7 de abril de 2012

Be visual, my friend



Cada año, en todo el mundo, se gastan… (¡siempre he querido empezar un post así!) … millones de dólares, euros y otras monedas de curso legal, en crear, renovar o hacer más atractivas las Marcas Comerciales. 

También cada año, se publican docenas de libros , en las más diversas lenguas, explicando las claves para conseguirlo. Sin embargo, desde hace siglos, la "Marca Perfecta" ya está inventada. Basta con volver la vista en la historia y deambular por las embarradas calles de la Edad Media.


Un paseo por Oxford

Es parte de mis costumbres. Siempre que puedo, procuro pasar un fin de semana de reflexión solo, lejos de casa, preferiblemente en Oxford. Me gusta hospedarme en el tranquilo “Old Personage Hotel” y almorzar "a la inglesa" en “The Bear”.

The Bear” es un establecimiento que sirve cervezas y almuerzos desde el siglo XIII, y espero que siga haciéndolo muchos siglos más, porque tomarse una pinta ante su chimenea fumando una pipa es una de esas cosas que puedes llevarte agradecido de este mundo. 

The Bear” se anuncia desde su fundación con un cartel en el que puede verse... ¿qué?, pues eso, un enorme oso. Algo que entiende cualquier analfabeto y que puede ver cualquier cegato en la noche, por oscura que esta sea.

Hace casi  ochocientos años, el fundador de "The Bear" sabía perfectamente que la inmensa mayoría de sus clientes, a pesar de residir en la más importante ciudad universitaria del mundo, o era analfabeto o tenía sus facultades temporalmente nubladas. Nada mejor que una sencilla imagen para hacerse reconocible.

Curiosamente, el actual propietario del local no ha podido evitar sucumbir a la era del merchandisisng, y hoy es posible comprar en él camisetas, polos, mugs y otros ítems ¿con qué?... pues con el simpático oso medieval impreso.



Un paseo por la Edad Media

Al igual que hoy en día, el libre mercado exigía a los comerciantes una política de comunicación eficaz y con frecuencia agresiva. En las calles de Oxford, al igual que en las del Londres de Eduardo IV había una enorme oferta de “Pubs” (Public  houses) en las que empinar el codo y hacer amigos. Tanta era la oferta que se hacía imprescindible contar con el reclamo más poderoso, y éste no era nada más simple ni efectivo que:

1.- Un nombre muy memorable.

2.- Qué fuese original y sorprendente.

3.- Que fuese además incitante. Es decir, con su pequeña historia dentro.

4.- Que contase con una imagen sencilla y directa que lo reflejase.

5.- Que no tuviese elementos “artísticos” que distrajese la  atención del mensaje…

6.- Que fuese capaz de ser reconocido y guardado en la memoria en cualquier estado...

7.- Que pudiese pintarse en un enorme letrero colgante. Ser aplicable.

8.- Que se viese desde muy lejos. Ser reconocible.

9.- Que su pronunciación sonase a música y que según normativa vigente…

10.- Dejase pasar a un caballero montado bajo él, sin golpearle la cabeza.



Ilustradamente ineficaces

El tiempo pasó. Gutenberg inventó la imprenta y el mundo aprendió a leer. Las marcas sencillas, universales y legibles comenzaron a desaparecer, dando paso a sellos, acrónimos, caligrafías recargadas y otros síntomas de la Ilustración. Se pensaba que era innecesario tener una marca que  fuese poco más que un nombre propio bellamente escrito, o una intrincada filigrana a base de iniciales.

El efecto visual era impresionante y muy valorado por unos pocos que sabían lo que realmente había detrás de esos trazos, pero, por desgracia, su proyección y reconocimiento bajaron más enteros que una Bolsa mediterránea.


La ceremonia de la confusión

Y en éstas nos plantamos en el siglo pasado, donde los procesos de concentración iban dando lugar a marcas cada vez más extensas y que finalmente tenían que reducirse a unas cuantas letras imposibles de leer.

Conseguir que la gente asociase tres letras a un producto, fuese el que fuese era extraordinariamente caro y además necesitaba de mucho tiempo, casi siempre más del que la marca tardaba en cambiarse a consecuencia de una nueva fusión o absorción. ¿Alguien sabe cuánto le costó a IBM que sus clientes lo asociasen primero a un fabricante de ordenadores y luego a una poderosa consultora? Ese es un secreto mejor guardado que la fórmula de la Coca-Cola , y eso que en algún momento juguetearon con ideas “medievales” en su publicidad para hacer más memorable el nombre.



Y entonces, llegaron los Brand Gurús...

De pronto, las empresas comprendieron la importancia de sus Marcas. Como dijo Randall Rothemberg “Los productos tienen ciclos de vida y mueren, pero una Marca, bien manejada, puede durar para siempre.” Así que se lo tomaron en serio y contrataron por precios astronómicos a Gurús de Marca, generalmente diseñadores capaces de dar conferencias y que disponían de envidiables oficinas en zonas muy alternativas de la ciudad.

Nunca, en la historia de la comunicación, se ha pagado tanto por volver a descubrir la rueda. Hoy en día, los principios que guían el diseño de una Marca no están muy lejos de los que movieron al analfabeto fundador de “The Bear” a poner nombre a su Pub. Autores como  Jack Trout o Al Ries les han sacado los colores a estos Gurús en sus formidables y sencillos libros.

Es verdad que antes hemos tenido que pasar el "sarampión" de los nombres poetizados, afeminados, latinizados e incomprensibles. Eran marcas a las que acompañaban símbolos pretenciosos y complejos; pero que afortunadamente están volviendo al redil del sentido común, eso que se ha definido como "la sabiduría compartida."


Una imagen vale más que…

Hemos hablado de la Marca, pero ésta no es más que la síntesis de un hecho constatado a lo largo de la historia: la gente corriente, es decir, todos los mortales, entendemos mejor lo que se nos cuenta si se emplea una sencilla imagen, nos motiva más, nos sugiere más cosas, nos identifica mucho más con el mensaje, porque lo que guardamos en nuestra memoria son precisamente eso: imágenes

Hablando de mortales, un dato curioso: algunos intrépidos que han regresado  “del otro lado de la Luz” afirman que antes de “morirse” han visto en rápida sucesión toda su vida. Emocionante ¿verdad?... ¿Dónde quedan los discursos?


Volver a la escuela

Admitámoslo: todos hemos aprendido nuevos lenguajes, incluso algunos bastante complejos, como es el caso de ciertos lenguajes de programación. Todos retenemos estúpidamente cientos de siglas en nuestra memoria. 
Todos memorizamos marcas impronunciables.

Reconozcámoslo: todos hemos olvidado como aprendimos a leer. Fue divertido y entretenido: un dibujo y una palabra asociada a él: secillo... y así cuadernos y cuadernos enteros. Todos recordamos algunas de esas imágenes que aparecían en los cuadernos de ejercicios: la pelota, el sombrero, el niño, el tren… ¿verdad?

Pues teniendo en cuenta que todos nosotros,  todos los días, a todas horas, estamos expuestos a miles o millones de impactos informativos (Siempre me he preguntado quien los cuenta realmente)...


SEAMOS SENCILLOS, VISUALES, ORIGINALES Y DIRECTOS.


Es la única forma de tener una oportunidad de que nuestra Marca, nuestro mensaje, quede grabado en el saturado disco duro que todos llevamos dentro. Por favor…


TRATEMOS DE SER TAN INTELIGENTES COMO PARA QUE TODOS NOS ENTIENDAN.
(Más Imagen y menos rollo)

En resumen: ya no se trata de parecer el más listo, sino de ser al que mejor se entiende.


Nota importante

Por cierto, para los que estén en “The Bear”, hoy, 7 de abril, a las 14:15 h.(GMT), Oxford vuelve a medirse con los remeros de “that other place” en el Támesis. Esperemos ganar… “as usual"


Eduardo Irastorza
@eirastorza

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