8 de abril de 2011

Banca Privada: ¿Volver a empezar?

Eduardo Irastorza.

En los últimos años uno de los sectores más competitivos en la captación de clientes ha sido sin duda el financiero. De hecho, la pelea sigue y seguirá durante bastante tiempo, incentivada por la captación de eso que llaman “cash” y que no es más que el dinero contante y sonante. Un bien, hoy por hoy extraordinariamente escaso.


Uno de los primeros síntomas que como profesional de la comunicación percibí de que las cosas no iban tan bien, de que la crisis ya estaba ahí, fue cuando los grandes bancos privados empezaron a solicitar estrategias de captación “Premium” para segmentos “más bajos”.

De repente cualquier persona con más de 100.000 € en cash (e incluso menos) ya era objeto de toda su atención. El problema radicaba en cómo captarles sin generar un sentimiento de agravio entre los clientes ricos “de toda la vida”.

Se hicieron intentos de comunicarlo con mensajes demasiado sutiles en los medios convencionales encargados a las agencias de ATL y de Medios, sin obtener los resultados apetecidos. Los responsables de este tipo de comunicación desaparecieron y llegaron otros nuevos con nuevas ideas. Fue entonces cuando el tiempo, la razón, el ROI y sobre todo los presupuestos, señalaron a la comunicación BTL, y sobre todo online como el camino más adecuado para esta estrategia.

Comenzaron a surgir webs para estos nuevos clientes “Mini-Premium” (pequeños rentistas...) o "Next-Premium" (prometedores estudiantes de escuelas de negocios...). Se trataron de identificar los escenarios idóneos para acciones relacionales y los momentos adecuados para entablar un contacto lo más personalizado posible. Se seleccionaron los incentivos más adecuados... En suma, un enorme esfuerzo aplicando geomarketing, CRM, microsegmentación…y todo ello para lograr una comunicación direccional que no agrediese a los clientes de toda la vida. Para ello nos servimos de agencias que a pesar de los extravagantes nombres de sus programas y herramientas ”exclusivas” consiguieron que las cosas empezaran a mejorar un poco. De esos programas y herramientas ya hablaremos otro día.

La crisis continuó (continúa y parece que continuará), y todos los actores del sector han acabado por reconocer que el caladero no es tan grande y que incluso disminuye. No al menos como para justificar tantos y tan sofisticados esfuerzos.

Por el camino los bancos se han dejado decenas de millones de € en campañas que insistían en sostener posicionamientos centenarios que ya no respondían al presente, y las agencias se han tenido que esforzar en descubrir lo que vende en vez de vender lo que tienen.

Curiosamente hoy, todos los actores señalan a la banca comercial "tradicional" como modelo más adecuado para capear el temporal, incluso es evidente en el caso de la banca privada que crea sus propias divisiones de banca minorista.

¿Ha sido todo esto un error para acabar volviendo a lo mismo?

No lo creo. En primer lugar, aunque quisiésemos, nunca se vuelve al mismo sitio. Por el camino hemos aprendido muchas cosas importantes que ya no podemos permitirnos ignorar, como el potencial de las nuevas tecnologías, la necesidad de orientarse al cliente, de disponer de canales de escucha tan importantes como los de difusión...

Algunos han entendido que el valor del cliente debe tener en cuenta un criterio temporal más amplio. Y unos pocos, en mi opinión los más preparados para el futuro, han descubierto que el más valioso capital es siempre el Capital de Confianza.

La buena noticia es que ese Capital es hoy mucho más fácil de generar aplicando creativamente las lecciones estratégicas aprendidas.

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