11 de noviembre de 2011

¡Tengo que contarte algo increíble!


La Experiencia de Marca persigue construir vivencias únicas, relevantes, memorables y que se estén deseando contar a la gente que aprecias. Una experiencia de Marca excepcional se convierte en una "Exclusiva". En algunos sectores, como el de productos de lujo, es casi una obligación ofrecerla. De ello (y de un viaje en avión) trata este post.


Entramos en pista para despegue...

Hace unos días, mi gran amigo Ch. D. viajaba a la República del Congo. No voy a citar la línea área en la que fue, pero no era de las que se autocalifican como de "low cost". Durante varias horas tuvo que sufrir las apreturas de un asiento pensado para alguien que mida no más de un metro y medio y tenga menos hombros que un campeón de motociclismo.


Por favor, señorita...

Todos los que alguna vez han viajado en avión saben que en el techo hay un botón para llamar a la azafata, es un lenguaje visual, sencillo y universal. Sin embargo, los auxiliares de vuelo tienen la misma capacidad de ignorarlos e ignorarte que un camarero de playa en un chiringuito paellero.


Disculpe, pero tengo que ir...

De los lavabos, mejor es ni hablar. Dejémoslo en que hay que ser un verdadero funanbulista para no resbalar en su interior. Cuando sales y regresas a tu asiento generalmente tienes que hacer que tus compañeros de viaje (en el sentido literal del término, no el que le daba Jean Paul Sartre) se levanten entre una escala de sonidos que va desde el gruñido al chasquido de lengua.


6.000 metros sobre la Selva

El viaje es largo y el almuerzo se espera entre el hambre y el deseo de romper con la monotonía. Cuando por fín llega, unas frías e insulsas raciones de algo indefinible se une para siempre a nuestra naturaleza. Uno recuerda el fragmento de las "Memorias de Adriano" de Marguerite Yourcenar en que el Emperador evoca su fascinación por el hecho de que "el sencillo pan que comen sus soldados es la materia que sostendrá su valor y con él, las fronteras del Imperio". Mirando la "bandejita", sobre la "mesita desplegable", los "platitos", los "cubiertitos", (parece que estás de invitado en la casa de Pin y Pon), así como las montañas de envases de plástico indeformable, uno se pregunta en que sentimiento o cualidad se transformará lo ingerido tras la digestión . Lo descubres una hora más tarde cuando tienes la sensación de ir a explotar por donde menos deseas. Lo mejor es aceptar el resultado con ese espíritu de camaradería y comprensión que crea la proximidad forzada.


Voy a leer algo...

La revista es otro recurso más para matar el tiempo, pero sus esquinas están tan dobladas que apetece poco cogerla. Finalmente el aburrimiento puede más que los escrúpulos y te pones a leer un artículo sobre los encantos del país al que vas y ... a mitad de revista faltan varias hojas que han sido arrancadas. Podían haberse llevado toda la revista... ¡pero no!, así el que venga después tiene algo que leer como el listado de bares nocturnos o el catálogo de la tienda de a bordo, un carro gris con más golpes que el coche de Starsky y Hutch que atraviesa el pasillo arrollando los pies de los descuidados pasajeros que se han quedado dormidos y haciendo recular a los que tratan de llegar al lavabo. Podría seguir la descripción, pero eso nos aleja de lo sustancial del Post. Si quieren saber más les remito a la escena de las Galeras de Ben Hur con Charlton Heston, es una experiencia muy similar.


Como dijo Ortega "Argentinos, a las cosas"

Volvamos a la la Experiencia de Marca y a la necesidad de incluir en ella Beneficios que la doten de Valor. Podemos distinguir cuatro Categorías:


1.- Beneficios Básicos 
Son los esperados, los imprescindibles, los que si no te encuentras la montas. Pueden ser Tangibles, como que el avión vuele o Intangibles, un cierto grado de cordialidad entre la tripulación de cabina.


2.- Beneficios Esperados
Son los propios del nivel o categoría del prestador del servicio o que el cliente desearía encontrar. En un vuelo podríamos señalar la posibilidad de que te sirvan un café caliente cuando lo pides.


3.- Beneficios Excelentes
Superan las expectativas del cliente, pero entran dentro de lo conocido. Ejemplo, una carta de vinos seleccionados, el regalo de una manta de viaje o de un neceser bien surtido.


4.- Beneficios Exclusivos
Son exclusivos e innovadores. transmiten la voluntad de lograr la plena satisfacción del cliente y crean una relación emocional con él. Lo mejor para eso es viajar en Singapore Airlines. Te pueden sorprender con un surtido de infusiones relajantes e incluso con un masaje en las entumecidas piernas.


Una de consejos comerciales


1.-" Sólo los mejores negocios con el mejor estilo"
Este es el consejo que siempre daba J. P. Morgan para hacerse rico. Aquí vienen algunos más:

2.- Si se dedica al lujo asegúrese que ofrece mucho, pero mucho más de los beneficios 3 y 4.
Los puntos 1 y 2 se dan siempre por supuestos.

3.- Deje constancia de las opiniones favorables de sus clientes en su página Web.
Ya es raro el ámbito comercial que no va acompañado de un paseo previo por Internet.

4.- Recompense los consejos que le dan sus Clientes para alcanzar la Excelencia.
El liderazgo en Lealtad es el único que realmente nos garantiza un margen de futuro hoy en día.

5.-Innove siempre. Cualquier beneficio excelente se convierte en "commodity" con el tiempo.
Felipe II reinaba en medio mundo, pero yo, con Google Earth puedo ver lo que él no vió jamás.

6.- Sus Empleados son los primeros que pueden descubrirle lo que valoran sus clientes.
Sea humilde y escúcheles, están en primera línea y tienen cogido el pulso a su negocio.

7.- Todos los momentos de la Experiencia son importantes y susceptibles de ser Excelentes.
Recuerdo como me fascinó el punto de calor en el espejo del baño del Keio Hotel de Tokio para poder verte y afeitarte rodeado del vapor producido por un baño "Furo".

8.- Esté muy atento a lo que hace su competencia para superarlo cuanto antes.
Piense que ella le dedica al menos el mismo tiempo que usted a pensar en cómo distinguir a su negocio.

9.- Potencie el trato personal y personalizado. Haga sentirse importante y único a cada Cliente.
El lujo de ser reconocido es más importante que el de ser conocido.

10.- Recuerde que un cliente agraviado hace diez veces más ruido que uno satisfecho.
Además un cliente insatisfecho es una útil fuente de información que debe aprovecharse siempre.


Eduardo Irastorza


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