¡prácticamente ha caducado!
La velocidad con que la información pierde interés en internet en general y en las redes sociales en particular es vertiginosa. Ya no prima conocer lo mejor, ni lo más completo o autorizado, sino lo último de lo último, es decir, "la exclusiva".
El poder en la red está y estará en manos de aquel que es capaz de proporcionar novedades sorprendentes de forma continua y sin pausa a un grupo creciente de influencia.
Me gusta, no me gusta
Nada produce más satisfacción a un adolescente que comprobar que el mensaje, la foto o el link que acaba de colgar en su red social, es capaz de generar en un instante decenas de respuestas. Si además consigue una buena cantidad de comentarios sentirá como su autoestima crece más que la prima de riesgo de uno de los países PIGS.
Curiosamente, esta situación, hasta ahora concentrada al público con acné, es muy similar en otros nuevos grupos de población cada vez más numerosos: "Lonely Harts", "Repescables Sentimentales", "Ociosos Laborales", "Guías Vitales", etc. Es un tipo de inmadurez grupal que se proyecta en el tiempo con la misma solidez que el "Complejo de Peter Pan" en nuestra sociedad.
No obstante, y pese al imparable crecimiento del fenómeno, la competencia por el protagonismo online, "dirigiendo la conversación" en la red, exige de sus participantes la obligación de proporcionar contenidos con una regularidad cada vez mayor, casi sobrehumana.
Lo primero para ser un buen "Enredador" (es importante darle un nombre a este perfil genérico para poder entendernos) no es tanto saber mucho o ser original, sino ser capaz identificar a quien lo es y "abducir" su información como una sanguijuela para colgarla inmediatamente como propia. Contar con un extenso y diversificado "caladero" es determinante.
La segunda cualidad que distingue a un buen "Enredador", es disponer de tiempo, o no dudar en quitárselo a otras actividades para lanzar la propuesta o la réplica al ciberespacio con la velocidad de un sistema anti-misiles.
En tercer lugar. Es imprescindible que el "Enredador" sea tan "camaleónico", como Robert de Niro, David Bowie o Madona. Tratar siempre el mismo tema, volver a lo mismo, ya sean fotos de cachorros, hijos o amigos... citas profundas o vídeos frikies acaba cansando a cualquier audiencia actual cuya capacidad para la deslealtad está fuera de toda duda.
Cuarto y muy importante. Cualquier comentario debe ser rápida y personalmente respondido por el "Enredador". No sólo demuestra un indudable poder de ubicuidad, sino que además, hace sentirse importante y único al folower de turno. Una vez más la red demanda toda la atención. Ser "Enredador" es una apuesta que exige darlo todo.
Quinto y sorprendente. Es imposible saber si aquello que se cuelga será o no viral. Eso lo decide la audiencia (ténganlo en cuenta los directores de marketing antes de incluir este "mandatory" en sus briefings). No obstante, una vez se produzca la "explosión" online es fundamental que el "Enredador" responda a toda velocidad y capitalice la autoría de la iniciativa antes de que otros lo hagan por él.
Sexto sin t. Tratar los temas más íntimos es potencialmente atractivo pero extremadamente peligroso. Hay cientos de ejemplos de ello de famosos y no famosos. Es cierto que el nivel de pudor en general ha descendido vertiginosamente, pero aún así hay que tener en cuenta que todo lo que digas o muestres "puede ser utilizado en contra tuya."
Séptimo. Cantidad antes que calidad. A pesar de todo lo que se diga, el CRM está aún ideológica, que no técnicamente, muy lejos de tomarse la molestia de cualificar los datos y transformarlos en información, es más fácil contarlos a bulto y ofrecerlos y darles un valor numérico en Klout. La cifra pura y dura trabaja a favor del "Enredador" por superficial que sea lo que cuenta.
Octavo, con aviso. ¡Atención! lo malo de ser un "Enredador" famoso es que no se puede elegir a quien te admira. Las interpretaciones que se den a los contenidos escapan a todo control. Pero tranquilos, la forma de evitarlo es ser superficialmente divertido y dar la apariencia de ser políticamente incorrecto sin llegar a serlo.
Noveno y desconcertante. Hoy por hoy las audiencias dan más importancia a las opiniones de personas que no han visto más que en su pantalla de ordenador, tableta o teléfono que a la de quienes tratan habitualmente e incluso creen apreciar. El "Enredador" tiene en este sentido un poder que desconoce y al que puede sacar un enorme partido. Sus posibilidades de convertirse en "negocio" son enormes si sabe moverse. Esto nos lleva al último punto...
Décimo. Las audiencias de los "Enredadores" crecen como ya hemos señalado, pero es que además son mayores, tienen más dinero y están dispuestos a gastarlo para sentir que ponen un poco de interés a sus vidas.
Tal vez por esta razón, cada vez se demanda y agasaja más a los "Enredadores". Empiezan a formar parte de toda buena estrategia holística y pocos anunciantes cuestionan el gasto que se haga en ellos. Esta es su hora.
Eduardo Irastorza