29 de noviembre de 2011

Atención, la web se mueve


Hace poco más de veinte años que el científico Tim Berners-Lee publicó un protocolo para compartir documentos al que llamó la "World Wide Web". En aquel entonces nadie fue capaz de predecir hasta qué punto ésa nueva tecnología llegaría a modificar la forma en la que nos comunicamos, nos relacionamos o incluso en la que hacemos negocios a nivel global.

Esta fascinante transformación ha sido posible gracias a la continua adopción de nuevas tecnologías y estándares en navegadores como Firefox,  Internet Explorer, Safari o Chrome. Si estos no hubiesen implementado esos estándares, no tendríamos a nuestro alcance servicios como la Wikipedia, eBay, Skype, Facebook o Spotify. Este progreso ha sido posible, y sigue siendo posible, gracias a varias Instituciones que dan forma a esos estándares, fundamentalmente la W3C (World Wide Web Consortium) y la IETF (Internet Engeneering Task Force). Gracias a ellas se conserva el dominio público y la universalidad de la web y gracias a ellas también podemos disfrutar de todos estos avances. Sin embargo esa web pública y universal no está exenta de amenazas, su evolución está sometida a muchos intereses políticos y comerciales que hacen muy difícil predecir cuál será el futuro de la misma. Empresas como Microsoft, Adobe o Apple intentan convertir sus productos patentados en estándares de facto y lograr de esta forma cierto control comercial sobre el futuro de la web. Los gobiernos por su parte intentan controlar la comunicación y la información que fluye con libertad con la excusa de proteger nuestros derechos. Todas estas fuerzas influyen en la evolución de la web y la hacen hasta cierto punto impredecible. En este post repasaremos algunas de las principales tendencias que ya sabemos con seguridad que darán forma a la web en un futuro próximo.


Nuevas experiencias para nuestro ratón

Aquellos que recuerden cómo eran las primeras páginas web, podrán reconocer hasta qué punto se ha desarrollado la industria del “diseño web". Hasta hace poco, esos diseñadores se las veían y deseaban ante una tecnología incapaz de dar forma a su creatividad. Los condicionantes técnicos, las limitaciones en comparación con otras herramientas de diseño y la gran cantidad de variables a tener en cuenta, les obligaban a conformarse con que sus obras no se desmoronaran al abrirse en el navegador. Muchos empezaron a usar herramientas patentadas como Flash precisamente por ese motivo. Todo indica que aquellos momentos han pasado y ahora disponemos de una nueva generación de navegadores, con estándares como HTML5 o CSS3 que son capaces de competir y superar a otras soluciones privadas utilizadas hasta el momento. Ahora podemos crear páginas y aplicaciones web que tengan muy poco que envidiar a las aplicaciones clásicas de escritorio.

Pero estas nuevas tecnologías no sólo regocijarán a unos pocos diseñadores frustrados. Se trata de una revolución que nos permitirá combinar en una misma página la riqueza de los diseños típicos de una revista, con la interactividad propia de los video juegos. Ni que decir tiene que a medida que aumente la sofisticación en el diseño de éstas páginas web, también lo harán las expectativas de los usuarios. Los usuarios son expertos en juzgar a una empresa por la estética de su sitio web y ahora las marcas deberán asegurarse que la imagen que proyectan es la adecuada... ya no habrá excusas “técnicas”. Por otro lado, el iPhone y la tabletas como iPad han aumentado las expectativas de los usuarios móviles.

Todo esto obliga a que los desarrolladores y los diseñadores se esfuercen en crear webs más rápidas y que funcionen bien a través de las redes móviles. Por ejemplo, los navegadores más recientes, para mostrarnos las páginas web que usamos a diario, están ya aprovechando la aceleración de video por hardware, algo que antes era casi exclusiva de los juegos 3D. Esta web más rápida y con más posibilidades hará que empiecen a surgir páginas más complejas, del estilo de Google Maps o Gmail, similares a las aplicaciones de escritorio a las que estábamos acostumbrados.

Estos navegadores son capaces de reproducir video y audio bajo demanda (streaming), sin necesidad de recurrir a tecnologías patentadas de las que había que echar mano hasta ahora. La mayor capacidad de proceso disponible y el aumento del ancho de banda harán que podamos ver video e imágenes de gran calidad y a pantalla completa de manera prácticamente instantánea. De esta forma resultará mucho más sencillo ofrecer experiencias de alta calidad y llegar incluso al componente emocional de nuestro visitante.


El comercio social

La llamada "web social" ha pasado de ser una palabra de moda a convertirse en una fuerza que está redefiniendo la comunicación tal como la conocemos ahora. Las redes sociales están en la cresta de la ola, existen servicios especializados y se publican manuales sobre la mejor forma de promocionarse en Facebook. En ocasiones hasta parece que hablamos de la Tierra Prometida, y quizás sea así para las empresas que estan más sólas ante la crisis económica. En cualquier caso se trata de un escenario único para promocionarse y así parece que seguirá siendo en los próximos años.

Hubo marcas que crearon sus propias redes sociales tratando así de incorporar a su estrategia los contenidos creados por los usuarios, pero ese mensaje de "ven a jugar a mi web" no tuvo el éxito previsto y son ahora las marcas quienes tratan de buscar a su público en Facebook, en Tuenti o en Twitter. Aún es pronto para valorar el papel que tendrá Google+ como red social, falta que se incorpore esa joya de la corona que es Youtube. En todo caso estas grandes redes son las que están destinadas a asumir el liderazgo y quizás a compartirlo junto a otras más pequeñas orientadas al mundo profesional como es el caso de LinkedIn. En todas estas redes es en donde se delimitará el terreno y en donde se deberán desplegar la mayor parte de los esfuerzos de comunicación.

En el futuro las redes lo cambiarán todo. Muchos hemos llegado incluso a buscar las noticias de actualidad en Twitter, en vez de acudir a los medios tradicionales. Ahora el consumidor de noticias puede decidir si prefiere la información menos fiable pero más inmediata que surge de los medios de comunicación social. A medida que las redes sociales vayan ocupando el espacio que les corresponde, es lógico preguntarse sobre el papel que finalmente les quedará los sitios web corporativos. Seguramente se alcance un equilibrio cuando ese reparto de papeles se haga de forma que sean las redes sociales las que actúen como herramienta de recomendación social o para recabar las opiniones de los consumidores, y por su parte los sitios web corporativos sirvan como "campamento base" y se centren en ofrecer información autorizada, completa y detallada.

En cualquier caso, las marcas deben diversificar su presencia y pensar que su sitio web es sólo una parte de la solución. Deberán empezar a entender cómo usan la web sus clientes y luego adaptar su estrategia y sus esfuerzos de marketing en torno a ese comportamiento.


La web se mueve

Gracias a los teléfonos inteligentes, prácticamente inexistentes hace sólo cuatro años, la navegación móvil está alcanzando ya cifras significativas. Estas cifras preveen que la mayoría de las personas navegarán a través de dispositivos móviles en un futuro no muy lejano, y pueden verse incrementadas aún más con la incorporación de nuevos dispositivos y de tecnologías de red aún más rápidas.

“Hay más de 350 millones de usuarios activos [44 %] accediendo a Facebook a través de sus dispositivos móviles. Las personas que acceden a Facebook por medio de un dispositivo móvil, son dos veces más activas en Facebook que lo usuarios no móviles” – Facebook (November, 2011).

Si bien a alguien le puedan parecer todafvía cifras absolutas aún algo bajas, hay que tener en cuenta que los visitantes móviles son más activos y están centrados en búsquedas de productos e información de calidad, a diferencia del típico usuario de escritorio que está más orientado al entretenimiento Esos visitantes móviles son precisamente quienes buscan información para tomar una decisión de compra en caliente, con el teléfono en una mano y el dinero en la otra.

Lamentablemente aún hay muchos sitios que no están a la altura de sus usuarios móviles. ¿Cuántas veces nos hemos visto frustrados ante un sitio que tiene datos vitales, como el horario de apertura de un local, en un formato “invisible” para los móviles, o que colocan información importante tras unas animaciones o un video? Las marcas pueden y deben esforzarse en captar este mercado creciente, ofreciendo, si es posible, sitios web adaptados para dispositivos móviles. Si se utilizan adecuadamente las nuevas tecnologías de diseño, esta opción de web móvil no debería suponer más que un minúsculo aumento en el presupuesto.


Lo cercano es bello

La web móvil y los avances en los navegadores han hecho posible que la información generada por los propios usuarios fluya en tiempo real por la web. Esto ha dado lugar a servicios como Foursquare que están específicamente diseñados para crear comunidades en torno a este tipo de información. Dichos servicios permiten a los usuarios promover sus lugares favoritos y han llegado a tener buena acogida, al menos hasta que han topado con los usuarios más críticos en materia de privacidad. Por este motivo puede que ese tipo de servicios se centre sólo en algunas funciones, aunque son una demostración del potencial que tiene el desarrollo de las estrategias de marketing basadas ​​en la localización móvil vía GPS.

Google Maps es ya un ejemplo funcional de aplicación web y móvil que ofrece una experiencia similar a los dispositivos GPS dedicados como pueden ser Tomtom o Garmin. Google además se ha colocado en la vanguardia de las búsquedas móviles basadas ​​en la posición geográfica al vincular su servicio Google Places con Google Maps. Buscar la Farmacia más cercana al punto en donde te encuentras, o un Telepizza que pueda enviarte una Caprichosa en menos de 15 minutos, serán consultas habituales en los próximos años. No sé ahora si esto es bueno o malo, pero Google acabará con las Páginas Amarillas y con los demás sistemas de búsqueda de empresas a no ser que éstos empiecen a ofrecer otro tipo de servicios de valor añadido. En contrapartida, estos cambios afectarán sobre todo, y para bien, a las pequeñas empresas. Estos negocios locales, en lugar de competir como han hecho hasta ahora con grandes compañías por lograr una mejor posición en los resultados de las búsquedas globales, se encontrarán, casi sin querer, en el radar de sus consumidores más cercanos, aquellos que están buscando sus productos en la zona en donde se encuentran.

Estas búsquedas basadas ​​en la información geográfica serán cada vez más competitivas a medida que ganen audiencia. Al igual que hace unos años las búsquedas en la web originaron la industria del SEO (Optimización de Sitios para Buscadores), veremos ahora a un nuevo tipo de expertos ayudando a las empresas en sus proyectos de marketing móvil. Hasta las empresas más pequeñas tendrán que dedicar recursos y aprender sobre la mejor forma de promocionarse a través de los dispositivos móviles... o asociarse con especialistas que sepan.

Los cambios tecnológicos y los avances que estamos viendo significan que la web que vamos a ver en los próximos años será muy diferente a la que conocemos ahora. Aunque en este momento nos parezcan obvias algunas de las tendencias de las que hemos hablado, la historia nos ha demostrado que los cambios impredecibles suelen ser los de mayor impacto. Hay otras tecnologías y otras tendencias, no tan conocidas, que se mueven debajo de la corteza y que en cualquier momento pueden brotar con la misma fuerza con que lo haría el magma por el cráter de un volcán. Estos son por ejemplo servicios desarrollados sobre redes distribuidas o de nuevos sistemas de análisis basados en algoritmos inteligentes que pueden cambiar nuestro futuro como en su tiempo lo hizo aquella publicación de Tim Berners-Lee. Para terminar pongo aquí como curiosidad la primera foto que se publicó en una página web. Se trata de la foto de un grupo musical compuesto por miembros del CERN, en donde trabajaba Tim Berners-Lee.


Hay una cosa que sí es cierta y es que la indiscutible expansión cualitativa y cuantitativa de la red afectará a todo tipo de empresas. Ahora disponemos de estudios e investigaciones que nos informan al detalle sobre el comportamiento online de los consumidores. Estos estudios están al alcance de cualquiera y permiten seguir de cerca la evolución de este conjunto de tecnologías y tendencias. Las marcas están obligadas a realizar ese seguimiento si quieren seguir siendo competitivas. Tendrán que asegurarse sobre todo de estar tomando decisiones bien informadas acerca de sus estrategias en la web. Para aquellos que ya lo estén haciendo, la web sin duda les ofrecerá más oportunidades que nunca en estos próximos años.


Jaime Núñez


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