Este Post presenta algunas predicciones para este convulso sector. Sin profundizar en ellas hago una relación de lo que nuestra experiencia nos dicta. Claras, sencillas y directas. No se trata de las cuartetas de Nostradamus. No descubren ningún océano desconocido, sino que más bien, ponen negro sobre blanco lo que todos pensamos, intuimos, deseamos o tememos.
A.- Agencias: Serán menos. Con menos personas. Con menos presupuestos. Con menos espacio. Con menos coste fijo y mucho más variable. La base tendrá menos experiencia y estará peor pagada. La cúspide será aún más afinada. Todos sentirán la presión por resultados inmediatos.
B.- Below: Tendrá más presencia, sobre todo en retail. Aportará los resultados cuantificables que salvarán el puesto de más de uno, tanto en la agencia como en el anunciante. El Below es absolutamente inconcebible sin una estrecha relación con el marketing interactivo.
C.- Creativos: Creativos deberemos ser todos. "Lo que no vende no es creativo", esta vieja frase tendrá que imprimirse en el ADN de todos, desde el copy hasta el director financiero. Los creativos que sobrevivan entenderán de todo... y sabrán mucho de algo.
D.- Deportes: Con unas Olimpiadas de por medio, por no hablar del fútbol, la publicidad buscará en esta actividad su salvavidas. Tal vez empecemos a ver un uso verdaderamente eficaz de los patrocinios y el marketing promocional vinculado al CRM... por supuesto multimedia.
E.- E-mail: A pesar de la incursión de Twitter, Facebook y What'sUp, seguirá creciendo y creciendo. Gran parte del mejor talento creativo y de gestión de clientes continuará haciendo uso de esta poderosa herramienta. Sólo corre el riesgo de caer en la tentación de querer hacerse popular para mayor gloria de sus autores y en detrimento de la personalización, su gran fortaleza.
F.- Freelance: Dejará de llamarse así y se denominará autónomo o coste variable. Es un colectivo en inevitable ascenso, algo que no es necesariamente negativo. La clave de su éxito (o supervivencia) dependerá de su auto-disciplina, (algo profundamente anti-español) y de su capacidad de empatía.
G.- Google: Está sólo al principio de la película. La Historia empezará a estudiarse y entenderse con un antes y después de Google... y por supuesto en Google.
H.- Harvard Business School: Seguirá explicándonos en qué hemos fallamos cuando ya hayamos fallado y también hacia donde vamos... sin que nadie le haga realmente mucho caso.
I.- Inglés: Dicen que un español nace, crece, se reproduce y muere... aprendiendo inglés, y así es; pero el futuro y salir fuera lo impone. Ya que hemos dejado de fumar con el anterior gobierno propongámonos aprender el idioma del "Bardo de Stradford on Avon" con el actual. De verdad, es imprescindible.
J.- Juventud: Lo siento por ellos. No creo que su situación mejore mucho. Si quieren trabajar en ésto tienen dos caminos: estar dispuestos a cobrar en cheques comida, o crear su propio negocio. En muchos casos forman la generación mejor preparada de nuestra historia y sería un lujo desaprovecharla.
K.- Kilo: Expresión acuñada por el famoso torero "El Cordobés" para hacer referencia a un millón de pesetas de las de entonces. Pocos clientes dispondrán en 2012 de semejante cantidad de Euros en su presupuesto, así que será preciso aquilatar hasta el último céntimo invertido y demostrar su rentabilidad.
L.- Lineal: Como diría Pep Guardiola "Es el P... Amo". Mercadona lo ha demostrado con creces. La batalla se librará allí. Es preciso contar con recursos y talento para ocupar una posición en él. La pelea será dura porque el caballero blanco tiene todas las de ganar.
M. Marcas: Serán menos y menos poderosas. Como en la música aparecerán marcas "one hit wonder", que tendrán un gran éxito asociado a un producto / servicio y luego desaparecerán. Absorbidas, en el mejor de los casos, o replicadas por un país emergente, en el peor de ellos. Las blancas seguirán engordando.
N.- Necesidades: Estaremos cada vez más gente y más tiempo, en todo el mundo, situados en los escalones inferiores de la pirámide de Maslow.
Ñ.- EspaÑa: Nuestro país, "our for the moment" que diría T.E. Lawrence, deberá vender su inmenso potencial creativo y esforzarse por adquirir una marca-país que la haga atractiva y que no dependa de las revoluciones mediterráneas para atraer turistas y jubilados, que es de lo que con suerte viviremos en un futuro.
O.- Oferta: Superará con mucho a la demanda. En todos los ámbitos y sectores. Por eso, ahora, más que nunca, un cliente fiel es un tesoro y la única auténtica garantía de futuro.
P.- Publicidad: Sólo los más snobs o los más nostálgicos seguirán creyendo que es eso a lo que se dedicaba Don Draper. La publicidad se parecerá cada vez más al desembarco de Normandía, en el que intervinieron todas las armas simultáneamente y con un único objetivo: desalojar a la competencia de sus posiciones y ganarse el favor eterno de la población liberada.
Q.- Qualitas: Que decían los Romanos. El bombardeo masivo desaparecerá y surgirá una generación de francotiradores especializados en dar lo que se quiere (y más) al mejor precio (y menos). Se esperará mucho más por mucho menos.
R.- Remuneración: Nadie aprendió en la escuela a negociar, ni desgraciadamente tenemos a mano un zoco árabe para hacer un curso acelerado de regateo, pero sin duda será preciso contar con las habilidades del Negociador de Frederick Forsyth para cobrar y sobrevivir.
S.- Salidas: Seguirá habiéndolas de las agencias y también del país. Es el momento de tomar las riendas del propio destino... o jugar más a la Loto.
T.- Trabajo: Trabajaremos más, ganaremos menos y cobraremos más tarde... y por supuesto no todos. No es muy alentador, pero es la cruda realidad: "Sorry to report."
U.- Universidad: O se toma en serio la enseñanza de esta materia o seguiremos contratando extranjeros para los puestos cualificados. La solución es sencilla: pasa por dar clase al que trabaja en el mundo real y pagarle bien. Es preciso acabar con eso de "el que sabe trabaja y el que no... da clases."
V.- Viralidad: Tal vez en 2012 deje de aparecer al final de los briefings expresado como un deseo a los Reyes Magos. Tal vez acabemos de entender que el hecho de que una comunicación sea viral es potestad del público y no de quien crea la comunicación, que sólo puede manejar algunos recursos con cierto potencial probado en ese sentido.
W.- www: El año que viene ya nadie que se sienta "cool" pondrá estas letras en su dirección web. Basta con un "dot" y lo que sigue. Se darán por supuestas. Las 3 W han hecho su trabajo y lo han hecho bien. Protagonizaron esa Red que surgió para defendernos de los ataques atómicos y se convirtió en la verdadera bomba atómica.
X.- (Tachar): Para sobrevivir a 2012 es preciso hacer una "X" a muchas ideas y prejuicios, mantener la mente abierta y pensar que estamos en la casilla 0 de un nuevo juego en el que aquel que vaya primero irá fijando las normas.
Y.- ¿Y ahora qué?: Actuar, pensar por uno mismo y en uno mismo. Estar preparado y seguir preparándose. No esperar nada y perseguirlo todo. Buscar apoyos, alianzas, ideas... y trabajar. 2012 será el año más duro que hayamos conocido muchos, pero como dijo Saint-Exupery "El hombre se mide por el obstáculo."
Z.- Zentank: Parte de la solución.
Eduardo Irastorza
