18 de diciembre de 2012

Rebajas, el agujero negro



Fue en la década de los 80 cuando Pedro Almodovar consiguió su primer verdadero gran éxito comercial con "Laberinto de pasiones", en los míticos cines Alphaville. En aquella película, que hoy algunos calificarían como "de culto", un desconocido Inmanol Arias cantaba a un igualmente desconocido Antonio Banderas aquello de: "Vivo en continua temporada de rebajas... ¡calamares por aquí, boquerones por allá! ¡Ahaaaa!" . Quien nos iba a decir que aquellas palabras resultarían proféticas veinte años más tarde.


Sigamos todos, y yo el primero, la senda ... (Fernando VII)

Es un hecho: vivimos tiempos de rebajas permanentes. El precio se ha convertido en el argumento imbatible y omnipresente. Cualquier otra razón queda eclipsada por el descuento puro y duro. Ya en los 90, El Corte Inglés contaba con un ordenado y completo calendario promocional que el resto de los comercios trataban de seguir como Alonso a Vettel.

Con el paso del tiempo el calendario se fue extendiendo hasta no dejar prácticamente huecos. Los Ocho días de Oro y la Semana Fantástica cubrían bastante más de lo que indicaban sus títulos. Las temporadas de rebajas se iban extendiendo progresivamente hasta prácticamente solaparse. El resto del comercio siguió con desigual fortuna esta arriesgada estrategia. ¿Todos?

¡Todos no!

Veamos algunos ejemplos de cómo hay marcas que han sabido escapar del agujero negro de las rebajas permanentes:

Zara (Inditex) Ha creado el sistema más eficiente de diseño, producción y comercialización de moda de todo el mundo. Hoy el "caso Zara" se estudia y enseña con admiración en las más prestigiosas escuelas de negocios. Su capacidad para situar en tiempo record la moda más solicitada en sus tiendas no tiene rival. Tiendas que por miles se reparten por las mejores calles del planeta  (muchas de ellas en propiedad, una excelente forma de recuperar la inversión en caso de que las cosas no fuesen bien). Un dato: Zara ha creado más de 6.000 puestos de trabajo y ha abierto más de 500 tiendas en el peor año de crisis que los vivos recordamos.

Mercadona. Ha sido capaz de hacer de la marca blanca una elección sin complejos, ya sea "El Hacendado" o "Deliplus" que pulverizan día a día a la competencia. En Mercadona han entendido perfectamente que no se puede "amar" a las marcas blancas, pero que es posible conseguir con ellas algo mucho más importante: construir "confianza". Las rebajas ya están incorporadas al precio final de sus marcas blancas, generalmente insuperables por el resto por mucho que ajusten sus márgenes de beneficio. Durante un tiempo Mercadona redujo la oferta de marcas "ajenas", hoy ya no siente ningún reparo a medirse con cualquiera. Un dato: Mercadona es la gran superficie que más beneficios obtiene por delante de Carrefour y compañía...

Movistar. Por fin parece estar en la senda del valor añadido. Durante años ha plagado sus anuncios de referencias a descuentos y ofertas de todo tipo, es tal vez un intento por sacar ventaja de lo que Jorge Valdano calificaría como "la ceremonia de la confusión". Hoy lanza Movistar Fusión, y deja de ser una marca con una oferta integrada a ser una marca integral. Quedan atrás los días en los que el cliente con "vocación integral" iba recopilando productos y servicios de Telefónica/Movistar/Terra..., y llegan los de Fusión, que no son tres hojas de afeitar, sino una oferta completa y muy competitiva de "todo aquello que usted siempre quiso tener para estar permanentemente comunicado y nunca se atrevió a pedir". Por el momento parece que la cosa le funciona y que, caída generalizada de clientes al margen, puede ayudarle no sólo a ganar más con menos y mejores clientes, sino a mejorar su credibilidad tecnológica.


Para terminar dos consideraciones:

Las rebajas han muerto aquejadas de un ataque de "irrelevancia". Hoy hay tantas que ya no son creíbles. Quien haya visto la maravillosa película Los Increibles de Pixar, recordará que esa era precisamente la estrategia del malo, malísimo... crear tantos superhéroes que al final no hubiese ninguno porque todos lo serían.

La buena noticia es que los tres ejemplos citados son de empresas... ¡españolas!. Sin duda son el mejor anuncio de una marca-país que tiene la obligación de vestirse de éxito con algo más que una camiseta roja.

¡Podemos?


E.I.






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