Generación... ¿Qué?

Como muchos otros, en algun momento de mi adolescencia leí las novelas de Francis Scott Fitzgerald,  Ernest Hemingway, John dos Passos o William Faulkner. Calificar su obra corresponde a otros. Yo sólo diré que cuando menos tuvieron el efecto en mí de... realizar un programa de toros, correr encierros en Pamplona, descubrir el Bourbon de Kentucky y aprender a distinguir el buen jazz.


También, en algún momento (tal vez menos confesable de nuestra adolescencia) hemos leído "On the road", (En el Camino)  de Jack Kerouac. Una novela que nos hacía viajar de un extremo a otro de los Estados Unidos acompañados de Neal Cassidy y Allen Ginsberg. Dejo de nuevo a la crítica su juicio. Yo sólo diré que bajo su influencia incluso llegué a escribir poemas Beatnicks  y Fanzines en la Universidad., e incluso a rodar cortometrajes en Super 8 bastante decadentes sobre "la Movida Madrileña."


Mirando hacia atrás sin ira...

La primera de las referencias ha pasado a la historia como la "Generación Perdida".  La segunda como la "Generación Beat". Ambas se estudian con seriedad en las universidades y cuentan con expertos que no soportarían una noche de juerga con los auténticos elementos de cualquiera de los dos grupos. En cualquier caso, su mérito es que estas generaciones tenían algo que decir y lo dijeron, y lo dijeron bien y claro, y lo que dijeron sirvió y sigue sirviendo de referencia a muchos.


Mirando hacia adelante con dudas...

Ahora, cuando miramos a nuestro alrededor vemos a gente joven más bien desorientada, generalmente en el paro (o a sus puertas) y a la búsqueda de una actividad que les de para vivir y organizarse la vida; una vida que en pocos casos será mejor que la de sus padres, quizás por eso son por lo general mentalmente conservadores. Si, he dicho conservadores, da igual el aspecto exterior que presenten. De ellos destacaría lo impreciso y contradictorio de sus reclamaciones, asimismo lo sorprendente de sus acciones violentas.

En Tottenham y otros rincones del Reino Unido, algunos jóvenes, pertrechados con su Blackberry, asaltaron tiendas de moda y de electrónica, no supermercados en busca de comida, y entre ellos había "sujetos" de todas las clases sociales. La policía apenas se "empleó" pensando que podía llegar a golpear sin querer al hijo de un cargo público o de una "celebrity".

Esta nueva generación es motivo de análisis por parte de sociólogos, antropólogos, psicólogos y demás familia.  Las Marcas, (que es de lo que tratamos sobre todo en este blog) coinciden en que se encuentran ante un nuevo reto, tan difícil de calificar, como de clasificar o gestionar.

En general, y  por el momento, los más avezados expertos en marketing han respondido de la misma elemental y recurrente forma: "Debemos estar en las Redes Sociales, allí es donde se desarrollan". Por eso están permanentemente a la caza de lo que se ha dado en llamar el Community Manager. Una nueva figura que ya tiene hasta programas Master en prestigiosas Escuelas de Negocios Internacionales.

Un reciente estudio sociológico señala una extraña y curiosa "esquizofrenia" en los nuevos jóvenes...


Diez rasgos desconcertantes

1.- Nunca han sido más solidarios y sin embargo son bastante egoístas.

2.- Muchos se definen anti-sistema y nunca han sido tan marquistas.

3.- Detestan la fuerza organizada pero les fascina la violencia desorganizada.

4.- Tienen grandes conocimientos, pero generalmente sobre muy pocas materias.

5.- Son sinceramente antixenófobos, pero su clasísmo se ha incrementado.

6.- Se ven a si mismos como comprometidos pero sin renunciar al hedonismo.

7.- Desprecian el patriotismo y reivindican el localismo y la tribu.

8.- Son capaces de grandes movilizaciones, pero son incapaces darles continuidad.

9.- Están de acuerdo en que no hay nada absoluto salvo que todo es relativo.

10.- Se consideran concienciados pero mantienen una actitud pasiva.


Estos son sólo algunos datos... Llamativos, contradictorios y sobre todo desbordantes. Desgraciadamente la mayoría de las propuestas creativas de hoy en día son sólo refritos de otras anteriores. Podríamos decir como Shakespeare que estamos en "el Invierno del Descontento".


Intuir el futuro

Una cosa si parece segura, y es que a pesar de la globalización ya no podremos volver a hablar de "la" generación, sino de múltiples generaciones que conviven en el tiempo, que aparecen y desaparecen, que se mezclan o se combaten entre sí. Y es más que probable que tengamos que aprender a convivir (y a vender) en un entorno cada vez más contradictorio.


(c) Eduardo Irastorza

Un servicio cada día más saludable: el email

He leído recientemente sobre la apuesta del OpenID Foundation llamada Account Chooser que parece que va a ser apoyada por Google en su próximo modelo de autenticación. El sistema permitirá por ejemplo entrar en Google con una cuenta de Facebook o de Flickr, todo ello usando la dirección de correo electrónico paa identificarnos. La dirección de email es el identificador más usado en la web y así lo entienden prácticamente todas las redes sociales y la mayor parte de los servicios web.  Aunque el email es fundamentalmente un servicio de correo, su utilidad para identificarnos como usuarios no sólo no está desapareciendo sino que sigue creciendo. Casi siempre que quiero recuperar mi password, debo acudir a mi buzón de email; si me tienen que enviar facturas, también al email; si registro un dominio, mi email será la llave de mi negocio online, etc. En ninguna de estas situaciones se me ocurriría utilizar mi cuenta en Twitter.

Esta funcionalidad que tiene nuestra dirección de email demuestra que éste sigue siendo hoy día un elemento troncal de nuestra actividad en al web. La fortaleza del correo electrónico deriva de sus características; se trata de un servicio abierto y neutral, muy extendido (universal) y ya consolidado. Además de ser extremadamente simple de usar, tiene pocas limitaciones y es fácilmente controlable por las empresas. ¿Quien da más?

Muchos analistas coinciden ahora, a diferencia de lo que decían hace sólo unos años, en que el email no tiene fecha de caducidad a la vista. La clave está en que la mensajería instantanea, por su naturaleza, no ha podido ni podrá sustituir a un sistema asíncrono como es el email. Esa diferencia hace que los usuarios utilicen una y otra para cosas distintas.

Quería contrastar estas ideas sobre el futuro del email con los augurios del pasado año sobre su inminente final a raíz de la aparición de sistemas de comunicación más sofisticados, como fué Google Wave. También a Twitter y a los servicios de mensajería de Facebook les hemos calificado a veces como email killers. Eso ocurre porque el protocolo SMTP, que es el que describe el funcionamiento de los sistemas de correo electrónico, tiene ya 40 años y se podría pensar que está obsoleto. Es verdad que los jóvenes casi no usan el email, pero también es verdad que cuando empieza a madurar la presencia de éstos en la red, el email se convierte para ellos, como para nosotros, en algo fundamental.

Es muy probable que el protocolo SMTP ya no evolucione mucho mas, sin embargo las aplicaciones que lo gestionan (los clientes de correo como Gmail o Outlook) pueden ir mejorando como lo han hecho los filtros antispam y las herramientas de clasificación. La funcionalidad de Gmail Priority Inbox es un ejemplo. Esta evolución llevará al email a convertirse en un servicio cada vez más sólido, más seguro y aún más blindado a los ataques. Por otro lado, el correo electrónico no es una herramienta social, no sirve para conocer amigos ni para actualizar tu estado, nunca va a competir con las redes sociales y a cambio será respetado por todos.  Ésa es su gran ventaja. Puede que Facebook desaparezca, incluso Google + o LinkedIn pueden desaparecer en el refriega, pero el viejo correo electrónico siempre estará ahí, mirando impasible esas batallas galácticas en las que estan sumidas las redes sociales.

Las principales amenazas del correo electrónico son los spammers y el mal uso que hacen de él algunas empresas en sus campañas de email marketing. Lo peor de la crisis del spam ya está bajo control. Quedan flecos pero acabará no siendo un problema. El email marketing sin embargo es algo que todavía debe evolucionar y encontrar su lugar. Cuando te das de alta en un nuevo servicio web, por ejemplo, para gestionar proyectos o hacer facturas, evidentemente quieres que el proveedor del servicio te envíe un email cuando has recibido una nueva factura o cuando te han asignado otra tarea más. Lo que no quieres es que empieze a enviarte mensajes de marketing, cupones y promociones. Algunos no son consciente de lo fácil que les resulta a algunos usuarios darle al botón de "Esto es Spam", bloqueando el dominio del remitente y lo que aún es peor, informando de ello a su proveedor de internet quien a su vez lo incluirá en una lista negra. Los proveedores de servicios web tienen que empezar a distinguir entre los mensajes operativos o transaccionales y todos los demás, los corporativos o de marketing.

Cuando te suscribes a un servicio y recibe mensajes, generalmente sólo te ofrecen la opción para activarlo o darte de baja, pero ¿en qué? En muy pocos casos he podido ver que te dejen seleccionar el tipo de mensajes que deseas recibir. Hay que ser más específico. Más o menos así debería ser el formato del formulario para controlar los correos enviados por un servicio web:

Aunque ya hayan pasado 40 años desde que se envió el primer correo electrónico, este servicio no deja de evolucionar. Seguimos encontrando sorpresas agradables y nuevas funcionalidades como si se tratara de un servicio recientemente creado por una start-up. No hacen falta ni gurús ni expertos para evaluar la salud del correo electrónico: mientras nos sigan llegando las cartas nigerianas esto está tan sano como el primer día.


Jaime Núñez

http://twitter.com/jaimenm

Los doce errores que aún se siguen cometiendo en el email marketing

El email marketing forma parte de cualquier plan de comunicación y su importancia no ha menguado a pesar de la aparición de nuevas tecnologías que podrían competir en su mismo terreno. Sin acusar el auge de las redes sociales, los feeds RSS y la mensajería instantánea, el email marketing sigue siendo uno de los canales de comunicación más prácticos y socorridos. A ello ha contribuido el concepto de marketing de permiso o marketing autorizado o "permission marketing" como se dice en inglés. El marketing vía correo electrónico es un elemento esencial del marketing mix interactivo y por lo que estamos viendo lo seguirá siendo durante bastantes años. Sin embargo y a pesar de todo este tiempo, aún vemos cómo se cometen errores básicos en la ejecución de las campañas. ¿Cuáles son esos errores? La consultora Hubsopt ha recabado en un reciente informe los errores más comunes. Los resumo y comento brevemente.

1. Envíos sin el permiso del receptor 

Al margen del spam que se queda filtrado en la papelera, no hay día que no nos lleguen varios emails de empresas que no conocemos de nada. En la mayor parte de los casos sólo consiguen que nos quedemos con un mensaje "no hagas negocios conmigo porque ni ésto, que es lo más básico, lo sé hacer bien". Incluso aunque hayamos obtenido el permiso del receptor, éste puede no acordarse, así que es fundamental recordarle dónde y cuándo se suscribió, así como la forma de darse de baja. 

2. Una segmentación inadecuada o inexistente

Este quizás sea el más común de todos los errores. Nuestra base de datos de email marketing debe tener la información necesaria para que los mensajes no molesten al publico al que se envía o por ejemplo, delaten que no sabemos nada de nuestros propios clientes. Para que esto no pase, evidentemente los contenidos deben adaptarse a cada segmento al que se envía. Un ejemlo básico del que cualquiera puede dar fé: enviar la promoción del servicio Blackberry a quienes ya tienen una Blackberry.

3. Los mensajes de bienvenida insulsos 

El primer mensaje que mandamos a un suscriptor es una oportunidad única. El potencial cliente acaba de darnos sus datos, está caliente y a la espera de nuestra respuesta...¿qué tipo de mensaje le vas a enviar ahora?  "Gracias por suscribirte. !Hasta pronto!"

4. Una frecuencia de envíos no adecuada a las necesidades del receptor 

No todos los usuarios o potenciales clientes van a tener el mismo interés, por lo que es conveniente que puedan optar, a la hora de suscribirse, por una frecuencia máxima de envíos, por ejemplo, tal y como aparece en el ejemplo de arriba, semanal, mensual o trimestral. Como alternativa se les puede invitar a que se suscriban a un canal RSS. Todo menos perder el contacto.

5. Mensajes sin personalizar 

Aunque el email lo envíe una institución, para obtener los mejores resultados ha de ir siempre firmado por una persona física. El email es un instrumento con una alta capacidad de personalización y ésta no se debe desperdiciar. 

6. Falta de interactividad 

Un email abierto por el destinatario es un lujo, una oportunidad que nos abre el propio destinatario y que algunos desaprovechan porque no saben despertar el suficiente interés.  Invítarle a la acción (formulario, descarga, etc.) o llevarle a un lugar más acogedor en tu sitio web, son dos sencillas formas de mejorar esa relación.

7. Ignorar los filtros anti-spam 

Estos filtros son la bestia parda del email marketing...o su salvación. Todos piensan que sus emails están a salvo y llegarán a sus destinatarios porque no hacen ningún tipo de spam... Todos, menos los que realmente son conscientes de que en cualquier momento y por cualquier motivo, puedes acabar en las listas de bloqueo. Esto es como lo de las multas de tráfico. Para pasar los filtros aquí todo cuenta: la forma del envío, cómo se ha estructurado el código, los servidores, el texto, las imágenes, las direcciones, etc. Un ejemplo: saber lidiar con titulares "sexys" -que ya sabemos que tienen un gran atractivo y un ratio muy alto de clicks- sin acabar en las listas de la censura antispam. 

8. Imágenes que aparecen como X roja  

Este error ya es un clásico. Imágenes codificadas como texto (MIME) en el propio mensaje frente a imágenes que se descargan en el momento de abrir el correo. En Google encontrarás toda la información necesaria para tomar las decisiones correctas sobre cómo incorporar imágenes y otros elementos en tus emails. No es lo mismo maquetar una página web que un mensaje de correo, aunque ambos utilicen casi el mismo HTML. Si se opta por incluir imágenes mediante un link, el mail debe diseñarse para que sea lo más legible (estructura y etiquetas alt) aún cuando el lector tenga desactivada la descarga de imágenes. 

9. Ignorar a los lectores de smartphones 

Muy fácil. O se diseña bajo el mínimo común denominador, es decir, para móviles, o se mandan dos mensajes. Éste es un terreno creativo que puede llegar a dar bastante juego si se sabe gestionar bien. 

10. Anuncios poco atrayentes 

La colocación de los anuncios y de las llamadas a la acción dentro de los mensajes es un factor crítico para el éxito. Las plantillas no tienen que ser siempre las mismas, hay que cambiar y explorar y estar atentos a los resultados. 

11. Análisis de resultados insuficiente 

Es fundamental que al terminar la campaña podamos ver en qué partes de nuestro email se ha hecho click. Eso nos mostrará qué es exáctamente lo que ha motivado al lector. Casi todos los gestores de email marketing te ofrecen hoy esta posibilidad. 

12. Apoyarse sólo en el correo electrónico 

Es de cajón pero hay que decirlo: no todo el mundo se mueve por Internet y de esos, muy pocos abren los emails. Además ahora existen multitud de canales y posibilidades de relación fundamentalmente a través de foros y redes sociales.

Si quieres saber cómo crear buenas campañas de email marketing te recomiendo ésta magnífica página de recursos creada por MailChimp.com uno de los servicios de email marketing más eficaces que conozco.

Jaime Núñez

http://twitter.com/jaimenm

La Comunicación y Punto (Tercera Temporada)

Antes de iniciar esta tercera y última entrega de los "Post Punto Com", conviene que hagamos un sintético resumen. Decíamos ayer...

1.0 Yo te cuento... Y tú te me escuchas. Me descubres y me admiras, tanto, como para salir en mi busca.

2.0 Hablemos... Y hagamos negocios. "Este puede ser el principio de una hermosa amistad." (Casablanca)


Y ahora...

3.0 Creémoslo juntos...
Nuestra Marca, nuestro Producto, nuestra Experiencia, nuestro Futuro...

Lo cierto es que muchos aun no han pasado del 1.0. Pocos logran sacarle todo el partido al 2.0, y muy pocos intuyen la dimensión del 3.0. Volviendo al ya citado ejemplo de Gutemberg y su "máquina de hacer Biblias", el verdadero obstáculo para el progreso de la comunicación digital está en la capacidad de visión y adaptación de las mentes que manejan la nueva tecnología.


En busca de la zona de confort

Es incuestionable. Una vez más la tecnología abre mundos desconocidos, mundos que para ser conquistados exigen un cambio de mentalidad a sus exploradores. Seguro que dentro de no mucho tiempo nos preguntaremos ¿cómo no los vimos? !era tan evidente!

Sin embargo, las cosas no son tan fáciles cuando falta perspectiva, cuando no hay tiempo para pararse a reflexionar o peor aun, cuando ya no se tienen las condiciones ni las ganas de cambiar de mentalidad. Como diría mi amigo Andy, "a un perro viejo le cuesta aprender trucos nuevos", y hoy en día, viejo es...¡lo de ayer!

Cuando apenas el público empezó a sentirse cómodo manejando menús virtuales, las cosas se le complicaban de nuevo una y otra vez, pero por fortuna el vértigo producido por cada nuevo escalón tecnológico se superaba rápidamente y alcanzaban a "tunear" un Mini Cooper al gusto, o lograba hacer una compra virtual en Carrefour. Volvían a sentirse seguros.

Esto del punto cero empezaba a tener su gracia y su utilidad, tanto para el "oferente" como para el "demandante". Además, las estadísticas señalaban que los negocios online se multiplicaban a velocidades astronómicas. Ahora ya prácticamente nadie toma una decisión importante sin pasar antes por la pantalla del ordenador/móvil, ya sea para elegir un restaurante, planear las vacaciones, o ratificar a alguien como "amigo". El mundo 2.0, la "Gran Conversación"se ha impuesto a todo, transformando los átomos en bits y las cualidades en campos de base de datos.


Digerir el nuevo cambio

En general existe un acuerdo tácito para hacer la digestión del segundo plato antes de pasar al postre. Sin duda demasiados cambios en muy poco tiempo. Al menos, eso parecían pensar todos... ¿Todos? ¡No! ...

En un rincón del imperio de la comunicación, algunas pequeñas aldeas reivindican su derecho no sólo a a ser escuchados sino a cambiar las cosas una vez más sin haber hecho aun esa digestión. Exigen participar en la gestión de la Marca, en la definición del Producto, en determinar lo que es y no es coherente con la identidad o incluso cuáles deben ser los mensajes y cómo presentarse en sociedad. Parece que sólo intentan arrebatar las últimas parcelas a los tradicionales gestores del "poder". Curiosamente algunas Marcas (comerciales y personales) aceptan esta versión de lo que significa el 3.0 en busca de un auténtico valor diferencial, pero los resultados confirman que la mayoría de los experimentos de este tipo acaban defraudando a su audiencia, a sí mismas y a sus "stakeholders".

¿A qué nos lleva este nuevo punto? Es difícil saberlo. Seguiremos el criterio de prudencia contable. Parece lo más sensato, sobre todo cuando como diría G. Marx: "Caballeros, la situación es tan confusa que ya no se si soy de los nuestros."


Eduardo Irastorza (C)