In medio virtus est

Dentro del confuso panorama de la publicidad, hay actores que parecen tener mejores perspectivas de futuro que el resto. Me estoy refiriendo a las agencias de medios.

 Si bien es cierto que en esto de la comunicación hoy en día todo el mundo dispara a todo lo que se mueve, creo que las agencias de medios cuentan con varias poderosas bazas a su favor. A continuación citaré de cinco ellas.

1ª Los grandes grupos de agencias de medios se han consolidado antes que los de publicidad.

Eso significa que han centralizado su gestión antes y de manera más eficiente que el resto. Las agencias de publicidad están resolviendo con desigual fortuna aspectos como la centralización de sus departamentos financieros y su  nueva arquitectura de marcas. Aquí egos e intereses locales siguen haciéndose sentir.

2ª Las agencias de medios están más habituadas a gestionar outsourcing.

De hecho, sus estructuras tratan de concentrarse exclusivamente en su core business y a encargar todo lo demás fuera. Muchas agencias de publicidad, por el contrario, mantienen departamentos internos de los más diversos ámbitos que han heredado de viejas estructuras integrales y que les obligan a vender lo que tienen en vez de tener en cada momento lo que vende.

3ª En las Agencias de Medios hay más "clase media".

En ellas abundan los buenos profesionales con sueldos dimensionados y no muy elevados (léase competitivos). En general son gente senior que sabe lo que tiene que hacer y se atienen a su guión. Por el contrario, en las de publicidad, la distribución de la población está cada vez más polarizada: por un lado, una cada vez más exigua y bien formada "clase alta", incapaz de hacer frente a todo el trabajo estratégico y a enfrentarse a la multitud de concursos a los que que la situación exige presentarse; y por otro, una extensa "clase baja" formada por juniors y becarios a tiempo parcial, con muchas ganas pero poca experiencia. Esto se traduce con frecuencia en un trabajo y un servicio desigual. La supervivencia les exigirá aprender, a toda velocidad, a gestionar e integrar los más diversos recursos externos.

4ª Las agencias de medios están en las trincheras.

Su contacto más estrecho y con el consumidor, sus cada vez más sofisticados recursos de CRM para saber justo lo que hay que saber para vender en cada caso particular, las ponen muy por delante de muchas agencias de publicidad que siguen fieles a metodologías de análisis no tan precisas ni inmediatas.

5ª Las agencias de medios implementan "proyectos".

¿Que quiere decir eso?, pues que reúnen equipos de trabajo (generalmente el mismo talento del que se han desprendido las Agencias de Publicidad) y presentan a sus clientes propuestas en ámbitos que hasta hace poco ni consideraban y además lo hacen a un coste extraordinariamente competitivo, dado que todo es "variable". Son un "a más" que apenas les cuesta dinero y en el que tienen muy poco que perder y mucho que ganar. Esto es algo que no se pueden permitir gran parte de las agencias de publicidad, ya que están obligadas a repercutir un buen número de costes "fijos" más o menos explícitos en sus tarifas.


Balance

Seguro que quienes conozcan las Agencias de Medios por dentro, sonreirán y pensarán que las cosas no son tan de color de rosa para ellas... ¡y es cierto!. Deben seguir dimensionándose, haciéndose más eficientes, salir de su zona de confort en los medios convencionales y construir relaciones de outsourcing sólidas, homologadas y en las que todas las partes ganen.

Son muchas cosas, si. Pero en esta difícil carrera, a pesar de todo, creo que las Agencias de Medios ocupan, de principio, la "Pole Position", y aunque sus marcas no tenga el glamour de las de Publicidad, no debemos olvidar que Red Bull lleva ya un tiempo ganando a Ferrari.

E.I.

The thin red line

Definitivamente ha muerto. La delgada línea roja que separa el "Above" del "Bellow the line" ya no existe. No existe en las Agencias de publicidad ni tampoco en los Clientes, sea cual sea su tamaño. Hoy, los expertos de Comunicación y de Marketing están obligados a manejarse con la misma soltura a ambos lados de la línea.


Y tú, ¿de quién eres?

Hace tan sólo unos años era habitual identificarse en la profesión publicitaria como "yo soy de Above", o "yo soy de Bellow". El primero lo decía con orgullo, pensando en los spots de televisión y en los "Leones de Cannes" que adornaban la vitrina de su Agencia. El segundo lo hacía acompañado de una no solicitada justificación. Era algo parecido a las antiguas preguntas de "¿Eres de Ciencias o de Letras?", o el más ligón y recurrente "¿Estudias o trabajas?".

 Bien, pues todo eso ha cambiado en los últimos años. No sólo porque las cifras de inversión se han invertido a favor del BTL en los países más avanzados, sino porque la gente que más sabe de este sector, los auténticos "Gurús", es decir, la que es capaz de llegar a conclusiones tan simples como demoledoras, se ha dado cuenta de que 1 + 1 en este caso suman  ¡3!.

Hoy es impensable plantear una estrategia de comunicación que no sea de principio integral ATL + BTL (luego ya se verá que herramientas de comunicación y del marketing mix son más o menos necesarias). El pensamiento holístico, o 360º, o como lo queramos llamar en cada Agencia, ya está metido en los "corazones y las mentes" de las nuevas generaciones de profesionales de uno y otro lado de la mesa de negociación.

La formación que reciben ya no hace esas diferencias. Lo mejores y más ambiciosos Programas de Postgrado consideran ambos lados de la línea entre sus materias. De hecho, el Proyecto fin de Master suele consistir en preparar una propuesta integral absolutamente detallada y bien armada. He de añadir que mi experiencia como profesor me ha demostrado que muchas de esas ideas se han convertido en muy rentables negocios que han hecho ricos a jóvenes emprendedores.


Good bye, Mac Luhan

Ayer, en una brillante charla a los Gerentes de Canales On Line Empresas de Telefónica, escuchaba a Miguel Ángel Furones decir que Mac Luhan se había quedado atrás, "el medio ya no es el mensaje, el mensaje se antepone al medio". Me quede sorprendido, porque llevo, como todos, muchos años pensando como Mc., pero me di cuenta de que... ¡Furones tenía toda la razón.! El mensaje ha desbordado al medio, como You Tube ha demostrado.

Ten un gran mensaje y éste se adaptará a todos los recipientes. Es más, si no lo hace creará confusión en un receptor que así lo espera. Además, el Posicionamiento de la Marca (esa idea que tanto cuesta meter en la mente de nuestros públicos) quedaría verdaderamente maltrecho. Lo queramos o no, la eficacia de una estrategia es comparable a una cadena de acero: tan sólida como la unión entre los diferentes eslabones que la forman. Basta uno malo, débil, incoherente, irrelevante... por pequeño que sea, para que esa cadena se parta y carezca de función.


Tiempos interesantes

En la antigua China era habitual que tus amigos y parientes te desearan que no vivieses "tiempos interesantes", es decir, tiempos de cambio y convulsiones, sino días de paz y tranquilidad en los que las cosas cambiasen menos que en un delicioso jardin de piedras. Pues bien, nos guste o no, éstos son "tiempos interesantes", sobre todo para la Publicidad y el Marketing.

No sólo por disponer de unos recursos económicos mermados por la Crisis Global (la primera verdaderamente global de la historia, porque, seamos sinceros, la del 29 no paso de Occidente), sino, sobre todo, por la necesidad de adaptar nuestra manera de entender y aplicar estas disciplinas disciplinas de un modo completamente nuevo.

La buena noticia es que el relevo está cada vez mejor preparado, y que los que ya llevamos tiempo en esto hemos entendido, por fin, la necesidad de hacer nuestro el viejo adagio de "Renovarse o Morir".

Las empresas que apuesten decididamente por actualizar los conocimientos de sus equipos de trabajo serán las que hagan de estos tiempos interesantes... "Times of Glory", que diría Lord Wellington, el inventor de la expresión "la delgada línea roja", refiriéndose a sus soldados formados en extensos y delgados cuadros en la batalla de Waterloo.

Eduardo Irastorza

Se busca Community Manager

Se les busca. Se les demanda. Se les persigue. Representan la esperanza, el futuro, la clave diferencial. No se sabe muy bien lo que hacen ni de dónde salen, pero hoy parece impensable tener una Marca y no contar con uno: son los Community Managers (C.M.). Una profesión, una especialidad, una moda... de ellos trata este Post. 


 Los reyes de Infojobs 

Todas las mañanas, al abrir el correo, junto a docenas de ofertas de Groupon & Co., encontramos el e-mail de Infojobs. En él, las ofertas para becarios compiten con las dirigidas a C.M.'s. El término en inglés ni siquiera se ha tratado de traducir, seguramente porque así suena más "cool".

 La parte divertida de la oferta viene cuando pulsas ( léase hacer "click") ampliar información. Entonces aparece una "job description" (léase perfil) que es una mezcla de declaración de intenciones y carta a los Reyes Magos.

Hay que estar muy seguro de uno mismo para creer que se reúne todo lo que se pide. El caso es que el solicitante ya no es la habitual gran empresa multinacional, sino cualquier clase de empresa, grande o pequeña, B2C o B2B, antígua o recien creada... La fiebre del C.M. se ha extendido tan rápidamente como en su día lo hicieron la del Brand Manager o la del Interactive Advisor.

Sin embargo, esta vez, tenemos muchas menos pistas para saber lo que realmente es. En mi opinión, hay tantos tipos de C.M.'s como personas y personajes ejercen ese oficio. Sus procedencias son muy diversas, desde planificadores interactivos reconvertidos con la crísis, hasta jóvenes que han pasado unos años en el extranjero en contacto con la ciber-vanguardia. Lo único que todos tienen en común, es una puntuación con tres dígitos en Klout.


 Much ado but nothing 

 En castellano, se tradujo esta genial obra de Shakespeare como "Mucho ruido y pocas nueces", y básicamente eso es lo que aportan la mayoría de los C.M. Se sienten satisfechos de generar mucho "ruido", de movilizar a mucha gente en poco tiempo, de "liderar la coversación" y estar en multitud de blogs. Pero de marketing, lo que se dice marketing, es decir,vender, no demasiado.

Quiero pensar que esta figura no vendrá a ocupar el lugar que dejaron los "divinos directores creativos" que la crísis se ha llevado por delante. Sujetos que podías ver en las terrazas de Cannes vestidos con la ropa rota más cara y exclusiva del mundo, esperando cazar un León y que por lo general confundían el ROI con una marca de detergente.

Quiero creer que más pronto que tarde se fijarán con precisión sus funciones, entre las cuales debe estar la de contribuir de manera eficaz y reconocible a hacer sonar la caja registradora de sus empleadores. Algo mucho más importante que la de construir la Marca más "friendly" del año.


El medio no lo es todo 

Curiosamente asociamos la función de C.M. Con internet y sus aledaños y a la persona que la ejerce como internauta a tiempo completo, y eso, en realidad, es decir muy poco. Es verdad que este nuevo trabajo se asocia a la gestión de la comunicación de la Marca a través de los nuevos canales tecnológicos, pero no puede limitarse a eso.

Es preciso que el C.M. posea una visión integral de la Comunicación. Primero, porque todos los canales y todas las herramientas contribuyen a generar "comunidad". Y segundo, porque sus públicos van mucho más allá de los "fans" de la Marca y de los jóvenes más o menos ociosos.

Es preciso también, que el C.M. sepa tanto de átomos como de bits, que diría Negroponte, y que se maneje con soltura en el mundo del marketing, incluída la terca contabilidad. De todas maneras creo que a pesar de que se den con frecuencia estas carencias tendremos C.M. para rato. Al menos hasta que los Departamentos de Marketing se familiaricen con las nuevas tecnologías y los nuevos escenarios relacionales... ¡y es tan duro salir de la "zona de confort"!.


 Eduardo Irastorza

Y ahora, ¿qué?, Señor Ministro

La anunciada expropiación de Repsol YPF ya ha tenido lugar. Es el momento de saber si nuestro país se toma en serio su comercio exterior y demuestra saber gestionar diplomáticamente la situación. Es la perfecta ocasión para descubrir  si quienes nos gobiernan saben a donde queremos ir y lo que significa la Estrategia Comercial. 

Otros supieron hacerlo bien antes…

… y no lo tenían nada fácil. Al final de la Segunda Guerra Mundial, el gobierno de los Estados Unidos encargó a un selecto grupo de sus sabios (sociólogos, psicólogos, psiquiatras, historiadores, etc.) un estudio acerca de las posibilidades de que se produjese un nuevo intento expansionista de Japón, un país en ruinas y por entonces, además, ocupado militarmente por el US Army. El resultado fue un densísimo informe titulado "La Espada y el Crisantemo". En el mismo, se destacaba la personalidad bipolar japonesa, capaz de compaginar la sensibilidad de un Ikebana con la crueldad de un Ninja. Aquel estudio concluía que las posibilidades de un nuevo intento "imperial" eran remotas por tres razones:

Primera. el país se había comprometido constitucionalmente a no hacer uso de la fuerza.

Segunda. los japoneses eran amarillos y fáciles de distinguir, no como otros pueblos, por lo tanto su expansión se “notaria”.

Tercera. su idioma era absolutamente "inexportable", pues tenía cientos de complejos ideogramas difíciles de aprender y diferenciar.

Pese a todo, Japón consiguió expandirse... “comercialmente”. Al principio, con una oferta altamente competitiva en precio. Más tarde, ya consolidado, con otra aun más competitiva en calidad, fruto de un enorme esfuerzo en I + D + i... A algunos esto hoy nos suena a chino ¿verdad?

Prioridad nacional: Diplomacia Comercial

Japón perdió sin matices la guerra militar, pero al día siguiente de su derrota tomó la decisión de ganar la comercial. Su mejor aliado fue una sabia combinación de tres elementos.

Primero. Unas empresas ambiciosas y legalmente superprotegidas.

Segundo. Un muy solvente y mimado Ministerio de Comercio Exterior.

Tercero. Un Cuerpo Diplomático que no le hacía ascos a ponerse la camiseta de vendedor.

Durante décadas trabajar en el prestigioso Ministerio de Comercio Exterior ha sido la mejor garantía para ocupar en el futuro un alto cargo en alguno de los gigantescos conglomerados industriales japoneses, o para iniciar una brillante carrera diplomática. Japón, un país con escasos recursos propios, comprendió que en esta guerra se lo jugaba todo, y no escatimó recursos ni talento. Tener vecinos tan poderosos y competitivos como China y Corea ha agudizado aún más su ingenio y renovado su entusiasmo expansivo.

España, o el fracaso de un país sin Intereses de Estado

En el otro lado del Mundo, pocos años antes de la derrota japonesa, España salió de una de sus habituales guerras civiles destrozada y atrasada. Gracias a grandes dósis de trabajo duro, pluriempleo y una forzada y generosa exportación de mano de obra, en poco más de cincuenta años consiguió sumarse al exclusivo club de los “países desarrollados”. Su atractivo y muy competitivo Sol contribuyó (y no poco) al éxito.

Sin embargo, eso de tomarnos en serio el comercio exterior "no caló". Los ingresos deberían venir de fuera: divisas de los turistas y divisas de los emigrantes. De salir nosotros, ni hablar. 

Sólo en los últimos años algunas intrépidas empresas españolas han dado el salto al exterior: solas, sin apoyo diplomático y hacia mercados donde sospechosamente nadie más se atreve a invertir... ¡Por algo será!

Hicimos todo lo contrario que los citados Hijos del Sol Naciente. El resultado lo estamos viendo hoy. 

Ayer, al conocer la noticia de la nacionalización de Repsol YPF, un grupo de ministros entre compungidos y airados anunció a los españoles que "en los próximos días harían efectivas, medidas contundentes".

Improvisación latina

Pero, ¿qué entienden por “contundentes”. En Facebook reclaman que nacionalicemos a Messi. En realidad no sabemos nada de lo que se proponen:

- Desconocemos el plazo.

- Desconocemos las medidas.

- Desconocemos quiénes las aplicarán.

- Desconocemos cómo lo harán.

- Desconocemos cuáles son nuestros aliados.

- Desconocemos hasta dónde llegarán por nosotros.

- Desconocemos qué consecuencias tendrá "toda esta cuestión tan cargada de nervios", que diría Lord Byron.

Es mucho desconocer para algo que, sinceramente, se esperaba desde hace tiempo y que no ha hecho más que empezar. Por si fuera poco, el Presidente del Gobierno Español ha declarado en el Foro Económico Mundial, unas horas después de hacerse pública la noticia, que "esto le puede pasar en el futuro a otras empresas"... ¿Tranquilizador?

De cuando nos fuimos a la guerra... y ganamos.

Afortunadamente, no siempre lo hemos hecho mal. Cuando Irak invadió Kuwait,  el Gobierno de España entendió que tarde o temprano habría de intervenir en el grave conflicto. Así lo exigían sus compromisos internacionales con la ONU y con la OTAN. El Ministerio de Defensa consideró preparar de inmediato un Plan de Comunicación para cuatro posibles escenarios:

Primero. Conflicto prolongado y muchas bajas.

Segundo. Conflicto prolongado y pocas bajas.

Tercero. Conflicto corto y muchas bajas.

Cuarto. Conflicto corto y pocas bajas.

Antes de que nuestros soldados partiesen, con Marta Sánchez a bordo, el Plan estaba preparado… y funcionó. Esperemos que esta vez haya algo detrás. Una buena Estrategia no puede ser nunca reactiva, como ha demostró ayer Mourinho contra el Bayern de Munich.

Como dijo un filósofo cordobés, Séneca: “Para un barco que no sabe dónde va, todos los vientos son contrarios.”

Desde el balcón de la Casa Rosada

Dentro de unos días, y si nuestra anquilosada diplomacia no lo remedia, la Presidenta Argentina tendrá el placer de anunciar a su pueblo, que "su orgullosa nación vuelve a recuperar el control de las riquezas naturales que la Providencia le otorgó". Es decir, que el último acto de la accidentada aventura de Repsol YPF en tierras australes echa el telón. ¿Será el último acto de la función?...sinceramente, lo dudo.

Marchemos todos, y yo el primero...


Hace unas décadas, la dinámica economía española se sintió lo bastante fuerte y segura de sí misma como para dar el salto al otro lado del Atlántico. Igual que quinientos años antes nos lanzamos a la aventura, pero esta vez conociendo el idioma, algo muy importante para un español. Como todo el mundo sabe, un español es alguien que nace, crece, se reproduce y muere aprendiendo inglés.

Latinoamérica era en los años 80 lo que los expertos de las consultoras locales definían como "nuestra salida económica natural". Allí fueron de cabeza bancos, eléctricas, agencias de viajes, aseguradoras...¡y hasta petroleras!

Todos los gremios imaginables viajaban ilusionados en las "Carabelas" de Iberia. Además, el Gobierno español estaba por entonces presionando para que este país fuese aceptado como uno más de los miembros del G-10. Resulta difícil creerlo ahora, pero, ¡era así!, ¡de verdad!


Plus Ultra

La expansión de los "neocolonizadores" fue rápida, agresiva y hasta "exitosa" (que diría la Kirchner). En realidad se mandó más dinero para allá del que nunca se trajo en dirección contraria durante toda la época imperial. Sin embargo, el ciclotimico optimismo español nos cegó, y nos impidió  ver varios aspectos, varios inevitables "futuribles":


¡Como ha cambiado el cuento!

1º Esta vez, en América ya no se pueden canjear cuentas de cristal por oro...
2º  Las élites locales están mejor formadas y con muchas más ganas de triunfar que las nuestras.
3º El populismo beligerante e intervencionista emerge en cualquier rincón del continente.
4º Países como Brasil, dejan de ser mercados futuros para ser potencias presentes.
5º La población local se expresa en inglés mejor que nosotros y es capaz de entenderse con más gente.
6º Los grandes magnates locales saben imponer "su" ley en "su" territorio.
7º El crecimiento demográfico autóctono exige "recuperar" todos los recursos propios.
8º Los expatriados (igual que los criollos) se identifican con los intereses locales.
9º Los norteamericanos siguen velando celosamente por su "patio trasero".
10º España no es más que una invitada de piedra a fiestas y congresos... con o sin Rey.

Nada de esto fue tenido en cuenta. Se trató de un ejercicio tan ambicioso como inocente: ¡Español!


Moraleja

 Hoy, ahora, "realmente... inevitablemente... tozudamente" que diría un "porteño", es cuando tendremos que aprender a hacer negocios hablando y pensando en inglés.

¡Suerte a Repsol YPF!

Eduardo Irastorza
@eirastorza

Un cibercuento de Navidad

Estas fechas se prestan a una reflexión diferente... a hacer balance y a fijar nuevas metas. En este Post tomo el clásico cuento "Canción de Navidad" de Charles Dikens para mirar al pasado, al presente y al futuro... con algo de esperanza, como corresponde a la Navidad.

Luces encendidas

Una vez más, la navidad comercial se ha anticipado en varias semanas a la auténtica Navidad. Si la crisis sigue por donde va, es más que probable que el año que viene muchos negocios se planteen empezar estás fiestas en octubre, igual que en los almacenes Hamleys de Regent Street, Londres. Tal es el poder mágico/comercial que se atribuye a esta palabra: Navidad

Todos sabemos que estas fiestas muchas empresas españolas se la juegan, tanto las grandes como las pequeñas. Para algunas de ellas es su última baza, y seguramente que si en las hojas de Excel no empiezan a aparecer números positivos, antes de la próxima Primavera echarán el cierre.

A pesar de ello, todos parecemos querer mirar hacia otro lado.  Las principales calles comerciales de nuestras ciudades se llenan de luces, con motivos cada vez más abstractos, aburridos y alejados del auténtico concepto navideño, pero sin duda son políticamente mucho más correctos.

El Espíritu de las Navidades Pasadas

Imaginemos que esta noche, mientras usted (dueño de un negocio) duerme intranquilamente en su cama se le aparece el Espíritu de las Navidades Pasadas. Le toma de la mano y le pide que eche un vistazo a los felices días de hace unos años.

 Las cosas iban bien, la gente tenía dinero, entraba en la tienda, hacía sus pedidos y la demanda era tan significativa que se hacía imprescindible contratar a algunos empleados temporales. Los márgenes eran excelentes y la rentabilidad estaba asegurada. Además, lo que no se vendiese en Navidad se vendería sin duda en las rebajas a un cómodo 20% menos. 

- "¿Recuerdas los regalos de tus proveedores?- pregunta el Espíritu- ¿Recuerdas que hasta el Director del Banco te enviaba una simpática felicitación acompañada de un par de benjamines de Möet & Chandon?"

- " Aquellos días felices -continúa el Espíritu con pena- días en los que apenas era preciso rascarse mucho la cabeza para salir adelante quedaron definitivamente atrás. Debes asumirlo cuanto antes." y dicho esto desaparece de su lado.

El Espíritu de las Navidades Presentes

Al poco rato y aún afectado por lo que acaba de oír surge de las sombras el Espíritu de las Navidades Presentes. Sin mediar palabra toma de la mano a nuestro protagonista y le lleva volando sobre la ciudad. 

Con su delgado dedo índice le señala las tiendas medio vacías, y en ellas, sus propietarios llevando en solitario o con sus hijos en paro la gestión del negocio. Le indica los enormes descuentos de Navidad, 40, 50, 60,70% ... 2X1, 3X2...¡ no se sabe que dejarán para las rebajas!. El viaje es tan rápido como desolador. De vuelta en casa el Espíritu se despide.

- " Este año va a se duro, el que viene probablemente más. Piensa en como evitarlo."

El Espíritu de las Navidades Futuras

Completamente desolado el empresario vuelve a su cama y enciende su ipad, al hacerlo puede ver en en él al Espíritu de las Navidades Futuras.

- "¡Hola! -dice con entusiasmo- soy el Espíritu de las Navidades Futuras. represento a Scrooge & Dickens Ltd. of London. Lo primero que quiero decirte es que no puedes quedarte ahí quieto, lamentándote, esperando que el Banco te saque del apuro, ¡bastante tiene con mantenerse pegado a su silla! ¡Ven! quiero ensañarte como pueden ser las cosas si cambias el chip y tomas las riendas."

De pronto, en la pantalla, ve que hay miles de personas en todo el mundo interesadas en su negocio, pero a las que no conoce ni sabe como llegar. También ve proveedores de otras razas que fabrican lo mismo que el vende, pero mucho, mucho más barato. Incluso descubre que un grupo de inversores de otro continente está reunidos tratando de encontrar a un socio como él para desembarcar en su propio mercado. Por último, el Espíritu  le enseña una pequeña oficina donde alguien frente a su ordenador prepara un Plan Integral de Comunicación que pone en contacto la labor y los intereses de todos los que ha visto y les saca el máximo partido. El Plan incluye por supuesto CRM y un Site... en inglés.

- "Mañana -le pide el Espíritu- busca todo lo que te mostrado en internet. Lo tienes a un Click, y te sobra experiencia para saber lo que quieres y lo que puedes ofrecer. Si lo haces bien, no tendrás que esperar a  la próxima Navidad para empezar a ver resultados..."

Antes de desaparecer el Espíritu sonríe y le dedica unas últimas palabras:

-¡Ah!, y como se acerca el año nuevo, a ver si esta vez te propones seriamente aprender Inglés!

¡ZENTANK DESEA UNA FELIZ NAVIDAD A TODOS!

Eduardo Irastorza (c) 

¡Tengo que contarte algo increíble!

La Experiencia de Marca persigue construir vivencias únicas, relevantes, memorables y que se estén deseando contar a la gente que aprecias. Una experiencia de Marca excepcional se convierte en una "Exclusiva". En algunos sectores, como el de productos de lujo, es casi una obligación ofrecerla. De ello (y de un viaje en avión) trata este post.


Entramos en pista para despegue...

Hace unos días, mi gran amigo Ch. D. viajaba a la República del Congo. No voy a citar la línea área en la que fue, pero no era de las que se autocalifican como de "low cost". Durante varias horas tuvo que sufrir las apreturas de un asiento pensado para alguien que mida no más de un metro y medio y tenga menos hombros que un campeón de motociclismo.


Por favor, señorita...

Todos los que alguna vez han viajado en avión saben que en el techo hay un botón para llamar a la azafata, es un lenguaje visual, sencillo y universal. Sin embargo, los auxiliares de vuelo tienen la misma capacidad de ignorarlos e ignorarte que un camarero de playa en un chiringuito paellero.


Disculpe, pero tengo que ir...

De los lavabos, mejor es ni hablar. Dejémoslo en que hay que ser un verdadero funanbulista para no resbalar en su interior. Cuando sales y regresas a tu asiento generalmente tienes que hacer que tus compañeros de viaje (en el sentido literal del término, no el que le daba Jean Paul Sartre) se levanten entre una escala de sonidos que va desde el gruñido al chasquido de lengua.


6.000 metros sobre la Selva

El viaje es largo y el almuerzo se espera entre el hambre y el deseo de romper con la monotonía. Cuando por fín llega, unas frías e insulsas raciones de algo indefinible se une para siempre a nuestra naturaleza. Uno recuerda el fragmento de las "Memorias de Adriano" de Marguerite Yourcenar en que el Emperador evoca su fascinación por el hecho de que "el sencillo pan que comen sus soldados es la materia que sostendrá su valor y con él, las fronteras del Imperio". Mirando la "bandejita", sobre la "mesita desplegable", los "platitos", los "cubiertitos", (parece que estás de invitado en la casa de Pin y Pon), así como las montañas de envases de plástico indeformable, uno se pregunta en que sentimiento o cualidad se transformará lo ingerido tras la digestión . Lo descubres una hora más tarde cuando tienes la sensación de ir a explotar por donde menos deseas. Lo mejor es aceptar el resultado con ese espíritu de camaradería y comprensión que crea la proximidad forzada.


Voy a leer algo...

La revista es otro recurso más para matar el tiempo, pero sus esquinas están tan dobladas que apetece poco cogerla. Finalmente el aburrimiento puede más que los escrúpulos y te pones a leer un artículo sobre los encantos del país al que vas y ... a mitad de revista faltan varias hojas que han sido arrancadas. Podían haberse llevado toda la revista... ¡pero no!, así el que venga después tiene algo que leer como el listado de bares nocturnos o el catálogo de la tienda de a bordo, un carro gris con más golpes que el coche de Starsky y Hutch que atraviesa el pasillo arrollando los pies de los descuidados pasajeros que se han quedado dormidos y haciendo recular a los que tratan de llegar al lavabo. Podría seguir la descripción, pero eso nos aleja de lo sustancial del Post. Si quieren saber más les remito a la escena de las Galeras de Ben Hur con Charlton Heston, es una experiencia muy similar.


Como dijo Ortega "Argentinos, a las cosas"

Volvamos a la la Experiencia de Marca y a la necesidad de incluir en ella Beneficios que la doten de Valor. Podemos distinguir cuatro Categorías:


1.- Beneficios Básicos 
Son los esperados, los imprescindibles, los que si no te encuentras la montas. Pueden ser Tangibles, como que el avión vuele o Intangibles, un cierto grado de cordialidad entre la tripulación de cabina.


2.- Beneficios Esperados
Son los propios del nivel o categoría del prestador del servicio o que el cliente desearía encontrar. En un vuelo podríamos señalar la posibilidad de que te sirvan un café caliente cuando lo pides.


3.- Beneficios Excelentes
Superan las expectativas del cliente, pero entran dentro de lo conocido. Ejemplo, una carta de vinos seleccionados, el regalo de una manta de viaje o de un neceser bien surtido.


4.- Beneficios Exclusivos
Son exclusivos e innovadores. transmiten la voluntad de lograr la plena satisfacción del cliente y crean una relación emocional con él. Lo mejor para eso es viajar en Singapore Airlines. Te pueden sorprender con un surtido de infusiones relajantes e incluso con un masaje en las entumecidas piernas.


Una de consejos comerciales


1.-" Sólo los mejores negocios con el mejor estilo"
Este es el consejo que siempre daba J. P. Morgan para hacerse rico. Aquí vienen algunos más:

2.- Si se dedica al lujo asegúrese que ofrece mucho, pero mucho más de los beneficios 3 y 4.
Los puntos 1 y 2 se dan siempre por supuestos.

3.- Deje constancia de las opiniones favorables de sus clientes en su página Web.
Ya es raro el ámbito comercial que no va acompañado de un paseo previo por Internet.

4.- Recompense los consejos que le dan sus Clientes para alcanzar la Excelencia.
El liderazgo en Lealtad es el único que realmente nos garantiza un margen de futuro hoy en día.

5.-Innove siempre. Cualquier beneficio excelente se convierte en "commodity" con el tiempo.
Felipe II reinaba en medio mundo, pero yo, con Google Earth puedo ver lo que él no vió jamás.

6.- Sus Empleados son los primeros que pueden descubrirle lo que valoran sus clientes.
Sea humilde y escúcheles, están en primera línea y tienen cogido el pulso a su negocio.

7.- Todos los momentos de la Experiencia son importantes y susceptibles de ser Excelentes.
Recuerdo como me fascinó el punto de calor en el espejo del baño del Keio Hotel de Tokio para poder verte y afeitarte rodeado del vapor producido por un baño "Furo".

8.- Esté muy atento a lo que hace su competencia para superarlo cuanto antes.
Piense que ella le dedica al menos el mismo tiempo que usted a pensar en cómo distinguir a su negocio.

9.- Potencie el trato personal y personalizado. Haga sentirse importante y único a cada Cliente.
El lujo de ser reconocido es más importante que el de ser conocido.

10.- Recuerde que un cliente agraviado hace diez veces más ruido que uno satisfecho.
Además un cliente insatisfecho es una útil fuente de información que debe aprovecharse siempre.


Eduardo Irastorza

¡Hundid el Bismark!

Las grandes corporaciones se  enfrentan a la mayor de las amenazas desde sus orígenes. Algo que no está fuera de ellas, sino dentro: la sombra de la duda respecto a la Dirección a seguir.


Durante más de cien años, al igual que los acorazados diseñados entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial, las grandes empresas han surcado los océanos del mercado, amparados en la fuerza y cobertura de sus cañones, la velocidad proporcionada por sus enormes calderas y el blindaje sabiamente compartimentado de su casco.


Ninguno de aquellos gigantes del mar, salvo que se quedase a resguardo en algún lejano puerto sobrevivió a la contienda. El caso del hundimiento del acorazado Bismark, orgullo de la Kriegsmarine alemana, hizo reflexionar a muchos, propios y extraños, acerca de la necesidad de reinventar el concepto y las funciones de esta modalidad de "nave".


Una de guerra...

En Mayo de 1941 el Bismark se hizo a la mar con una misión imprecisa: "hacer el mayor daño posible a los barcos aliados en la vital línea de suministros que unía Estados Unidos con las Islas Británicas".  Era ya una cuestión de orgullo nacional que  el buque insignia saliese de su enclaustramiento en puerto.

Los también acorazados de la Royal Navy,  HMS Hood y  HMS Prince of Wales (lo mejor de lo mejor) salieron a su encuentro. Por hacer la historia corta diré que de una andanada el Bismark hizo saltar por los aires al primero de ellos y poco después puso en fuga con diversos daños al segundo.

Fue entonces cuando Winston Churchill  dijo en la maltrecha Cámara de los Comunes aquello de... ¡Hundid al Bismark!. Claro, preciso y conciso (Eso si que es una orden, y no: "Sal por ahí y destruye lo que puedas").

De inmediato, todo lo que flotaba en el Atlántico Norte con la Union Jack ondeando en la popa se puso "full speed" para cumplir el mandato. El acorazado alemán fue rápidamente detectado (no es fácil ocultar un barco de 251 metros de eslora y 36 de manga).

El acierto estratégico del Almirantazgo fue hacer un ejercicio de inteligente humildad y dejar la parte complicada de la operación a los anticuados biplanos Swordfish antes de que interviniese la agraviada Royal Navy.

El Bismark  contaba con un poderoso cinturón blindado de 32 cm., una cubierta acorazada de 12 cm., además de un sistema de compuertas que limitaban las hipotéticas inundaciones. Los intrépidos pilotos británicos lanzaron sus torpedos. El primero pudo ser esquivado, el segundo... también, pero el tercero destrozó el timón de dirección del barco. Desde ese momento la suerte del gigante estaba echada. Dando bandazos, haciendo zig-zag (primero para aquí, luego para allá), trató sin éxito de alcanzar las costas "amigas" de Francia.

Sin dirección y a velocidad reducida, el Bismark y todo su poderoso armamento, eran insuficientes para resistir los nuevos ataques (ahora sí, y a distancia prudencial, los acorazados ingleses se sumaron al tiro al blanco). El más poderoso barco de guerra alemán y la práctica totalidad de sus 2.500 hombres se fueron al fondo tras una heróica e inútil resistencia.



10 enseñanzas para la reflexión.


¿Por qué cuento esta historia?

Sinceramente. Porque creo que tiene mucho que enseñarnos en los tiempos que corremos. Sobre todo a las grandes compañías que hasta ahora han escrito la historia. Señalaré sólo diez conclusiones. Se pueden sacar más, incluso un juego de sobremesa para aficionados al Marketing y a la Estrategia:


1.- El Bismark se había preparado, y muy bien para luchar contra los que "él" consideraba sus rivales.

2.- El Bismark tenía a los mejores hombres, pero sin Dirección, sus horas estaban contadas.

3.- El Bismark  lo había blindado todo, menos su Dirección.

4.- El Bismark tenía docenas de cañones, pero apenas un par de hidroaviones para ver más allá.

5.- El Bismark no contaba con que los molestos y baratos biplanos le influyesen en su Dirección.

6.- El Bismark salió a hundir todo lo que flotase y eso dificulta definir cualquier plan B.

7.- El Bismark tenía una Marca asociada a un símbolo  nacional, hundirlo fue peor que hundir un barco.

8.- El Bismark estaba perfectamente diseñado para todo menos para lo imprevisto.

9.- El Bismark luchó hasta el último hombre. Una cosa es motivación y otra fanatismo.

10.- El Bismark es con todo el barco más reproducido en juguete...

... y hasta National Geographic ha hecho un magnífico documental en el que se le ve descansando en el fondo del Atlántico. Las grandes Marcas, y más si se convierten en leyendas, nunca dejan de generar ingresos.


Eduardo Irastorza (c)

Comunicación Interna: 9 de cada 10 especialistas están de acuerdo...

¿Les suena esa frase? Todos la hemos oído miles de veces en los anuncios de pasta dentífrica. Sin embargo, está conclusión se podría aplicar a las declaraciones de una proporción similar de altos directivos y por supuesto a los responsables de recursos humanos cuando afirman que “el activo más importante de sus empresas son las personas, y que su mayor reto es mantenerlas motivadas de modo que den lo mejor de sí mismas en el día a día.”

Es políticamente correcto y en la mayoría de las ocasiones cierto. Resulta difícil disentir, tanto si eres empleador o empleado. Pero hasta aquí, y sólo hasta aquí, llega el consenso. Las diferencias, los matices, los desencuentros, la confrontación y la hostilidad soterrada empiezan cuando en la reflexión aparece la inevitable y famosa frase de Kennedy incluida en el discurso su toma de posesión: “No te preguntes que puede hacer América por ti, sino que puedes hacer tú por América.”… En ese momento, tanto “América” como los “americanos” empiezan a interpretar las cosas de distinto modo.

Argentinos… a las “cosas”

Esta es otra famosa frase que puede ayudarnos a dar con la solución, con el espacio de entendimiento que se traduzca en resultados. La “invitación” la hizo José Ortega y Gasset en Buenos Aires, y puede interpretarse como: basta de sofismas y debates que no llevan a ninguna parte y concentrémonos en acciones concretas, con objetivos precisos y recursos dimensionados. Es decir, tracemos un Plan de Acción y cumplámoslo.

Just do it.

Ese plan tiene un nombre: Plan de Comunicación Interna, y entre sus objetivos están siempre mejorar el clima laboral, motivar al personal, alinear conductas y reforzar el orgullo de pertenencia. Una vez más todo parece muy sensato, toda la organización está de acuerdo en que así debe ser, pero también una vez más el proceso puede encallar en la discusión y en que cada parte tire de su lado de la manta. En cualquier caso, el Plan aparece habitualmente mencionado en la Memoria de Empresa como una declaración de intenciones.

Quién pone el cascabel…

El Plan tiene habitualmente muchos parientes y ningún padre dentro de la casa, lo cual hace de él un huérfano. El área de recursos humanos piensa con razón que es su competencia, también el de Identidad Corporativa, y el de Cultura de Empresa, y el de Marca y el de Estrategia, y el Comercial… prácticamente todas consideran el plan… menos una: la Financiera, que al igual que la tradicional política exterior británica encuentra "poco sentido a dedicar recursos a un proyecto común" de dudosa utilidad, ya que sus resultados son difíciles de apreciar en los libros de cuentas, Sobre todo a corto plazo.

Sin embargo, a pesar de todo y llegado el momento, alguien consigue que la idea de poner en marcha “el Plan” se meta en la conversación interna. Ese “alguien” puede ser cualquiera: el padre fundador hecho a sí mismo, el joven heredero con máster, que quiere aplicar lo aprendido, el intrépido director de marketing, el agobiado director de ventas, el excéntrico director de I +D, el impecable director de recursos humanos, o incluso, un proactivo empleado que dejó caer la idea en el buzón de sugerencias de la entrada (cualquiera, menos el director financiero).

No obstante, la idea poco a poco va calando. Surge en la cafetería, en el evento de de empleados o en la cena de navidad… El caso es que al final “ALGUIEN” (con mayúsculas) designa a “alguien” para que aquello empiece a tomar forma. La razón final que pone en marcha el proceso puede ser de lo más aleatorio: una conversación con otros “patrones” en una partida de golf. Un cocktail en la Asociación de Empresarios, un artículo en la prensa, una entrega de premios, o un cuñado que ya tiene el suyo.

En realidad el motivo no importa si el fin es bueno, y en eso sí hay consenso. Así que el “designado” empieza a moverse para buscar aliados. Sabe que tendrá que negociar intereses, ganar voluntades, mover agendas y sobre todo… obtener recursos materiales, ¡vamos, “Cash”!, ya que “el Plan” no se puede asignar a un Departamento en exclusiva. Todos tendrán que poner un poco para que todos salgan ganando.

¿Misión Imposible?

No es fácil, pero no imposible, sobre todo si se cuenta con varías cosas:

- El apoyo incondicional del “Gran Jefe” que diga “marchemos todos juntos, y yo el primero, por la senda del Plan…”

- Un equipo externo de expertos que reúna conocimientos técnicos y experiencia emocional para identificar las agendas ocultas de todos los actores.

- Las metas deben ser ambiciosas pero creíbles, algo que pasa por fijarse hitos, pequeñas conquistas que refuercen voluntades.

- El presupuesto es algo que se amortiza a medio y largo plazo. Lo más duro es ir construyendo el motor, luego sólo habrá que ir ajustando los tornillos.

- Escuchar es infinitamente más importante que hablar. Nos dirigimos en todo momento a un “cliente interno”, aunque no tenga conciencia de serlo.

- Hacer sentir a cada persona de la organización el Plan como suyo, parte de su responsabilidad y propiedad.

- El "Gran Jefe” lanza el mensaje de lo importante que es para “nuestro” futuro.

- El Jefe Directo, el muy, muy directo, es quien explica en qué consiste.

Además, ese Plan…

- Se puede y se debe comunicar a todos los que forman parte de la empresa.

- Servirá para informar a todos acerca de los grandes logros comunes.

- Será útil para amparar todas las acciones de formación interna.

- Canalizará todas las iniciativas de evaluación y definición de objetivos.

- Reconocerá a los mejores equipos y a los mejores profesionales.

- Sumará un fondo de experiencia que se calificará cómo Best Practices.

- Incluirá poderosas herramientas de motivación: cuantitativas y cualitativas.

- Escenificará ante todos, dentro y fuera, los éxitos conseguidos en el mismo…

Razón de peso

La lista sigue y sigue, basta por ahora. No se trata de escribir un libro sino de dejar una IDEA grabada en la mente: un buen Plan es la más poderosa, eficaz y económica herramienta de Captación y fidelización. Es más que un noble deseo o una bonita historia, es una inversión altamente rentable, porque encontrarse entre los “Best Place to Work” contribuye a que las acciones de la Compañía suban.

Un consejo final, si consigue hacerlo bien, no escatime en autobombo: “Hay algo más importante que alcanzar el éxito, y es darlo a conocer.”

Eduardo Irastorza (c)

Mourinho y Pep fichan por los Planners

En mi opinión, el futuro de los Planners pasa por aprender algunas cosas del fútbol.

Suena extraño, lo reconozco, pero voy a tratar de explicarlo. Para ello, partiremos de dos hechos incuestionables que definen...

El Escenario

1º El Real Madrid ha sido declarado oficialmente como el mejor club de fútbol del siglo XX. Incluso, como broche final consiguió algunas Copas de Europa en “color”, su gran asignatura pendiente.

2º El nuevo siglo ha comenzado con una clara hegemonía de su “eterno rival”, el Barça. Para muchos entendidos los blaugranas están haciendo el mejor fútbol que ha podido verse en muchas décadas. A este Escenario hemos de añadir...

Los Protagonistas

Ambos equipos tienen al frente a los que se considera como los mejores entrenadores del mundo. No obstante. José Mourinho y Pep Guardiola tienen muchas cosas en común:

1º Los dos lo han ganado casi todo (léase Leones de Cannes, Efi's, World Pro Awards & Co).

2º Sus jugadores (tradúzcase por Creativos) hablan abiertamente bien de ambos.

3º La afición los respeta y los aclama ( es decir, los Clientes).

4º Tanto el uno como el otro son muy ricos, jóvenes y atractivos líderes de opinión (!)

5º El portugués y el catalán se han convertido en el mascarón de proa de sus naves, y si no, que se lo digan a Valdano y a Laporta. (aquí sobran los paralelismos). En resumen, lo que de verdad ha cambiado es...

El Guión

Tal vez lo más sorprendente de todo es que han conseguido cambiar la conversación:

Se ha pasado del “quién metió el mejor gol” a “quién planteó mejor el partido”, y también del “quién tiene el mejor crack” a “quién posee el mejor equipo”.

Pep escribió los primeros actos de esta nueva obra con gran éxito, y los de Real Madrid no tuvieron más remedio que cambiar el paso. En su caso era más difícil, porque el nuevo entrenador (léase planner) debería gobernar eficazmente a un conjunto de vanidosos y talentosos multimillonarios (¿les suena a creativos internacionales?).

Afortunadamente alguien, en el "ala oeste de la Casa Blanca" llegó a la conclusión de que era imprescindible encontrar a un entrenador que también fuese rico y famoso, y por supuesto con un ego del mismo tamaño. Solución: ficharon a Mourinho: el hombre que había bailado la danza del riego en el Nou Camp.

Todo el mundo parece encantado con la representación: público, crítica y taquilla, y de paso, un nuevo y atractivo género ha surgido...

¡El Autor, el Autor! ...

Mourinho sabe que lo mejor que le ha pasado en su vida profesional es que exista Pep... y viceversa. Ambos trabajan para prestigiar su Categoría, y conquistan para la misma un status que ningún entrenador (vuelva a leerse Planner) se habría atrevido a soñar hace tan sólo unos años.

Como decía Voltaire. “Si no existiese Dios, deberíamos inventarlo.”

Eduardo Irastorza.

El futuro de Tuenti (2): sus tres nudos gordianos

En mi anterior post sobre el futuro de Tuenti decía que no lo veía tan negro como en principio se podía deducir del análisis estadístico comparado del tráfico de usuarios entre Tuenti y Facebook. Los datos no dejan de ser preocupantes, pero no lo son todo. Mucho más importante es tomar las decisiones correctas para seguir creciendo, con coherencia y sin fisuras. Facebook gana por grande, por volumen, pero no en coherencia, no en seguridad ni en privacidad, tampoco en usabilidad. Hoy por hoy Facebook no resuelve las necesidades de comunicación de los jóvenes españoles como lo hace Tuenti, y en ese sentido parece que Facebook va a seguir detrás. Tuenti ya ha ganado varios cuerpos de ventaja, de ventaja real, de la que en realidad agradecen los usuarios, sacando al ruedo su proyecto de operadora virtual TU. Me ha encantado su lema "De TU a TU" y creo que han dado en la diana, lo han pensado y lo han hecho muy bien.

Lamentablemente ignoro cómo les está yendo, pero imagino que deberán empujar fuerte hasta alcanzar una masa crítica y a partir de ahí se inicirá una espiral de crecimiento. En un año lo veremos , así que el verano que viene le echaremos un vistazo a ese crecimiento desde éstas mismas páginas de Zentank. En mi opinión, el lanzamiento de esta operadora es una de las apuestas más importantes que haya podido hacer Tuenti en sus cinco años de historia. Todos ganan, o casi: los usuarios porque les ahorra gastos de comunicación, Tuenti porque fideliza a sus usuarios y le aporta ingresos recurrentes... pero hay alguien en esa familia que no sé qué hará ante la presencia de un eventual competidor dentro de su propia casa!. Después de aunar todos los servicios entorno a la marca Movistar, Telefónica ya tiene una nueva enseña compitiendo en el terreno de la comunicación móvil. Esto nos lleva directamente al primero de esos tres retos, tres nudos gordianos que han de resolver en Tuenti para despejarse un futuro.

Los tres nudos gordianos en el futuro de Tuenti

1. La competencia con su socio Movistar.
2. La superación del nicho generacional.
3. Redefinir su misión para posicionarse como líder.

1. Me váis a permitir que pase por alto el primero de esos retos. Es más, sólo intuyo que eso puede llegar a generar un importante conflicto de intereses y que en algún momento deberán resolver. Ahí me quedo.

2. En cuanto al nicho generacional en el que hoy se mueve Tuenti, está claro que deben de salir de él si quieren seguir vivios dentro de 20 años. Tarde o temprano tendrán que tomar la decisión de traicionar a sus fieles adolescentes dando entrada a los adultos (léase padres). El esquema de entrada por invitación que ha caracterizado a Tuenti ha ido marginando a esos padres y éstos finalmente han acabado abriéndose una cuenta en Facebook. Por un lado eso ha reforzado el valor que Tuenti aporta a los adolescentes que lo usan como una extensión de su patio de recreo ("aquí nadie nos vé") y por otro ha perjudicado su difusión entre el público adulto. Pero esos chavales crecen y al final quieren salir de ese "patio", quieren ver más horizontes, ampliar su agenda de amigos, etc. y ahí es donde su actual Tuenti les puede fallar. El cómo salir de ahí platea ciertos retos si además quieren evitar una fuga masiva de usuarios. Antes de abrirse, tanto a los adultos como a otros países, deben asegurarse de que sus chicos no se van a ir a Facebook. Eso lo pueden lograr con dos cosas: VALOR y LIDERAZGO. El VALOR es la utilidad; aquí TU juega un papel muy importante, TU aporta más, así como el acceso móvil, los videos a la carta, etc. pero quizás eso sólo no sea suficiente, necesitan algo más, lo que nos lleva al tercer reto:

3. La oportunidad y la necesidad de convertirse en líderes. Para que sus usuarios sigan ahí, Tuenti debe asumir con firmeza el papel de líder. Los jóvenes no quieren estar sólo con el que más tiene ni con el que más ofrece; quieren sentir que estan con el líder, con los que tienen las ideas claras, con quienes quieren cambiar el mundo, con quien les ayuda a ser mejores. Los líderes son los que saben comunicar el POR QUÉ hacen lo que hacen y saben hacer partícipes de su MISIÓN a sus clientes, a sus creyentes. ¿Por qué se van a quedar los jóvenes en Tuenti? Ese es a mi juicio el reto más importante que tiene ahora Zaryn Dentzel sobre la mesa.

Lo vaís a entender muy bien con esta maravillosa charla de Simon Sinek en TED.

Jaime Núñez.
http://twitter.com/jaimenm

RSC, o la mujer del César

En los negocios del futuro hay algo más importante que ser bueno: parecerlo. Esa es la razón por la que la comunicación vinculada a la RSC va a mover millones de euros en los próximos años.

“Los hechos son tercos” W. Churchill

Imagine una sociedad que necesita salir de la primera crisis realmente global y que ha puesto en evidencia tanto la escasez de sus recursos como la falta de anticipación por parte de todos...

Imagine la población más envejecida y con mayor esperanza de vida de toda la historia. Necesitada de asistencia prolongada, tanto económica como sanitaria...

Imagine que al frente de ella hay una administración que no puede recaudar más y por tanto cubrir adecuadamente sus necesidades...

Imagine además un mercado desorientado, con serias dificultades para generar más recursos...

Imagine que cada vez más voces se elevan exigiendo a los gobiernos que asuman el papel de “motor del cambio”...

Imagine por último, a esos gobiernos obligados a justificar el reparto de las escasas ayudas que aun puedan asignar.

“Ser o no ser” William Shakespeare

¿Qué criterio han de seguir? La lógica dicta que las ayudas (y beneficios sociales) deberían ser para aquellos que más retorno de la inversión puedan conseguir. Pero, ¿cómo evaluar dicho retorno? No se pueden emplear únicamente criterios cuantitativos como la rentabilidad pura y dura. Están también los cualitativos: beneficio social, defensa de los valores que definen a la sociedad, eliminación de las desigualdades, integración, compromiso medioambiental, sostenibilidad… cada día se identifican nuevas y poderosas razones de este tipo.

Los gobiernos tienen ante sí el inexcusable deber de explicar a la población que esos reducidos recursos serán correctamente empleados.

Eso significa que alguien tendrá que decidir “quiénes son los buenos", es decir, aquellos que más adecuan su conducta a los criterios que la sociedad identifica como prioritarios.

Pero, ¿quién ha de ser es ese “alguien” encargado de orientar en el reparto de las ayudas públicas? Porque “todos”, sin excepción, se consideran con derechos al mismo: grandes, pequeños, públicos y privados, antiguos y modernos...

“La necesidad crea el órgano” Charles Darwin

Resultaría sospechoso que la propia administración los señalase arbitrariamente. La solución pasa por encontrar dos cosas:

1. Por un lado, unos Criterios mayoritariamente aceptados.
2. Por otro, un Órgano sabio e independiente que valore los méritos de cada solicitante.

“Yo he tenido un sueño” Martin Luther King

La elección de los criterios debe responder a la opinión pública, ¡pero cuidado!, eso, por loable que sea, también tiene sus riesgos. Como dijo Mao Tse Tung (actualmente llamado Mao Zedong) a Richard Nixon y Henry Kissinger, “China es un síntoma de mi estado de ánimo”, ¡y se lo creía! Cualquier gobernante puede llegar a una conclusión parecida.

La elección del “Consejo de Sabios”, también tiene riesgos, ya que supone un excelente retiro dorado para figuras públicas (que firmarían las actas de las sesiones) y un magnífico segundo trabajo para expertos en RSC de las grandes corporaciones y representantes oficiales del pensamiento ilustrado ( que serían los que escribirían el orden del día y redactarían el nuevo e intachable Código Ético). ¿Serían realmente independientes?

Epílogo

Acabe como acabe esta historia, una cosa es segura: La cantidad de dinero que se gastará en informar, convencer y ganar para la causa al conjunto de la sociedad será realmente enorme, casi equiparable a la que se otorgue a los beneficiados, y requerirá de complejas y prolongadas Estrategias de Comunicación Integral en las que expertos en los criterios de evaluación y conocimiento interno de los organismos encargados de ello, desarrollen su silencioso y eficaz trabajo de “lobby“.

Eduardo Irastorza.

Un planner llamado Smiley

"- Señoras y caballeros, Mr. George Smiley- anuncié gravemente levantándome para presentarlo – una leyenda del Servicio Secreto. Muchas gracias.

- Oh, no me considero una leyenda, ni mucho menos – protestó Smiley – No soy más que un viejo bastante gordo, varado entre el pudding y el oporto."

Así le presentan y así se define a sí mismo el más famoso agente secreto creado por John Le Carré en una de sus mejores novelas “El peregrino secreto”. El auditorio que le escucha embelesado está formado por un grupo de selectos jóvenes que se preparan en la recóndita escuela de Sarrat para servir, eficaz y discretamente, al Gobierno de Su Majestad.

Siempre me ha parecido que Smiley representa mejor que ningún otro personaje de ficción la faceta más oculta del planner, el lado realmente oscuro de su trabajo. Aquel que va mucho más allá de definir un posicionamiento, establecer un territorio o trazar una estrategia integral de comunicación.

No todos los planners llevan a cabo "misiones clandestinas". Sólo unos pocos han vivido situaciones de este tipo: apasionantes, silenciosas, complejas y siempre ocultas, incluso para sus propios compañeros de agencia.

Por ello, no es inusual ver a este tipo de planner sentado ante el ordenador rastreando por internet o consultando abultados informes confidenciales al tiempo que toma notas. Nadie en la agencia sabe muy bien en que está ocupado, ni le interesa demasiado. En realidad tampoco nadie entiende muy bien su función, aunque es indudable para todos que ésta debe de ser bastante aburrida, como la de Georges Smiley en las grises oficinas del MI 6 en Cambridge Circus.

En caso de que alguien se acerque a su rincón a preguntarle, se encuentra siempre con una respuesta breve y evasiva. El desconcierto es absoluto entre sus compañeros el día que aparece perfectamente trajeado (o trajeada) y con su propio portátil. Pasa un momento por el despacho del gran jefe, reporta brevemente y no se le vuelve a ver por un tiempo.

¿A dónde se dirige? La mayoría de las veces a “una reunión que nunca habrá tenido lugar” en un lugar discreto.

¿La razón? Dar argumentos al cliente, al potencial cliente, o simplemente al amigo de alguien importante para que éste alcance un fin, más o menos confesable, sirviéndose de recursos del todo inconfesables.

A veces se trata de hacerle el trabajo sin que se sepa, o de darle argumentos que sólo puede encontrar quien conoce a fondo “las tripas del asunto” o “la casa por dentro”. En muchas ocasiones consiste en hacer el trabajo encomendado a otra agencia que no da la talla pero que tiene un contrato de por medio. El Planner analiza la situación, describe el escenario, fija el objetivo, establece la estrategia y si se le pide hasta redacta el documento en todos sus detalles e incluso, si así lo exige la situación, se deshace de todas las pruebas.

Al cabo de un tiempo su interlocutor se apunta un tanto y hace una llamada al jefe del jefe del jefe del planner y quedan a comer en un elegante restaurante para celebrarlo, naturalmente paga la agencia.

El planner vuelve a su sitio y sigue a lo suyo sin poder poner en su hoja de horas a que se ha dedicado tanto tiempo esa semana. El financiero se pregunta porque sigue ahí un individuo tan dudosamente rentable, pero no encuentra respuesta por parte de nadie. Si acaso una sonrisa de complicidad.

Epílogo

Es tan evidente como inadmisible que esta parte del trabajo del planner es uno de los más poderosos elementos de fidelización y captación de negocio de una agencia, pero nadie, ni el mismo planner, lo reconocerá.

Eduardo Irastorza.

El futuro de Tuenti

Hoy me voy a adentrar en ese resbaladizo terrero del augurio. Me intriga el futuro que le espera a Tuenti, especialmente tras su adquisición por Telefónica y ante el creciente avance de Facebook. Se trata ni más ni menos que del sitio web de mayor éxito jamás producido en estas tierras y uno de los mayores del mundo.  Tuenti es un monstruo, consume el 15% de todo el tráfico nacional, cuenta con 11 millones de usuarios registrados de los cuales el 60% se conecta una media de 80 minutos diarios, tiene una posición privilegiada y sus creadores lo han hecho francamente bien. Su equipo directivo merece el reconocimiento a quienes han sabido crear y gestionar algo así en esta zona de Europa que lamentablemente destaca por su hostilidad hacia la iniciativa empresarial. Telefónica hace bien en dejar que la estrategia siga estando en sus manos.

Soy un modesto usuario de redes sociales desde que en el año 1993 me di de alta en CompuServe. Así es, esto de las redes sociales ya existía desde mucho antes que Facebook. A lo largo de estos años he visto que lo que más tarda en evolucionar, no son las ideas, ni siquiera la tecnología; sino el usuario y su capacidad para entender nuevas formas de hacer las cosas de siempre. La tecnología se asimila muy lentamente y va siempre muy por delante, después, ya muy atrás, las personas, y en la cola, muy en la cola, las empresas. Las redes sociales están reduciendo esas distancias. Una red social no es más que una red dentro de otra red, una web dentro de otra, pero más fácil de usar. Algo así como una urbanización privada dentro de una ciudad. A la gente le gusta porque se sienten más cómodos, más seguros y todo es más fácil: compartir fotos, escribir mensajes, contactar con los amigos, etc. Las redes sociales han hecho que las personas accedan en masa a la tecnología y que cualquiera pueda convertirse en creador de contenidos. Todo ello evidentemente a cambio de un precio: la privacidad. Nuestra privacidad es la moneda que utilizamos para entrar en estos servicios gratuitos. Pero esto ya es otro asunto.

Volumen de usuarios solapados en distintas redes sociales en España

Tuenti es en este momento la apuesta estratégica de Telefónica en materia de redes sociales. La apuesta es fuerte, pero no por los 70 millones de euros que invirtió en la compra, sino por el fabuloso coste de oportunidad que sin duda acarrearía para la operadora un nuevo fracaso en este terreno. Con la clausura definitiva de Keteke (el anterior intento de crear su propia red social) Telefónica ha puesto todos los huevos en una sóla cesta. Así lo entienden, creo yo, al presentar a Zaryn Dentzel, 27 años, CEO y fundador de Tuenti (en la foto), como una de las principales estrellas en la última reunión de inversores de Telefónica. Han hecho lo correcto, han comprado algo que ya funciona y van a dejar que siga volando como hasta ahora. Las redes sociales sustituirán a las redes telefónicas como instrumento de comunicación y los números de teléfono del estilo 912345678 serán algo del pasado en unos pocos años. Facebook, Microsoft+Skype y Google Voice son ahora la principal amenaza para las operadoras tradicionales y Telefónica jugará esa partida gracias a las bazas de Tuenti y de Jajah.

Sin embargo no todo pinta color de rosa. La presentación de Zaryn Dentzel en esa conferencia de inversores no despejó las enormes dudas que plantea el imparable desembarco de Facebook en España y el aparente descenso de Tuenti. Veamos algunos datos:

Google Trends (websites) http://bit.ly/kNe7de

Alexa (Time on Site) http://bit.ly/ieYI7n

ComScore y Nielsen destacan una tendencia similar: Facebook sube y Tuenti baja. Estas cifras se pueden interpretar y matizar, pero en cualquier caso marcan una tendencia clara y nada halagüeña para Tuenti.

Nada de esto se mencionó en la presentación de Zaryn, quizás, entiendo yo, por no revelar al enemigo las claves de una posible estrategia. En lo que va de año ya han contratado a 56 personas y han abierto una oficina en Barcelona. La plantilla ha alcanzado las 209 personas (el 60% técnicos). Estas cifras suponen un crecimiento superior al 36% en lo que va de 2011. Ya veremos en qué van a invertir todo esto.

Hablan de aumentar los accesos a través del móvil, de juegos, de geomarketing, de la presencia de las marcas, de video a la carta... en resumen, el trayecto lógico y previsible en cualquier red social. Pero hay algo más. Parece que el as que van a jugar ya mismo es la nueva OMV( (Operadora Móvil Virtual) que han llamado TU y que tiene unas tarífas espectaculares y exclusivas para los miembros de Tuenti. ¿Será suficiente eso para retener a sus usuarios?

En un próximo post expondré lo que pienso que va a ocurrir. Y no es tan malo como aparenta.

Jaime Núñez.
http://twitter.com/jaimenm

Jeckyll y Hyde acaban con la clase media

El personaje de Robert Louis Stevenson nos ayuda a entender mejor al consumidor actual y a interpretar uno de los síntomas más característicos del marketing actual: la polarización de la oferta.

Todos conocemos la historia del Doctor Jekyll y Mr. Hyde. Algunos, los menos, la han leído. La mayor parte la descubrieron gracias a una de sus múltiples versiones cinematográficas. Yo la ví por primera vez en televisión. Nunca olvidaré la imagen en blanco y negro de Spencer Tracy levantándose convertido en un terrible monstruo tras la mesa de su laboratorio (en aquellos tiempos no existían los sofisticados efectos especiales que hoy disfrutamos, y era preciso recurrir al espacio en off, a la imaginación del espectador y a una música terrorífica para completar el efecto).

La historia sigue estando vigente y cada vez afecta a más personas en todo el mundo. Indudablemente de forma menos violenta, pero igual de esquizofrénica. En vez de acabar con individuos, ahora extermina la clase media en todas sus manifestaciones.

El mercado es tal vez el lugar donde su acción se hace más patente, las “Marcas Intermedias de toda la vida” desaparecen acelerada e inexorablemente. Veamos sólo cinco ejemplos, aunque podemos encontrar uno en todos los sectores imaginables…

Coches. Tenemos (queremos tener) dos: el representativo, de gama alta, para citas de negocios y compromisos sociales, y el de gama baja, para ir a la compra o dejar los niños en el colegio. El primero debe estar siempre impoluto. En el segundo, da igual que encuentres una vieja botella de agua recalentada rodando por el suelo y chocando con regalos promocionales de Burguer King.

Vestuario. Exige disponer de dos armarios: el elegante, sólo primeras marcas, muy caras; y el “de batalla”, con ropa de cadena de tiendas (e incluso de gran superficie) que dura lo que dura y cuesta lo que cuesta.

Comidas. Si salimos a cenar podemos optar entre dos sitios: el restaurante de firma y tendencia para las ocasiones especiales, o el “de menú de la casa”… cuando no, fast food… o tele pizza / chino / mexicano / hindú…

Televisores. En el salón debe haber una “Superpantalla-Plana-Home-Cinema” y en el dormitorio una barata, mucho más pequeña y de marca impronunciable.

Vacaciones. Alternamos los cinco días en las Seychelles a “tutti plen”, con las tres semanas de oferta en la playa contratadas a la baja por internet el día de antes.

¿Dónde quedan las Marcas intermedias?
Sencillamente desaparecen poco a poco. Tratan de sobrevivir vendiendo una imagen de equilibrio calidad / precio, pero es difícil que éste argumento sea ya relevante para la desdoblada personalidad del consumidor actual. Es fundamental tener claro a quién te diriges: ¿a Jekyll o a Hyde?

A continuación, dos buenos anuncios como ejemplo:

Segmentación en las gradas

Durante las próximas semanas los dos mejores equipos de fútbol del mundo van a enfrentarse en varias competiciones. Estamos hablando, naturalmente del Real Madrid y del Barcelona. El primero, cuenta con el palmarés más impresionante de la historia, y el segundo es, como el mismo afirma, mucho “más que un club”.

¿Qué va a ocurrir? Es imposible saberlo, lo único seguro es que millones de personas, en todo el mundo, seguirán cada uno de los encuentros. El objetivo de este Post no es hacer un vaticinio, ni establecer una comparativa estratégica entre ambos gigantes del fútbol, sino servirnos de sus públicos para establecer un modelo de segmentación aplicable en los más diversos ámbitos sectoriales. Un modelo que establece cuatro categorías de públicos, ordenados en dos Ejes:

El Eje de Conocimiento oscila entre…

Esporádicos

Son aquellos que acuden alguna vez al campo. Su paradigma lo representa el padre que lleva a su hijo al fútbol por primera vez, una inolvidable experiencia iniciática que se recordará toda la vida. El Esporádico no siente la necesidad de saberse de memoria la alineación, ni de conocer el puesto que ocupa su equipo en la tabla de clasificación. Lo importante para él es el ambiente y pasarlo bien. Hasta ahí llega su nivel de exigencia. El resultado no es demasiado importante, de hecho, sea cual sea, seguirá fiel a sus colores, leal a una tradición familiar que no hay razón para alterar. En resumen, este público da poco, no espera mucho, entiende lo justo y encuentra pocas razones para cambiar. En Telefonía móvil, por ejemplo, su contrapartida serían esos clientes maduros, poco entendidos, que contratan servicios elementales. En términos comerciales son de de bajo “Churn” (índice de rentabilidad por cliente.

Entendidos

Están en el otro extremo del Eje, y es el menos habitual de los públicos. Conocen a fondo el fútbol, valoran el talento allí donde esté, aunque no sea en su equipo. Sólo se toman la molestia de opinar entre sus pares. Son fieles a sus colores pero anteponen ver buen juego a los buenos resultados (y si no que se lo digan a Capello). Son capaces de cuestionar al entrenador si el equipo no juega bien aunque gane. Están dispuestos a disculpar errores si hay un verdadero proyecto a largo plazo. Consideran esenciales los valores que definen al Club y no transigen en este terreno. El mejor ejemplo en otro sector es Apple, donde la deficiente cobertura de sus teléfonos no le ha supuesto el abandono de sus fieles. Su imagen, su estilo y su compromiso con la innovación se traducen en una sólida lealtad. El Entendido, de ser identificado, supone además una enorme ayuda a la hora de establecer estrategias o valorar o definir nuevos productos. Sin duda son el mejor aliado para alcanzar el éxito y hay que saber cuidarlos. En fútbol, sólo el Real Madrid y el Barça cuentan con una masa crítica significativa de los mismos.

El otro Eje hace referencia a la Lealtad, en un extremo nos encontramos con …

Los Tifossi

Viven por y para su Equipo, lo consideran parte de su vida. Sus estados de ánimo dependen del último resultado, dan colorido al campo y son capaces de cruzar el continente en autobús para ver jugar a su equipo a 15º bajo cero. Son grupales, ruidosos e incondicionales, hacen un gasto continuado en su club… pero también suponen una amenaza, ya que consideran sus colores, la marca, más suya que de nadie. Pueden montar escándalos tanto si ganan como si pierden y creen que constituyen la auténtica esencia de unos valores que se reducen a impulsos emocionales. Su aportación cualitativa es baja, su perfil de conocimiento diverso. Es la clase de fan incontrolable que amenaza con la percepción de la Marca.

Y en el extremo opuesto, los oportunistas e inevitables…

“Yo, siempre con el Líder”

Este público es típicamente español. Si el equipo local consigue buenos resultados de repente todo el mundo sale a la calle para aclamarlo. Estarán al lado del líder justo hasta el próximo traspié. Es divertido ver este fenómeno aplicado en otros deportes a lo largo de nuestra historia reciente: En ciclismo, mientras Induráin ganaba año tras año el Tour de Francia, todos sabíamos que hasta la etapa reina en los Pirineos nada estaba decidido, y que un gregario no es una oveja. Cuando el navarro colgó la bici todo se olvidó. El baloncesto es otro ejemplo, cuando fuimos Campeones del Mundo todo el mundo amaba este deporte, dejamos de hacerlo cuando quedó segundo en el Eurobasket (que tampoco está mal, pero no es suficiente). La afición al tenis va y viene al ritmo de las lesiones de Nadal. El caso de Alonso es aun más evidente, mientras ganaba carreras todos sabíamos cual era el mejor tipo de neumáticos en cada caso, la vuelta idónea para entrar en boxes y la importancia del alerón trasero… ahora, y a pesar de conducir un Ferrari, ya nos interesa menos. Es casi seguro que “la Roja” se desinflará si no pasa de cuartos en la próxima competición internacional. Los “yo con el Líder” son implacables, creen saber más de lo que saben, les gusta presumir de estar con el mejor pero su fidelidad está completamente condicionada por la posición, y por lo tanto su nivel de lealtad es muy bajo. Podemos encontrarlos en todos los sectores.

Ahora que tan de moda está eso de convertir a los Clientes en Fans, conviene reflexionar un poco sobre cuál es exactamente el tipo de Fan que más nos interesa. Tal vez este modelo nos ayude a conocer y situar mejor a nuestros públicos.

Eduardo Irastorza.