6 de abril de 2011

Un mismo Ejército, dos modelos de Comunicación

Eduardo Irastorza.

¿Qué son hoy para los ciudadanos las Fuerzas Armadas? La respuesta a esta cuestión es cada vez más difusa y compleja, no sólo en nuestro país, sino en todo el mundo.


Las más diversas opiniones conviven, desde las quieren verlas como una super ONG, hasta las que creen que son expresión y defensa de la soberanía nacional, pasando por algunos, cada vez menos, que simplemente ven en ellas una salida profesional. Es interesante comprobar que el número de incorporaciones a las Fuerzas Armadas ha evolucionado casi siempre parejo al índice de paro. Salirse de esa pauta no es fácil, pero hay casos de éxito, incluso en tiempos recientes, en los que servir en un ejército garantizaba la participación en alguna de las denominadas “misiones de paz” o “humanitarias” que implican un cierto grado de riesgo.

¿Cuál es la clave del éxito?¿Cómo pueden cubrir las Fuerzas Armadas sus necesidades de recursos humanos y ganarse al mismo tiempo el favor de la opinión pública? La respuesta en realidad es simple, tan simple como orquestar la comunicación de acuerdo a una segmentación adecuada.

Lo admitamos o no, hay ”insights”… motivaciones muy diversas respecto al Ejército en cada uno de nosotros. Sin embargo, en lo más profundo del cerebro de todo ser humano se mantienen vivos los instintos grupales y de supervivencia. Ciertamente hemos aprendido a sublimar el instinto de pertenencia a un grupo en otros escenarios, por ejemplo, asumiendo con pasión los colores de un equipo de futbol (véase la inesperada movilización generada por la “marea roja”), y los instintos de supervivencia y superación con actividades como los deportes de riesgo. Pero es evidente que ambas expresiones responden a sentimientos exactamente igual de atávicos.

Son muchas las personas que reaccionan a estímulos de este tipo, sólo es preciso saber canalizarlos y proyectarlos como una experiencia superior, capaz de elevar la autoestima y encontrarse con el reconocimiento. Afortunadamente, la estructura de los modernos ejércitos no exige un gran número de estos efectivos que podemos calificar de “élite”, pero, en cualquier caso siguen siendo imprescindibles.

Es cierto, que serán muchos más los que no sientan nada, o incluso rechacen abiertamente los mensajes de ese tipo. Para ellos debe existir otra clase de comunicación, la que les convenza de la utilidad y de la razón de ser del Ejército como garante de la Defensa de unos Valores comunes a todos los miembros de la Sociedad e internacionalmente compartidos. En esta línea se mueve la mayor parte de la comunicación de las Fuerzas Armadas en casi todos los países occidentales.

Ambas estrategias son imprescindibles y han de ser complementarias. La primera responde a la necesidad de dotarse de los mejores y más motivados recursos humanos, la segunda, para identificarlas como parte consustancial de la sociedad, con sus mismos valores y aspiraciones.

Quiero añadir un dato histórico curioso y a tener en cuenta: en la Segunda Guerra Mundial sólo uno de cada diez soldados americanos en el frente se vio obligado a disparar alguna vez. Hoy esa proporción es aun más abultada y son miles los “funcionarios” de Defensa, en todo el mundo, que pocas veces al año se ven obligados a vestir un uniforme. En realidad, sus posibilidades de morir en un conflicto son hoy casi idénticas a las de cualquier civil, esté o no esté subido a un rascacielos. Pero eso, es contenido para otra reflexión en torno a lo que actualmente se entiende por guerra.

Por ahora, dejo dos ejemplos de publicidad dirigidos a públicos muy diferentes: el primero de Royal Marines, reclama a personas capaces de enfrentarse a los mayores retos y vivir una vida única y excitante; el segundo de US Marines, en realidad dirigido más al conjunto de la sociedad americana que a la captación. En ninguno de los dos verán disparos ni enemigos.





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