Dos son las instituciones "eternas" que más han influido en la historia del Marketing: el Ejército y la Iglesia Católica. El primero a la hora de establecer una estrategia, la segunda a la de definir una cultura de empresa. De las fuerzas Armadas ya hemos hablado antes y seguiremos hablando en el futuro, pero de la Santa Iglesia Católica, Apostólica y Romana, no. Y dadas las circunstancias y a la espera de la "fumata bianca", creo que es buen momento para reconocer su poderosa contribución a la moderna concepción empresarial.
Fé
Las empresas quieren que todos sus stakeholders tengan fé en ellas, que crean que su confianza ciega se traducirá en un beneficio más o menos eterno. Gracias a la fé, Apple superó recientemente el fiasco de la cobertura de uno de sus últimos smartphones. Sus "creyentes" se lo disculparon y siguieron siendo "fieles".
Esperanza
Cualquier empresa trata de fidelizar a sus públicos convenciéndolos que lo mejor está aún por llegar. Cada nuevo lanzamiento se convierte en un acontecimiento casi mesiánico, ya sea tan austero como las presentaciones de Steve Jobs o tan espectacular como la del último Ferrari.
Caridad
Paganizando el concepto debemos hablar más propiamente de Solidaridad. Hoy por hoy es impensable una empresa que no considere el beneficio social con el que debe corresponder a todo lo que recibe de esa misma sociedad. Indudablemente, la RSS es ya un commodity. En la empresa creen que no se gana mucho con ella, pero no puedes prescindir de tenerla. El índice Footse 4 Good ha demostrado, no obstante, que ser bueno es altamente rentable.
Universalidad
La Iglesia Católica constituye, nos guste o no, la primera verdadera "multinacional" de la historia, trascendiendo fronteras, intereses, lenguas y razas. Ese es el sueño de cualquier empresa de nuestro tiempo. la Globalidad se inventó a orillas del lago de Genesaret.
Apóstoles
Este término se ha respetado bastante porque trasciende al de prescriptor (casi siempre bajo sueldo). El Apóstol es alguien que hace suya la Visión, Misión y Valores de la Empresa y los proyecta con criterio formado a todos los rincones y a todas las gentes. Las empresas y sus marcas buscan afanosamente generar este sentimiento entre sus stakeholders, pero sólo algunas de ellas son capaces de crear un fuerte vinculo emocional y vital como llegó a conseguir Harley Davison.
Pureza
Entendiéndola como Honestidad, es una de las cuestiones de más actualidad, sobre todo cuando se quiere proyectar autenticidad. Implica poner mucha atención en cada uno de los momentos de la experiencia de marca. Basta una pequeña "mancha" para echar abajo el trabajo de mucho tiempo, como demostró en su día Evian.
Catedrales
La Iglesia ha contado desde sus orígenes en las Catacumbas con espacios de veneración que ponían en comunión a los fieles con sus creencias. Algunas marcas han descubierto el enorme potencial comercial y de fidelización que estos entornos poseen; basta pensar en Flag Shops como las de Apple en medio mundo. Cada lanzamiento de uno de sus productos genera colas interminables de fieles que pasan la noche en vigilia.
Santos
Los santos son personas corrientes que han vivido heroicamente las virtudes. Constituyen un ejemplo y una referencia. Los que más devociones despiertan se elevan a los altares... del mismo modo que Holiday Inn o IKEA "beatifican" al empleado del mes, o General Motors incluye a sus mejores directivos en el "Hall of the Fame".
Milagros
No me voy a extender en este aspecto, basta con pensar en los productos de belleza o en lo que el desodorante AXE puede hacer por la vida sentimental del más friki de los adolescentes.
Fiestas
La liturgia laica se va poco a poco imponiendo. Los "Hallowines", y las Navidades eternas en blanco y rojo, marcan el calendario comercial y suponen un poderoso reclamo para movilizar a los más tibios de los fieles.
Catecismo
Es el Manual de Identidad Corporativa de cualquier Católico. Responde a todas sus dudas y marca las pautas de conducta que definen las "Best Practices". Pocas empresas cuentan con algo que ni siquiera se le acerque, aunque rara es la compañía que no tiene a alguien de recursos humanos pensando en ello.
Podría seguir la lista... y prometo seguir haciéndolo. El tema, desde luego da para mucho. Por ahora, dejémoslo estar.
En los próximos días una "fumata bianca" (¡qué sencilla y mediática tradición!) nos anunciará un nuevo Papa.
Será muy gratificante ver que en lo esencial seguirá fiel a una Identidad que no puede tocar porque no es suya (mensaje para Presidentes y CEO's con fuerte ego).
@eirastorza
