In medio virtus est

Dentro del confuso panorama de la publicidad, hay actores que parecen tener mejores perspectivas de futuro que el resto. Me estoy refiriendo a las agencias de medios.

 Si bien es cierto que en esto de la comunicación hoy en día todo el mundo dispara a todo lo que se mueve, creo que las agencias de medios cuentan con varias poderosas bazas a su favor. A continuación citaré de cinco ellas.

1ª Los grandes grupos de agencias de medios se han consolidado antes que los de publicidad.

Eso significa que han centralizado su gestión antes y de manera más eficiente que el resto. Las agencias de publicidad están resolviendo con desigual fortuna aspectos como la centralización de sus departamentos financieros y su  nueva arquitectura de marcas. Aquí egos e intereses locales siguen haciéndose sentir.

2ª Las agencias de medios están más habituadas a gestionar outsourcing.

De hecho, sus estructuras tratan de concentrarse exclusivamente en su core business y a encargar todo lo demás fuera. Muchas agencias de publicidad, por el contrario, mantienen departamentos internos de los más diversos ámbitos que han heredado de viejas estructuras integrales y que les obligan a vender lo que tienen en vez de tener en cada momento lo que vende.

3ª En las Agencias de Medios hay más "clase media".

En ellas abundan los buenos profesionales con sueldos dimensionados y no muy elevados (léase competitivos). En general son gente senior que sabe lo que tiene que hacer y se atienen a su guión. Por el contrario, en las de publicidad, la distribución de la población está cada vez más polarizada: por un lado, una cada vez más exigua y bien formada "clase alta", incapaz de hacer frente a todo el trabajo estratégico y a enfrentarse a la multitud de concursos a los que que la situación exige presentarse; y por otro, una extensa "clase baja" formada por juniors y becarios a tiempo parcial, con muchas ganas pero poca experiencia. Esto se traduce con frecuencia en un trabajo y un servicio desigual. La supervivencia les exigirá aprender, a toda velocidad, a gestionar e integrar los más diversos recursos externos.

4ª Las agencias de medios están en las trincheras.

Su contacto más estrecho y con el consumidor, sus cada vez más sofisticados recursos de CRM para saber justo lo que hay que saber para vender en cada caso particular, las ponen muy por delante de muchas agencias de publicidad que siguen fieles a metodologías de análisis no tan precisas ni inmediatas.

5ª Las agencias de medios implementan "proyectos".

¿Que quiere decir eso?, pues que reúnen equipos de trabajo (generalmente el mismo talento del que se han desprendido las Agencias de Publicidad) y presentan a sus clientes propuestas en ámbitos que hasta hace poco ni consideraban y además lo hacen a un coste extraordinariamente competitivo, dado que todo es "variable". Son un "a más" que apenas les cuesta dinero y en el que tienen muy poco que perder y mucho que ganar. Esto es algo que no se pueden permitir gran parte de las agencias de publicidad, ya que están obligadas a repercutir un buen número de costes "fijos" más o menos explícitos en sus tarifas.


Balance

Seguro que quienes conozcan las Agencias de Medios por dentro, sonreirán y pensarán que las cosas no son tan de color de rosa para ellas... ¡y es cierto!. Deben seguir dimensionándose, haciéndose más eficientes, salir de su zona de confort en los medios convencionales y construir relaciones de outsourcing sólidas, homologadas y en las que todas las partes ganen.

Son muchas cosas, si. Pero en esta difícil carrera, a pesar de todo, creo que las Agencias de Medios ocupan, de principio, la "Pole Position", y aunque sus marcas no tenga el glamour de las de Publicidad, no debemos olvidar que Red Bull lleva ya un tiempo ganando a Ferrari.

E.I.

Rebajas, el agujero negro

Fue en la década de los 80 cuando Pedro Almodovar consiguió su primer verdadero gran éxito comercial con "Laberinto de pasiones", en los míticos cines Alphaville. En aquella película, que hoy algunos calificarían como "de culto", un desconocido Inmanol Arias cantaba a un igualmente desconocido Antonio Banderas aquello de: "Vivo en continua temporada de rebajas... ¡calamares por aquí, boquerones por allá! ¡Ahaaaa!" . Quien nos iba a decir que aquellas palabras resultarían proféticas veinte años más tarde.


Sigamos todos, y yo el primero, la senda ... (Fernando VII)

Es un hecho: vivimos tiempos de rebajas permanentes. El precio se ha convertido en el argumento imbatible y omnipresente. Cualquier otra razón queda eclipsada por el descuento puro y duro. Ya en los 90, El Corte Inglés contaba con un ordenado y completo calendario promocional que el resto de los comercios trataban de seguir como Alonso a Vettel.

Con el paso del tiempo el calendario se fue extendiendo hasta no dejar prácticamente huecos. Los Ocho días de Oro y la Semana Fantástica cubrían bastante más de lo que indicaban sus títulos. Las temporadas de rebajas se iban extendiendo progresivamente hasta prácticamente solaparse. El resto del comercio siguió con desigual fortuna esta arriesgada estrategia. ¿Todos?

¡Todos no!

Veamos algunos ejemplos de cómo hay marcas que han sabido escapar del agujero negro de las rebajas permanentes:

Zara (Inditex) Ha creado el sistema más eficiente de diseño, producción y comercialización de moda de todo el mundo. Hoy el "caso Zara" se estudia y enseña con admiración en las más prestigiosas escuelas de negocios. Su capacidad para situar en tiempo record la moda más solicitada en sus tiendas no tiene rival. Tiendas que por miles se reparten por las mejores calles del planeta  (muchas de ellas en propiedad, una excelente forma de recuperar la inversión en caso de que las cosas no fuesen bien). Un dato: Zara ha creado más de 6.000 puestos de trabajo y ha abierto más de 500 tiendas en el peor año de crisis que los vivos recordamos.

Mercadona. Ha sido capaz de hacer de la marca blanca una elección sin complejos, ya sea "El Hacendado" o "Deliplus" que pulverizan día a día a la competencia. En Mercadona han entendido perfectamente que no se puede "amar" a las marcas blancas, pero que es posible conseguir con ellas algo mucho más importante: construir "confianza". Las rebajas ya están incorporadas al precio final de sus marcas blancas, generalmente insuperables por el resto por mucho que ajusten sus márgenes de beneficio. Durante un tiempo Mercadona redujo la oferta de marcas "ajenas", hoy ya no siente ningún reparo a medirse con cualquiera. Un dato: Mercadona es la gran superficie que más beneficios obtiene por delante de Carrefour y compañía...

Movistar. Por fin parece estar en la senda del valor añadido. Durante años ha plagado sus anuncios de referencias a descuentos y ofertas de todo tipo, es tal vez un intento por sacar ventaja de lo que Jorge Valdano calificaría como "la ceremonia de la confusión". Hoy lanza Movistar Fusión, y deja de ser una marca con una oferta integrada a ser una marca integral. Quedan atrás los días en los que el cliente con "vocación integral" iba recopilando productos y servicios de Telefónica/Movistar/Terra..., y llegan los de Fusión, que no son tres hojas de afeitar, sino una oferta completa y muy competitiva de "todo aquello que usted siempre quiso tener para estar permanentemente comunicado y nunca se atrevió a pedir". Por el momento parece que la cosa le funciona y que, caída generalizada de clientes al margen, puede ayudarle no sólo a ganar más con menos y mejores clientes, sino a mejorar su credibilidad tecnológica.


Para terminar dos consideraciones:

1ª Las rebajas han muerto aquejadas de un ataque de "irrelevancia". Hoy hay tantas que ya no son creíbles. Quien haya visto la maravillosa película Los Increibles de Pixar, recordará que esa era precisamente la estrategia del malo, malísimo... crear tantos superhéroes que al final no hubiese ninguno porque todos lo serían.

2ª La buena noticia es que los tres ejemplos citados son de empresas... ¡españolas!. Sin duda son el mejor anuncio de una marca-país que tiene la obligación de vestirse de éxito con algo más que una camiseta roja.

¡Podemos?


E.I.

Yo & myself

La marca personal tendrá cada vez más peso en el  mercado de mañana. En él,  la  mayoría de los proyectos, sin importar el sector del que se trate, serán resultado del trabajo de equipos que se disuelvan amigablemente una vez concluidos. 


Es el momento de estar preparados para una forma de trabajar más parecido al de una producción de Ridley Scott que al de una Marca de General Motors.

Alea jacta est

La publicidad ha dado un paso irreversible en esa dirección. Cada vez más Agencias se ven obligadas a ajustar al límite operativo sus plantillas. Basta con darse un paseo por algunas de ellas.  Me recuerdan los días en  los que el mítico CEO Jack Welch era conocido por los empleados de GE como "Neutrón Welch", por su "manía" de vaciar las oficinas, dejando mesas vacías y sin personal (como haría una bomba de neutrones) en todas aquellas divisiones del gran grupo americano que no fuesen líderes o aspirantes a serlo en el próximo año.


Los hechos son tercos... 

...que diría Winston. Los clientes ya no están dispuestos a pagar los costes fijos de las Agencias, y las Agencias no pueden presentar ofertas competitivas de servicios que cubran los costes fijos. Esto es así y no va a cambiar. Sorry to report!


Visto y no visto

Hace diez años el CEO y propietario de una gran agencia me invitó a recorrer sus nuevas y flamantes oficinas. "Tengo casi 150 empleados repartidos en tres plantas de este enorme edificio"- me dijo muy orgulloso mientras hacía descender automáticamente una gran pantalla de proyección del techo en su elegante y minimalista sala de reuniones estilo Philip Stark.  "Creo que si dentro de cinco años no sois menos de 30, o habrás cerrado o habrás vendido"- le respondí. - "Lo que vas a necesitar es gente capaz de gestionar equipos formados por personal externo. Es difícil encontrarlos, pero tienes tiempo todavía." Se rió y volvió a dar al botón para esconder la pantalla en el techo. ¿Qué ocurrió? Afortunadamente para él hizo lo segundo, vendió, y hoy disfruta delicioso retiro dorado. ¿Y la agencia en cuestión?... desapareció lánguidamente.


Qué hay para hoy...

Algunas reflexiones: Hoy en día, hay algo más importante que trabajar en una gran agencia, y es trabajar para múltiples agencias. Hoy en día hay algo más determinante que tener un curriculum y es tener tu nombre en los Iphones correctos. Hoy en día es preciso cambiar la Agencia por la Agenda. Hoy en día es imprescindible establecer una red de contactos que aseguren una diversificada y sostenida corriente de ingresos.

No hay alternativa. Las "bandas desorganizadas de profesionales altamente cualificados" han cruzado el "limex" y se están haciendo con el Imperio de la Comunicación concurso tras concurso. Llegan, ganan, conquistan, se reparten el botín, y tal vez vuelvan a reunirse para el siguiente golpe.

Igual que Hollywood ya no es una suma de productoras, sino una concentración de talento, las Agencias de Publicidad, más o menos integrales, más o menos especializadas, tendrán que reunir y gestionar materia gris, en vez de perder el tiempo diseñando organigramas.


Y de lo mío...¿qué?

Mi consejo para cualquiera que trabaje en la más entretenida, estresante y sorprendente de las profesiones, la publicidad: Ha llegado el momento de mirarse al espejo y contemplarse como una Marca. ¡Hágalo! si consigue llegar a verla, dé el siguiente paso: diseñe su Business Plan, sin olvidarse de hacer un DAFO (lo más sincero posible) y definir la Identidad Corporativa que se traducirá en su Posicionamiento. Esto es mucho más complejo que comprarse un libro de coaching o auto-ayuda... ¡lo sé!, pero no hay tiempo que perder. Mañana puede ser ya tarde. ¡Buena suerte a todos!

The thin red line

Definitivamente ha muerto. La delgada línea roja que separa el "Above" del "Bellow the line" ya no existe. No existe en las Agencias de publicidad ni tampoco en los Clientes, sea cual sea su tamaño. Hoy, los expertos de Comunicación y de Marketing están obligados a manejarse con la misma soltura a ambos lados de la línea.


Y tú, ¿de quién eres?

Hace tan sólo unos años era habitual identificarse en la profesión publicitaria como "yo soy de Above", o "yo soy de Bellow". El primero lo decía con orgullo, pensando en los spots de televisión y en los "Leones de Cannes" que adornaban la vitrina de su Agencia. El segundo lo hacía acompañado de una no solicitada justificación. Era algo parecido a las antiguas preguntas de "¿Eres de Ciencias o de Letras?", o el más ligón y recurrente "¿Estudias o trabajas?".

 Bien, pues todo eso ha cambiado en los últimos años. No sólo porque las cifras de inversión se han invertido a favor del BTL en los países más avanzados, sino porque la gente que más sabe de este sector, los auténticos "Gurús", es decir, la que es capaz de llegar a conclusiones tan simples como demoledoras, se ha dado cuenta de que 1 + 1 en este caso suman  ¡3!.

Hoy es impensable plantear una estrategia de comunicación que no sea de principio integral ATL + BTL (luego ya se verá que herramientas de comunicación y del marketing mix son más o menos necesarias). El pensamiento holístico, o 360º, o como lo queramos llamar en cada Agencia, ya está metido en los "corazones y las mentes" de las nuevas generaciones de profesionales de uno y otro lado de la mesa de negociación.

La formación que reciben ya no hace esas diferencias. Lo mejores y más ambiciosos Programas de Postgrado consideran ambos lados de la línea entre sus materias. De hecho, el Proyecto fin de Master suele consistir en preparar una propuesta integral absolutamente detallada y bien armada. He de añadir que mi experiencia como profesor me ha demostrado que muchas de esas ideas se han convertido en muy rentables negocios que han hecho ricos a jóvenes emprendedores.


Good bye, Mac Luhan

Ayer, en una brillante charla a los Gerentes de Canales On Line Empresas de Telefónica, escuchaba a Miguel Ángel Furones decir que Mac Luhan se había quedado atrás, "el medio ya no es el mensaje, el mensaje se antepone al medio". Me quede sorprendido, porque llevo, como todos, muchos años pensando como Mc., pero me di cuenta de que... ¡Furones tenía toda la razón.! El mensaje ha desbordado al medio, como You Tube ha demostrado.

Ten un gran mensaje y éste se adaptará a todos los recipientes. Es más, si no lo hace creará confusión en un receptor que así lo espera. Además, el Posicionamiento de la Marca (esa idea que tanto cuesta meter en la mente de nuestros públicos) quedaría verdaderamente maltrecho. Lo queramos o no, la eficacia de una estrategia es comparable a una cadena de acero: tan sólida como la unión entre los diferentes eslabones que la forman. Basta uno malo, débil, incoherente, irrelevante... por pequeño que sea, para que esa cadena se parta y carezca de función.


Tiempos interesantes

En la antigua China era habitual que tus amigos y parientes te desearan que no vivieses "tiempos interesantes", es decir, tiempos de cambio y convulsiones, sino días de paz y tranquilidad en los que las cosas cambiasen menos que en un delicioso jardin de piedras. Pues bien, nos guste o no, éstos son "tiempos interesantes", sobre todo para la Publicidad y el Marketing.

No sólo por disponer de unos recursos económicos mermados por la Crisis Global (la primera verdaderamente global de la historia, porque, seamos sinceros, la del 29 no paso de Occidente), sino, sobre todo, por la necesidad de adaptar nuestra manera de entender y aplicar estas disciplinas disciplinas de un modo completamente nuevo.

La buena noticia es que el relevo está cada vez mejor preparado, y que los que ya llevamos tiempo en esto hemos entendido, por fin, la necesidad de hacer nuestro el viejo adagio de "Renovarse o Morir".

Las empresas que apuesten decididamente por actualizar los conocimientos de sus equipos de trabajo serán las que hagan de estos tiempos interesantes... "Times of Glory", que diría Lord Wellington, el inventor de la expresión "la delgada línea roja", refiriéndose a sus soldados formados en extensos y delgados cuadros en la batalla de Waterloo.

Eduardo Irastorza

Enredadores

"Publicado hace seis horas"... 
 ¡prácticamente ha caducado! 


La velocidad con que la información pierde interés en internet en general y en las redes sociales en particular es vertiginosa. Ya no prima conocer lo mejor, ni lo más completo o autorizado, sino lo último de lo último, es decir,  "la exclusiva". 


El poder en la red está y estará en manos de aquel que es capaz de proporcionar novedades sorprendentes de forma continua y sin pausa a un grupo creciente de influencia.

Me gusta, no me gusta


Nada produce más satisfacción a un adolescente que comprobar que el mensaje, la foto o el link que acaba de colgar en su red social, es capaz de generar en un instante decenas de respuestas. Si además consigue una buena cantidad de comentarios sentirá como su autoestima crece más que la prima de riesgo de uno de los países PIGS.


Curiosamente, esta situación, hasta ahora concentrada al público con acné, es muy similar en otros nuevos grupos de población cada vez más numerosos: "Lonely Harts", "Repescables Sentimentales", "Ociosos Laborales", "Guías Vitales", etc. Es un tipo de inmadurez grupal que se proyecta en el tiempo con la misma solidez que el "Complejo de Peter Pan" en nuestra sociedad.


No obstante, y pese al imparable crecimiento del fenómeno, la competencia por el protagonismo online, "dirigiendo la conversación" en la red, exige de sus participantes la obligación de proporcionar contenidos con una regularidad cada vez mayor, casi sobrehumana.

How to do it ... 10 steps


Lo primero para ser un buen "Enredador" (es importante darle un nombre a este perfil genérico para poder entendernos) no es tanto saber mucho o ser original, sino  ser capaz identificar a quien lo es y "abducir" su información como una sanguijuela para colgarla inmediatamente como propia. Contar con un extenso y diversificado "caladero" es determinante.



La segunda cualidad que distingue a un buen "Enredador", es disponer de tiempo, o no dudar en quitárselo a otras actividades para lanzar la propuesta o la réplica al ciberespacio con la velocidad de un sistema anti-misiles.


En tercer lugar. Es imprescindible que el "Enredador" sea tan "camaleónico", como Robert de Niro, David Bowie o Madona. Tratar siempre el mismo tema, volver a lo mismo, ya sean fotos de cachorros, hijos o amigos... citas profundas o vídeos frikies acaba cansando a cualquier audiencia actual cuya capacidad para la deslealtad  está fuera de toda duda.


Cuarto y muy importante. Cualquier comentario debe ser rápida y personalmente respondido por el "Enredador". No sólo demuestra un indudable poder de ubicuidad, sino que además, hace sentirse importante y  único al folower de turno. Una vez más la red demanda toda la atención. Ser "Enredador" es una apuesta que exige darlo todo.



Quinto y sorprendente. Es imposible saber si aquello que se cuelga será o no viral. Eso lo decide la audiencia (ténganlo en cuenta los directores de marketing antes de incluir este "mandatory" en sus briefings). No obstante, una vez se produzca la "explosión" online es fundamental que el "Enredador" responda a toda velocidad y capitalice la autoría de la iniciativa antes de que otros lo hagan por él.


Sexto sin t. Tratar los temas más íntimos es potencialmente atractivo pero extremadamente peligroso. Hay cientos de ejemplos de ello de famosos y no famosos. Es cierto que el  nivel de pudor en general ha descendido vertiginosamente, pero aún así hay que tener en cuenta que todo lo que digas o muestres "puede ser utilizado en contra tuya."


Séptimo. Cantidad antes que calidad. A pesar de todo lo que se diga, el CRM está aún ideológica, que no técnicamente, muy lejos de tomarse la molestia de cualificar los datos y transformarlos en información, es más fácil contarlos a bulto y ofrecerlos  y darles un valor numérico en Klout. La cifra pura y dura trabaja a favor del "Enredador"  por superficial que sea lo que cuenta.


Octavo, con aviso. ¡Atención! lo malo de ser un "Enredador" famoso es que no se puede elegir a quien te admira. Las interpretaciones que se den a los contenidos escapan a todo control. Pero tranquilos, la forma de evitarlo es ser superficialmente divertido y dar la apariencia de ser políticamente incorrecto sin llegar a serlo.


Noveno y desconcertante. Hoy por hoy las audiencias dan más importancia a las opiniones de personas que no han visto más que en su pantalla de ordenador, tableta o teléfono que a la de quienes tratan habitualmente e incluso creen apreciar. El "Enredador" tiene en este sentido un poder que desconoce y al que puede sacar un enorme partido. Sus posibilidades de convertirse en "negocio" son enormes si sabe moverse. Esto nos lleva al último punto...


Décimo. Las audiencias de los "Enredadores" crecen como ya hemos señalado, pero es que además son mayores, tienen más dinero y están dispuestos a gastarlo para sentir que ponen un poco de interés a sus vidas.


Tal vez por esta razón, cada vez se demanda y agasaja más a los "Enredadores". Empiezan a formar parte de toda buena estrategia holística y pocos anunciantes cuestionan el gasto que se haga en ellos. Esta es su hora.


Eduardo Irastorza

Facebook y Twitter: los sueños, sueños son.

Hace ahora casi dos años ocurrió un desgraciado accidente en Barcelona del que alguna vez he hablado como ejemplo para ilustrar los riesgos que entraña el ir de la mano de "Todo el Mundo". Un tren arrolló a treinta jóvenes y mató a doce de los que en ese momento cruzaban la vía. Ninguno se paró a mirar. Este triste suceso debe servir como lección para todos y no sólo en lo que se refiere a nuestra seguridad personal; también es aleccionador en otros muchos órdenes de nuestra vida.

Cuando vemos que algo en nuestro interior se resiste a las corrientes mayoritarias, y pensamos eso tan castizo de "esto no me cuadra", se abren ante nosotros siempre dos opciones: la más común, que es primero opinar, luego murmurar y al final dejarse llevar por la corriente; o parar y mirar, es decir, callarse y buscar datos que confirmen o desmientan nuestras sospechas. Ésta última, la menos "simpática" vamos a decir, es la que solemos elegir los escépticos y probablemente la única que pueda llegar a evitar el desastre en una situación extrema.

Ayer leí algo que me permite verificar algunos mitos que ya intuía relacionados con las redes sociales. El estudio es de la consultora CEB y se ha realizado sobre 7.000 consumidores. Entre otras muchas cosas dice que sólo un 26% de los encuestados afirmó tener una "relación" con una marca. Al margen de que las "relaciones" son para los amigos, la familia y los compañeros de trabajo, en lo único que se me ocurre una similitud entre esa relación humano-marca y la de una pareja, es en la alta probabilidad de que en ambos casos acaben poniéndose los cuernos.

Así es. Según ese estudio en las redes y otros más genéricos realizados en los últimos cinco años, la fidelidad está a la baja también en la relación humano-marca. Tiene mucha lógica si asumimos que el consumidor de hoy sabe manejarse perfectamente en la web, tiene acceso a toda la información que necesita, puede leer cientos de opiniones antes de comprar y sus neuronas son prácticamente impermeables a los mensajes publicitarios. Están más informados y toman sus propias decisiones. Los consumidores ya no tienen motivos racionales para ser fieles a una marca.

Un caso práctico de esto lo vamos a poder ver en muy pocos días. Una operadora móvil en España, Yoigo, va a comercializar algo que pretende romper el mercado: una tarifa plana en llamadas e Internet móvil por 30 euros al mes, sin coste de establecimiento. Puede ser una campaña desgarradora para su competencia y quizás el anticipo de la mayor migración de clientes de la historia de la telefonía móvil en España.

¿Y qué hacen las marcas de la competencia ante un escenario de crisis como ese? pues no se les suele ocurrir mejor idea que echar mano de las redes sociales e intensificar sus promociones y mensajes publicitarios tratando de aferrase desesperadamente a ese consumidor escurridizo y desleal. No se dan cuenta de que esa presión comercial, tórpemente concebida, está empujando hacia fuera a sus clientes en vez de meterlos de nuevo en el redil. De poco servirá ya bombardearles con emails sobre complejos planes de fidelización.

Hay que hacerse a la idea de que el consumidor no tiene ninguna necesidad de "interactuar" con una marca excepto cuando quiere probar nuevas fragancias en los mostradores de El Corte Inglés o conseguir un descuento. Por muy espectacular que sea nuestra página de Facebook y muy ocurrentes que sean nuestros tweets, a muy pocos clientes les va a interesar iniciar una "relación" con nuestra marca sólo por ese motivo. Hay que bajar al suelo. No es ese tipo de "interacción", zanahoria en ristre, la que al final crea un vínculo estable entre el consumidor y la marca.


¿Qué tipo de relaciones queremos construir con los clientes?

Cuando a un consumidor se le pregunta si tiene alguna relación con una marca, en realidad, los pocos que responden afirmativamente lo hacen pensando en los valores que comparten con ella, no en el volumen de emails que recibe. Un ejemplo: alguien podría decir que tiene una relación con Breitling si compartiera la pasión por los aviones y fuera un cliente orgulloso de llevar uno en su muñeca, o con el Banco de Santander por compartir ciertos valores característicos de la Fórmula 1 con los que se siente profundamente identificado. Ese es sin duda uno de los mejores antídotos contra la infidelidad: compartir valores, y eso será además, en los momentos difíciles, de las pocas cosas que puede diferenciar a una marca del resto de sus competidores.

Quienes me conocen ya me han oído repetir en varias ocasiones que una empresa (ya sea persona, proyecto o producto) se mantiene sobre dos pilares básicos: diferenciación y confianza. En la medida en que el empresario, el promotor, sea capaz de mantener esos dos pilares en la mente de sus clientes, la empresa estará a salvo. Definir y potenciar los valores de marca ayudará a mejorar la confianza, pero también a que en los momentos difíciles nuestros clientes tengan un motivo para esperarnos si hemos perdido el tren. Esto es así porque ya confían en nosotros y saben que, más pronto que tarde, llegaremos a ellos con una propuesta comercial llena de argumentos diferenciales y racionales que compensará su espera.


¿Qué estamos haciendo ahora?

Pues lamentablemente es muy frecuente encontrarse con planes de marketing online en los que la estrategia ni siquiera existe ¿Y qué hace el Community Manager? pues hablar del tiempo o intermediar con el Servicio de Atención al Cliente; el caso es estar ahí, como hace todo el mundo e intentar generar retweets, likes y conversaciones a tanto el kilo.

Facebook y Twitter no son nada sin una estrategia, como un huevo frito sin pan, quizás sólo un sueño. Pero hay algo peor,  genera una falsa apariencia de relación con nuestros clientes. En vez de construir los valores de nuestra marca, estamos "interactuando", como si la estrategia fuera sólo esa, hacer lo que hacen todos, estar ahí...

¿Qué es la Red? Un frenesí.

¿Qué es la Red? Una ilusión,

una sombra, una ficción,

y el mayor hit es pequeño;

que toda Red es sueño,

y los sueños, sueños son.

Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm

Se busca Community Manager

Se les busca. Se les demanda. Se les persigue. Representan la esperanza, el futuro, la clave diferencial. No se sabe muy bien lo que hacen ni de dónde salen, pero hoy parece impensable tener una Marca y no contar con uno: son los Community Managers (C.M.). Una profesión, una especialidad, una moda... de ellos trata este Post. 


 Los reyes de Infojobs 

Todas las mañanas, al abrir el correo, junto a docenas de ofertas de Groupon & Co., encontramos el e-mail de Infojobs. En él, las ofertas para becarios compiten con las dirigidas a C.M.'s. El término en inglés ni siquiera se ha tratado de traducir, seguramente porque así suena más "cool".

 La parte divertida de la oferta viene cuando pulsas ( léase hacer "click") ampliar información. Entonces aparece una "job description" (léase perfil) que es una mezcla de declaración de intenciones y carta a los Reyes Magos.

Hay que estar muy seguro de uno mismo para creer que se reúne todo lo que se pide. El caso es que el solicitante ya no es la habitual gran empresa multinacional, sino cualquier clase de empresa, grande o pequeña, B2C o B2B, antígua o recien creada... La fiebre del C.M. se ha extendido tan rápidamente como en su día lo hicieron la del Brand Manager o la del Interactive Advisor.

Sin embargo, esta vez, tenemos muchas menos pistas para saber lo que realmente es. En mi opinión, hay tantos tipos de C.M.'s como personas y personajes ejercen ese oficio. Sus procedencias son muy diversas, desde planificadores interactivos reconvertidos con la crísis, hasta jóvenes que han pasado unos años en el extranjero en contacto con la ciber-vanguardia. Lo único que todos tienen en común, es una puntuación con tres dígitos en Klout.


 Much ado but nothing 

 En castellano, se tradujo esta genial obra de Shakespeare como "Mucho ruido y pocas nueces", y básicamente eso es lo que aportan la mayoría de los C.M. Se sienten satisfechos de generar mucho "ruido", de movilizar a mucha gente en poco tiempo, de "liderar la coversación" y estar en multitud de blogs. Pero de marketing, lo que se dice marketing, es decir,vender, no demasiado.

Quiero pensar que esta figura no vendrá a ocupar el lugar que dejaron los "divinos directores creativos" que la crísis se ha llevado por delante. Sujetos que podías ver en las terrazas de Cannes vestidos con la ropa rota más cara y exclusiva del mundo, esperando cazar un León y que por lo general confundían el ROI con una marca de detergente.

Quiero creer que más pronto que tarde se fijarán con precisión sus funciones, entre las cuales debe estar la de contribuir de manera eficaz y reconocible a hacer sonar la caja registradora de sus empleadores. Algo mucho más importante que la de construir la Marca más "friendly" del año.


El medio no lo es todo 

Curiosamente asociamos la función de C.M. Con internet y sus aledaños y a la persona que la ejerce como internauta a tiempo completo, y eso, en realidad, es decir muy poco. Es verdad que este nuevo trabajo se asocia a la gestión de la comunicación de la Marca a través de los nuevos canales tecnológicos, pero no puede limitarse a eso.

Es preciso que el C.M. posea una visión integral de la Comunicación. Primero, porque todos los canales y todas las herramientas contribuyen a generar "comunidad". Y segundo, porque sus públicos van mucho más allá de los "fans" de la Marca y de los jóvenes más o menos ociosos.

Es preciso también, que el C.M. sepa tanto de átomos como de bits, que diría Negroponte, y que se maneje con soltura en el mundo del marketing, incluída la terca contabilidad. De todas maneras creo que a pesar de que se den con frecuencia estas carencias tendremos C.M. para rato. Al menos hasta que los Departamentos de Marketing se familiaricen con las nuevas tecnologías y los nuevos escenarios relacionales... ¡y es tan duro salir de la "zona de confort"!.


 Eduardo Irastorza

Y ahora, ¿qué?, Señor Ministro

La anunciada expropiación de Repsol YPF ya ha tenido lugar. Es el momento de saber si nuestro país se toma en serio su comercio exterior y demuestra saber gestionar diplomáticamente la situación. Es la perfecta ocasión para descubrir  si quienes nos gobiernan saben a donde queremos ir y lo que significa la Estrategia Comercial. 

Otros supieron hacerlo bien antes…

… y no lo tenían nada fácil. Al final de la Segunda Guerra Mundial, el gobierno de los Estados Unidos encargó a un selecto grupo de sus sabios (sociólogos, psicólogos, psiquiatras, historiadores, etc.) un estudio acerca de las posibilidades de que se produjese un nuevo intento expansionista de Japón, un país en ruinas y por entonces, además, ocupado militarmente por el US Army. El resultado fue un densísimo informe titulado "La Espada y el Crisantemo". En el mismo, se destacaba la personalidad bipolar japonesa, capaz de compaginar la sensibilidad de un Ikebana con la crueldad de un Ninja. Aquel estudio concluía que las posibilidades de un nuevo intento "imperial" eran remotas por tres razones:

Primera. el país se había comprometido constitucionalmente a no hacer uso de la fuerza.

Segunda. los japoneses eran amarillos y fáciles de distinguir, no como otros pueblos, por lo tanto su expansión se “notaria”.

Tercera. su idioma era absolutamente "inexportable", pues tenía cientos de complejos ideogramas difíciles de aprender y diferenciar.

Pese a todo, Japón consiguió expandirse... “comercialmente”. Al principio, con una oferta altamente competitiva en precio. Más tarde, ya consolidado, con otra aun más competitiva en calidad, fruto de un enorme esfuerzo en I + D + i... A algunos esto hoy nos suena a chino ¿verdad?

Prioridad nacional: Diplomacia Comercial

Japón perdió sin matices la guerra militar, pero al día siguiente de su derrota tomó la decisión de ganar la comercial. Su mejor aliado fue una sabia combinación de tres elementos.

Primero. Unas empresas ambiciosas y legalmente superprotegidas.

Segundo. Un muy solvente y mimado Ministerio de Comercio Exterior.

Tercero. Un Cuerpo Diplomático que no le hacía ascos a ponerse la camiseta de vendedor.

Durante décadas trabajar en el prestigioso Ministerio de Comercio Exterior ha sido la mejor garantía para ocupar en el futuro un alto cargo en alguno de los gigantescos conglomerados industriales japoneses, o para iniciar una brillante carrera diplomática. Japón, un país con escasos recursos propios, comprendió que en esta guerra se lo jugaba todo, y no escatimó recursos ni talento. Tener vecinos tan poderosos y competitivos como China y Corea ha agudizado aún más su ingenio y renovado su entusiasmo expansivo.

España, o el fracaso de un país sin Intereses de Estado

En el otro lado del Mundo, pocos años antes de la derrota japonesa, España salió de una de sus habituales guerras civiles destrozada y atrasada. Gracias a grandes dósis de trabajo duro, pluriempleo y una forzada y generosa exportación de mano de obra, en poco más de cincuenta años consiguió sumarse al exclusivo club de los “países desarrollados”. Su atractivo y muy competitivo Sol contribuyó (y no poco) al éxito.

Sin embargo, eso de tomarnos en serio el comercio exterior "no caló". Los ingresos deberían venir de fuera: divisas de los turistas y divisas de los emigrantes. De salir nosotros, ni hablar. 

Sólo en los últimos años algunas intrépidas empresas españolas han dado el salto al exterior: solas, sin apoyo diplomático y hacia mercados donde sospechosamente nadie más se atreve a invertir... ¡Por algo será!

Hicimos todo lo contrario que los citados Hijos del Sol Naciente. El resultado lo estamos viendo hoy. 

Ayer, al conocer la noticia de la nacionalización de Repsol YPF, un grupo de ministros entre compungidos y airados anunció a los españoles que "en los próximos días harían efectivas, medidas contundentes".

Improvisación latina

Pero, ¿qué entienden por “contundentes”. En Facebook reclaman que nacionalicemos a Messi. En realidad no sabemos nada de lo que se proponen:

- Desconocemos el plazo.

- Desconocemos las medidas.

- Desconocemos quiénes las aplicarán.

- Desconocemos cómo lo harán.

- Desconocemos cuáles son nuestros aliados.

- Desconocemos hasta dónde llegarán por nosotros.

- Desconocemos qué consecuencias tendrá "toda esta cuestión tan cargada de nervios", que diría Lord Byron.

Es mucho desconocer para algo que, sinceramente, se esperaba desde hace tiempo y que no ha hecho más que empezar. Por si fuera poco, el Presidente del Gobierno Español ha declarado en el Foro Económico Mundial, unas horas después de hacerse pública la noticia, que "esto le puede pasar en el futuro a otras empresas"... ¿Tranquilizador?

De cuando nos fuimos a la guerra... y ganamos.

Afortunadamente, no siempre lo hemos hecho mal. Cuando Irak invadió Kuwait,  el Gobierno de España entendió que tarde o temprano habría de intervenir en el grave conflicto. Así lo exigían sus compromisos internacionales con la ONU y con la OTAN. El Ministerio de Defensa consideró preparar de inmediato un Plan de Comunicación para cuatro posibles escenarios:

Primero. Conflicto prolongado y muchas bajas.

Segundo. Conflicto prolongado y pocas bajas.

Tercero. Conflicto corto y muchas bajas.

Cuarto. Conflicto corto y pocas bajas.

Antes de que nuestros soldados partiesen, con Marta Sánchez a bordo, el Plan estaba preparado… y funcionó. Esperemos que esta vez haya algo detrás. Una buena Estrategia no puede ser nunca reactiva, como ha demostró ayer Mourinho contra el Bayern de Munich.

Como dijo un filósofo cordobés, Séneca: “Para un barco que no sabe dónde va, todos los vientos son contrarios.”

Desde el balcón de la Casa Rosada

Dentro de unos días, y si nuestra anquilosada diplomacia no lo remedia, la Presidenta Argentina tendrá el placer de anunciar a su pueblo, que "su orgullosa nación vuelve a recuperar el control de las riquezas naturales que la Providencia le otorgó". Es decir, que el último acto de la accidentada aventura de Repsol YPF en tierras australes echa el telón. ¿Será el último acto de la función?...sinceramente, lo dudo.

Marchemos todos, y yo el primero...


Hace unas décadas, la dinámica economía española se sintió lo bastante fuerte y segura de sí misma como para dar el salto al otro lado del Atlántico. Igual que quinientos años antes nos lanzamos a la aventura, pero esta vez conociendo el idioma, algo muy importante para un español. Como todo el mundo sabe, un español es alguien que nace, crece, se reproduce y muere aprendiendo inglés.

Latinoamérica era en los años 80 lo que los expertos de las consultoras locales definían como "nuestra salida económica natural". Allí fueron de cabeza bancos, eléctricas, agencias de viajes, aseguradoras...¡y hasta petroleras!

Todos los gremios imaginables viajaban ilusionados en las "Carabelas" de Iberia. Además, el Gobierno español estaba por entonces presionando para que este país fuese aceptado como uno más de los miembros del G-10. Resulta difícil creerlo ahora, pero, ¡era así!, ¡de verdad!


Plus Ultra

La expansión de los "neocolonizadores" fue rápida, agresiva y hasta "exitosa" (que diría la Kirchner). En realidad se mandó más dinero para allá del que nunca se trajo en dirección contraria durante toda la época imperial. Sin embargo, el ciclotimico optimismo español nos cegó, y nos impidió  ver varios aspectos, varios inevitables "futuribles":


¡Como ha cambiado el cuento!

1º Esta vez, en América ya no se pueden canjear cuentas de cristal por oro...
2º  Las élites locales están mejor formadas y con muchas más ganas de triunfar que las nuestras.
3º El populismo beligerante e intervencionista emerge en cualquier rincón del continente.
4º Países como Brasil, dejan de ser mercados futuros para ser potencias presentes.
5º La población local se expresa en inglés mejor que nosotros y es capaz de entenderse con más gente.
6º Los grandes magnates locales saben imponer "su" ley en "su" territorio.
7º El crecimiento demográfico autóctono exige "recuperar" todos los recursos propios.
8º Los expatriados (igual que los criollos) se identifican con los intereses locales.
9º Los norteamericanos siguen velando celosamente por su "patio trasero".
10º España no es más que una invitada de piedra a fiestas y congresos... con o sin Rey.

Nada de esto fue tenido en cuenta. Se trató de un ejercicio tan ambicioso como inocente: ¡Español!


Moraleja

 Hoy, ahora, "realmente... inevitablemente... tozudamente" que diría un "porteño", es cuando tendremos que aprender a hacer negocios hablando y pensando en inglés.

¡Suerte a Repsol YPF!

Eduardo Irastorza
@eirastorza

Be visual, my friend

Cada año, en todo el mundo, se gastan… (¡siempre he querido empezar un post así!) … millones de dólares, euros y otras monedas de curso legal, en crear, renovar o hacer más atractivas las Marcas Comerciales. 

También cada año, se publican docenas de libros , en las más diversas lenguas, explicando las claves para conseguirlo. Sin embargo, desde hace siglos, la "Marca Perfecta" ya está inventada. Basta con volver la vista en la historia y deambular por las embarradas calles de la Edad Media.

Un paseo por Oxford

Es parte de mis costumbres. Siempre que puedo, procuro pasar un fin de semana de reflexión solo, lejos de casa, preferiblemente en Oxford. Me gusta hospedarme en el tranquilo “Old Personage Hotel” y almorzar "a la inglesa" en “The Bear”.

“The Bear” es un establecimiento que sirve cervezas y almuerzos desde el siglo XIII, y espero que siga haciéndolo muchos siglos más, porque tomarse una pinta ante su chimenea fumando una pipa es una de esas cosas que puedes llevarte agradecido de este mundo. 

“The Bear” se anuncia desde su fundación con un cartel en el que puede verse... ¿qué?, pues eso, un enorme oso. Algo que entiende cualquier analfabeto y que puede ver cualquier cegato en la noche, por oscura que esta sea.

Hace casi  ochocientos años, el fundador de "The Bear" sabía perfectamente que la inmensa mayoría de sus clientes, a pesar de residir en la más importante ciudad universitaria del mundo, o era analfabeto o tenía sus facultades temporalmente nubladas. Nada mejor que una sencilla imagen para hacerse reconocible.

Curiosamente, el actual propietario del local no ha podido evitar sucumbir a la era del merchandisisng, y hoy es posible comprar en él camisetas, polos, mugs y otros ítems ¿con qué?... pues con el simpático oso medieval impreso.

Un paseo por la Edad Media

Al igual que hoy en día, el libre mercado exigía a los comerciantes una política de comunicación eficaz y con frecuencia agresiva. En las calles de Oxford, al igual que en las del Londres de Eduardo IV había una enorme oferta de “Pubs” (Public  houses) en las que empinar el codo y hacer amigos. Tanta era la oferta que se hacía imprescindible contar con el reclamo más poderoso, y éste no era nada más simple ni efectivo que:

1.- Un nombre muy memorable.

2.- Qué fuese original y sorprendente.

3.- Que fuese además incitante. Es decir, con su pequeña historia dentro.

4.- Que contase con una imagen sencilla y directa que lo reflejase.

5.- Que no tuviese elementos “artísticos” que distrajese la  atención del mensaje…

6.- Que fuese capaz de ser reconocido y guardado en la memoria en cualquier estado...

7.- Que pudiese pintarse en un enorme letrero colgante. Ser aplicable.

8.- Que se viese desde muy lejos. Ser reconocible.

9.- Que su pronunciación sonase a música y que según normativa vigente…

10.- Dejase pasar a un caballero montado bajo él, sin golpearle la cabeza.

Ilustradamente ineficaces

El tiempo pasó. Gutenberg inventó la imprenta y el mundo aprendió a leer. Las marcas sencillas, universales y legibles comenzaron a desaparecer, dando paso a sellos, acrónimos, caligrafías recargadas y otros síntomas de la Ilustración. Se pensaba que era innecesario tener una marca que  fuese poco más que un nombre propio bellamente escrito, o una intrincada filigrana a base de iniciales.

El efecto visual era impresionante y muy valorado por unos pocos que sabían lo que realmente había detrás de esos trazos, pero, por desgracia, su proyección y reconocimiento bajaron más enteros que una Bolsa mediterránea.

La ceremonia de la confusión

Y en éstas nos plantamos en el siglo pasado, donde los procesos de concentración iban dando lugar a marcas cada vez más extensas y que finalmente tenían que reducirse a unas cuantas letras imposibles de leer.

Conseguir que la gente asociase tres letras a un producto, fuese el que fuese era extraordinariamente caro y además necesitaba de mucho tiempo, casi siempre más del que la marca tardaba en cambiarse a consecuencia de una nueva fusión o absorción. ¿Alguien sabe cuánto le costó a IBM que sus clientes lo asociasen primero a un fabricante de ordenadores y luego a una poderosa consultora? Ese es un secreto mejor guardado que la fórmula de la Coca-Cola , y eso que en algún momento juguetearon con ideas “medievales” en su publicidad para hacer más memorable el nombre.

Y entonces, llegaron los Brand Gurús...

De pronto, las empresas comprendieron la importancia de sus Marcas. Como dijo Randall Rothemberg “Los productos tienen ciclos de vida y mueren, pero una Marca, bien manejada, puede durar para siempre.” Así que se lo tomaron en serio y contrataron por precios astronómicos a Gurús de Marca, generalmente diseñadores capaces de dar conferencias y que disponían de envidiables oficinas en zonas muy alternativas de la ciudad.

Nunca, en la historia de la comunicación, se ha pagado tanto por volver a descubrir la rueda. Hoy en día, los principios que guían el diseño de una Marca no están muy lejos de los que movieron al analfabeto fundador de “The Bear” a poner nombre a su Pub. Autores como  Jack Trout o Al Ries les han sacado los colores a estos Gurús en sus formidables y sencillos libros.

Es verdad que antes hemos tenido que pasar el "sarampión" de los nombres poetizados, afeminados, latinizados e incomprensibles. Eran marcas a las que acompañaban símbolos pretenciosos y complejos; pero que afortunadamente están volviendo al redil del sentido común, eso que se ha definido como "la sabiduría compartida."

Una imagen vale más que…

Hemos hablado de la Marca, pero ésta no es más que la síntesis de un hecho constatado a lo largo de la historia: la gente corriente, es decir, todos los mortales, entendemos mejor lo que se nos cuenta si se emplea una sencilla imagen, nos motiva más, nos sugiere más cosas, nos identifica mucho más con el mensaje, porque lo que guardamos en nuestra memoria son precisamente eso: imágenes. 

Hablando de mortales, un dato curioso: algunos intrépidos que han regresado  “del otro lado de la Luz” afirman que antes de “morirse” han visto en rápida sucesión toda su vida. Emocionante ¿verdad?... ¿Dónde quedan los discursos?

Volver a la escuela

Admitámoslo: todos hemos aprendido nuevos lenguajes, incluso algunos bastante complejos, como es el caso de ciertos lenguajes de programación. Todos retenemos estúpidamente cientos de siglas en nuestra memoria. 

Todos memorizamos marcas impronunciables.

Reconozcámoslo: todos hemos olvidado como aprendimos a leer. Fue divertido y entretenido: un dibujo y una palabra asociada a él: secillo... y así cuadernos y cuadernos enteros. Todos recordamos algunas de esas imágenes que aparecían en los cuadernos de ejercicios: la pelota, el sombrero, el niño, el tren… ¿verdad?

Pues teniendo en cuenta que todos nosotros,  todos los días, a todas horas, estamos expuestos a miles o millones de impactos informativos (Siempre me he preguntado quien los cuenta realmente)...

SEAMOS SENCILLOS, VISUALES, ORIGINALES Y DIRECTOS.

Es la única forma de tener una oportunidad de que nuestra Marca, nuestro mensaje, quede grabado en el saturado disco duro que todos llevamos dentro. Por favor…

TRATEMOS DE SER TAN INTELIGENTES COMO PARA QUE TODOS NOS ENTIENDAN.

(Más Imagen y menos rollo)

En resumen: ya no se trata de parecer el más listo, sino de ser al que mejor se entiende.

Nota importante

Por cierto, para los que estén en “The Bear”, hoy, 7 de abril, a las 14:15 h.(GMT), Oxford vuelve a medirse con los remeros de “that other place” en el Támesis. Esperemos ganar… “as usual"

Eduardo Irastorza
@eirastorza

La Diversidad como arma de seducción en la Red

Solemos decir que en la variedad está el gusto. Ahora hay un Estudio de la Universidad de Cornell que lo confirma. El estudio Structural diversity in social contagion se ha publicado en la edición digital de la revista Proceedings of the National Academy of Sciences el pasado 3 de abril y es el resultado de una investigación realizada por la Universidad con la colaboraron de varios investigadores de la red social Facebook. El resultado de esa investigación sugiere que la variedad no sólo sirve para darnos más gusto, como dice el adagio, sino que también es la clave para persuadir a otros.

El nivel de participación y motivación dentro de la red no depende de cuántos amigos tengas en ella, sino de la variedad de contextos sociales con los que cuenta. Ésta es la conclusión obtenida tras analizar el comportamiento de millones de usuarios en Facebook. Los resultados de ese estudio podrían tener una repercusión directa en la forma en la que nos comunicamos, especialmente en áreas en donde se intenta influir sobre el público, como puede ser el caso del marketing promocional, la adopción de nuevos avances médicos o la propaganda política.

Todos estamos sentados en una intersección, es el espacio en el que se superponen los distintos círculos sociales en los que vivimos. Cuando un mismo mensaje nos llega desde distintas direcciones, éste suele ser más persuasivo.

Hasta ahora se consideraba que el proceso de difusión de ideas a través de Internet era similar a la forma en la que se propagaban las enfermedades. De ahí surgieron términos como "marketing viral". Según los autores de este Estudio "En el ámbito de la salud se sabe que cuanta más gente está expuesta a un virus, mayor es el contagio". Sin embargo, parece que el "contagio social" funciona de forma algo distinta. Lo que les sorprendió es descubrir que la participación de los usuarios en la red se estimulaba más con la diversidad de contextos sociales que con el mero tamaño de la misma.

Un ejemplo: si todos tus compañeros de oficina te dicen que ya va siendo hora de que te cortes el pelo, no te debería costar mucho ignorarlos. Pero si ese escenario se amplia y a unos pocos compañeros de la oficina se suman otros en el gimnasio y luego en tu familia, todos ellos diciéndote lo mismo, estarías mucho más predispuesto a aceptar esa sugerencia y probablemente acabarías en la peluquería.

"Se considera redundante que varias personas que pertenecen a un mismo entorno propongan una misma cosa. En realidad todos ellos contarían como uno solo." dicen los autores del Estudio.

La prueba se ha realizado sobre una base de datos anónima de 54 millones de invitaciones enviadas por usuarios de Facebook a otros para que se unieran a su red. Posteriormente se examinaron las relaciones entre ellos. Tal y como sugieren algunos modelos típicos de las ciencias sociales, cabría esperar que la probabilidad de que una persona acepte entrar en una red se incremente con el número de miembros que conoce en ella. Pero lo que encontraron es que se aceptaban más invitaciones cuanto mayor era la variedad de contextos sociales dentro de la red.

Comparativa de las conversiones de personas que recibieron invitaciones para unirse a Facebook a partir de cuatro grupos de amigos. Las relaciones entre esos grupos se muestran en los cuadrados de la parte inferior de cada columna. Cuanto menos conectados estaban los grupos, más probable era que se aceptase la invitación. Estos son los promedios obtenidos de varios millones de invitaciones.

También se analizó el comportamiento de 10 millones de usuarios durante los días posteriores a haber aceptado la invitación. Tres meses más tarde revisaron de nuevo esas acciones para determinar si los nuevos miembros estaban o no interactuando con la red. También ahí la diversidad resultó ser el factor clave. Las personas que contaban con grupos más diferenciados resultaron ser los más activos.


Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm

One Hit Wonder

Cada vez es más frecuente. Empezamos a encontrarla natural, incluso deseable. Hablamos de la Obsolescencia Planificada. Una estrategia comercial que esta presente en cada vez más sectores de la economía... y también en nuestras vidas particulares. ¿Qué es?, ¿a qué intereses sirve?, ¿cómo cambia nuestro mundo? De eso, en términos generales y casi cotidianos, trata este Post.


El Sr. Cuenca

En mis días de agencia conocí al Sr. Cuenca. No era el Sr. Lobo de "Pulp Fiction", pero tenía tanta personalidad o más que el personaje de Tarantino. Era (y es) un creativo único, con la apariencia de Marlon Brando en "Salvaje" y una indisimulada mitomanía por Elvis Presley. Le fascinaban por entonces los grupos y artistas calificados como "one hit wonder", es decir, nombres con breves días de gloria que habían pasado a la historia de la música por un único éxito para luego desvanecerse en el olvido.

Desde que la oí, me encanto la expresión "one hit wonder", y no pude evitar asociarla a célebres marcas comerciales sustentadas en un único producto de éxito y con tantos posteriores intentos de extensión de marca como fracasos. No voy a citarlos por respeto, pero todos tenemos en la cabeza unos cuantos ejemplos.

No se vayan, aún hay más...

Hoy en día, para cualquier gran compañía, es impensable lanzar un producto, no ya sin haber pensando en el siguiente, sino en tenerlo perfectamente preparado. El plazo de lanzamiento suele dictarlo la curva de ventas, no el desarrollo de la secuela, aunque no siempre es así. A veces es preciso adelantar la sustitución del producto comercializado, a pesar de sus buenos resultados como estrategia defensiva frente a  una competencia especialmente habilidosa en eso que los expertos llaman benchmark y casi todo el mundo "plagio".


El exclusivo Club de los Early Adopters

Hay otro factor que presiona a favor de la obsolescencia planificada, y es la condición de determinados productos como símbolos de status. Dentro de unos pocos días Apple sacará  al mercado su nuevo Ipad, cientos de personas harán cola (como ya es habitual, forma parte de un ritual no declarado) para hacerse con la nueva "cosa", miles y miles más se harán con el suyo en las fechas siguientes y se pavonearán con él debajo del brazo ante propios y extraños, millones sentirán envidia y no pocos sentirán algo de vergüenza de seguir usando el "viejo", tal y como pasó con el Iphone 3 y el 4 (Ahora llega el ¡5!)


Tener lo último es lanzar un mensaje preciso al resto del mundo: "Las cosas me van bien." y eso en tiempos de crisis es fundamental para generar confianza en nuestros interlocutores. Por eso, entrar en esta carrera va mucho más allá de un ejercicio de autoestima o de un reflejo "friky"; es una verdadera campaña de publicidad. Al fin y al cabo, tal y com dijó Oscar Wilde "Sólo la gente superficial no juzga por las apariencias".


Y ahora, ¿qué hacemos con lo viejo?

Lo curioso es que lo viejo muchas veces funciona. Es más, está en buena forma. Sin embargo, su precio indefectiblemente se desploma. Nos encontramos con cada vez más referencias que disfrutaron de breve gloria y que aún pueden seguir aportando Valor.

No tengo la menor duda de que en muchos ámbitos su contribución puede seguir siendo muy significativa, y no estoy pensando exclusivamente en actividades solidarias, sino en verdaderos "Programas de Ampliación de Conocimiento". En este terreno aún falta bastante imaginación y sobra mucha superficialidad.


¿Renovarse o morir?

No... No seré yo quien critique la prodigiosa evolución de la tecnología, pero sí, el con frecuencia nulo Valor agregado de muchas aparentes "innovaciones".

Admiro sin dudarlo, a compañías que como Apple tienen el valor de innovar, es más que han hecho de ese valor... su Valor.

Admiro aún más a quienes respaldan a compañías así de valientes, sin condenarlas por algún desliz en su trayectoria...

Pero, sobre todo admiro a quienes no se dejan influir por aquellos que hacen de "lo último" su razón de ser.

Es la clase de gente tan segura de si misma, que no le importa llevar la camiseta de su equipo de fútbol con la publicidad del patrocinador del año pasado.

Uno de los nuestros

Hace unos años recibí un encargo tan inusual como apasionante: desarrollar una estrategia de comunicación para captar talento latinoamericano en las mejores escuelas de negocios de Estados Unidos... Harvard, Yale, Stanford, Berkeley... La finalidad: ofrecerles una gran aventura en la mayor operadora de telecomunicaciones española: Telefónica. El resultado final superó todas las expectativas. Esta es su breve crónica y las claves de su éxito.


1.- Vanity fair

Cada año, las mejores empresas del mundo acuden a las más prestigiosas escuelas de negocios norteamericanas para captar a los mejores. Las presentaciones son en ocasiones espectaculares: los mejores speakers, las puestas en escena más originales, los ciber-regalos de incentivo más deseados... Todos los grandes despliegan sus mejores plumas. Al prometedor estudiante le resulta difícil elegir. Es uno de los pocos lugares en los que hoy un jóven se puede sentir como "la novia"en un proceso de contratación.


2.- En busca del Valor Diferencial

En medio de este impresionante desfile, que dura semanas, apareció Telefónica. En principio, se plantearon unos objetivos modestos y unos recursos igualmente modestos (no se trataba de hacer el ridículo en la NBA de la materia gris), pero poco después se comprendió el enorme potencial,tanto de futuro como de imagen, que la acción escondía.

En Recursos Humanos de Telefónica hicieron suya la frase del Maestro Yoda: "Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes". No se trataba de hacer un modesto power point y colgar algunos carteles...consistía en presentar una oferta superior, única y sobre todo, ilusionante.


3.- Be different, be yourself...

La inmensa mayoría de las grandes corporaciones que ofertaban trabajo a los más preparados lo hacían presentando grandes logros, un histórico impresionante, sacando pecho y demostrando estar encantados de haberse conocido. La verdad es que sus presentaciones estaban más medidas para dejar con la boca abierta que un paseo por la Galería de las Esfinges durante la XIX Dinastía.

Enseguida comprendimos que de lo que se trataba, era de aprovechar nuestra "vena" latina: "Lo importante no es ser el más interesante, sino demostrar ser el más interesado", y eso pasa siempre por alguien hablándole a alguien. No una corporación a un empleado de lujo. Al fin y al cabo estábamos pidiendo a los mejores que nos cediesen sus mejores años.


4.- You & Us

Algunos años antes de que UBS hiciese suyo este claim, nosotros lo empleamos para todas y cada una de las piezas de comunicación.

Por un lado, que es lo que TÚ quieres hacer con tu futuro; por otro, que es lo que Telefónica pone a tu alcance para conseguirlo.

Nuestro discurso y hasta nuestra apariencia eran diferentes. No hablamos de que un gran equipo estaba esperándote, sino de que tú tendrías tu propio gran equipo. No contábamos que irías a una gran compañía, sino que una gran compañía sería tuya, como sus logros. No hablabamos de carrera internacional, sino de trabajar con personas brillantes, diversas y ambiciosas, como tú, de todas partes del mundo...y así un montón de argumentos implicantes y motivadores.

No se trataba en definitiva de implementar largos y complejos planes negociados en mullidos pasillos, sino de crear proyectos en las mesas de reuniones dejando la propia huella.


5.- Corazones y Mentes

Es sabido y reconocido que la mayor parte de las decisiones que tomamos se basan en emociones a las que tratamos de consolidar con convincentes razones. Esto lo sabe hasta mi tocayo Punset y es así, en casi, casi, casi todo... el trabajo no es una excepción.

En la mayoría de las ocasiones, el ambiente y la identificación con el proyecto son determinantes. Es por ello que las presentaciones de Telefónica no se planteaban como "palabra en el tiempo", sino como un proceso relacional en el que alguien mantenía un continuado contacto con alguien para atraerlo, reforzar su decisión o conseguir al menos que hiciese las veces de apóstol para la causa. Ese proceso era multicanal y se prolongaba en el tiempo... porque la movilidad en los primeros años profesionales es elevada y "nosotros" queríamos estar ahí cuando llegase el momento.

Para el estudiante era halagador ser tan importante para alguien. Para Telefónica era esencial abrir un canal de relación con lo mejor de lo mejor.

La rentabilidad de la iniciativa se dejó sentir desde el primer momento, pero siguió aumentando con el tiempo. Espero que nada aparte a esta gran compañía de esa senda. Es una lección de lo que yo creo que es el verdadero Valor Diferencial de la cultura latina: su extraordinaria capacidad para gestionar Diversidad. En eso, no nos gana nadie.


Epílogo . Mirando a futuro

Dado que estamos en el vórtice de la "crísis perfecta", y que esta crísis es el síntoma y no el origen del problema... ¿No sería bueno tomarse en serio atraer el mejor talento latino a unas empresas españolas que basan su continuidad en hacerse con un lugar en América?... ¿En su corazón y en su mente?

Eduardo Irastorza
@eirastorza

Arruine su empresa por 45 euros

Hace siete años que empecé a utilizar los servicios de Google para mi correo electrónico, los personales y los de empresa. Lo hice por dos razones fundamentales: poder gestionar el correo desde la web y por la eficacia de sus filtros antispam. Pensé que la inteligencia compartida que ofrecía Gmail funcionaría mucho mejor que mis filtros y además no tendría que perder el tiempo... y así fué. Todo un éxito.

Cada vez que un usuario de Gmail califica un correo como "spam" está ayudando a mejorar esa inteligencia de los filtros y a su vez castiga al emisor del mensaje.

Eso funciona así desde hace años y me gusta colaborar con ello. Cada vez que se me cuela un mensaje de correo indiscriminado (alguno siempre logra saltarse los filtros) lo etiqueto como spam. Tardo sólo un segundo en hacerlo y puedo decir que siento cierto regusto. Sé que ése pobre diablo que ha enviado el mensaje, seguramente engañado por algún listillo que le ha vendido una "base de datos de 700.000 direcciones de correo electrónico de empresas que están esperando recibir su publicidad" no sabe que su empresa quedará incluída para siempre como emisor de basura, como spammer.

No sólo será así en Google, también en decenas de bases de datos que le añadirán a una lista negra de la que ya le resultará casi imposible salir. Y no será porque yo le haya denunciado como spammer, sino porque también lo habrán hecho simultaneamente otras muchas personas destinatarias de su mensaje basura. A partir de ese momento sus correos, prácticamente todos los que envíe, acabarán en un agujero negro o directamente en la basura. Su destinatario jamás sabrá que esa empresa, ignorante de su suerte, le ha enviado una factura o un presupuesto.

¿Cuál es la forma más rápida de hundir su marca y boicotear su empresa en Internet? Pues muy sencillo: envíe publicidad a una de esas bases de datos. ¿Quiere hacer las cosas bién? Pués aún más sencillo: consulte con una agencia especializada en email marketing y le dirán cómo hacerlo sin pegarse un tiro en el pié.

Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm

Qué es una API y por qué nos debe importar

En estas dos últimas semanas ya han sido varios quienes me han preguntado qué es una API. Lo que podemos leer en la Wikipedia o en otros sitios peca de un lenguaje especializado que hace que la mayor parte de los lectores no se aclaren. Aquí voy a tratar de explicarlo de forma sencilla, para que todo el mundo lo entienda.

Una API es una descripción de los recursos disponibles en una aplicación

(p. ejm. uno de esos recursos en la API de Twitter es "obtener el último tweet de un usuario")

y de los métodos que deben utilizarse para hacer uso de ellos

(p. ejm. "para obtener el último tweet de un usuario, debes usar la dirección web http://api.twitter.com/etc.etc... e incluir en ese link el nombre de usuario")

Podrás ver un ejemplo práctico al final de este post. Pero veamos de dónde vienen y lo entenderemos mejor.

Hace tiempo que la web dejó de ser una gran masa de páginas y contenidos enlazados entre sí mediante links. Los desarrolladores enlazan también funcionalidades y datos entre un sitio y otro y para ello se valen de la API del sitio con el que quieren iteractuar. API viene de Application Programming Interface, que signfica "interfaz programable de la aplicación". Si una aplicación tiene una API, quiere decir que no sólo se puede interactuar con ella a través del teclado y el ratón, sino que existe la posibilidad de enviarle órdenes de forma automática utilizando su API. Con este sistema de APIs ahora tenemos una web programable que permite a nuestros desarrolladores el acceso a una creciente gama de servicios que pueden consumir ellos mismos o que incluso pueden ofrecer a sus usuarios como si fueran propios.

Alguno de los primeros servicios a los que se podía acceder en la web de esta forma, sin intervención humana, fueron los que publicaban tipos de cambio de divisas o cotizaciones de bolsa. Desde nuestra página web podíamos crear un link especial hacia esa web, que al ser pulsado devolvía a nuestro visitante el precio al que estaba en ese momento el dolar. Nuestro visitante entonces pensaba que esa información estaba en nuestro servidor, pero nada más lejos de la realidad...el dato en cuestión viajaba desde otro servidor situado en EEUU, pero a una velocidad que le hacía pensar que salía de nuestra misma página.

Esta forma de intercambio de información entre sistemas informáticos ha existido siempre, pero entonces "los enchufes" se tenían que hacer a la medida cada vez que queríamos interoperar con otro servidor. A diferencia del proceso de evolución de las especies, aquí finalmente no triunfa el más fuerte sino el más simple. Los grandes intentos por estandarizar esos enchufes, como fueron CORBA o SOAP se cambian progresivamente en favor de formatos más sencillos que todo el mundo puede usar sin demasiados conocimientos técnicos, como es el popular método REST, acrónimo de Representational State Transfer, y mediante el cual podemos acceder a la mayor parte de los servicios que hoy día se exponen en la web. Lo sencillo vuelve a triunfar una vez más.

Por el camino han quedado toda una serie de formatos o "enchufes" que en cierta forma me recuerdan a ese cajón que solemos tener en casa lleno de cargadores de teléfonos móviles...todos hacen lo mismo y funcionan, pero ninguno nos sirve ahora.

La popularidad de este método REST para intercambiar información y ofertar funcionalidades ha alcanzado ya una masa crítica que hará que el uso de este tipo de servicios se dispare en los próximos años. Todos los sitios web tendrán una API o harán uso de ella. Formularios, bases de datos, backups, CRMs, facturación, validación de datos, portales, call centers, feedback, ...todos estos servicios necesitan trabajar coordinados, con datos sincronizados en tiempo real, sobre diferentes aplicaciones y sistemas, por Internet y en varios tipos de dispositivos fijos y móviles. Todo esto sólo es posible con un denso tramado de APIs de calidad. Es ahí a donde vamos y es a ese escenario al cual tenemos que orientar nuestro rumbo.

Google, Amazon, Twitter y Facebook.

Estos cuatro son los responsables de la enorme difusión de esas APIs. Cuando el desarrollador de un servicio web tipo Flickr o Picasa, o de una aplicación de CRM como Salesforce quiere que los datos o las funcionalidades se puedan manipular desde otra aplicación, debe definir qué recursos estarán expuestos y de qué forma se accederá a ellos. Eso es la API. Si una aplicación web tiene API, lo que quiere decir es que de alguna forma podremos comunicarnos con ella desde otra aplicación.

Un ejemplo: si quiero abrir una nueva línea de negocio añadiendo una aplicación de comercio electrónico a mi comercio tradicional, debería seleccionar una con la que pudiera comunicarme, es decir, que tenga una API, y que esa API me deje, por ejemplo, actualizar las cantidades en stock de forma automática desde la aplicación que ahora utilizo para gestionar mi almacén.

Es la nueva web, abierta y programable.

Para hacernos una idea de qué significa ésta nueva arquitectura de la web, bastará el ejemplo del explosivo crecimiento de Twitter. Twitter tiene una de las APIs más utilizadas de la web. Sobre esa API, otros construyeron servicios que han multiplicado la presencia de Twitter en todo tipo de plataformas móviles, una expansión que ellos solos nunca hubieran logrado, al menos tan rápidamente. Incluso su servicio de búsquedas, el que ahora utilizan, lo adquirieron a un tercero que lo había programado sobre la API de Twitter. Los propios programadores de Twitter no fueron capaces de hacer algo tan bueno.

Klout es otro de esos servicios en auge que también usan la API de Twitter. Ellos a su vez publican su propia API que suma al servicio de Twitter el valor añadido de la funcionalidad de Klout, una categorización y valoración pormenorizada de la actividad de los usuarios de Twitter.

El caso de Facebook es otro ejemplo paradigmático. Facebook empezó publicando una API para que otros desarrolladores pudieran ofrecer servicios dentro de Facebook. Ése es el caso de Zynga, un desarrollador de juegos para Facebook, que ha levantado un billón de dólares americanos en su reciente salida a bolsa.


Ahora Facebook ha dado un paso más, esta vez para extender sus tentáculos por toda la web. Con nuestros "me gusta" y comentarios que hacemos en otros sitios, recogen a través de su API una valiosa información que luego explotan en su red social. Ya no tienes que entrar en facebook.com para publicar comentarios, es Facebook quien te sale a buscar fuera.


Hacia dónde vamos ahora

Este mundo de las APIs es relativamente nuevo aunque ya empezó hace unos diez años. Aún recuerdo una presentación a finales del 2001 en el Comité de Investigación en Tecnologías de la Información (CITI) a los responsables de innovación tecnológica de varias empresas, entre las que estaban Iberia, El Corte Inglés, Banco de Santander, Renfe, Telefónica, Indra y alguna más. Ahí les presentaba como novedad la API que habíamos desarrollado para la aplicación Viapack, un servicio web que gestiona información e imágenes de productos de gran consumo. Aquella API la habíamos desarrollado con SOAP, un sistema como REST, pero que documenta la API de forma que la propia descripción de los métodos y recursos pueda ser leída por una máquina. Desde entonces REST ha ido ganando terreno y popularidad, tal y como nos muestra el gráfico que recientemente ha publicado programmableweb.com, la web de referencia para este tipo de servicios.

Nada mejor que un ejemplo

Aquí puedes ver mi último mensaje en Twitter en un formato para humanos. Yo no lo he escrito dentro de este post, sólo he usado un código que llama a la API de Twitter, que a su vez me devuelve el texto de mi último tweet (visible en navegadores con javascript activado):

Ahora si pulsas sobre el siguiente link, verás el mismo tweet, pero en un formato para máquinas:https://api.twitter.com/1/statuses/user_timeline.json?count=1&screen_name=jaimenm

Si analizas este link verás dos parámetros count=1 y screen_name=jaimenm

screen_name es el usuario de twitter que quieres consultar y count el número de tweets que quieres recabar de ese usuario. Haz tú mismo alguna prueba: copia el link, lo pegas en el campo de dirección de tu navegador y ahí mismo cambias los parámetros.


Conclusión

Creo que es fácil ver el profundo cambio que esto tendrá sobre la forma en la que ahora diseñamos nuestras estrategias, los servicios o las campañas que hacen uso de datos y aplicaciones. Con este post espero haber aclarado qué son las APIs y por qué son importantes en un entorno abierto como es el de las empresas obligadas a competir en una economía que como la nuestra, se encuentra ante una profunda transformación.


Jaime Núñez
@jaimenm