19 de mayo de 2011

Perdona, pero ya no te creo…

Hasta hace muy poco, la credibilidad se construía verticalmente: buscabas el experto que sabía mucho más que tú y éste se respaldaba en el crédito que proyectaban las grandes marcas. Un buen ejemplo de ello es aquel clásico y célebre anuncio de IBM: “Nadie ha sido jamás despedido por tomar la decisión de comprar uno de nuestros ordenadores”. Hoy las cosas han cambiado…

Ahora, el consumidor rara vez toma una decisión de compra (sobre todo si es importante o sofisticada) sin pasar por Internet. Los foros y las redes sociales se convierten en la referencia más fiable para tomar una decisión, ya sea comprar un coche, elegir un colegio para los hijos o seleccionar una sesión de spa. La credibilidad se mueve horizontalmente, entre “iguales”: personas que pasan por la misma experiencia, sienten las mismas necesidades y no les importa compartir sus opiniones. A pesar de su frecuente anonimato gozan de la credibilidad que les otorga el hecho de que no ganan nada por decir lo que piensan. Se trata de una autoridad "distribuida", una confianza Peer to Peer si es que se puede decir así.

Ante esto las marcas han reaccionado. Cada vez es más frecuente encontrar en los anuncios de todo tipo de marcas y de cualquier sector sellos de garantía, de seguridad, de calidad… iconos que hacen referencia a programas internos de responsabilidad, sostenibilidad, compromisos diversos… logotipos de patrocinios altruistas e Instituciones benéficas con las que se colabora... Hay incluso piezas de comunicación corporativa dedicadas a comunicar todo eso. Pero no es suficiente.

Algunas marcas, las más avispadas, o bien han tratado de generar/liderar foros de “opinión desinteresada” en los que ellas son un simple elemento más, o bien de llevar a cabo un seguimiento pormenorizado de la “conversación” en la Red mezclándose discretamente en la misma. En ambos casos (la mayor parte de las veces) sus intenciones quedan en evidencia. Por el momento no hay muchas más soluciones alternativas de este lado del mostrador.

Sin embargo, la velocidad a la que circula la información online, exige a las marcas, para seguir siendo creíbles, tener una rapidez y capacidad de respuesta muy similar a la que posee la fuerza aérea israelí. La realidad es que las marcas están aún muy lejos de ello, y la desconfianza en los desconocidos, algo que de pequeños nos enseñaron a rechazar nuestros abuelos, en la Red no cuenta.

Eduardo Irastorza.




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