulario, escribir y hacer click en "Publicar". Parece fácil, ¿no? eso lo veremos pronto. (ver en comentarios)

Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm


UPDATE: la respuesta de Pepsi en Facebook...sólo unas horas después de haber escrito nuestro post en Zentank (es pura casualidad, no tenemos nada que ver en ello):

Este mensaje ya está más en la línea de lo que debe hacerse cuando alguien se da por aludido y ofendido por una de tus frases. No dejes de escribirnos cuál hubiera sido tu respuesta.

La tumba de Lenin y la Comunicación Interna

Las publicaciones internas han dejado se ser simples folletines de reconocimientos y consignas, para convertirse en auténticos Boletines Oficiales del Estado, y con ello, en un poderoso instrumento de poder. Este post expone algunas consideraciones respecto a su importancia creciente y al futuro que les espera.

Un día de Mayo en la Krásnaya plóshchad

En el caso de ir a Moscú, una visita obligada es la Plaza Roja, y dentro de ella, el Mausoleo de Lenin, llamado así por contener la momia del líder de la revolución de Octubre. Cada año, el primero de Mayo, la nomenclatura (el quien es quien) del partido comunista ocupaba la tribuna que hay sobre el sobrio edificio de mármol para presenciar el impresionante desfile del Ejercito Rojo.

En Occidente, sesudos analistas llamados en el argot "kremlinólogos", observaban la posición de los líderes del PCUS y de sus invitados de los países satélites. Dependiendo del lugar que ocupaban en función de su proximidad al "Gran Jefe Rojo" sacaban conclusiones respecto al peso político de cada uno: "parece que Gromyko gana puestos, Andropov sigue estando a la derecha, hay tres mariscales de tierra y sólo un almirante..." 

Del lugar que ocupaban en ese grupo, los sabios deducían si habría un giro aperturista, si el KGB seguía controlando la política exterior, o si el programa militar apostaría por más misiles terrrestres o dedicaría más recursos a la construcción de supersubmarinos de la serie Typhoon. La de"kremlimnólogo", fue una profesión que se vino abajo al mismo tiempo que el muro de Berlín. 

Desde el anonimato al B.O.E.

Las grandes empresas también levantan sus propios mausoleos, desde  las Cumbres de Directivos, hasta el Día del Empleado. Sin embargo, aquí voy a centrarme en un elemento que muchas veces pasa desapercibido pero que está llamado a ocupar un lugar cada vez mas significativo: Las Publicaciones Internas para Empleados.

De simples hojas informativas han pasado a ser una herramienta imprescindible para los Departamentos de Recursos Humanos. En ellas se exponen la visión, la misión, los valores y atributos de la empresa y de sus marcas. Se explica lo que se es y lo que se quiere ser, dónde se quiere llegar y como hacerlo. Con feecuencia se muestran "Best Practices" y ambiciosos Programas Internos, ya sea de formación, información o reconocimiento. Su apariencia física, su diseño gráfico y calidad editorial son cada vez mejores. Incluso es frecuente buscar la colaboración de figuras de referencia externas bien del sector, bien de la cultura, o bien de la opinión pública.

Las más ambiciosas publicaciones internas aspiran a ser tan globales como la propia compañía y no es raro que estén redactadas en el idioma local e inglés. Aparecer en ellas, es un síntoma indiscutible de reconocimiento, de estar en sintonía con los planes de la empresa y de actuar dentro de lo políticamente correcto. Por ello, cada vez es más frecuente que los encargados de la línea editorial reciban más presiones de todos los departamentos. Recuerda el caso de los catálogos de la "Semana Fantástica" de El Corte Inglés en los que cada centímetro cuadrado de pagina se conquista con sangre, sudor y lagrimas.

Pido la palabra

Todos los Departamentos defienden su derecho a opinar e imponer, no sólo los ya citados Recursos Humanos también los de Relaciones Públicas, Cultura Corporativa, Identidad de Marca, Marketing, Comunicación, Relaciones Externas, RSC... En realidad a ninguno de ellos les falta parte de razón. 

A todo esto, hemos de sumar la voz de los propios empleados y en ocasiones hasta de los proveedores integrados en la cadena de valor o los analistas de inversiones. Son muchas voces para unas pocas páginas que tratan de convertirse en una publicación periódica. Si no lo logran puede ser a causa, sobre todo, de dos razones: Primera, la Alta Dirección se desentiende de ella, o segunda, hay guerra interna y el campo de batalla no se ha despejado, pasarán unas semanas más hasta que salga.

Las publicaciones físicas siguen teniendo un valor percibido mayor que las virtuales, por muy eficientes y dinámicas que estas sean. Como decía el abuelo de un amigo mío, maestro de periodistas: "La gente hace cualquier cosa por ver su nombre impreso negro sobre blanco en papel."

Sin embargo, en mi opinión, el futuro señala hacía las Intranets como el medio con más capacidad para cumplir los fines que una verdadera comunicación interna debe satisfacer, incluyendo de manera mucho más natural y abierta a todos los Departamentos y Stakeholders. Los medios online tienen otra distribución de espacios, cabe todo, los titulares alcanzan su máximo protagonismo ya que de ellos depende que la noticia sea leída o ignorada, se actualizan en tiempo real y se difunden a gran velocidad. Esto quiere decir que es preciso tener en cuenta que su uso demanda otra mentalidad por parte de todos. La Tribuna del Mausoleo se ha hecho mucho más grande.

Eduardo Irastorza

21 N, hoy es el primer día de tu próxima campaña.

Dentro de sólo unos días comenzará oficialmente la Campaña Electoral. Todos los medios de comunicación han coincidido en señalar que la misma se inició en el momento en que el actual Presidente del Gobierno de España anunció que no tenía intención de presentarse de nuevo al puesto de candidato de su partido.

En mi opinión la campaña, empezó mucho antes. El mismo día en que se hicieron públicos los resultados de las anteriores elecciones. Este Post trata de demostrar que vivimos en un permanente período electoral, gracias al cual, la publicidad ha encontrado un confortable oasis en medio del desierto de la desinversión privada. En él, los partidos políticos se disfrazan de administraciones para dar rienda suelta a caras e irrelevantes campañas de propaganda.


Del papel al bit

Los que han vivido la evolución de la Democracia en España han visto ya de todo: desde ciudades empapeladas  hasta el famoso "sms...pásalo". Al principio, toda esta algarabía del gasto desenfrenado en propaganda masiva se concentraba en unas semanas previas al "Evento" y se detenía de golpe el día previo, en lo que se ha dado en llamar "Día de la Reflexión" (me pregunto a que nos dedicamos el resto del año). El caso es que una vez recontados los votos todo el "roadshow" se paraba hasta dentro de cuatro años.


Never end story

Todo eso ha cambiado para siempre. Cualquier gobierno por muy local que sea, se rinde a la tentación de dedicar una parte de su presupuesto (o de sus deudas) a poner en marcha "Acciones de Autobombo". Los motivos son lo de menos, siempre que proyecten algún noble valor, una finalidad educativa o una iniciativa de progreso. Hablemos de ello...


Algún noble valor

Es curioso, pero casi ninguno de los temas elegidos para este tipo de campaña figuran entre las preocupaciones prioritarias de los ciudadanos que son regularmente identifica y publica el CIS. En  cualquier caso, como diría John F. Kennedy se trata de "ganar la batalla de los corazones y las mentas."


Una finalidad educativa

Son sin duda las más polémicas, porque salvo excepciones proyectan un mensaje ideológico que molesta justo al de enfrente. Muchos consideran que están de más y creen, como Thomas Jefferson, que "es bueno que el estado piense en uno pero no por uno."


Una iniciativa de progreso

Este tipo de publicidad es más frecuente de ver cuanto peor van las cosas. Normalmente los carteles informativos y las relaciones públicas cuestan más que la propia obra. Todos tenemos de ello ejemplos en la memoria. ¿Eh?

Los hechos son tercos

Eso dijo Winston Churchill y así es. No podemos negar que los 365 días de campaña al año, sea éste electoral o no, han llegado para quedarse. Por lo tanto, sería bueno poner un poco de orden en esta cuestión. Es preciso dar más rigor, sentido y oportunidad a este tipo de "publicidad permanente". Los medios que viven de ella en tiempos de vacas flacas difícilmente la van cuestionar, mucho menos quienes la crean y parece improbable que la clase política le vaya a dedicar mucho tiempo a cuestionar la situación.


Estás a un click de cambiar las cosas

Afortunadamente, los nuevos medios, las redes sociales, los blogs, foros...en definitiva, la iniciativa de los ciudadanos-contribuyentes-votantes-cibernautas-pacientes,  puede poner en evidencia el mal uso y abuso de la publicidad cuando se mete en política, invito a todos a participar. Al fin y al cabo la política es una cosa demasiado seria como para dejársela sólo a los políticos.

Eduardo Irastorza

Mito y realidad de las Redes Internacionales

Hace más de cuarenta años los hermanos Saatchi llegaron al convencimiento de que si una agencia alcanzaba una dimensión realmente global y era capaz de ofrecer un servicio que también lo fuera, la continuidad y el éxito de la misma estaban asegurados. Lo decían los gurús de la Harvard Business School: "el mundo se encamina inexorablemente hacia la concentración de unas pocas marcas globales en todos los sectores".

En buena lógica, pensaron, lo mismo habría de ocurrir con las agencias. Las tres o cuatro que quedasen en pie al final del proceso de concentración tendrían asegurado el negocio: si por ejemplo,  tu cliente, una poderosa marca global de coches te dejaba para irse con la competencia, la marca de automóviles que hasta entonces estaba con ésta se iría, sin duda, contigo. ¿Porqué? Por que tu gran agencia global era la única que podía ofrecerle una atención igualmente global.

El juego consistiría por lo tanto, en cambiar "cromos" entre unos pocos jugadores que siempre serían los mismos y que estarían de acuerdo en no dejar entrar a los intrusos en la partida. Si los advenedizos demostraban talento y agallas, se les compraba por una desorbitada cifra y fin del problema.

Sobre el papel sonaba perfecto. De hecho, Saatchi & Saatchi se pasó varios años comprando agencias por todo el mundo, algunas incluso más grandes que ella misma, hasta convertirse en una super-agencia global, la primera europea que retaba la hegemonía norteamericana.

Sin embargo, algo debió fallar en este planteamiento, ya que hoy la compañía de Maurice y Charles Saatchi es una más (y no la más importante)  de las agencias que se integran en el grupo francés Publicis.


La realidad supera a la ficción

La teoría de disponer de una Red Global perfectamente integrada y capaz de trabajar conjuntamente en los más ambiciosos y complejos concursos internacionales, está desgraciadamente bastante lejos de ser cierta, y eso que internet ha puesto las cosas mucho más fáciles para todos.

Hay poderosas resistencias que vencer que los gurús pasan por alto. Citaremos algunas de ellas:


1.- Las redes rara vez se estructuran con precisión. 

Son más un ejercicio de buena voluntad entre pares. Tienen encuentros al más alto nivel, cruzan e-mails,  publican newsletters con las Best Practices del grupo... pero sus procesos arrastran grandes inercias locales que siempre han funcionado y a las que no se quiere, o se sabe, renunciar.


2.- Los interlocutores y responsables cambian a la velocidad del rayo.

A pesar de la crisis, el publicitario sigue siendo un sector con enorme movilidad y quien hoy es tu compañero en el desarrollo de una compleja herramienta de análisis de mercado mañana es tu rival en otro Grupo.


3.- Yo gano hoy, tú... tal vez mañana.

Cada nuevo gran "Pitch" internacional, léase concurso, motiva a cada elemento local de muy distinta manera. Desde luego quien propone la intervención de toda la Red tiene mucho que ganar, quiere dar la sensación al potencial cliente de que contará una coherente propuesta global. El resto, va desde la colaboración desanimada, ya que merma recursos a proyectos que SI aparecen en la cuenta de resultados a final de año, hasta la abierta hostilidad, pues el concurso lo convoca una marca de la competencia de un poderoso cliente local.


4.- Y si ganamos, ¿cómo repartimos?

Esta cuestión nunca queda clara, de hecho es difícil saber de principio el volumen de trabajo que a la larga se va a tener que llevar a cabo. Con lo cual cada agencia del grupo participante no puede saber si va a tener un" fee", si va por proyecto, o seguirá concursando indefinidamente, porque "se gana pero no se gana." Me explico: con suerte se hace la gran campaña de lanzamiento, re-lanzamiento, corporativa o lo que sea y después el flamante nuevo cliente vuelve a la dinámica de concursos permanentes para cualquier minucia.


5.- El nivel no suele ser "homogéneo".

El ambicioso briefing global suele acabar en la mesa de algún becario desocupado al que se le da una oportunidad y poco tiempo. Es deseable que al menos se maneje con soltura en inglés, porque ni tiempo para mandar a traducir te dan los de la "Red".


6.- Yo, donde me la juego es en casa.

A final de año, el Grupo no te pregunta por cuánto servicio has dado a la Red, sino cuánto has facturado tú solito. Esto es algo que el CEO local se encarga de dejar muy claro a su segunda línea con las consecuencias que son de suponer.


La ficción sorprende a la realidad.

A pesar de todo lo dicho, año tras año,  las publicaciones más prestigiosas hablan del imparable curso de la historia y dan más datos que avalan el planteamiento que en su día hicieron suyo los dos hermanos Saatchi.

Tal vez se adelantaron a su tiempo , tal vez fueron demasiado ambiciosos. A mí, en particular, de lo que no me cabe duda es que gran parte de su éxito se debió a factores menos macro económicos y más personales: es difícil fracasar cuando en tu agencia las cuentas las lleva un joven llamado Martin Sorrell (Hoy Sir Martin) y la dirección creativa un tipo de pelo largo llamado Ridley  Scott. (director de "El muro", Black Hawck derribado" o "Gladiator").


Eduardo Irastorza

Generación... ¿Qué?

Como muchos otros, en algun momento de mi adolescencia leí las novelas de Francis Scott Fitzgerald,  Ernest Hemingway, John dos Passos o William Faulkner. Calificar su obra corresponde a otros. Yo sólo diré que cuando menos tuvieron el efecto en mí de... realizar un programa de toros, correr encierros en Pamplona, descubrir el Bourbon de Kentucky y aprender a distinguir el buen jazz.


También, en algún momento (tal vez menos confesable de nuestra adolescencia) hemos leído "On the road", (En el Camino)  de Jack Kerouac. Una novela que nos hacía viajar de un extremo a otro de los Estados Unidos acompañados de Neal Cassidy y Allen Ginsberg. Dejo de nuevo a la crítica su juicio. Yo sólo diré que bajo su influencia incluso llegué a escribir poemas Beatnicks  y Fanzines en la Universidad., e incluso a rodar cortometrajes en Super 8 bastante decadentes sobre "la Movida Madrileña."


Mirando hacia atrás sin ira...

La primera de las referencias ha pasado a la historia como la "Generación Perdida".  La segunda como la "Generación Beat". Ambas se estudian con seriedad en las universidades y cuentan con expertos que no soportarían una noche de juerga con los auténticos elementos de cualquiera de los dos grupos. En cualquier caso, su mérito es que estas generaciones tenían algo que decir y lo dijeron, y lo dijeron bien y claro, y lo que dijeron sirvió y sigue sirviendo de referencia a muchos.


Mirando hacia adelante con dudas...

Ahora, cuando miramos a nuestro alrededor vemos a gente joven más bien desorientada, generalmente en el paro (o a sus puertas) y a la búsqueda de una actividad que les de para vivir y organizarse la vida; una vida que en pocos casos será mejor que la de sus padres, quizás por eso son por lo general mentalmente conservadores. Si, he dicho conservadores, da igual el aspecto exterior que presenten. De ellos destacaría lo impreciso y contradictorio de sus reclamaciones, asimismo lo sorprendente de sus acciones violentas.

En Tottenham y otros rincones del Reino Unido, algunos jóvenes, pertrechados con su Blackberry, asaltaron tiendas de moda y de electrónica, no supermercados en busca de comida, y entre ellos había "sujetos" de todas las clases sociales. La policía apenas se "empleó" pensando que podía llegar a golpear sin querer al hijo de un cargo público o de una "celebrity".

Esta nueva generación es motivo de análisis por parte de sociólogos, antropólogos, psicólogos y demás familia.  Las Marcas, (que es de lo que tratamos sobre todo en este blog) coinciden en que se encuentran ante un nuevo reto, tan difícil de calificar, como de clasificar o gestionar.

En general, y  por el momento, los más avezados expertos en marketing han respondido de la misma elemental y recurrente forma: "Debemos estar en las Redes Sociales, allí es donde se desarrollan". Por eso están permanentemente a la caza de lo que se ha dado en llamar el Community Manager. Una nueva figura que ya tiene hasta programas Master en prestigiosas Escuelas de Negocios Internacionales.

Un reciente estudio sociológico señala una extraña y curiosa "esquizofrenia" en los nuevos jóvenes...


Diez rasgos desconcertantes

1.- Nunca han sido más solidarios y sin embargo son bastante egoístas.

2.- Muchos se definen anti-sistema y nunca han sido tan marquistas.

3.- Detestan la fuerza organizada pero les fascina la violencia desorganizada.

4.- Tienen grandes conocimientos, pero generalmente sobre muy pocas materias.

5.- Son sinceramente antixenófobos, pero su clasísmo se ha incrementado.

6.- Se ven a si mismos como comprometidos pero sin renunciar al hedonismo.

7.- Desprecian el patriotismo y reivindican el localismo y la tribu.

8.- Son capaces de grandes movilizaciones, pero son incapaces darles continuidad.

9.- Están de acuerdo en que no hay nada absoluto salvo que todo es relativo.

10.- Se consideran concienciados pero mantienen una actitud pasiva.


Estos son sólo algunos datos... Llamativos, contradictorios y sobre todo desbordantes. Desgraciadamente la mayoría de las propuestas creativas de hoy en día son sólo refritos de otras anteriores. Podríamos decir como Shakespeare que estamos en "el Invierno del Descontento".


Intuir el futuro

Una cosa si parece segura, y es que a pesar de la globalización ya no podremos volver a hablar de "la" generación, sino de múltiples generaciones que conviven en el tiempo, que aparecen y desaparecen, que se mezclan o se combaten entre sí. Y es más que probable que tengamos que aprender a convivir (y a vender) en un entorno cada vez más contradictorio.


(c) Eduardo Irastorza

La Comunicación y Punto (Tercera Temporada)

Antes de iniciar esta tercera y última entrega de los "Post Punto Com", conviene que hagamos un sintético resumen. Decíamos ayer...

1.0 Yo te cuento... Y tú te me escuchas. Me descubres y me admiras, tanto, como para salir en mi busca.

2.0 Hablemos... Y hagamos negocios. "Este puede ser el principio de una hermosa amistad." (Casablanca)


Y ahora...

3.0 Creémoslo juntos...
Nuestra Marca, nuestro Producto, nuestra Experiencia, nuestro Futuro...

Lo cierto es que muchos aun no han pasado del 1.0. Pocos logran sacarle todo el partido al 2.0, y muy pocos intuyen la dimensión del 3.0. Volviendo al ya citado ejemplo de Gutemberg y su "máquina de hacer Biblias", el verdadero obstáculo para el progreso de la comunicación digital está en la capacidad de visión y adaptación de las mentes que manejan la nueva tecnología.


En busca de la zona de confort

Es incuestionable. Una vez más la tecnología abre mundos desconocidos, mundos que para ser conquistados exigen un cambio de mentalidad a sus exploradores. Seguro que dentro de no mucho tiempo nos preguntaremos ¿cómo no los vimos? !era tan evidente!

Sin embargo, las cosas no son tan fáciles cuando falta perspectiva, cuando no hay tiempo para pararse a reflexionar o peor aun, cuando ya no se tienen las condiciones ni las ganas de cambiar de mentalidad. Como diría mi amigo Andy, "a un perro viejo le cuesta aprender trucos nuevos", y hoy en día, viejo es...¡lo de ayer!

Cuando apenas el público empezó a sentirse cómodo manejando menús virtuales, las cosas se le complicaban de nuevo una y otra vez, pero por fortuna el vértigo producido por cada nuevo escalón tecnológico se superaba rápidamente y alcanzaban a "tunear" un Mini Cooper al gusto, o lograba hacer una compra virtual en Carrefour. Volvían a sentirse seguros.

Esto del punto cero empezaba a tener su gracia y su utilidad, tanto para el "oferente" como para el "demandante". Además, las estadísticas señalaban que los negocios online se multiplicaban a velocidades astronómicas. Ahora ya prácticamente nadie toma una decisión importante sin pasar antes por la pantalla del ordenador/móvil, ya sea para elegir un restaurante, planear las vacaciones, o ratificar a alguien como "amigo". El mundo 2.0, la "Gran Conversación"se ha impuesto a todo, transformando los átomos en bits y las cualidades en campos de base de datos.


Digerir el nuevo cambio

En general existe un acuerdo tácito para hacer la digestión del segundo plato antes de pasar al postre. Sin duda demasiados cambios en muy poco tiempo. Al menos, eso parecían pensar todos... ¿Todos? ¡No! ...

En un rincón del imperio de la comunicación, algunas pequeñas aldeas reivindican su derecho no sólo a a ser escuchados sino a cambiar las cosas una vez más sin haber hecho aun esa digestión. Exigen participar en la gestión de la Marca, en la definición del Producto, en determinar lo que es y no es coherente con la identidad o incluso cuáles deben ser los mensajes y cómo presentarse en sociedad. Parece que sólo intentan arrebatar las últimas parcelas a los tradicionales gestores del "poder". Curiosamente algunas Marcas (comerciales y personales) aceptan esta versión de lo que significa el 3.0 en busca de un auténtico valor diferencial, pero los resultados confirman que la mayoría de los experimentos de este tipo acaban defraudando a su audiencia, a sí mismas y a sus "stakeholders".

¿A qué nos lleva este nuevo punto? Es difícil saberlo. Seguiremos el criterio de prudencia contable. Parece lo más sensato, sobre todo cuando como diría G. Marx: "Caballeros, la situación es tan confusa que ya no se si soy de los nuestros."


Eduardo Irastorza (C)

La comunicación después del "Punto Cero" (Segunda Temporada)

Durante muchos, muchos, muchos años, hemos vivido en el mundo 1.0...¡ y sin saberlo! Igual que Perícles nunca supo que su vida había transcurrido entre los años 495 y el 429 antes de J.C. . No fue hasta que surgió el 2.0 que todos empezamos a darnos cuenta de que algo fundamental en nuestras vidas estaba cambiado. Dejábamos atrás el mundo 1.0 y entrábamos de lleno de en el 2.0, que además, llegaba aureolado con la promesa de nuevas y apasionantes etapas de progreso indefinido.


2.0. La Revolución sin acampadas

Es difícil fechar y localizar el inicio de esta Revolución, eso se lo dejo a otros. De  hecho,  lo mejor de la  misma, es que creo que debe ser imposible datarla con precisión.

 No es sencillo saber cuando las páginas Web dejaron de ser escaparates programados, parecidos a los decorados del Far West en Almería y se convirtieron en algo realmente interactivo, descontrolado y abierto a la imaginación.

 Lo que había sido concebido como un sofisticado sistema de defensa de las comunicaciones a prueba de guerras nucleares (Internet), se transformaba en la Plaza Mayor del mercado más grande del Mundo, y sus posibilidades expresivas, relacionales, políticas y comerciales (que es lo que nos ocupa) se hicieron de pronto infinitas.

Era como si Gutemberg se hubiese levantado una mañana dándose cuenta de lo que su invento para producir  Biblias a gran velocidad a base de tipos móviles iba a suponer la expansión de la cultura, la difusión de las ideas, la educación universal o el triunfo de la democracia (sólo por citar el lado más noble de sus usos).


Publicidad 2.0, otro apellido

Interactuar. Un nuevo verbo que aprenderse. tanto por parte de los ATL's como de los BTL's.

Para los primeros la interactividad era algo absolutamente nuevo y casi despreciable, porque implicaba contrastar el propio Talento con la opinión de la masa, tener que bajar a la arena y escuchar a la recurrente "señora María" de la que todos hablaban y a la que ninguno realmente trataba en su ambiente habitual.

Para los segundos, suponía algo más inteligible, pero también lejano. Al fin y al cabo, una acción de... por ejemplo... marketing directo, podía considerarse "interactiva" con redenciones que no superaban el 2%... al menos la palabra se manejaba con más soltura.


Deme lo que sea... pero envuélvalo en 2.0

La interactividad llegaba al tiempo que Internet se hacía mayor y empezaba olvidar su primera y brutal Burbuja. "By the way" (que diría Dickens) cuántos problemas nos habríamos ahorrado si alguien se hubiese tomado la molestia de extrapolar la experiencia de éste monumental  fiasco al mundo inmobiliario sólo unos años más tarde.


2.0, marcando la diferencia.

 Internet 1.0 había dicho: "Yo te cuento y tu te callas". Internet 2.0 llegaba diciendo: "¡Hablemos!". Ya no se trataba tan sólo de decir "lo importante que es mi Marca", sino de dejar muy claro que "TÚ eres muy importante para mi Marca".



2.0, cediendo la palabra

La Marca empezaba a escuchar, y el Consumidor, al principio tímidamente, a preguntar... luego a pedir , más tarde a exigir y por último a movilizarse.

Las Marcas que lo hicieron bien lo notaron de forma sustancial en su cuenta de resultados. Por su parte, los Consumidores (ahora Cibernautas) que se lo tomaron en serio, obtuvieron verdaderos chollos gracias a su capacidad de "navegar" cada vez con más soltura.

 La generosidad de éstos últimos, o la incapacidad humana de guardar un secreto, motivaron un nuevo fenómeno: la "Viralidad", una palabra tradicionalmente temible, y que ahora estaba siempre presente como  "mandatory" al final de  los "briefings" que se entregaban a  las "nuevas" Agencias 2.0.

Lo cierto es que hoy por hoy el avance tecnológico va muy por delante de la capacidad para intuir sus posibilidades y eso pone muy nervioso a todo el mundo. A pesar de ello, seguimos adelante y ahora vamos de lleno a por el 3.0. ¿Qué es? ¿Dónde nos lleva?.. ¡ No se pierda la Tercera Temporada!


Eduardo Irastorza (c)

La Comunicación antes del "Punto Cero" ( Primera Temporada)

Hace unos años, en Oxford, había una atracción ya desaparecida, llamada “The Oxford Story”. La exhibición estaba fantásticamente hecha. Te subías a un carrito y en diez minutos recorrías los más de mil años de historia de esa  universidad única. Figuras de cera y una extraordinaria decoración reproducían velozmente los momentos clave. Este Post quiere ser algo parecido. Le invito a subir al carro del tiempo y descubrir, en una primera entrega, que pasó antes de que llegase el “Punto de Cero”. Es verano, estamos “casi” de vacaciones, por favor disfrute del viaje.

Al principio, era todo tan sencillo...

Durante el siglo pasado se empezó hablando simplemente de “comunicación”. Cuando ésta era comercial se le llamaba publicidad (en inglés advertising, del latín advertere: advertir, aconsejar, de ahí la famosa frase de “¡y ahora unos consejos comerciales!). Si  el contenido era político se trataba de lo mismo, pero se hablaba de propaganda. Un término peyorativo y que a pesar del tiempo no ha dejado de ser para muchos sospechoso.

Pero pronto se empezó a complicar…

La publicidad, superó mil barreras: se imprimió, se radió y más tarde se emitió por TV. Por suerte para todos siguió llamándose así.  El lío vino más tarde, cuando surgieron otros medios llamados “no convencionales”, influidos por las nuevas técnicas de marketing.  Había nacido el BTL  (Bellow the Line) que por oposición ponía a todo lo anterior, ya conocido, “sobre la línea” ATL (Above the Line).

Enemigos íntimos

 La delgada línea roja estaba situada en un punto tan indefinido que llevaba a las antiguas (ATL) y nuevas (BTL) divisiones de los grandes grupos de publicidad a soterradas guerras intestinas a la caza del mismo presupuesto de un mismo cliente. (Por esta parte de la exposición es mejor pasar rápidamente).

Por la pasta, hacia la Convergencia

Durante  años, los de ATL despreciaron a los de BTL. Hasta que un día la cuenta de resultados de los segundos comenzó  a superar a la de los primeros. En ese momento, los más lúcidos de los partidarios del ATL empezaron a hablar de Comunicación Integral, 360º, Holística, etc., con la sana intención de seguir siendo ellos los que dominaran la situación interna… y lo consiguieron. La calma volvía a aparecer en el horizonte.

…Y entonces llegaron los"Surffers On Line"

Ya lo dijo Carlos Marx: “el imperativo histórico no se detiene jamás”. Al poco  tiempo, de la nada (y nunca mejor dicho) surgió el “mundo On Line”, con sus jóvenes profetas de Sylicon Valley,  que dejaban al resto de la profesión aparentemente reunificado en el  “territorio Off Line”. El nuevo universo virtual crecía exponencialmente mientras que  las agencias, que aun no habían acabado digerir la integración, veían caer aceleradamente sus ventas.

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Para acabar de complicárselo todo aun más a las “viejas vacas sagradas”, que habían dirigido el negocio durante décadas, los Clientes empezaron a tomarse más en serio el marcaje a sus márgenes, de modo que poco a poco se cerraba  el cerco a unos  beneficios racionalmente insustentables.

Los chicos de  On Line por su parte llegaban con la bandera de la eficiencia del Click Trough y del incuestionable Google Analytics, frente al indefinido GRP de toda la vida. La creatividad y el negocio se vestían decididamente de bits y dejaban atrás el traje sastre de doble página.

Una última batalla (por ahora)

Una vez más “los de siempre” volvieron a la carga, reivindicando por enésima vez la integración (esta vez On-Off), con el fin salvar los muebles, pero por desgracia, ya era tarde para entender el nuevo lenguaje.

 Esos tipos con perillas y pantalones piratas eran todo un jeroglífico para ellos. De hecho, cuando los “jefes” se decidían a salir de sus despachos y paseaban entre las mesas de trabajo de sus ciber-empleados (siempre atiborradas de gadgets frikis) nunca sabían si éstos estaban perdiendo miserablemente el tiempo navegando  en “youtube”, o testando el efecto viral de sus campañas en Asía.

Y ahora... ¿Qué?

Ahora toca hablar de la comunicación 2.0, 3.0, 4.0… Pero eso es materia para el próximo Post. Nuestro viaje seguirá hacia el mundo del futuro en ... “La Comunicación después del punto cero.”




Eduardo Irastorza (c)

¿Progresas o equilibras?

Un nuevo Mantra ha surgido: la búsqueda del Equilibrio. El término ha escapado con decisión de las revistas de salud interior y de los libros de auto-ayuda y meditación y ha sabido colarse en todos los ámbitos de la vida, incluido el marketing y la estrategia... Y eso, ya es otra cosa. Sin duda nos afectará a todos aunque no queramos. Bienvenido Equilibrio, adiós Progreso.

Durante los últimos siglos el Progreso ha sido, indiscutiblemente, el motor de la historia. El Progreso era entendido por todos como "esa poderosa fuerza que capaz de transformar la realidad y de fijar un camino en el tiempo que nos aproxima a una felicidad más completa". Hoy, hasta esa referencia se pone en cuestión. ¿Dónde vamos a parar? Algo se mueve bajo nuestros pies...

Reconozcámoslo. La creencia en el Progreso nos ha tranquilizado y animado a todos y en todas partes ( al menos en las partes que realmente cuentan) durante mucho, mucho tiempo. El Progreso, tiene sus logros: ha echado abajo las pesadas puertas de La Bastilla, ha roto las oprobiosas cadenas de la esclavitud, ha demolido el odioso muro de Berlín y ha puesto al hombre en la Luna, entre otras muchas cosas. El balance parece muy positivo, sin embargo, en los últimos tiempos este poderoso concepto parece haber perdido tres atributos fundamentales: su Impulso, su Interés y sus Valedores.

Hablemos del Impulso

Admitámoslo. No todo ha sido bueno. El Progreso tiene su precio, y a lo largo del camino ha ido dejando cicatrices e incluso cadáveres. No es preciso ser uno más de los oficialmente indignados para darse cuenta de ello. Lamento tener que ponerme un poco "oriental", pero es incuestionable que a cada gran salto adelante le ha acompañado siempre una gran pifia hacia atrás de similares dimensiones... algo así como el Ying y el Yang. Ejemplos hay en la mente de todos. Si a ésto sumamos que aquellos índices tradicionalmente asociados a la idea de Progreso están bajo mínimos (crecimiento económico, seguridad, libertades, educación... ¡las pensiones!) hemos de reconocer que la idea da menos juego que los chicos de Guardiola en la Copa América.

Hablemos de Interés

Seamos sinceros. Tal como están las cosas a nadie le importa el Progreso "en general", sino el "qué hay de lo mío". Hemos llevado la conversación a lo trivial, a lo inmediato, a lo "hegoísta" con "H" de hipoteca; porque realmente es lo que nos aprieta el propio zapato ¿y lo demás?... lo demás queda muy lejos.

El debate no está centrado en "cómo" salir del hoyo al que nos ha conducido el dichoso Progreso, sino en "cuándo" saldremos de él. Sin duda refleja ansiedad y falta de ideas... Frívolo, pero cierto.

Hablemos de Valedores

Echemos un vistazo. Nadie se atreve a salir de casa vestido de Progreso. En el mejor de los casos nos hemos encontrado con los "ilusionantes" mensajes de "Change" y "Hope" del otrora victorioso y ahora denostado Barak Obama. Mensajes que los "tercos hechos" han demostrado vacíos de contenido.

El Progreso ya no tiene quien lo defienda, quizás porque tal y como siempre ha sido interpretado, ya no tiene verdadero sentido. El número de bajas en combate supera al avance obtenido, exactamente como ocurría hace casi cien años en los devastados campos de Paseechendaele o Ypres. Así que en los cuarteles generales de todo tipo de instituciones, públicas y privadas, interesadas o y altruistas, se escucha la misma consigna: "por ahora chicos, perfil bajo y quietecitos cuando empiece el ruido."

Y entonces llegó... el Equilibrio

El Equilibrio es un concepto tan antiguo como el poderoso país que lo acuñó y perfeccionó; la potencia emergente que tiene más dólares en su reserva que Estados Unidos de costa a costa, la misma nación que cuenta con una moneda, el Yuan, artificialmente y oproviosamente devaluado: hablamos, claro está, de la milenaria China.

El Equilibrio sienta bien. Tiene futuro y hasta "buen rollo". Ya no se trata de tener más, y más, y siempre más... sino de estar a gusto con lo que se tiene y eso es algo al alcance de todos.

Se trata de que las cosas sean armoniosas y "sostenibles" ( aunque algunas, como la balanza de pagos persona,l se empeñen en no serlo). El auténtico Equilibrio pasa por saber estar en paz con uno mismo y con los demás (esto requiere leer algunos manuales de Lao Tsé y evitar ver la película de Confucio, bastante mala por cierto).

Consiste en definitiva en reconocer que el valor de las cosas es relativo, aunque el cuerpo nos diga algo distinto, y también en saber decir que no a un sobre esfuerzo laboral mal pagado que nos quita horas de conciliación con nuestro yo interior. ¡Aquí si hay impulso, interés y valedores!

El Equilibrio ha llegado para quedarse por mucho tiempo. Os propongo que sigáis la evolución del número de búsquedas de este término en Google durante los próximos seis meses. Se abren las apuestas.

Eduardo Irastorza (c)

Un, dos, tres, las Cajas otra vez

El atildado y popular presentador con acento peruano cogía en sus manos, repletas de relojes, la tarjetita que descansaba sobre la Caja Nº3.

La Caja había sido traída momentos antes por el humorista de turno y entregada después de repetir la muletilla de su cosecha. Kiko Ledgard leía con voz pausada:

“En tiempos del romanos solía decirse que un esclavo con dos dueños era un hombre un libre… y ¡hasta aquí puedo leer!"...

Tensión

Era el momento más esperado, el instante cumbre del programa de más audiencia y el mayor éxito internacional en la historia de la televisión española. Millones de familias discutían a voz en grito ante sus televisores: “El coche está en la Caja Nº2”, “De ninguna manera, está en la Nº 1, porque la ha traído un tipo vestido de escocés”, “Tú te callas niño, que a estas horas deberías estar ya en la cama”…

El presentador, junto a los dos excitados concursantes, arrojaba aún más oscuridad a la decisión final. Siempre, por supuesto, con una exquisita elegancia:

- El Presentador: “ ¿Entonces... dejamos la Caja Nº 2?”

- La Concursante:“ No sé, lo que tu digas cariño.”(No quería broncas si volvían a casa sin el SEAT 1430).

- El Concursante: “No, mejor decide tú, mi amor” (Decía él, deseando que no les tocase el apartamento en Torrevieja).

Desenlace

Finalmente, (y este era un nuevo y noble rasgo de nuestro incipiente sentido democrático) los Concursantes se volvían a la audiencia y preguntaban:

- Los Concursantes: "Y el público... ¿qué dice?”

Se organizaba entonces una desordenada y ruidosa votación a mano alzada y salía elegida por mayoría la Caja Nº 3.

- El Presentador: “Entonces... ¿leo?” (Era un último rasgo de medido sadismo).

- La audiencia: ¡¡¡¡Siiiiiiiiií!!!

- El Concursante: Venga, sí mujer, si hemos venido a jugar (mentira, él había venido a por "su" coche).

- El Presentador: “Los romanos decían que un esclavo con dos dueños era un hombre libre… ¡como libres se van a sentir de pelar estos 1.000 kilos de frutas variadas gracias a la moderna licuadora Philips, con tres velocidades, y que además trocea y enfría los más deliciosos zumos!”

Las Azafatas, todas con enormes gafas (que ahora vuelven a estar de moda) agitan felizmente sus manos sobre una pila infinita de frutas de la tierra.

Es el fín. Entran créditos y Sale la calabaza "Ruperta" con la inolvidable sintonía.

Anticlimax

En realidad, la historia no ha cambiado tanto...

Encima de la mesa hay bastantes Cajas...

En este caso son Cajas de Ahorros. Unas son grandes, otras pequeñas, incluso algunas contienen otras cajas dentro de sí (al menos eso parece). Exteriormente, durante los últimos años,todas ellas se han gastado mucho dinero en ponerse bonitas, en hacerse más atractivas: no han escatimado en divertidos logos, spots de TV originales, promociones Cayenne, oficinas que invitan a pasar tranquilamente la mañana, a hacer amigos, sin duda una excelente alternativa a la sala de urgencias del dispensario municipal.

Hasta donde se podía leer... y hasta hace muy poco, todo sonaba maravillosamente bien. Las intenciones no podían ser más nobles. Se recurría a prescriptores que perfectamente podrían haber salido años antes en un, dos, tres, se empleaba el humor chisposo, las coreografías multitudinarias y los jingles más pegadizos…

Pero nadie, sabía (aparentemente) lo que contenían "aquellas Cajas". Bueno algo si: los propios ahorros de toda una vida, porque la lealtad a la Caja "de siempre" pasaba de padres a hijos.

Hoy todos sabemos que en breve no estarán todas las que son. Hay que decidir cuales se quedan sobre la mesa y cuales se van. Todo hace pensar que el comodín del público no va a ser esta vez el criterio predominante. Además han surgido nuevos "supertacañones" que hablan alemán.

Reinventar la Conversación

Hay demasiado en juego. Tanto, que una estrategia de transparencia y honestidad es la única aceptable. Basta de discursos divertidos, de guiños y afinidades y empecemos a llamar las cosas por su nombre.

¿Estoy diciendo con ello que la Comunicación (muchos le siguen llamando simplemente Publicidad) no tiene sentido?, ¿Que carece de función?

¡Todo lo contrario!

Ahora más que nunca es preciso potenciar los canales de información que fijen las decisiones, de todos, sobre criterios sólidos, contrastados y objetivos.

Es necesario un poco más de autentico CRM (interactivo)…

y menos fuegos artificiales.

Se puede hacer.

Se debe hacer bien.

En realidad, no hay alternativa a que así sea.

Eduardo Irastorza

Think small (La publicidad que amo)

Sinceramente...

¿Qué respondería usted si fuese un prestigioso publicista de una gran agencia de Madison Avenue, y alguien llamase a su puerta pidiéndole que le ayudase a vender un coche feo y pequeño… y que para colmo se le había ocurrido al Canciller Adolf Hitler?

"Hay que ser un genio o estar loco."

Un verdadero publicista reúne ambas cualidades, y ese era el caso de William Bernbach y su equipo. Bill, junto con su redactor, Julian Koenig y su director de arte, Helmut Krone, posicionaron el automóvil "enano" (diseñado por el mismísimo Ferdinand Porsche veinte años antes, mientras fabricaba Panzers) como una verdadera “declaración de intenciones” frente a la megalomanía que asolaba los Estados Unidos por aquellas fechas.

El primer acierto de Bill fue saber hacer de la debilidad virtud, “si es pequeño, hazlo aun más evidente, hasta que proyecte el orgullo de serlo". Una anécdota de aquellos años puede ilustrar esta reflexión. En cierta ocasión, James Byron Dean (ése era su verdadero nombre) fue rechazado como actor por ser demasiado bajo. Su respuesta fue irónica y sencilla: “No sabía que el talento se midiese en pulgadas”.

Algo parecido pasó por " las mentes y los corazones" de Bernbach y sus muchachos, y con un titular de dos palabras, una sencilla foto de “la cosa” en medio de un inmenso fondo blanco y algo más de cien palabras, construyeron, en mi opinión, el mejor anuncio de la historia de la publicidad.

Lo verdaderamente grandioso es que en todo este proceso no hubo impresionantes investigaciones previas, ni test por todo el país, ni complejos planes de medios. Apenas unas cuantas páginas de prensa, las suficientes como para que no se hablara de otro tema, en la profesión y fuera de ella. La cuenta era pequeña y no estaban para alegrías. Así que plantearon un tímido y perfectamente dimensionado desembarco en la patria de los coches infinitos, con asiento frontal corrido y cromados por todas partes. Una vez más, el medio fue parte determinante del mensaje (que dijo McLuhan).

La clave de esta historia es que un reducido grupo de personas brillantes, en las que cada una de ellas entendía lo que hacía el resto (¡qué tiempos aquellos!), dieron con el insight que bullía en la mente de millones de personas hartas de ver anunciados, por todas partes,"bienes" que nunca podrían llegar a ser suyos y que se resistían a sentirse frustradas por ello.

Bill & Co. lo hicieron: cambiaron la conversación y metieron en el competitivo mercado americano al "Coche del Pueblo". (esa es la traducción literal de Volkswagen).

Es verdad que luego vendría Walt Disney y su Herbbie; el coche con alma, amor propio y al que incluso un patán enamorado al volante podía hacer ganar la gran carrera. "La Factoría" puso también su parte, pero eso, ya es es otra historia, una de las mejores... del Product Placement.

Para terminar. Por si alguien cree que este artículo está motivado por el romanticismo y la nostalgia quiero añadir un dato frío, irrefutable y esclarecedor: las ventas del “escarabajo” subieron 500.000 unidades por año. Su rentabilidad fue tal que, con mínimas variantes, ha sido el automóvil con una producción más prolongada de la historia.

Ideas prácticas

A modo de resumen, algunas útiles reflexiones para tiempos de crisis:

1.- Tener poco dinero a veces es lo mejor para potenciar la imaginación y asumir riesgos.

2.- Tener pequeños equipos, pero cohesionados, ahorra tiempo y nos acerca al éxito.

3.-"Es la diferencia, estúpido" Si no la tienes, no insistas, no eres nada, gastes lo que gastes.

4.- Nadie se pregunta nunca si el que lo firma es el que lo piensa. (Lo siento por los Egos)

5.- Puedes vender a tus antiguos enemigos a condición de que los veas como adversarios.

6.- El especialista debe saber dar con todas las respuestas de lo suyo.

7.- El estratega ha de saber hacer todas las preguntas necesarias a todos.

8.- Los recursos tecnológicos seguirán sin ser capaces de vender nada por si solos.

9.- La notoriedad ha muerto, ¡ larga vida a la relevancia!

10.- Como demostró Draper, no se trata de reinventar la rueda sino de descubrir el Carrussell.

Epílogo

Cómo dijo David Ogilvy, otro de mis héroes de la época:" Sabes que un anuncio es realmente bueno si piensas: ¡Dios mío, porque no se me habrá ocurrido antes a mí!".

Ese será el eje de algunos otros artículos en esta línea.

Eduardo Irastorza