Se busca Community Manager

Se les busca. Se les demanda. Se les persigue. Representan la esperanza, el futuro, la clave diferencial. No se sabe muy bien lo que hacen ni de dónde salen, pero hoy parece impensable tener una Marca y no contar con uno: son los Community Managers (C.M.). Una profesión, una especialidad, una moda... de ellos trata este Post. 


 Los reyes de Infojobs 

Todas las mañanas, al abrir el correo, junto a docenas de ofertas de Groupon & Co., encontramos el e-mail de Infojobs. En él, las ofertas para becarios compiten con las dirigidas a C.M.'s. El término en inglés ni siquiera se ha tratado de traducir, seguramente porque así suena más "cool".

 La parte divertida de la oferta viene cuando pulsas ( léase hacer "click") ampliar información. Entonces aparece una "job description" (léase perfil) que es una mezcla de declaración de intenciones y carta a los Reyes Magos.

Hay que estar muy seguro de uno mismo para creer que se reúne todo lo que se pide. El caso es que el solicitante ya no es la habitual gran empresa multinacional, sino cualquier clase de empresa, grande o pequeña, B2C o B2B, antígua o recien creada... La fiebre del C.M. se ha extendido tan rápidamente como en su día lo hicieron la del Brand Manager o la del Interactive Advisor.

Sin embargo, esta vez, tenemos muchas menos pistas para saber lo que realmente es. En mi opinión, hay tantos tipos de C.M.'s como personas y personajes ejercen ese oficio. Sus procedencias son muy diversas, desde planificadores interactivos reconvertidos con la crísis, hasta jóvenes que han pasado unos años en el extranjero en contacto con la ciber-vanguardia. Lo único que todos tienen en común, es una puntuación con tres dígitos en Klout.


 Much ado but nothing 

 En castellano, se tradujo esta genial obra de Shakespeare como "Mucho ruido y pocas nueces", y básicamente eso es lo que aportan la mayoría de los C.M. Se sienten satisfechos de generar mucho "ruido", de movilizar a mucha gente en poco tiempo, de "liderar la coversación" y estar en multitud de blogs. Pero de marketing, lo que se dice marketing, es decir,vender, no demasiado.

Quiero pensar que esta figura no vendrá a ocupar el lugar que dejaron los "divinos directores creativos" que la crísis se ha llevado por delante. Sujetos que podías ver en las terrazas de Cannes vestidos con la ropa rota más cara y exclusiva del mundo, esperando cazar un León y que por lo general confundían el ROI con una marca de detergente.

Quiero creer que más pronto que tarde se fijarán con precisión sus funciones, entre las cuales debe estar la de contribuir de manera eficaz y reconocible a hacer sonar la caja registradora de sus empleadores. Algo mucho más importante que la de construir la Marca más "friendly" del año.


El medio no lo es todo 

Curiosamente asociamos la función de C.M. Con internet y sus aledaños y a la persona que la ejerce como internauta a tiempo completo, y eso, en realidad, es decir muy poco. Es verdad que este nuevo trabajo se asocia a la gestión de la comunicación de la Marca a través de los nuevos canales tecnológicos, pero no puede limitarse a eso.

Es preciso que el C.M. posea una visión integral de la Comunicación. Primero, porque todos los canales y todas las herramientas contribuyen a generar "comunidad". Y segundo, porque sus públicos van mucho más allá de los "fans" de la Marca y de los jóvenes más o menos ociosos.

Es preciso también, que el C.M. sepa tanto de átomos como de bits, que diría Negroponte, y que se maneje con soltura en el mundo del marketing, incluída la terca contabilidad. De todas maneras creo que a pesar de que se den con frecuencia estas carencias tendremos C.M. para rato. Al menos hasta que los Departamentos de Marketing se familiaricen con las nuevas tecnologías y los nuevos escenarios relacionales... ¡y es tan duro salir de la "zona de confort"!.


 Eduardo Irastorza

Y ahora, ¿qué?, Señor Ministro

La anunciada expropiación de Repsol YPF ya ha tenido lugar. Es el momento de saber si nuestro país se toma en serio su comercio exterior y demuestra saber gestionar diplomáticamente la situación. Es la perfecta ocasión para descubrir  si quienes nos gobiernan saben a donde queremos ir y lo que significa la Estrategia Comercial. 

Otros supieron hacerlo bien antes…

… y no lo tenían nada fácil. Al final de la Segunda Guerra Mundial, el gobierno de los Estados Unidos encargó a un selecto grupo de sus sabios (sociólogos, psicólogos, psiquiatras, historiadores, etc.) un estudio acerca de las posibilidades de que se produjese un nuevo intento expansionista de Japón, un país en ruinas y por entonces, además, ocupado militarmente por el US Army. El resultado fue un densísimo informe titulado "La Espada y el Crisantemo". En el mismo, se destacaba la personalidad bipolar japonesa, capaz de compaginar la sensibilidad de un Ikebana con la crueldad de un Ninja. Aquel estudio concluía que las posibilidades de un nuevo intento "imperial" eran remotas por tres razones:

Primera. el país se había comprometido constitucionalmente a no hacer uso de la fuerza.

Segunda. los japoneses eran amarillos y fáciles de distinguir, no como otros pueblos, por lo tanto su expansión se “notaria”.

Tercera. su idioma era absolutamente "inexportable", pues tenía cientos de complejos ideogramas difíciles de aprender y diferenciar.

Pese a todo, Japón consiguió expandirse... “comercialmente”. Al principio, con una oferta altamente competitiva en precio. Más tarde, ya consolidado, con otra aun más competitiva en calidad, fruto de un enorme esfuerzo en I + D + i... A algunos esto hoy nos suena a chino ¿verdad?

Prioridad nacional: Diplomacia Comercial

Japón perdió sin matices la guerra militar, pero al día siguiente de su derrota tomó la decisión de ganar la comercial. Su mejor aliado fue una sabia combinación de tres elementos.

Primero. Unas empresas ambiciosas y legalmente superprotegidas.

Segundo. Un muy solvente y mimado Ministerio de Comercio Exterior.

Tercero. Un Cuerpo Diplomático que no le hacía ascos a ponerse la camiseta de vendedor.

Durante décadas trabajar en el prestigioso Ministerio de Comercio Exterior ha sido la mejor garantía para ocupar en el futuro un alto cargo en alguno de los gigantescos conglomerados industriales japoneses, o para iniciar una brillante carrera diplomática. Japón, un país con escasos recursos propios, comprendió que en esta guerra se lo jugaba todo, y no escatimó recursos ni talento. Tener vecinos tan poderosos y competitivos como China y Corea ha agudizado aún más su ingenio y renovado su entusiasmo expansivo.

España, o el fracaso de un país sin Intereses de Estado

En el otro lado del Mundo, pocos años antes de la derrota japonesa, España salió de una de sus habituales guerras civiles destrozada y atrasada. Gracias a grandes dósis de trabajo duro, pluriempleo y una forzada y generosa exportación de mano de obra, en poco más de cincuenta años consiguió sumarse al exclusivo club de los “países desarrollados”. Su atractivo y muy competitivo Sol contribuyó (y no poco) al éxito.

Sin embargo, eso de tomarnos en serio el comercio exterior "no caló". Los ingresos deberían venir de fuera: divisas de los turistas y divisas de los emigrantes. De salir nosotros, ni hablar. 

Sólo en los últimos años algunas intrépidas empresas españolas han dado el salto al exterior: solas, sin apoyo diplomático y hacia mercados donde sospechosamente nadie más se atreve a invertir... ¡Por algo será!

Hicimos todo lo contrario que los citados Hijos del Sol Naciente. El resultado lo estamos viendo hoy. 

Ayer, al conocer la noticia de la nacionalización de Repsol YPF, un grupo de ministros entre compungidos y airados anunció a los españoles que "en los próximos días harían efectivas, medidas contundentes".

Improvisación latina

Pero, ¿qué entienden por “contundentes”. En Facebook reclaman que nacionalicemos a Messi. En realidad no sabemos nada de lo que se proponen:

- Desconocemos el plazo.

- Desconocemos las medidas.

- Desconocemos quiénes las aplicarán.

- Desconocemos cómo lo harán.

- Desconocemos cuáles son nuestros aliados.

- Desconocemos hasta dónde llegarán por nosotros.

- Desconocemos qué consecuencias tendrá "toda esta cuestión tan cargada de nervios", que diría Lord Byron.

Es mucho desconocer para algo que, sinceramente, se esperaba desde hace tiempo y que no ha hecho más que empezar. Por si fuera poco, el Presidente del Gobierno Español ha declarado en el Foro Económico Mundial, unas horas después de hacerse pública la noticia, que "esto le puede pasar en el futuro a otras empresas"... ¿Tranquilizador?

De cuando nos fuimos a la guerra... y ganamos.

Afortunadamente, no siempre lo hemos hecho mal. Cuando Irak invadió Kuwait,  el Gobierno de España entendió que tarde o temprano habría de intervenir en el grave conflicto. Así lo exigían sus compromisos internacionales con la ONU y con la OTAN. El Ministerio de Defensa consideró preparar de inmediato un Plan de Comunicación para cuatro posibles escenarios:

Primero. Conflicto prolongado y muchas bajas.

Segundo. Conflicto prolongado y pocas bajas.

Tercero. Conflicto corto y muchas bajas.

Cuarto. Conflicto corto y pocas bajas.

Antes de que nuestros soldados partiesen, con Marta Sánchez a bordo, el Plan estaba preparado… y funcionó. Esperemos que esta vez haya algo detrás. Una buena Estrategia no puede ser nunca reactiva, como ha demostró ayer Mourinho contra el Bayern de Munich.

Como dijo un filósofo cordobés, Séneca: “Para un barco que no sabe dónde va, todos los vientos son contrarios.”

Desde el balcón de la Casa Rosada

Dentro de unos días, y si nuestra anquilosada diplomacia no lo remedia, la Presidenta Argentina tendrá el placer de anunciar a su pueblo, que "su orgullosa nación vuelve a recuperar el control de las riquezas naturales que la Providencia le otorgó". Es decir, que el último acto de la accidentada aventura de Repsol YPF en tierras australes echa el telón. ¿Será el último acto de la función?...sinceramente, lo dudo.

Marchemos todos, y yo el primero...


Hace unas décadas, la dinámica economía española se sintió lo bastante fuerte y segura de sí misma como para dar el salto al otro lado del Atlántico. Igual que quinientos años antes nos lanzamos a la aventura, pero esta vez conociendo el idioma, algo muy importante para un español. Como todo el mundo sabe, un español es alguien que nace, crece, se reproduce y muere aprendiendo inglés.

Latinoamérica era en los años 80 lo que los expertos de las consultoras locales definían como "nuestra salida económica natural". Allí fueron de cabeza bancos, eléctricas, agencias de viajes, aseguradoras...¡y hasta petroleras!

Todos los gremios imaginables viajaban ilusionados en las "Carabelas" de Iberia. Además, el Gobierno español estaba por entonces presionando para que este país fuese aceptado como uno más de los miembros del G-10. Resulta difícil creerlo ahora, pero, ¡era así!, ¡de verdad!


Plus Ultra

La expansión de los "neocolonizadores" fue rápida, agresiva y hasta "exitosa" (que diría la Kirchner). En realidad se mandó más dinero para allá del que nunca se trajo en dirección contraria durante toda la época imperial. Sin embargo, el ciclotimico optimismo español nos cegó, y nos impidió  ver varios aspectos, varios inevitables "futuribles":


¡Como ha cambiado el cuento!

1º Esta vez, en América ya no se pueden canjear cuentas de cristal por oro...
2º  Las élites locales están mejor formadas y con muchas más ganas de triunfar que las nuestras.
3º El populismo beligerante e intervencionista emerge en cualquier rincón del continente.
4º Países como Brasil, dejan de ser mercados futuros para ser potencias presentes.
5º La población local se expresa en inglés mejor que nosotros y es capaz de entenderse con más gente.
6º Los grandes magnates locales saben imponer "su" ley en "su" territorio.
7º El crecimiento demográfico autóctono exige "recuperar" todos los recursos propios.
8º Los expatriados (igual que los criollos) se identifican con los intereses locales.
9º Los norteamericanos siguen velando celosamente por su "patio trasero".
10º España no es más que una invitada de piedra a fiestas y congresos... con o sin Rey.

Nada de esto fue tenido en cuenta. Se trató de un ejercicio tan ambicioso como inocente: ¡Español!


Moraleja

 Hoy, ahora, "realmente... inevitablemente... tozudamente" que diría un "porteño", es cuando tendremos que aprender a hacer negocios hablando y pensando en inglés.

¡Suerte a Repsol YPF!

Eduardo Irastorza
@eirastorza

Be visual, my friend

Cada año, en todo el mundo, se gastan… (¡siempre he querido empezar un post así!) … millones de dólares, euros y otras monedas de curso legal, en crear, renovar o hacer más atractivas las Marcas Comerciales. 

También cada año, se publican docenas de libros , en las más diversas lenguas, explicando las claves para conseguirlo. Sin embargo, desde hace siglos, la "Marca Perfecta" ya está inventada. Basta con volver la vista en la historia y deambular por las embarradas calles de la Edad Media.

Un paseo por Oxford

Es parte de mis costumbres. Siempre que puedo, procuro pasar un fin de semana de reflexión solo, lejos de casa, preferiblemente en Oxford. Me gusta hospedarme en el tranquilo “Old Personage Hotel” y almorzar "a la inglesa" en “The Bear”.

“The Bear” es un establecimiento que sirve cervezas y almuerzos desde el siglo XIII, y espero que siga haciéndolo muchos siglos más, porque tomarse una pinta ante su chimenea fumando una pipa es una de esas cosas que puedes llevarte agradecido de este mundo. 

“The Bear” se anuncia desde su fundación con un cartel en el que puede verse... ¿qué?, pues eso, un enorme oso. Algo que entiende cualquier analfabeto y que puede ver cualquier cegato en la noche, por oscura que esta sea.

Hace casi  ochocientos años, el fundador de "The Bear" sabía perfectamente que la inmensa mayoría de sus clientes, a pesar de residir en la más importante ciudad universitaria del mundo, o era analfabeto o tenía sus facultades temporalmente nubladas. Nada mejor que una sencilla imagen para hacerse reconocible.

Curiosamente, el actual propietario del local no ha podido evitar sucumbir a la era del merchandisisng, y hoy es posible comprar en él camisetas, polos, mugs y otros ítems ¿con qué?... pues con el simpático oso medieval impreso.

Un paseo por la Edad Media

Al igual que hoy en día, el libre mercado exigía a los comerciantes una política de comunicación eficaz y con frecuencia agresiva. En las calles de Oxford, al igual que en las del Londres de Eduardo IV había una enorme oferta de “Pubs” (Public  houses) en las que empinar el codo y hacer amigos. Tanta era la oferta que se hacía imprescindible contar con el reclamo más poderoso, y éste no era nada más simple ni efectivo que:

1.- Un nombre muy memorable.

2.- Qué fuese original y sorprendente.

3.- Que fuese además incitante. Es decir, con su pequeña historia dentro.

4.- Que contase con una imagen sencilla y directa que lo reflejase.

5.- Que no tuviese elementos “artísticos” que distrajese la  atención del mensaje…

6.- Que fuese capaz de ser reconocido y guardado en la memoria en cualquier estado...

7.- Que pudiese pintarse en un enorme letrero colgante. Ser aplicable.

8.- Que se viese desde muy lejos. Ser reconocible.

9.- Que su pronunciación sonase a música y que según normativa vigente…

10.- Dejase pasar a un caballero montado bajo él, sin golpearle la cabeza.

Ilustradamente ineficaces

El tiempo pasó. Gutenberg inventó la imprenta y el mundo aprendió a leer. Las marcas sencillas, universales y legibles comenzaron a desaparecer, dando paso a sellos, acrónimos, caligrafías recargadas y otros síntomas de la Ilustración. Se pensaba que era innecesario tener una marca que  fuese poco más que un nombre propio bellamente escrito, o una intrincada filigrana a base de iniciales.

El efecto visual era impresionante y muy valorado por unos pocos que sabían lo que realmente había detrás de esos trazos, pero, por desgracia, su proyección y reconocimiento bajaron más enteros que una Bolsa mediterránea.

La ceremonia de la confusión

Y en éstas nos plantamos en el siglo pasado, donde los procesos de concentración iban dando lugar a marcas cada vez más extensas y que finalmente tenían que reducirse a unas cuantas letras imposibles de leer.

Conseguir que la gente asociase tres letras a un producto, fuese el que fuese era extraordinariamente caro y además necesitaba de mucho tiempo, casi siempre más del que la marca tardaba en cambiarse a consecuencia de una nueva fusión o absorción. ¿Alguien sabe cuánto le costó a IBM que sus clientes lo asociasen primero a un fabricante de ordenadores y luego a una poderosa consultora? Ese es un secreto mejor guardado que la fórmula de la Coca-Cola , y eso que en algún momento juguetearon con ideas “medievales” en su publicidad para hacer más memorable el nombre.

Y entonces, llegaron los Brand Gurús...

De pronto, las empresas comprendieron la importancia de sus Marcas. Como dijo Randall Rothemberg “Los productos tienen ciclos de vida y mueren, pero una Marca, bien manejada, puede durar para siempre.” Así que se lo tomaron en serio y contrataron por precios astronómicos a Gurús de Marca, generalmente diseñadores capaces de dar conferencias y que disponían de envidiables oficinas en zonas muy alternativas de la ciudad.

Nunca, en la historia de la comunicación, se ha pagado tanto por volver a descubrir la rueda. Hoy en día, los principios que guían el diseño de una Marca no están muy lejos de los que movieron al analfabeto fundador de “The Bear” a poner nombre a su Pub. Autores como  Jack Trout o Al Ries les han sacado los colores a estos Gurús en sus formidables y sencillos libros.

Es verdad que antes hemos tenido que pasar el "sarampión" de los nombres poetizados, afeminados, latinizados e incomprensibles. Eran marcas a las que acompañaban símbolos pretenciosos y complejos; pero que afortunadamente están volviendo al redil del sentido común, eso que se ha definido como "la sabiduría compartida."

Una imagen vale más que…

Hemos hablado de la Marca, pero ésta no es más que la síntesis de un hecho constatado a lo largo de la historia: la gente corriente, es decir, todos los mortales, entendemos mejor lo que se nos cuenta si se emplea una sencilla imagen, nos motiva más, nos sugiere más cosas, nos identifica mucho más con el mensaje, porque lo que guardamos en nuestra memoria son precisamente eso: imágenes. 

Hablando de mortales, un dato curioso: algunos intrépidos que han regresado  “del otro lado de la Luz” afirman que antes de “morirse” han visto en rápida sucesión toda su vida. Emocionante ¿verdad?... ¿Dónde quedan los discursos?

Volver a la escuela

Admitámoslo: todos hemos aprendido nuevos lenguajes, incluso algunos bastante complejos, como es el caso de ciertos lenguajes de programación. Todos retenemos estúpidamente cientos de siglas en nuestra memoria. 

Todos memorizamos marcas impronunciables.

Reconozcámoslo: todos hemos olvidado como aprendimos a leer. Fue divertido y entretenido: un dibujo y una palabra asociada a él: secillo... y así cuadernos y cuadernos enteros. Todos recordamos algunas de esas imágenes que aparecían en los cuadernos de ejercicios: la pelota, el sombrero, el niño, el tren… ¿verdad?

Pues teniendo en cuenta que todos nosotros,  todos los días, a todas horas, estamos expuestos a miles o millones de impactos informativos (Siempre me he preguntado quien los cuenta realmente)...

SEAMOS SENCILLOS, VISUALES, ORIGINALES Y DIRECTOS.

Es la única forma de tener una oportunidad de que nuestra Marca, nuestro mensaje, quede grabado en el saturado disco duro que todos llevamos dentro. Por favor…

TRATEMOS DE SER TAN INTELIGENTES COMO PARA QUE TODOS NOS ENTIENDAN.

(Más Imagen y menos rollo)

En resumen: ya no se trata de parecer el más listo, sino de ser al que mejor se entiende.

Nota importante

Por cierto, para los que estén en “The Bear”, hoy, 7 de abril, a las 14:15 h.(GMT), Oxford vuelve a medirse con los remeros de “that other place” en el Támesis. Esperemos ganar… “as usual"

Eduardo Irastorza
@eirastorza

La Diversidad como arma de seducción en la Red

Solemos decir que en la variedad está el gusto. Ahora hay un Estudio de la Universidad de Cornell que lo confirma. El estudio Structural diversity in social contagion se ha publicado en la edición digital de la revista Proceedings of the National Academy of Sciences el pasado 3 de abril y es el resultado de una investigación realizada por la Universidad con la colaboraron de varios investigadores de la red social Facebook. El resultado de esa investigación sugiere que la variedad no sólo sirve para darnos más gusto, como dice el adagio, sino que también es la clave para persuadir a otros.

El nivel de participación y motivación dentro de la red no depende de cuántos amigos tengas en ella, sino de la variedad de contextos sociales con los que cuenta. Ésta es la conclusión obtenida tras analizar el comportamiento de millones de usuarios en Facebook. Los resultados de ese estudio podrían tener una repercusión directa en la forma en la que nos comunicamos, especialmente en áreas en donde se intenta influir sobre el público, como puede ser el caso del marketing promocional, la adopción de nuevos avances médicos o la propaganda política.

Todos estamos sentados en una intersección, es el espacio en el que se superponen los distintos círculos sociales en los que vivimos. Cuando un mismo mensaje nos llega desde distintas direcciones, éste suele ser más persuasivo.

Hasta ahora se consideraba que el proceso de difusión de ideas a través de Internet era similar a la forma en la que se propagaban las enfermedades. De ahí surgieron términos como "marketing viral". Según los autores de este Estudio "En el ámbito de la salud se sabe que cuanta más gente está expuesta a un virus, mayor es el contagio". Sin embargo, parece que el "contagio social" funciona de forma algo distinta. Lo que les sorprendió es descubrir que la participación de los usuarios en la red se estimulaba más con la diversidad de contextos sociales que con el mero tamaño de la misma.

Un ejemplo: si todos tus compañeros de oficina te dicen que ya va siendo hora de que te cortes el pelo, no te debería costar mucho ignorarlos. Pero si ese escenario se amplia y a unos pocos compañeros de la oficina se suman otros en el gimnasio y luego en tu familia, todos ellos diciéndote lo mismo, estarías mucho más predispuesto a aceptar esa sugerencia y probablemente acabarías en la peluquería.

"Se considera redundante que varias personas que pertenecen a un mismo entorno propongan una misma cosa. En realidad todos ellos contarían como uno solo." dicen los autores del Estudio.

La prueba se ha realizado sobre una base de datos anónima de 54 millones de invitaciones enviadas por usuarios de Facebook a otros para que se unieran a su red. Posteriormente se examinaron las relaciones entre ellos. Tal y como sugieren algunos modelos típicos de las ciencias sociales, cabría esperar que la probabilidad de que una persona acepte entrar en una red se incremente con el número de miembros que conoce en ella. Pero lo que encontraron es que se aceptaban más invitaciones cuanto mayor era la variedad de contextos sociales dentro de la red.

Comparativa de las conversiones de personas que recibieron invitaciones para unirse a Facebook a partir de cuatro grupos de amigos. Las relaciones entre esos grupos se muestran en los cuadrados de la parte inferior de cada columna. Cuanto menos conectados estaban los grupos, más probable era que se aceptase la invitación. Estos son los promedios obtenidos de varios millones de invitaciones.

También se analizó el comportamiento de 10 millones de usuarios durante los días posteriores a haber aceptado la invitación. Tres meses más tarde revisaron de nuevo esas acciones para determinar si los nuevos miembros estaban o no interactuando con la red. También ahí la diversidad resultó ser el factor clave. Las personas que contaban con grupos más diferenciados resultaron ser los más activos.


Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm