6 de octubre de 2011

Queremos un Plan Integral para ya...

Los planes integrales son cada vez más demandados por los clientes. Quizás porque hoy más directivos entienden que hay acciones de comunicación, tanto externas como internas, que exigen una mayor coordinación entre todos los elementos que intervienen en ellas. 


Incluso, han llegado a la conclusión de que dichas acciones demandan una proyección en el tiempo que con frecuencia comprende varios años. Sin embargo, a la hora de implementarlos se encuentran con un poderoso y frecuentemente insalvable escollo, el elevado presupuesto. La verdad, es que ese presupuesto está muy lejos de ser alto. Trataré de explicarlo a continuación.



Pasillos, cafeterías y reuniones

La historia comienza cuando algún alto directivo lee un artículo o asiste a un seminario en el que le explican un "Caso de Éxito" basado en un Plan Integral de Comunicación. Puede tratarse de una estrategia de CRM en Estados Unidos o de un programa de fidelización  de talento interno en Japón.

El directivo se queda fascinado con los resultados ascendentes en un gráfico que recoge varios años. Además, esas iniciativas parten de unos criterios iniciales que dejan perfectamente en evidencia el ROI de la inversión (hablamos de inversión, no de coste).

 Al cabo de unos días, el tema surge en una conversación informal en un pasillo o enfrente de la máquina del café encapsulado. Todos se quedan maravillados con la explicación que les da el "converso" pero se preguntan ¿quién puede hacer eso aquí, en este país?... más aún ¿quién puede coordinar internamente el proyecto y ejercer de interlocutor con los consultores que definan el Plan?

El Directivo convoca una reunión interna con los jefes de las diversas áreas y les anticipa una buena noticia: "He dado con las personas que necesitamos, lo saben todo del tipo de plan que queremos poner en marcha."


Primera toma de contacto

Comienza la reunión y esta vez sí, acuden todos los Jefes de Departamento, tanto para marcar de cerca al resto de los "jugadores", como para no encontrarse con sorpresas inesperadas más tarde. Los Consultores, gente seria y bien vestida, escucha una versión resumida del problema y hace lo que hacen todos los consultores, empieza preguntando, al tiempo que tratan e identificar la cadena oficial de mando, la cadena real, y parte del contenido de las agendas ocultas.

Las respuestas son genéricas e imprecisas, declaraciones de intenciones y lamentaciones en cuanto a los recursos (es un buen momento para recordar a todos la propia importancia y la escasez de medios, ¡ahora o nunca!). Los consultores dejan de hacer preguntas y dan algunas referencias que les acreditan como profesionales perfectamente capacitados. Lo ideal es que esta fase sea muy breve, porque el Cliente en lo que esta pensando es en tres cosas:

1.-  ¿Qué es lo que puedes hacer por nosotros... en concreto?
2.- ¿Cuánto nos va a costar?
3.- ¿Cuándo puedes tenerlo listo?

El consultor, que lo sabe, anticipa las respuestas:

1.- Debemos saber más de esta compañía. Nos vendría bien material y alguna entrevista.
2.- Después haremos unos números.
3.- Supongo que lo querrán cuanto antes.

Intercambio de tarjetas, despedida y cierre.

 (Por cierto, ¿porqué siempre hay alguien que te da su tarjeta con algún antiguo cargo?)


Volvemos a vernos

Transcurrida una semana hay una nueva reunión con los consultores. Esta vez por parte de la empresa sólo hay tres personas (es el equipo designado como responsable) y la sala parece enorme. Uno de los consultores conecta su ordenador al proyector que lanza una imagen amarillenta.."-.¡Es del cable!, siempre pasa", apunta el más joven de los anfitriones. Un ligero golpe y ya está: aparece un complejo gráfico multicolor, con herramientas de comunicación, públicos segmentados, desglose de acciones y cronograma, Todo en uno. ¡Impresionante!

Consultor A:
 - ...Esto es lo que podemos y debemos hacer para tener una oportunidad de futuro.

Cliente A:      
- Muy bien, pero tendréis que volver para explicarselo al resto, yo no podría

Cliente B:    
 - A mí  me parecen muchas cosas.

Consulto B:  
-  Por supuesto se puede fasear, no estamos hablando de fechas, sino de orden.

Cliente B:      
- Ya. ya, pero ¿cuánto nos va a costar? traéis un estimado?

Consultor A  
- Sí, aquí lo tengo, pero es eso, un estimado, indica el coste de cada Acción en cada Fase.

Cliente C (El más senior):
- Esta cifra representa mucho más de lo que podemos gastarnos, además tengan en cuenta que para este "proyecto" cada área debe detraer una parte de su presupuesto anual y ya ha habido importantes recortes en "la casa" (Cuando ha dicho "detraer" y "en la casa" ha dejado claro a todos quien es el que manda en el grupo).

Consultor A:
- Estoy de acuerdo... de que... en principio puede parecer una cantidad elevada, pero no lo es si consideramos que la mayor parte de la inversión se concentra en la Fase inicial y la rentabilidad sin embargo se extiende a lo largo de diez años, lo cual reduce significativamente la inversión.

Cliente C:
- Ya, lo entiendo, pero el dinero que tenemos tiene que suponer un ROI... HOY. (casi suenan igual).

Consultor A:

- Ese problema es universal, pero quienes han conseguido resultados, los americanos y los japoneses de los que hablábamos el otro día, es gente que invirtió a largo plazo y gracias a ello hoy cuenta con una sólida base de negocio.

Cliente C:
- Seguro que es así, ¿Podríais venir el miércoles que viene y tener una vídeo-conferencia con Londres para convencerles... entre todos?

Cliente B:
-Yo el miércoles no puedo, ¡estoy en Milán!

Cliente C:
- Bueno, si os parece hablamos la semana que viene y concretamos.

Consultor B:
- Perfecto, seguimos en contacto.

Cae el telón, mientras el consultor A desconecta el portátil.


¿Qué demonios ha ocurrido?

Sencillamente lo de siempre:

1.- Todos son plenamente conscientes del problema.

2.- Todos saben que debe actuarse cuanto antes (mucho mejor si es online)

3.- Todos tienen poco presupuesto y dedicar una cantidad al proyecto no asegura un "ROI hoy"

4.- Todos serán juzgados por lo que hayan hecho ese año.

5.- Todos tienen serias dudas sobre donde estarán tan siquiera el año que viene.

6.- Todos saben que sin ROI inmediato no hay bonus a final de año.

7.- ¡El que venga detrás que apechugue con el problemita!



Una pregunta final

¿Porqué siempre salen en la conversación este clase de temas antes de las vacaciones?

Eduardo Irastorza (C)

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