5 de abril de 2012

La Diversidad como arma de seducción en la Red


Solemos decir que en la variedad está el gusto. Ahora hay un Estudio de la Universidad de Cornell que lo confirma. El estudio Structural diversity in social contagion se ha publicado en la edición digital de la revista Proceedings of the National Academy of Sciences el pasado 3 de abril y es el resultado de una investigación realizada por la Universidad con la colaboraron de varios investigadores de la red social Facebook. El resultado de esa investigación sugiere que la variedad no sólo sirve para darnos más gusto, como dice el adagio, sino que también es la clave para persuadir a otros.

El nivel de participación y motivación dentro de la red no depende de cuántos amigos tengas en ella, sino de la variedad de contextos sociales con los que cuenta. Ésta es la conclusión obtenida tras analizar el comportamiento de millones de usuarios en Facebook. Los resultados de ese estudio podrían tener una repercusión directa en la forma en la que nos comunicamos, especialmente en áreas en donde se intenta influir sobre el público, como puede ser el caso del marketing promocional, la adopción de nuevos avances médicos o la propaganda política.
Todos estamos sentados en una intersección, es el espacio en el que se superponen los distintos círculos sociales en los que vivimos. Cuando un mismo mensaje nos llega desde distintas direcciones, éste suele ser más persuasivo.
Hasta ahora se consideraba que el proceso de difusión de ideas a través de Internet era similar a la forma en la que se propagaban las enfermedades. De ahí surgieron términos como "marketing viral". Según los autores de este Estudio "En el ámbito de la salud se sabe que cuanta más gente está expuesta a un virus, mayor es el contagio". Sin embargo, parece que el "contagio social" funciona de forma algo distinta. Lo que les sorprendió es descubrir que la participación de los usuarios en la red se estimulaba más con la diversidad de contextos sociales que con el mero tamaño de la misma.

Un ejemplo: si todos tus compañeros de oficina te dicen que ya va siendo hora de que te cortes el pelo, no te debería costar mucho ignorarlos. Pero si ese escenario se amplia y a unos pocos compañeros de la oficina se suman otros en el gimnasio y luego en tu familia, todos ellos diciéndote lo mismo, estarías mucho más predispuesto a aceptar esa sugerencia y probablemente acabarías en la peluquería.

"Se considera redundante que varias personas que pertenecen a un mismo entorno propongan una misma cosa. En realidad todos ellos contarían como uno solo." dicen los autores del Estudio.

La prueba se ha realizado sobre una base de datos anónima de 54 millones de invitaciones enviadas por usuarios de Facebook a otros para que se unieran a su red. Posteriormente se examinaron las relaciones entre ellos. Tal y como sugieren algunos modelos típicos de las ciencias sociales, cabría esperar que la probabilidad de que una persona acepte entrar en una red se incremente con el número de miembros que conoce en ella. Pero lo que encontraron es que se aceptaban más invitaciones cuanto mayor era la variedad de contextos sociales dentro de la red.


Comparativa de las conversiones de personas que recibieron invitaciones para unirse a Facebook a partir de cuatro grupos de amigos. Las relaciones entre esos grupos se muestran en los cuadrados de la parte inferior de cada columna. Cuanto menos conectados estaban los grupos, más probable era que se aceptase la invitación. Estos son los promedios obtenidos de varios millones de invitaciones.


También se analizó el comportamiento de 10 millones de usuarios durante los días posteriores a haber aceptado la invitación. Tres meses más tarde revisaron de nuevo esas acciones para determinar si los nuevos miembros estaban o no interactuando con la red. También ahí la diversidad resultó ser el factor clave. Las personas que contaban con grupos más diferenciados resultaron ser los más activos.


Jaime Núñez


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