One Hit Wonder

Cada vez es más frecuente. Empezamos a encontrarla natural, incluso deseable. Hablamos de la Obsolescencia Planificada. Una estrategia comercial que esta presente en cada vez más sectores de la economía... y también en nuestras vidas particulares. ¿Qué es?, ¿a qué intereses sirve?, ¿cómo cambia nuestro mundo? De eso, en términos generales y casi cotidianos, trata este Post.


El Sr. Cuenca

En mis días de agencia conocí al Sr. Cuenca. No era el Sr. Lobo de "Pulp Fiction", pero tenía tanta personalidad o más que el personaje de Tarantino. Era (y es) un creativo único, con la apariencia de Marlon Brando en "Salvaje" y una indisimulada mitomanía por Elvis Presley. Le fascinaban por entonces los grupos y artistas calificados como "one hit wonder", es decir, nombres con breves días de gloria que habían pasado a la historia de la música por un único éxito para luego desvanecerse en el olvido.

Desde que la oí, me encanto la expresión "one hit wonder", y no pude evitar asociarla a célebres marcas comerciales sustentadas en un único producto de éxito y con tantos posteriores intentos de extensión de marca como fracasos. No voy a citarlos por respeto, pero todos tenemos en la cabeza unos cuantos ejemplos.

No se vayan, aún hay más...

Hoy en día, para cualquier gran compañía, es impensable lanzar un producto, no ya sin haber pensando en el siguiente, sino en tenerlo perfectamente preparado. El plazo de lanzamiento suele dictarlo la curva de ventas, no el desarrollo de la secuela, aunque no siempre es así. A veces es preciso adelantar la sustitución del producto comercializado, a pesar de sus buenos resultados como estrategia defensiva frente a  una competencia especialmente habilidosa en eso que los expertos llaman benchmark y casi todo el mundo "plagio".


El exclusivo Club de los Early Adopters

Hay otro factor que presiona a favor de la obsolescencia planificada, y es la condición de determinados productos como símbolos de status. Dentro de unos pocos días Apple sacará  al mercado su nuevo Ipad, cientos de personas harán cola (como ya es habitual, forma parte de un ritual no declarado) para hacerse con la nueva "cosa", miles y miles más se harán con el suyo en las fechas siguientes y se pavonearán con él debajo del brazo ante propios y extraños, millones sentirán envidia y no pocos sentirán algo de vergüenza de seguir usando el "viejo", tal y como pasó con el Iphone 3 y el 4 (Ahora llega el ¡5!)


Tener lo último es lanzar un mensaje preciso al resto del mundo: "Las cosas me van bien." y eso en tiempos de crisis es fundamental para generar confianza en nuestros interlocutores. Por eso, entrar en esta carrera va mucho más allá de un ejercicio de autoestima o de un reflejo "friky"; es una verdadera campaña de publicidad. Al fin y al cabo, tal y com dijó Oscar Wilde "Sólo la gente superficial no juzga por las apariencias".


Y ahora, ¿qué hacemos con lo viejo?

Lo curioso es que lo viejo muchas veces funciona. Es más, está en buena forma. Sin embargo, su precio indefectiblemente se desploma. Nos encontramos con cada vez más referencias que disfrutaron de breve gloria y que aún pueden seguir aportando Valor.

No tengo la menor duda de que en muchos ámbitos su contribución puede seguir siendo muy significativa, y no estoy pensando exclusivamente en actividades solidarias, sino en verdaderos "Programas de Ampliación de Conocimiento". En este terreno aún falta bastante imaginación y sobra mucha superficialidad.


¿Renovarse o morir?

No... No seré yo quien critique la prodigiosa evolución de la tecnología, pero sí, el con frecuencia nulo Valor agregado de muchas aparentes "innovaciones".

Admiro sin dudarlo, a compañías que como Apple tienen el valor de innovar, es más que han hecho de ese valor... su Valor.

Admiro aún más a quienes respaldan a compañías así de valientes, sin condenarlas por algún desliz en su trayectoria...

Pero, sobre todo admiro a quienes no se dejan influir por aquellos que hacen de "lo último" su razón de ser.

Es la clase de gente tan segura de si misma, que no le importa llevar la camiseta de su equipo de fútbol con la publicidad del patrocinador del año pasado.

Uno de los nuestros

Hace unos años recibí un encargo tan inusual como apasionante: desarrollar una estrategia de comunicación para captar talento latinoamericano en las mejores escuelas de negocios de Estados Unidos... Harvard, Yale, Stanford, Berkeley... La finalidad: ofrecerles una gran aventura en la mayor operadora de telecomunicaciones española: Telefónica. El resultado final superó todas las expectativas. Esta es su breve crónica y las claves de su éxito.


1.- Vanity fair

Cada año, las mejores empresas del mundo acuden a las más prestigiosas escuelas de negocios norteamericanas para captar a los mejores. Las presentaciones son en ocasiones espectaculares: los mejores speakers, las puestas en escena más originales, los ciber-regalos de incentivo más deseados... Todos los grandes despliegan sus mejores plumas. Al prometedor estudiante le resulta difícil elegir. Es uno de los pocos lugares en los que hoy un jóven se puede sentir como "la novia"en un proceso de contratación.


2.- En busca del Valor Diferencial

En medio de este impresionante desfile, que dura semanas, apareció Telefónica. En principio, se plantearon unos objetivos modestos y unos recursos igualmente modestos (no se trataba de hacer el ridículo en la NBA de la materia gris), pero poco después se comprendió el enorme potencial,tanto de futuro como de imagen, que la acción escondía.

En Recursos Humanos de Telefónica hicieron suya la frase del Maestro Yoda: "Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes". No se trataba de hacer un modesto power point y colgar algunos carteles...consistía en presentar una oferta superior, única y sobre todo, ilusionante.


3.- Be different, be yourself...

La inmensa mayoría de las grandes corporaciones que ofertaban trabajo a los más preparados lo hacían presentando grandes logros, un histórico impresionante, sacando pecho y demostrando estar encantados de haberse conocido. La verdad es que sus presentaciones estaban más medidas para dejar con la boca abierta que un paseo por la Galería de las Esfinges durante la XIX Dinastía.

Enseguida comprendimos que de lo que se trataba, era de aprovechar nuestra "vena" latina: "Lo importante no es ser el más interesante, sino demostrar ser el más interesado", y eso pasa siempre por alguien hablándole a alguien. No una corporación a un empleado de lujo. Al fin y al cabo estábamos pidiendo a los mejores que nos cediesen sus mejores años.


4.- You & Us

Algunos años antes de que UBS hiciese suyo este claim, nosotros lo empleamos para todas y cada una de las piezas de comunicación.

Por un lado, que es lo que TÚ quieres hacer con tu futuro; por otro, que es lo que Telefónica pone a tu alcance para conseguirlo.

Nuestro discurso y hasta nuestra apariencia eran diferentes. No hablamos de que un gran equipo estaba esperándote, sino de que tú tendrías tu propio gran equipo. No contábamos que irías a una gran compañía, sino que una gran compañía sería tuya, como sus logros. No hablabamos de carrera internacional, sino de trabajar con personas brillantes, diversas y ambiciosas, como tú, de todas partes del mundo...y así un montón de argumentos implicantes y motivadores.

No se trataba en definitiva de implementar largos y complejos planes negociados en mullidos pasillos, sino de crear proyectos en las mesas de reuniones dejando la propia huella.


5.- Corazones y Mentes

Es sabido y reconocido que la mayor parte de las decisiones que tomamos se basan en emociones a las que tratamos de consolidar con convincentes razones. Esto lo sabe hasta mi tocayo Punset y es así, en casi, casi, casi todo... el trabajo no es una excepción.

En la mayoría de las ocasiones, el ambiente y la identificación con el proyecto son determinantes. Es por ello que las presentaciones de Telefónica no se planteaban como "palabra en el tiempo", sino como un proceso relacional en el que alguien mantenía un continuado contacto con alguien para atraerlo, reforzar su decisión o conseguir al menos que hiciese las veces de apóstol para la causa. Ese proceso era multicanal y se prolongaba en el tiempo... porque la movilidad en los primeros años profesionales es elevada y "nosotros" queríamos estar ahí cuando llegase el momento.

Para el estudiante era halagador ser tan importante para alguien. Para Telefónica era esencial abrir un canal de relación con lo mejor de lo mejor.

La rentabilidad de la iniciativa se dejó sentir desde el primer momento, pero siguió aumentando con el tiempo. Espero que nada aparte a esta gran compañía de esa senda. Es una lección de lo que yo creo que es el verdadero Valor Diferencial de la cultura latina: su extraordinaria capacidad para gestionar Diversidad. En eso, no nos gana nadie.


Epílogo . Mirando a futuro

Dado que estamos en el vórtice de la "crísis perfecta", y que esta crísis es el síntoma y no el origen del problema... ¿No sería bueno tomarse en serio atraer el mejor talento latino a unas empresas españolas que basan su continuidad en hacerse con un lugar en América?... ¿En su corazón y en su mente?

Eduardo Irastorza
@eirastorza

Arruine su empresa por 45 euros

Hace siete años que empecé a utilizar los servicios de Google para mi correo electrónico, los personales y los de empresa. Lo hice por dos razones fundamentales: poder gestionar el correo desde la web y por la eficacia de sus filtros antispam. Pensé que la inteligencia compartida que ofrecía Gmail funcionaría mucho mejor que mis filtros y además no tendría que perder el tiempo... y así fué. Todo un éxito.

Cada vez que un usuario de Gmail califica un correo como "spam" está ayudando a mejorar esa inteligencia de los filtros y a su vez castiga al emisor del mensaje.

Eso funciona así desde hace años y me gusta colaborar con ello. Cada vez que se me cuela un mensaje de correo indiscriminado (alguno siempre logra saltarse los filtros) lo etiqueto como spam. Tardo sólo un segundo en hacerlo y puedo decir que siento cierto regusto. Sé que ése pobre diablo que ha enviado el mensaje, seguramente engañado por algún listillo que le ha vendido una "base de datos de 700.000 direcciones de correo electrónico de empresas que están esperando recibir su publicidad" no sabe que su empresa quedará incluída para siempre como emisor de basura, como spammer.

No sólo será así en Google, también en decenas de bases de datos que le añadirán a una lista negra de la que ya le resultará casi imposible salir. Y no será porque yo le haya denunciado como spammer, sino porque también lo habrán hecho simultaneamente otras muchas personas destinatarias de su mensaje basura. A partir de ese momento sus correos, prácticamente todos los que envíe, acabarán en un agujero negro o directamente en la basura. Su destinatario jamás sabrá que esa empresa, ignorante de su suerte, le ha enviado una factura o un presupuesto.

¿Cuál es la forma más rápida de hundir su marca y boicotear su empresa en Internet? Pues muy sencillo: envíe publicidad a una de esas bases de datos. ¿Quiere hacer las cosas bién? Pués aún más sencillo: consulte con una agencia especializada en email marketing y le dirán cómo hacerlo sin pegarse un tiro en el pié.

Jaime Núñez
http://twitter.com/jaimenm