Atención, la web se mueve

Hace poco más de veinte años que el científico Tim Berners-Lee publicó un protocolo para compartir documentos al que llamó la "World Wide Web". En aquel entonces nadie fue capaz de predecir hasta qué punto ésa nueva tecnología llegaría a modificar la forma en la que nos comunicamos, nos relacionamos o incluso en la que hacemos negocios a nivel global.

Esta fascinante transformación ha sido posible gracias a la continua adopción de nuevas tecnologías y estándares en navegadores como Firefox,  Internet Explorer, Safari o Chrome. Si estos no hubiesen implementado esos estándares, no tendríamos a nuestro alcance servicios como la Wikipedia, eBay, Skype, Facebook o Spotify. Este progreso ha sido posible, y sigue siendo posible, gracias a varias Instituciones que dan forma a esos estándares, fundamentalmente la W3C (World Wide Web Consortium) y la IETF (Internet Engeneering Task Force). Gracias a ellas se conserva el dominio público y la universalidad de la web y gracias a ellas también podemos disfrutar de todos estos avances. Sin embargo esa web pública y universal no está exenta de amenazas, su evolución está sometida a muchos intereses políticos y comerciales que hacen muy difícil predecir cuál será el futuro de la misma. Empresas como Microsoft, Adobe o Apple intentan convertir sus productos patentados en estándares de facto y lograr de esta forma cierto control comercial sobre el futuro de la web. Los gobiernos por su parte intentan controlar la comunicación y la información que fluye con libertad con la excusa de proteger nuestros derechos. Todas estas fuerzas influyen en la evolución de la web y la hacen hasta cierto punto impredecible. En este post repasaremos algunas de las principales tendencias que ya sabemos con seguridad que darán forma a la web en un futuro próximo.


Nuevas experiencias para nuestro ratón

Aquellos que recuerden cómo eran las primeras páginas web, podrán reconocer hasta qué punto se ha desarrollado la industria del “diseño web". Hasta hace poco, esos diseñadores se las veían y deseaban ante una tecnología incapaz de dar forma a su creatividad. Los condicionantes técnicos, las limitaciones en comparación con otras herramientas de diseño y la gran cantidad de variables a tener en cuenta, les obligaban a conformarse con que sus obras no se desmoronaran al abrirse en el navegador. Muchos empezaron a usar herramientas patentadas como Flash precisamente por ese motivo. Todo indica que aquellos momentos han pasado y ahora disponemos de una nueva generación de navegadores, con estándares como HTML5 o CSS3 que son capaces de competir y superar a otras soluciones privadas utilizadas hasta el momento. Ahora podemos crear páginas y aplicaciones web que tengan muy poco que envidiar a las aplicaciones clásicas de escritorio.

Pero estas nuevas tecnologías no sólo regocijarán a unos pocos diseñadores frustrados. Se trata de una revolución que nos permitirá combinar en una misma página la riqueza de los diseños típicos de una revista, con la interactividad propia de los video juegos. Ni que decir tiene que a medida que aumente la sofisticación en el diseño de éstas páginas web, también lo harán las expectativas de los usuarios. Los usuarios son expertos en juzgar a una empresa por la estética de su sitio web y ahora las marcas deberán asegurarse que la imagen que proyectan es la adecuada... ya no habrá excusas “técnicas”. Por otro lado, el iPhone y la tabletas como iPad han aumentado las expectativas de los usuarios móviles.

Todo esto obliga a que los desarrolladores y los diseñadores se esfuercen en crear webs más rápidas y que funcionen bien a través de las redes móviles. Por ejemplo, los navegadores más recientes, para mostrarnos las páginas web que usamos a diario, están ya aprovechando la aceleración de video por hardware, algo que antes era casi exclusiva de los juegos 3D. Esta web más rápida y con más posibilidades hará que empiecen a surgir páginas más complejas, del estilo de Google Maps o Gmail, similares a las aplicaciones de escritorio a las que estábamos acostumbrados.

Estos navegadores son capaces de reproducir video y audio bajo demanda (streaming), sin necesidad de recurrir a tecnologías patentadas de las que había que echar mano hasta ahora. La mayor capacidad de proceso disponible y el aumento del ancho de banda harán que podamos ver video e imágenes de gran calidad y a pantalla completa de manera prácticamente instantánea. De esta forma resultará mucho más sencillo ofrecer experiencias de alta calidad y llegar incluso al componente emocional de nuestro visitante.


El comercio social

La llamada "web social" ha pasado de ser una palabra de moda a convertirse en una fuerza que está redefiniendo la comunicación tal como la conocemos ahora. Las redes sociales están en la cresta de la ola, existen servicios especializados y se publican manuales sobre la mejor forma de promocionarse en Facebook. En ocasiones hasta parece que hablamos de la Tierra Prometida, y quizás sea así para las empresas que estan más sólas ante la crisis económica. En cualquier caso se trata de un escenario único para promocionarse y así parece que seguirá siendo en los próximos años.

Hubo marcas que crearon sus propias redes sociales tratando así de incorporar a su estrategia los contenidos creados por los usuarios, pero ese mensaje de "ven a jugar a mi web" no tuvo el éxito previsto y son ahora las marcas quienes tratan de buscar a su público en Facebook, en Tuenti o en Twitter. Aún es pronto para valorar el papel que tendrá Google+ como red social, falta que se incorpore esa joya de la corona que es Youtube. En todo caso estas grandes redes son las que están destinadas a asumir el liderazgo y quizás a compartirlo junto a otras más pequeñas orientadas al mundo profesional como es el caso de LinkedIn. En todas estas redes es en donde se delimitará el terreno y en donde se deberán desplegar la mayor parte de los esfuerzos de comunicación.

En el futuro las redes lo cambiarán todo. Muchos hemos llegado incluso a buscar las noticias de actualidad en Twitter, en vez de acudir a los medios tradicionales. Ahora el consumidor de noticias puede decidir si prefiere la información menos fiable pero más inmediata que surge de los medios de comunicación social. A medida que las redes sociales vayan ocupando el espacio que les corresponde, es lógico preguntarse sobre el papel que finalmente les quedará los sitios web corporativos. Seguramente se alcance un equilibrio cuando ese reparto de papeles se haga de forma que sean las redes sociales las que actúen como herramienta de recomendación social o para recabar las opiniones de los consumidores, y por su parte los sitios web corporativos sirvan como "campamento base" y se centren en ofrecer información autorizada, completa y detallada.

En cualquier caso, las marcas deben diversificar su presencia y pensar que su sitio web es sólo una parte de la solución. Deberán empezar a entender cómo usan la web sus clientes y luego adaptar su estrategia y sus esfuerzos de marketing en torno a ese comportamiento.


La web se mueve

Gracias a los teléfonos inteligentes, prácticamente inexistentes hace sólo cuatro años, la navegación móvil está alcanzando ya cifras significativas. Estas cifras preveen que la mayoría de las personas navegarán a través de dispositivos móviles en un futuro no muy lejano, y pueden verse incrementadas aún más con la incorporación de nuevos dispositivos y de tecnologías de red aún más rápidas.

“Hay más de 350 millones de usuarios activos [44 %] accediendo a Facebook a través de sus dispositivos móviles. Las personas que acceden a Facebook por medio de un dispositivo móvil, son dos veces más activas en Facebook que lo usuarios no móviles” – Facebook (November, 2011).

Si bien a alguien le puedan parecer todafvía cifras absolutas aún algo bajas, hay que tener en cuenta que los visitantes móviles son más activos y están centrados en búsquedas de productos e información de calidad, a diferencia del típico usuario de escritorio que está más orientado al entretenimiento Esos visitantes móviles son precisamente quienes buscan información para tomar una decisión de compra en caliente, con el teléfono en una mano y el dinero en la otra.

Lamentablemente aún hay muchos sitios que no están a la altura de sus usuarios móviles. ¿Cuántas veces nos hemos visto frustrados ante un sitio que tiene datos vitales, como el horario de apertura de un local, en un formato “invisible” para los móviles, o que colocan información importante tras unas animaciones o un video? Las marcas pueden y deben esforzarse en captar este mercado creciente, ofreciendo, si es posible, sitios web adaptados para dispositivos móviles. Si se utilizan adecuadamente las nuevas tecnologías de diseño, esta opción de web móvil no debería suponer más que un minúsculo aumento en el presupuesto.


Lo cercano es bello

La web móvil y los avances en los navegadores han hecho posible que la información generada por los propios usuarios fluya en tiempo real por la web. Esto ha dado lugar a servicios como Foursquare que están específicamente diseñados para crear comunidades en torno a este tipo de información. Dichos servicios permiten a los usuarios promover sus lugares favoritos y han llegado a tener buena acogida, al menos hasta que han topado con los usuarios más críticos en materia de privacidad. Por este motivo puede que ese tipo de servicios se centre sólo en algunas funciones, aunque son una demostración del potencial que tiene el desarrollo de las estrategias de marketing basadas ​​en la localización móvil vía GPS.

Google Maps es ya un ejemplo funcional de aplicación web y móvil que ofrece una experiencia similar a los dispositivos GPS dedicados como pueden ser Tomtom o Garmin. Google además se ha colocado en la vanguardia de las búsquedas móviles basadas ​​en la posición geográfica al vincular su servicio Google Places con Google Maps. Buscar la Farmacia más cercana al punto en donde te encuentras, o un Telepizza que pueda enviarte una Caprichosa en menos de 15 minutos, serán consultas habituales en los próximos años. No sé ahora si esto es bueno o malo, pero Google acabará con las Páginas Amarillas y con los demás sistemas de búsqueda de empresas a no ser que éstos empiecen a ofrecer otro tipo de servicios de valor añadido. En contrapartida, estos cambios afectarán sobre todo, y para bien, a las pequeñas empresas. Estos negocios locales, en lugar de competir como han hecho hasta ahora con grandes compañías por lograr una mejor posición en los resultados de las búsquedas globales, se encontrarán, casi sin querer, en el radar de sus consumidores más cercanos, aquellos que están buscando sus productos en la zona en donde se encuentran.

Estas búsquedas basadas ​​en la información geográfica serán cada vez más competitivas a medida que ganen audiencia. Al igual que hace unos años las búsquedas en la web originaron la industria del SEO (Optimización de Sitios para Buscadores), veremos ahora a un nuevo tipo de expertos ayudando a las empresas en sus proyectos de marketing móvil. Hasta las empresas más pequeñas tendrán que dedicar recursos y aprender sobre la mejor forma de promocionarse a través de los dispositivos móviles... o asociarse con especialistas que sepan.

Los cambios tecnológicos y los avances que estamos viendo significan que la web que vamos a ver en los próximos años será muy diferente a la que conocemos ahora. Aunque en este momento nos parezcan obvias algunas de las tendencias de las que hemos hablado, la historia nos ha demostrado que los cambios impredecibles suelen ser los de mayor impacto. Hay otras tecnologías y otras tendencias, no tan conocidas, que se mueven debajo de la corteza y que en cualquier momento pueden brotar con la misma fuerza con que lo haría el magma por el cráter de un volcán. Estos son por ejemplo servicios desarrollados sobre redes distribuidas o de nuevos sistemas de análisis basados en algoritmos inteligentes que pueden cambiar nuestro futuro como en su tiempo lo hizo aquella publicación de Tim Berners-Lee. Para terminar pongo aquí como curiosidad la primera foto que se publicó en una página web. Se trata de la foto de un grupo musical compuesto por miembros del CERN, en donde trabajaba Tim Berners-Lee.

Hay una cosa que sí es cierta y es que la indiscutible expansión cualitativa y cuantitativa de la red afectará a todo tipo de empresas. Ahora disponemos de estudios e investigaciones que nos informan al detalle sobre el comportamiento online de los consumidores. Estos estudios están al alcance de cualquiera y permiten seguir de cerca la evolución de este conjunto de tecnologías y tendencias. Las marcas están obligadas a realizar ese seguimiento si quieren seguir siendo competitivas. Tendrán que asegurarse sobre todo de estar tomando decisiones bien informadas acerca de sus estrategias en la web. Para aquellos que ya lo estén haciendo, la web sin duda les ofrecerá más oportunidades que nunca en estos próximos años.


Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm

La tumba de Lenin y la Comunicación Interna

Las publicaciones internas han dejado se ser simples folletines de reconocimientos y consignas, para convertirse en auténticos Boletines Oficiales del Estado, y con ello, en un poderoso instrumento de poder. Este post expone algunas consideraciones respecto a su importancia creciente y al futuro que les espera.

Un día de Mayo en la Krásnaya plóshchad

En el caso de ir a Moscú, una visita obligada es la Plaza Roja, y dentro de ella, el Mausoleo de Lenin, llamado así por contener la momia del líder de la revolución de Octubre. Cada año, el primero de Mayo, la nomenclatura (el quien es quien) del partido comunista ocupaba la tribuna que hay sobre el sobrio edificio de mármol para presenciar el impresionante desfile del Ejercito Rojo.

En Occidente, sesudos analistas llamados en el argot "kremlinólogos", observaban la posición de los líderes del PCUS y de sus invitados de los países satélites. Dependiendo del lugar que ocupaban en función de su proximidad al "Gran Jefe Rojo" sacaban conclusiones respecto al peso político de cada uno: "parece que Gromyko gana puestos, Andropov sigue estando a la derecha, hay tres mariscales de tierra y sólo un almirante..." 

Del lugar que ocupaban en ese grupo, los sabios deducían si habría un giro aperturista, si el KGB seguía controlando la política exterior, o si el programa militar apostaría por más misiles terrrestres o dedicaría más recursos a la construcción de supersubmarinos de la serie Typhoon. La de"kremlimnólogo", fue una profesión que se vino abajo al mismo tiempo que el muro de Berlín. 

Desde el anonimato al B.O.E.

Las grandes empresas también levantan sus propios mausoleos, desde  las Cumbres de Directivos, hasta el Día del Empleado. Sin embargo, aquí voy a centrarme en un elemento que muchas veces pasa desapercibido pero que está llamado a ocupar un lugar cada vez mas significativo: Las Publicaciones Internas para Empleados.

De simples hojas informativas han pasado a ser una herramienta imprescindible para los Departamentos de Recursos Humanos. En ellas se exponen la visión, la misión, los valores y atributos de la empresa y de sus marcas. Se explica lo que se es y lo que se quiere ser, dónde se quiere llegar y como hacerlo. Con feecuencia se muestran "Best Practices" y ambiciosos Programas Internos, ya sea de formación, información o reconocimiento. Su apariencia física, su diseño gráfico y calidad editorial son cada vez mejores. Incluso es frecuente buscar la colaboración de figuras de referencia externas bien del sector, bien de la cultura, o bien de la opinión pública.

Las más ambiciosas publicaciones internas aspiran a ser tan globales como la propia compañía y no es raro que estén redactadas en el idioma local e inglés. Aparecer en ellas, es un síntoma indiscutible de reconocimiento, de estar en sintonía con los planes de la empresa y de actuar dentro de lo políticamente correcto. Por ello, cada vez es más frecuente que los encargados de la línea editorial reciban más presiones de todos los departamentos. Recuerda el caso de los catálogos de la "Semana Fantástica" de El Corte Inglés en los que cada centímetro cuadrado de pagina se conquista con sangre, sudor y lagrimas.

Pido la palabra

Todos los Departamentos defienden su derecho a opinar e imponer, no sólo los ya citados Recursos Humanos también los de Relaciones Públicas, Cultura Corporativa, Identidad de Marca, Marketing, Comunicación, Relaciones Externas, RSC... En realidad a ninguno de ellos les falta parte de razón. 

A todo esto, hemos de sumar la voz de los propios empleados y en ocasiones hasta de los proveedores integrados en la cadena de valor o los analistas de inversiones. Son muchas voces para unas pocas páginas que tratan de convertirse en una publicación periódica. Si no lo logran puede ser a causa, sobre todo, de dos razones: Primera, la Alta Dirección se desentiende de ella, o segunda, hay guerra interna y el campo de batalla no se ha despejado, pasarán unas semanas más hasta que salga.

Las publicaciones físicas siguen teniendo un valor percibido mayor que las virtuales, por muy eficientes y dinámicas que estas sean. Como decía el abuelo de un amigo mío, maestro de periodistas: "La gente hace cualquier cosa por ver su nombre impreso negro sobre blanco en papel."

Sin embargo, en mi opinión, el futuro señala hacía las Intranets como el medio con más capacidad para cumplir los fines que una verdadera comunicación interna debe satisfacer, incluyendo de manera mucho más natural y abierta a todos los Departamentos y Stakeholders. Los medios online tienen otra distribución de espacios, cabe todo, los titulares alcanzan su máximo protagonismo ya que de ellos depende que la noticia sea leída o ignorada, se actualizan en tiempo real y se difunden a gran velocidad. Esto quiere decir que es preciso tener en cuenta que su uso demanda otra mentalidad por parte de todos. La Tribuna del Mausoleo se ha hecho mucho más grande.

Eduardo Irastorza

¡Tengo que contarte algo increíble!

La Experiencia de Marca persigue construir vivencias únicas, relevantes, memorables y que se estén deseando contar a la gente que aprecias. Una experiencia de Marca excepcional se convierte en una "Exclusiva". En algunos sectores, como el de productos de lujo, es casi una obligación ofrecerla. De ello (y de un viaje en avión) trata este post.


Entramos en pista para despegue...

Hace unos días, mi gran amigo Ch. D. viajaba a la República del Congo. No voy a citar la línea área en la que fue, pero no era de las que se autocalifican como de "low cost". Durante varias horas tuvo que sufrir las apreturas de un asiento pensado para alguien que mida no más de un metro y medio y tenga menos hombros que un campeón de motociclismo.


Por favor, señorita...

Todos los que alguna vez han viajado en avión saben que en el techo hay un botón para llamar a la azafata, es un lenguaje visual, sencillo y universal. Sin embargo, los auxiliares de vuelo tienen la misma capacidad de ignorarlos e ignorarte que un camarero de playa en un chiringuito paellero.


Disculpe, pero tengo que ir...

De los lavabos, mejor es ni hablar. Dejémoslo en que hay que ser un verdadero funanbulista para no resbalar en su interior. Cuando sales y regresas a tu asiento generalmente tienes que hacer que tus compañeros de viaje (en el sentido literal del término, no el que le daba Jean Paul Sartre) se levanten entre una escala de sonidos que va desde el gruñido al chasquido de lengua.


6.000 metros sobre la Selva

El viaje es largo y el almuerzo se espera entre el hambre y el deseo de romper con la monotonía. Cuando por fín llega, unas frías e insulsas raciones de algo indefinible se une para siempre a nuestra naturaleza. Uno recuerda el fragmento de las "Memorias de Adriano" de Marguerite Yourcenar en que el Emperador evoca su fascinación por el hecho de que "el sencillo pan que comen sus soldados es la materia que sostendrá su valor y con él, las fronteras del Imperio". Mirando la "bandejita", sobre la "mesita desplegable", los "platitos", los "cubiertitos", (parece que estás de invitado en la casa de Pin y Pon), así como las montañas de envases de plástico indeformable, uno se pregunta en que sentimiento o cualidad se transformará lo ingerido tras la digestión . Lo descubres una hora más tarde cuando tienes la sensación de ir a explotar por donde menos deseas. Lo mejor es aceptar el resultado con ese espíritu de camaradería y comprensión que crea la proximidad forzada.


Voy a leer algo...

La revista es otro recurso más para matar el tiempo, pero sus esquinas están tan dobladas que apetece poco cogerla. Finalmente el aburrimiento puede más que los escrúpulos y te pones a leer un artículo sobre los encantos del país al que vas y ... a mitad de revista faltan varias hojas que han sido arrancadas. Podían haberse llevado toda la revista... ¡pero no!, así el que venga después tiene algo que leer como el listado de bares nocturnos o el catálogo de la tienda de a bordo, un carro gris con más golpes que el coche de Starsky y Hutch que atraviesa el pasillo arrollando los pies de los descuidados pasajeros que se han quedado dormidos y haciendo recular a los que tratan de llegar al lavabo. Podría seguir la descripción, pero eso nos aleja de lo sustancial del Post. Si quieren saber más les remito a la escena de las Galeras de Ben Hur con Charlton Heston, es una experiencia muy similar.


Como dijo Ortega "Argentinos, a las cosas"

Volvamos a la la Experiencia de Marca y a la necesidad de incluir en ella Beneficios que la doten de Valor. Podemos distinguir cuatro Categorías:


1.- Beneficios Básicos 
Son los esperados, los imprescindibles, los que si no te encuentras la montas. Pueden ser Tangibles, como que el avión vuele o Intangibles, un cierto grado de cordialidad entre la tripulación de cabina.


2.- Beneficios Esperados
Son los propios del nivel o categoría del prestador del servicio o que el cliente desearía encontrar. En un vuelo podríamos señalar la posibilidad de que te sirvan un café caliente cuando lo pides.


3.- Beneficios Excelentes
Superan las expectativas del cliente, pero entran dentro de lo conocido. Ejemplo, una carta de vinos seleccionados, el regalo de una manta de viaje o de un neceser bien surtido.


4.- Beneficios Exclusivos
Son exclusivos e innovadores. transmiten la voluntad de lograr la plena satisfacción del cliente y crean una relación emocional con él. Lo mejor para eso es viajar en Singapore Airlines. Te pueden sorprender con un surtido de infusiones relajantes e incluso con un masaje en las entumecidas piernas.


Una de consejos comerciales


1.-" Sólo los mejores negocios con el mejor estilo"
Este es el consejo que siempre daba J. P. Morgan para hacerse rico. Aquí vienen algunos más:

2.- Si se dedica al lujo asegúrese que ofrece mucho, pero mucho más de los beneficios 3 y 4.
Los puntos 1 y 2 se dan siempre por supuestos.

3.- Deje constancia de las opiniones favorables de sus clientes en su página Web.
Ya es raro el ámbito comercial que no va acompañado de un paseo previo por Internet.

4.- Recompense los consejos que le dan sus Clientes para alcanzar la Excelencia.
El liderazgo en Lealtad es el único que realmente nos garantiza un margen de futuro hoy en día.

5.-Innove siempre. Cualquier beneficio excelente se convierte en "commodity" con el tiempo.
Felipe II reinaba en medio mundo, pero yo, con Google Earth puedo ver lo que él no vió jamás.

6.- Sus Empleados son los primeros que pueden descubrirle lo que valoran sus clientes.
Sea humilde y escúcheles, están en primera línea y tienen cogido el pulso a su negocio.

7.- Todos los momentos de la Experiencia son importantes y susceptibles de ser Excelentes.
Recuerdo como me fascinó el punto de calor en el espejo del baño del Keio Hotel de Tokio para poder verte y afeitarte rodeado del vapor producido por un baño "Furo".

8.- Esté muy atento a lo que hace su competencia para superarlo cuanto antes.
Piense que ella le dedica al menos el mismo tiempo que usted a pensar en cómo distinguir a su negocio.

9.- Potencie el trato personal y personalizado. Haga sentirse importante y único a cada Cliente.
El lujo de ser reconocido es más importante que el de ser conocido.

10.- Recuerde que un cliente agraviado hace diez veces más ruido que uno satisfecho.
Además un cliente insatisfecho es una útil fuente de información que debe aprovecharse siempre.


Eduardo Irastorza

Travel different!

Hace sólo unos días, la UNESCO, reconoció a Palestina como un estado de pleno derecho. Podríamos decir que la "Marca-País" Palestina ha nacido oficialmente. Sin embargo, estamos muy lejos de saber cuáles serán los Valores que sustentarán la  nueva "Marca". Espero, como todos, que sean los que sean, contribuyan a llevar la paz a la zona. No obstante, aunque relacionada, esa no es la razón que me lleva a escribir este Post. En las siguientes líneas quiero exponer algunas reflexiones acerca de la importancia de lo que el cardenal Richelieu (si viviera) llamaría la "Publicidad de Estado".


Ven y gasta

Es un hecho constatado que todos los países desarrollados (y gran parte de los no desarrollados) gastan enormes sumas de dinero en ambiciosas campañas "Nacional-Corporativas". Todas ellas con un doble fin: mejorar la opinión global de si mismos para captar inversiones y de paso atraer más visitantes que contribuyan con su divisas a equilibrar la balanza de pagos.


Ven y descubre

Por desgracia, la mayor parte de esas campañas se parecen demasiado entre sí. Dejan a un lado la finalidad más importante de toda publicidad: poner en evidencia el "valor diferencial", mostrar precisamente eso que les pertenece en exclusiva, aquello que sólo ese país puede ofrecer: su Cultura, en el sentido más amplio de la palabra, y que se puede sintetizar en una frase: "Aquí interpretamos así la Vida".


Ven y sígueme

Es difícil encontrar propuestas que se salgan de una ruta preestablecida. Parece muy complicado salirse del camino trazado por riadas de turistas y aún más difícil cambiar los prejuicios arraigados durante siglos: de los lugares comunes, de los escenarios habituales... últimamente los responsables de la imagen de la mayoría de los paises y de su turismo se sienten especialmente satisfechos creando espacios para turistas de "alto standing", orientados a los gustos que "ya traían" esas personas y donde además se encuentran rodeados de más personas exactamente iguales a ellos. El efecto es similar al de recorrer la calle principal de muchas ciudades del mundo: las mismas franquicias, las mismas ofertas, las mismas bolsas... Es un error que a la larga lleva a la competencia por precio en algo que curiosamente fue creado para el lujo. El resultado económico y de imagen es desastroso.


Ven y compara

Es cierto que todos, más o menos, hacemos las mismas cosas pero no de la misma forma, es verdad que todos perseguimos metas muy semejantes, pero de manera distinta. Es indudable que todos tratamos de expresar emociones muy parecidas, pero su expresión final es muy distinta. Esa es la razón del viaje. Ese es el valor diferencial de un país. Eso es precisamente lo que debe ser potenciado.


Ven y piensa por ti mismo

Es cierto que sólo hay una cosa más cara en Comunicación que meter una palabra en la mente de alguien, y es... cambiarla. Cada Marca, y los países lo son, (aunque no hayan encargado un logotipo a Wally Ollins) tienen con frecuencia que vencer prejuicios firmemente arraigados: "en Alemania todo funciona, en España 365 días de Sol, en Italia se come de miedo, en Francia encontrarás el lujo, Japón es un país de contrastes"... Resulta casi imposible transformar esas percepciones, pero se puede hacer. Como en el caso del resto de las Marcas muchas veces es labor de años, y requiere de facilitar la propia experiencia, de formar el propio criterio, bien solos o bien dando crédito a personas como nosotros a las que consideramos creibles y otorgamos nuestra confianza.


La vuelta al día en ochenta mundos

Ahora más que nunca es posible dar ese gran paso. El mundo interactivo pone al alcance de todos información muy precisa, bien referenciada y sostenida por medios técnicos impresionantes que"casi" nos llevan a donde pensamos viajar, que nos permiten sacar nuestras propias conclusiones de aquello que nos han contado: Google Earth nos lleva a cada rincón del planeta. Las nuevas tecnologías como las increíbles fotos en 365º nos permiten pasear por los los Colleges de Oxford o las Basílicas de Roma.

Los foros y las Redes Sociales tienen todavía mucho que decir. Sin duda tantos avances ponen cada vez más cerca la posibilidad de convertir al Turista en Viajero y al Residente en Ciudadano del Mundo. Aquí os dejo una escena de esa sugerente película de Bertolucci "El Cielo Protector".

!Está todo a sólo un Click!

Otro día hablaremos de la importancia que la Marca País tiene para el desarrollo económico de un Estado. Hoy como es fin de semana, viajemos un poco por el ciberespacio.

Eduardo Irastorza