15 de junio de 2011

RSC, o la mujer del César

En los negocios del futuro hay algo más importante que ser bueno: parecerlo. Esa es la razón por la que la comunicación vinculada a la RSC va a mover millones de euros en los próximos años.
“Los hechos son tercos” W. Churchill
Imagine una sociedad que necesita salir de la primera crisis realmente global y que ha puesto en evidencia tanto la escasez de sus recursos como la falta de anticipación por parte de todos...

Imagine la población más envejecida y con mayor esperanza de vida de toda la historia. Necesitada de asistencia prolongada, tanto económica como sanitaria...

Imagine que al frente de ella hay una administración que no puede recaudar más y por tanto cubrir adecuadamente sus necesidades...

Imagine además un mercado desorientado, con serias dificultades para generar más recursos...

Imagine que cada vez más voces se elevan exigiendo a los gobiernos que asuman el papel de “motor del cambio”...

Imagine por último, a esos gobiernos obligados a justificar el reparto de las escasas ayudas que aun puedan asignar.

“Ser o no ser” William Shakespeare

¿Qué criterio han de seguir? La lógica dicta que las ayudas (y beneficios sociales) deberían ser para aquellos que más retorno de la inversión puedan conseguir. Pero, ¿cómo evaluar dicho retorno? No se pueden emplear únicamente criterios cuantitativos como la rentabilidad pura y dura. Están también los cualitativos: beneficio social, defensa de los valores que definen a la sociedad, eliminación de las desigualdades, integración, compromiso medioambiental, sostenibilidad… cada día se identifican nuevas y poderosas razones de este tipo.

Los gobiernos tienen ante sí el inexcusable deber de explicar a la población que esos reducidos recursos serán correctamente empleados.

Eso significa que alguien tendrá que decidir “quiénes son los buenos", es decir, aquellos que más adecuan su conducta a los criterios que la sociedad identifica como prioritarios.

Pero, ¿quién ha de ser es ese “alguien” encargado de orientar en el reparto de las ayudas públicas? Porque “todos”, sin excepción, se consideran con derechos al mismo: grandes, pequeños, públicos y privados, antiguos y modernos...

“La necesidad crea el órgano” Charles Darwin

Resultaría sospechoso que la propia administración los señalase arbitrariamente. La solución pasa por encontrar dos cosas:

  1. Por un lado, unos Criterios mayoritariamente aceptados.
  2. Por otro, un Órgano sabio e independiente que valore los méritos de cada solicitante.
“Yo he tenido un sueño” Martin Luther King

La elección de los criterios debe responder a la opinión pública, ¡pero cuidado!, eso, por loable que sea, también tiene sus riesgos. Como dijo Mao Tse Tung (actualmente llamado Mao Zedong) a Richard Nixon y Henry Kissinger, “China es un síntoma de mi estado de ánimo”, ¡y se lo creía! Cualquier gobernante puede llegar a una conclusión parecida.

La elección del “Consejo de Sabios”, también tiene riesgos, ya que supone un excelente retiro dorado para figuras públicas (que firmarían las actas de las sesiones) y un magnífico segundo trabajo para expertos en RSC de las grandes corporaciones y representantes oficiales del pensamiento ilustrado ( que serían los que escribirían el orden del día y redactarían el nuevo e intachable Código Ético). ¿Serían realmente independientes?

Epílogo

Acabe como acabe esta historia, una cosa es segura: La cantidad de dinero que se gastará en informar, convencer y ganar para la causa al conjunto de la sociedad será realmente enorme, casi equiparable a la que se otorgue a los beneficiados, y requerirá de complejas y prolongadas Estrategias de Comunicación Integral en las que expertos en los criterios de evaluación y conocimiento interno de los organismos encargados de ello, desarrollen su silencioso y eficaz trabajo de “lobby“.

Eduardo Irastorza.

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