Si bien es cierto que en esto de la comunicación hoy en día todo el mundo dispara a todo lo que se mueve, creo que las agencias de medios cuentan con varias poderosas bazas a su favor. A continuación citaré de cinco ellas.
1ª Los grandes grupos de agencias de medios se han consolidado antes que los de publicidad.
Eso significa que han centralizado su gestión antes y de manera más eficiente que el resto. Las agencias de publicidad están resolviendo con desigual fortuna aspectos como la centralización de sus departamentos financieros y su nueva arquitectura de marcas. Aquí egos e intereses locales siguen haciéndose sentir.
2ª Las agencias de medios están más habituadas a gestionar outsourcing.
De hecho, sus estructuras tratan de concentrarse exclusivamente en su core business y a encargar todo lo demás fuera. Muchas agencias de publicidad, por el contrario, mantienen departamentos internos de los más diversos ámbitos que han heredado de viejas estructuras integrales y que les obligan a vender lo que tienen en vez de tener en cada momento lo que vende.
3ª En las Agencias de Medios hay más "clase media".
En ellas abundan los buenos profesionales con sueldos dimensionados y no muy elevados (léase competitivos). En general son gente senior que sabe lo que tiene que hacer y se atienen a su guión. Por el contrario, en las de publicidad, la distribución de la población está cada vez más polarizada: por un lado, una cada vez más exigua y bien formada "clase alta", incapaz de hacer frente a todo el trabajo estratégico y a enfrentarse a la multitud de concursos a los que que la situación exige presentarse; y por otro, una extensa "clase baja" formada por juniors y becarios a tiempo parcial, con muchas ganas pero poca experiencia. Esto se traduce con frecuencia en un trabajo y un servicio desigual. La supervivencia les exigirá aprender, a toda velocidad, a gestionar e integrar los más diversos recursos externos.
4ª Las agencias de medios están en las trincheras.
Su contacto más estrecho y con el consumidor, sus cada vez más sofisticados recursos de CRM para saber justo lo que hay que saber para vender en cada caso particular, las ponen muy por delante de muchas agencias de publicidad que siguen fieles a metodologías de análisis no tan precisas ni inmediatas.
5ª Las agencias de medios implementan "proyectos".
¿Que quiere decir eso?, pues que reúnen equipos de trabajo (generalmente el mismo talento del que se han desprendido las Agencias de Publicidad) y presentan a sus clientes propuestas en ámbitos que hasta hace poco ni consideraban y además lo hacen a un coste extraordinariamente competitivo, dado que todo es "variable". Son un "a más" que apenas les cuesta dinero y en el que tienen muy poco que perder y mucho que ganar. Esto es algo que no se pueden permitir gran parte de las agencias de publicidad, ya que están obligadas a repercutir un buen número de costes "fijos" más o menos explícitos en sus tarifas.
Balance
Balance
Seguro que quienes conozcan las Agencias de Medios por dentro, sonreirán y pensarán que las cosas no son tan de color de rosa para ellas... ¡y es cierto!. Deben seguir dimensionándose, haciéndose más eficientes, salir de su zona de confort en los medios convencionales y construir relaciones de outsourcing sólidas, homologadas y en las que todas las partes ganen.
Son muchas cosas, si. Pero en esta difícil carrera, a pesar de todo, creo que las Agencias de Medios ocupan, de principio, la "Pole Position", y aunque sus marcas no tenga el glamour de las de Publicidad, no debemos olvidar que Red Bull lleva ya un tiempo ganando a Ferrari.
E.I.
E.I.
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