11 de septiembre de 2011

Los doce errores que aún se siguen cometiendo en el email marketing


El email marketing forma parte de cualquier plan de comunicación y su importancia no ha menguado a pesar de la aparición de nuevas tecnologías que podrían competir en su mismo terreno. Sin acusar el auge de las redes sociales, los feeds RSS y la mensajería instantánea, el email marketing sigue siendo uno de los canales de comunicación más prácticos y socorridos. A ello ha contribuido el concepto de marketing de permiso o marketing autorizado o "permission marketing" como se dice en inglés. El marketing vía correo electrónico es un elemento esencial del marketing mix interactivo y por lo que estamos viendo lo seguirá siendo durante bastantes años. Sin embargo y a pesar de todo este tiempo, aún vemos cómo se cometen errores básicos en la ejecución de las campañas. ¿Cuáles son esos errores? La consultora Hubsopt ha recabado en un reciente informe los errores más comunes. Los resumo y comento brevemente.

1. Envíos sin el permiso del receptor 
Al margen del spam que se queda filtrado en la papelera, no hay día que no nos lleguen varios emails de empresas que no conocemos de nada. En la mayor parte de los casos sólo consiguen que nos quedemos con un mensaje "no hagas negocios conmigo porque ni ésto, que es lo más básico, lo sé hacer bien". Incluso aunque hayamos obtenido el permiso del receptor, éste puede no acordarse, así que es fundamental recordarle dónde y cuándo se suscribió, así como la forma de darse de baja. 
2. Una segmentación inadecuada o inexistente
Este quizás sea el más común de todos los errores. Nuestra base de datos de email marketing debe tener la información necesaria para que los mensajes no molesten al publico al que se envía o por ejemplo, delaten que no sabemos nada de nuestros propios clientes. Para que esto no pase, evidentemente los contenidos deben adaptarse a cada segmento al que se envía. Un ejemlo básico del que cualquiera puede dar fé: enviar la promoción del servicio Blackberry a quienes ya tienen una Blackberry.
3. Los mensajes de bienvenida insulsos 
El primer mensaje que mandamos a un suscriptor es una oportunidad única. El potencial cliente acaba de darnos sus datos, está caliente y a la espera de nuestra respuesta...¿qué tipo de mensaje le vas a enviar ahora?  "Gracias por suscribirte. !Hasta pronto!"
4. Una frecuencia de envíos no adecuada a las necesidades del receptor 
No todos los usuarios o potenciales clientes van a tener el mismo interés, por lo que es conveniente que puedan optar, a la hora de suscribirse, por una frecuencia máxima de envíos, por ejemplo, tal y como aparece en el ejemplo de arriba, semanal, mensual o trimestral. Como alternativa se les puede invitar a que se suscriban a un canal RSS. Todo menos perder el contacto.
5. Mensajes sin personalizar 
Aunque el email lo envíe una institución, para obtener los mejores resultados ha de ir siempre firmado por una persona física. El email es un instrumento con una alta capacidad de personalización y ésta no se debe desperdiciar. 
6. Falta de interactividad 
Un email abierto por el destinatario es un lujo, una oportunidad que nos abre el propio destinatario y que algunos desaprovechan porque no saben despertar el suficiente interés.  Invítarle a la acción (formulario, descarga, etc.) o llevarle a un lugar más acogedor en tu sitio web, son dos sencillas formas de mejorar esa relación.
7. Ignorar los filtros anti-spam 
Estos filtros son la bestia parda del email marketing...o su salvación. Todos piensan que sus emails están a salvo y llegarán a sus destinatarios porque no hacen ningún tipo de spam... Todos, menos los que realmente son conscientes de que en cualquier momento y por cualquier motivo, puedes acabar en las listas de bloqueo. Esto es como lo de las multas de tráfico. Para pasar los filtros aquí todo cuenta: la forma del envío, cómo se ha estructurado el código, los servidores, el texto, las imágenes, las direcciones, etc. Un ejemplo: saber lidiar con titulares "sexys" -que ya sabemos que tienen un gran atractivo y un ratio muy alto de clicks- sin acabar en las listas de la censura antispam. 
8. Imágenes que aparecen como X roja  
Este error ya es un clásico. Imágenes codificadas como texto (MIME) en el propio mensaje frente a imágenes que se descargan en el momento de abrir el correo. En Google encontrarás toda la información necesaria para tomar las decisiones correctas sobre cómo incorporar imágenes y otros elementos en tus emails. No es lo mismo maquetar una página web que un mensaje de correo, aunque ambos utilicen casi el mismo HTML. Si se opta por incluir imágenes mediante un link, el mail debe diseñarse para que sea lo más legible (estructura y etiquetas alt) aún cuando el lector tenga desactivada la descarga de imágenes. 
9. Ignorar a los lectores de smartphones 
Muy fácil. O se diseña bajo el mínimo común denominador, es decir, para móviles, o se mandan dos mensajes. Éste es un terreno creativo que puede llegar a dar bastante juego si se sabe gestionar bien. 
10. Anuncios poco atrayentes 
La colocación de los anuncios y de las llamadas a la acción dentro de los mensajes es un factor crítico para el éxito. Las plantillas no tienen que ser siempre las mismas, hay que cambiar y explorar y estar atentos a los resultados. 
11. Análisis de resultados insuficiente 
Es fundamental que al terminar la campaña podamos ver en qué partes de nuestro email se ha hecho click. Eso nos mostrará qué es exáctamente lo que ha motivado al lector. Casi todos los gestores de email marketing te ofrecen hoy esta posibilidad. 
12. Apoyarse sólo en el correo electrónico 
Es de cajón pero hay que decirlo: no todo el mundo se mueve por Internet y de esos, muy pocos abren los emails. Además ahora existen multitud de canales y posibilidades de relación fundamentalmente a través de foros y redes sociales.


Si quieres saber cómo crear buenas campañas de email marketing te recomiendo ésta magnífica página de recursos creada por MailChimp.com uno de los servicios de email marketing más eficaces que conozco.

Jaime Núñez

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