El futuro de Tuenti

Hoy me voy a adentrar en ese resbaladizo terrero del augurio. Me intriga el futuro que le espera a Tuenti, especialmente tras su adquisición por Telefónica y ante el creciente avance de Facebook. Se trata ni más ni menos que del sitio web de mayor éxito jamás producido en estas tierras y uno de los mayores del mundo.  Tuenti es un monstruo, consume el 15% de todo el tráfico nacional, cuenta con 11 millones de usuarios registrados de los cuales el 60% se conecta una media de 80 minutos diarios, tiene una posición privilegiada y sus creadores lo han hecho francamente bien. Su equipo directivo merece el reconocimiento a quienes han sabido crear y gestionar algo así en esta zona de Europa que lamentablemente destaca por su hostilidad hacia la iniciativa empresarial. Telefónica hace bien en dejar que la estrategia siga estando en sus manos.

Soy un modesto usuario de redes sociales desde que en el año 1993 me di de alta en CompuServe. Así es, esto de las redes sociales ya existía desde mucho antes que Facebook. A lo largo de estos años he visto que lo que más tarda en evolucionar, no son las ideas, ni siquiera la tecnología; sino el usuario y su capacidad para entender nuevas formas de hacer las cosas de siempre. La tecnología se asimila muy lentamente y va siempre muy por delante, después, ya muy atrás, las personas, y en la cola, muy en la cola, las empresas. Las redes sociales están reduciendo esas distancias. Una red social no es más que una red dentro de otra red, una web dentro de otra, pero más fácil de usar. Algo así como una urbanización privada dentro de una ciudad. A la gente le gusta porque se sienten más cómodos, más seguros y todo es más fácil: compartir fotos, escribir mensajes, contactar con los amigos, etc. Las redes sociales han hecho que las personas accedan en masa a la tecnología y que cualquiera pueda convertirse en creador de contenidos. Todo ello evidentemente a cambio de un precio: la privacidad. Nuestra privacidad es la moneda que utilizamos para entrar en estos servicios gratuitos. Pero esto ya es otro asunto.

Volumen de usuarios solapados en distintas redes sociales en España

Tuenti es en este momento la apuesta estratégica de Telefónica en materia de redes sociales. La apuesta es fuerte, pero no por los 70 millones de euros que invirtió en la compra, sino por el fabuloso coste de oportunidad que sin duda acarrearía para la operadora un nuevo fracaso en este terreno. Con la clausura definitiva de Keteke (el anterior intento de crear su propia red social) Telefónica ha puesto todos los huevos en una sóla cesta. Así lo entienden, creo yo, al presentar a Zaryn Dentzel, 27 años, CEO y fundador de Tuenti (en la foto), como una de las principales estrellas en la última reunión de inversores de Telefónica. Han hecho lo correcto, han comprado algo que ya funciona y van a dejar que siga volando como hasta ahora. Las redes sociales sustituirán a las redes telefónicas como instrumento de comunicación y los números de teléfono del estilo 912345678 serán algo del pasado en unos pocos años. Facebook, Microsoft+Skype y Google Voice son ahora la principal amenaza para las operadoras tradicionales y Telefónica jugará esa partida gracias a las bazas de Tuenti y de Jajah.

Sin embargo no todo pinta color de rosa. La presentación de Zaryn Dentzel en esa conferencia de inversores no despejó las enormes dudas que plantea el imparable desembarco de Facebook en España y el aparente descenso de Tuenti. Veamos algunos datos:

Google Trends (websites) http://bit.ly/kNe7de

Alexa (Time on Site) http://bit.ly/ieYI7n

ComScore y Nielsen destacan una tendencia similar: Facebook sube y Tuenti baja. Estas cifras se pueden interpretar y matizar, pero en cualquier caso marcan una tendencia clara y nada halagüeña para Tuenti.

Nada de esto se mencionó en la presentación de Zaryn, quizás, entiendo yo, por no revelar al enemigo las claves de una posible estrategia. En lo que va de año ya han contratado a 56 personas y han abierto una oficina en Barcelona. La plantilla ha alcanzado las 209 personas (el 60% técnicos). Estas cifras suponen un crecimiento superior al 36% en lo que va de 2011. Ya veremos en qué van a invertir todo esto.

Hablan de aumentar los accesos a través del móvil, de juegos, de geomarketing, de la presencia de las marcas, de video a la carta... en resumen, el trayecto lógico y previsible en cualquier red social. Pero hay algo más. Parece que el as que van a jugar ya mismo es la nueva OMV( (Operadora Móvil Virtual) que han llamado TU y que tiene unas tarífas espectaculares y exclusivas para los miembros de Tuenti. ¿Será suficiente eso para retener a sus usuarios?

En un próximo post expondré lo que pienso que va a ocurrir. Y no es tan malo como aparenta.

Jaime Núñez.
http://twitter.com/jaimenm

Perdona, pero ya no te creo…

Hasta hace muy poco, la credibilidad se construía verticalmente: buscabas el experto que sabía mucho más que tú y éste se respaldaba en el crédito que proyectaban las grandes marcas. Un buen ejemplo de ello es aquel clásico y célebre anuncio de IBM: “Nadie ha sido jamás despedido por tomar la decisión de comprar uno de nuestros ordenadores”. Hoy las cosas han cambiado…

Ahora, el consumidor rara vez toma una decisión de compra (sobre todo si es importante o sofisticada) sin pasar por Internet. Los foros y las redes sociales se convierten en la referencia más fiable para tomar una decisión, ya sea comprar un coche, elegir un colegio para los hijos o seleccionar una sesión de spa. La credibilidad se mueve horizontalmente, entre “iguales”: personas que pasan por la misma experiencia, sienten las mismas necesidades y no les importa compartir sus opiniones. A pesar de su frecuente anonimato gozan de la credibilidad que les otorga el hecho de que no ganan nada por decir lo que piensan. Se trata de una autoridad "distribuida", una confianza Peer to Peer si es que se puede decir así.

Ante esto las marcas han reaccionado. Cada vez es más frecuente encontrar en los anuncios de todo tipo de marcas y de cualquier sector sellos de garantía, de seguridad, de calidad… iconos que hacen referencia a programas internos de responsabilidad, sostenibilidad, compromisos diversos… logotipos de patrocinios altruistas e Instituciones benéficas con las que se colabora... Hay incluso piezas de comunicación corporativa dedicadas a comunicar todo eso. Pero no es suficiente.

Algunas marcas, las más avispadas, o bien han tratado de generar/liderar foros de “opinión desinteresada” en los que ellas son un simple elemento más, o bien de llevar a cabo un seguimiento pormenorizado de la “conversación” en la Red mezclándose discretamente en la misma. En ambos casos (la mayor parte de las veces) sus intenciones quedan en evidencia. Por el momento no hay muchas más soluciones alternativas de este lado del mostrador.

Sin embargo, la velocidad a la que circula la información online, exige a las marcas, para seguir siendo creíbles, tener una rapidez y capacidad de respuesta muy similar a la que posee la fuerza aérea israelí. La realidad es que las marcas están aún muy lejos de ello, y la desconfianza en los desconocidos, algo que de pequeños nos enseñaron a rechazar nuestros abuelos, en la Red no cuenta.

Eduardo Irastorza.

Jeckyll y Hyde acaban con la clase media

El personaje de Robert Louis Stevenson nos ayuda a entender mejor al consumidor actual y a interpretar uno de los síntomas más característicos del marketing actual: la polarización de la oferta.

Todos conocemos la historia del Doctor Jekyll y Mr. Hyde. Algunos, los menos, la han leído. La mayor parte la descubrieron gracias a una de sus múltiples versiones cinematográficas. Yo la ví por primera vez en televisión. Nunca olvidaré la imagen en blanco y negro de Spencer Tracy levantándose convertido en un terrible monstruo tras la mesa de su laboratorio (en aquellos tiempos no existían los sofisticados efectos especiales que hoy disfrutamos, y era preciso recurrir al espacio en off, a la imaginación del espectador y a una música terrorífica para completar el efecto).

La historia sigue estando vigente y cada vez afecta a más personas en todo el mundo. Indudablemente de forma menos violenta, pero igual de esquizofrénica. En vez de acabar con individuos, ahora extermina la clase media en todas sus manifestaciones.

El mercado es tal vez el lugar donde su acción se hace más patente, las “Marcas Intermedias de toda la vida” desaparecen acelerada e inexorablemente. Veamos sólo cinco ejemplos, aunque podemos encontrar uno en todos los sectores imaginables…

Coches. Tenemos (queremos tener) dos: el representativo, de gama alta, para citas de negocios y compromisos sociales, y el de gama baja, para ir a la compra o dejar los niños en el colegio. El primero debe estar siempre impoluto. En el segundo, da igual que encuentres una vieja botella de agua recalentada rodando por el suelo y chocando con regalos promocionales de Burguer King.

Vestuario. Exige disponer de dos armarios: el elegante, sólo primeras marcas, muy caras; y el “de batalla”, con ropa de cadena de tiendas (e incluso de gran superficie) que dura lo que dura y cuesta lo que cuesta.

Comidas. Si salimos a cenar podemos optar entre dos sitios: el restaurante de firma y tendencia para las ocasiones especiales, o el “de menú de la casa”… cuando no, fast food… o tele pizza / chino / mexicano / hindú…

Televisores. En el salón debe haber una “Superpantalla-Plana-Home-Cinema” y en el dormitorio una barata, mucho más pequeña y de marca impronunciable.

Vacaciones. Alternamos los cinco días en las Seychelles a “tutti plen”, con las tres semanas de oferta en la playa contratadas a la baja por internet el día de antes.

¿Dónde quedan las Marcas intermedias?
Sencillamente desaparecen poco a poco. Tratan de sobrevivir vendiendo una imagen de equilibrio calidad / precio, pero es difícil que éste argumento sea ya relevante para la desdoblada personalidad del consumidor actual. Es fundamental tener claro a quién te diriges: ¿a Jekyll o a Hyde?

A continuación, dos buenos anuncios como ejemplo:

Planificadores: ¿Y tú de quién eres?

¿Qué es un Planificador Estratégico? Bajo esta denominación se identifican perfiles muy diferentes que desarrollan su actividad en escenarios muy diversos, manejando herramientas distintas y fijándose objetivos igualmente variados. Con todo, poco a poco, va tomando forma una definición nueva, propia y que en gran medida es resultado de la evolución de esta función.



¿Quiénes son?

El Planificador Investigador

Esta figura se remonta a los tiempos de Don Draper (ver la serie Mad Men), es decir los años sesenta en que brillaban las agencias de Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, Bernbach y Ogilvy. Eran los días dorados de Madison Avenue. En aquel momento aparecieron en sus oficinas expertos en sociología, psicología, filología (e incluso psiquiatras) que deseaban ganar más dinero que dando clase, y que además poseían unas indudables cualidades como vendedores. Su trabajo consistía en darle un tono académico a las elucubraciones de los divos creativos. Fueron los inventores de la “retórica publicitaria”. Su valor profesional era directamente proporcional a dos cualidades: por un lado, su capacidad para encontrar / generar argumentos a posteriori, y por otro, su habilidad para diseñar complejas herramientas de análisis. En una primera fase su trabajo recordaba al cuento del traje nuevo del emperador, ni la agencia ni el cliente sabía muy bien de que hablaban estos elegantes universitarios pero nadie se atrevía reconocerlo. Este tipo de planificadores fue lo bastante listo como para organizarse en asociaciones y generar sus propias publicaciones… una estrategia defensiva y muy eficaz.

El Planificador de Boutique

Las figuras más destacadas de la anterior categoría montaron, sobre todo a partir de los años 80, sus propias oficinas, dando servicio a distintas agencias (igual que hacía Pinin Farina diseñando coches para todos los constructores). Habían nacido los Gurús de la planificación. Personajes que identificaban tendencias anticipándose a su tiempo. Escribían libros, daban conferencias y salían de las agencias para convertirse en figuras mediáticas. Contratarles era extraordinariamente caro, pero daba mucho tono a quien lo hacía. Sus boutiques eran pequeños museos antropológicos y su personal de lo más “cool”. En realidad su trabajo no era muy complejo, empezaba y concluía con la definición de un territorio para la marca. A partir de ahí el resto podía hacer su trabajo, mientras él se iba al Pacifico una temporada para investigar nuevos hábitos de conducta y escribir un revelador artículo.